姜慶麗 李 璇

(1.中國傳媒大學，北京 100024；2.上海理工大學，上海 200093)

20世紀二三十年代，作為“東方好萊塢”的上海不僅是民族電影工業(yè)的發(fā)源地，而且還是中國電影的生產中心。隨著大眾文化的興起，人們的消費意識漸趨覺醒，消費者即觀眾在電影產業(yè)中的地位日盛，電影的生產開始受消費主導。早期電影在消費語境下進行著類型策略與明星制的摸索，在歷經兩次商業(yè)浪潮后逐漸形成自己獨立的商業(yè)品格。

一、消費意識初顯：早期電影人的商業(yè)探索

按照中國主流電影史的闡述，中國最早的一部電影要追溯到1905年豐泰照相館拍攝的短片《定軍山》。該片以當時著名的京劇演員譚鑫培為主角，將他在京劇《定軍山》中最擅長的幾個表演動作攝制下來，遂成中國第一部電影。據傳該片在北京前門的大觀樓放映時，造成萬人空巷來觀之勢。豐泰老板任慶泰選取大眾喜聞樂見的京劇《定軍山》片段作為電影的表現內容，并且邀請當時備受民眾追捧的老生藝人——譚鑫培。這和其后由商務印書館拍攝，梅蘭芳主演的戲曲片《春香鬧學》《天女散花》等片一樣，都試圖借戲曲這一流行藝術樣式來引導早期電影觀眾的消費意識。這種隱含著類型萌芽和明星制的無意識實踐，標志著中國早期電影進行商業(yè)探索的開始。這種實踐除表現在戲曲片中外，還出現在喜劇片、愛情片、倫理片、古裝片、武俠神怪片等其他類型影片中。

中國現存最早的一部短故事片《勞工之愛情》，是明星影片公司滑稽系列短片之一，體現了張石川導演“處處為興趣是尚”的商業(yè)娛樂訴求。《申報》認為該片的滑稽段落讓人捧腹，“如鄭木匠做水果店老板，拿木匠工具鋸西瓜、刨甘蔗，又用墨斗代吊床，常飽祝姑娘口福，非常有趣”。1922年，管海峰在拍攝愛情片《紅粉骷髏》時，做的“第一件事，就是選擇題材，拍部什么片子，可以迎合觀眾的口味，可以保證營業(yè)的勝利。千句并一句，片子要生意好”。這充分說明了電影導演在影片選材上注重觀眾和商業(yè)回報的創(chuàng)作初衷?！?923年底《孤兒救祖記》片成，試映于愛普廬戲院。第二天即有片商登門以8000元巨資購買南洋地區(qū)的放映權，各地片商也紛至沓來?！庇捌豆聝壕茸嬗洝饭适虑楣?jié)曲折，矛盾沖突不斷，創(chuàng)作者運用傳統(tǒng)文化中女性的苦情戲成分來滿足觀眾的消費趣味和娛樂心理。這部倫理片不僅拯救明星公司于危難之中，也給早期中國電影的發(fā)展帶來了新的曙光。電影在時人心中成為一項極具盈利性的事業(yè)，于是投資電影成為當時社會的一股熱潮，大大小小的電影公司如雨后春筍般涌現?！爸?925年國內已有電影公司175家，140余家在上海?！边@些電影公司大都抱著投機的心態(tài)，為了在火熱的電影市場上分得一杯羹。電影人在創(chuàng)作實踐上的多元化，促使早期電影觀眾的消費意識初顯。1926年，明星公司的發(fā)行主任兼營業(yè)部長周劍云聯(lián)合上海影戲、大中華百合及神州等公司成立六合影片公司。而“由他牽頭引發(fā)的‘六合、天一之爭’則是以壟斷為手段，為爭奪發(fā)行放映市場所上演的一出‘大戲’”。面對六合影業(yè)公司的強勢圍攻，天一公司開始在影片制作上運籌決策，試圖突破六合的圍剿。1926年，天一拍攝古裝片的實踐，便是其重要的應對舉措之一。

除了在類型片領域的商業(yè)探索之外，早期電影人也嘗試去挖掘明星身上的商業(yè)價值。隨著電影消費群體的與日俱增，明星崇拜成為現代社會的必然產物。中國早期電影中的“男女演員一直都是那些不受尊敬和缺乏教養(yǎng)的社會成員”所組成的，但隨著演員們在影院俘獲的觀眾越來越多，且能帶來一定的票房號召力時，她(他)們的社會地位便隨之提高?！啊餍恰辉偈且粋€單薄的外來名詞，而實在地成為一種廣泛流行、初具規(guī)模的社會現象和工業(yè)制度。”1926年，成立于上海的視覺類雜志《良友畫報》，其創(chuàng)刊號的封面便采用了紅極一時的電影女明星胡蝶的照片，此后，電影明星便成為其封面的首選人物?！读加旬媹蟆纷鳛橐环菝嫦虼蟊姷碾s志，如此關注電影明星的原因就在于：“電影不僅是第一個偉大的消費時代的伴生物，而且是一種刺激性的廣告，也就是一種重要的刺激性的商品?！彪娪白鳛樯唐返膶傩詷O大地刺激了觀眾的消費欲望，而借助電影出現的明星，尤其是女明星們，她們靚麗的外表、時尚的生活方式和由旗袍凸顯出的曲線身體，成為當時大眾消費的重要對象。伴隨中國早期電影的發(fā)展和電影觀眾熱情的有增無減，明星漸漸取得了一定的社會地位，早期電影的“明星制”也應運而生，盡管這是一種不甚成熟的“明星制”。

早期電影人在摸索觀眾消費趣味的基礎上進行著各自的商業(yè)探索，類型意識和明星制萌芽成為其實踐中兩條重要的商業(yè)路徑。從總體上看，這一時期的電影市場處于一種“賣方市場”，觀眾對電影的興趣受電影導演和電影企業(yè)家的主導，在他們的引導下電影觀眾的消費意識初顯。此時的電影觀眾在消費語境中處于一種相對被動的地位，但隨著電影史上第一次商業(yè)浪潮的來臨，電影人的生產主導開始向觀眾的消費主導轉移。

二、消費自覺：追求純粹娛樂的電影商業(yè)浪潮

1925年，邵醉翁、邵逸夫等四兄弟在上海虹口創(chuàng)辦天一影片公司。天一在電影攝制上“注重舊道德、舊倫理”，傾向本土化的“尚古”題材。1926年，天一公司為與六合影業(yè)公司爭奪電影市場，嘗試在影片的取材上來迎合觀眾的娛樂心理和消費需求。這一年，邵醉翁執(zhí)導了由胡蝶主演的古裝愛情片《梁祝痛史》，該片開啟了古裝類型片制作的濫觴。

1926年后，天一公司又相繼拍攝了《珍珠塔》(上、下集)、《西游記女兒國》《義妖白蛇傳》《花木蘭從軍》等片。盡管評論界斥之為“卑下的娛樂”“貽害人生”，但并沒有影響它們在觀眾中受到追捧，從而引發(fā)了電影史上著名的“古裝片熱潮”?！皳煌耆y(tǒng)計，1927年至1928年間，各公司共攝古裝片達75部之多(不包括古裝的武俠片)，其數目超過同時期所有影片產量的1/3?！逼渲兄谱鲊乐斍乙疝Z動的古裝片有“大中華百合”的《美人計》、“民新”的《木蘭從軍》《西廂記》等片。這一時期的古裝片類型大都改編自歷史上家喻戶曉的民間傳說、歷史演義、小說、彈詞等藝術形式，熟知故事的民眾在某種程度上便成為這些電影的潛在觀眾，他們迫切希望在影院實現自己的審美期待。古裝類型片的改編策略與當下國產電影在“IP”改編上的商業(yè)訴求如出一轍，都是為了實現消費語境中商業(yè)價值回報的最大化。

古裝片攝制之初，曾帶來一陣觀影熱潮。隨著該類型的大量出現，觀眾漸漸產生審美疲勞，古裝片的拍攝也隨之走向低谷。1928年，張石川與鄭正秋聯(lián)合拍攝了影片《火燒紅蓮寺》，“此片一出竟萬人空巷，突破了國產電影的最佳賣座紀錄”。于是，各大電影公司緊隨其后，紛紛拍攝武俠神怪片?！啊笾腥A百合’‘友聯(lián)’‘月明’‘長城畫片’‘天一’‘復旦’等公司也創(chuàng)作出了《江湖情俠》《火燒九曲樓》《虎口余生》《紅俠》《紅俠續(xù)集》《荒江女俠》等武俠神怪片，當時幾乎所有的影片公司都參與了該類型的攝制，1928年至1931年上映的武俠神怪片有227部，皆為無聲片。”觀眾對武俠神怪片狂熱追逐的原因，首先源于中國民眾自古以來崇尚俠義和武術的歷史傳統(tǒng)；其次，與20世紀20年代整個社會的尚武思潮有關。但就電影作為消費品的本質來講，武俠神怪片自身飽含豐富的娛樂性與消遣性元素，這是該類型片在商業(yè)競爭中成為佼佼者的主要原因?！拔鋫b片中神怪元素的加入，本身就是為了吸引觀眾的眼球，二者混合以后，最大限度地滿足了觀眾的娛樂需求，引發(fā)蔓延之勢?！痹擃愋碗娪敖o觀眾造成強烈的視覺沖擊力，在影片中大量使用特技，像空中飛人、劍光斗法、電光石火等虛幻影像，極大地滿足了觀眾對奇觀畫面的好奇心和占有欲。1931年，國民黨下屬的電影檢查委員會下令禁止武俠神怪片的拍攝和放映，這場持續(xù)三年多的武俠神怪片熱潮在此戛然而止。這一時期出現的武俠神怪片，可視為現如今在電影市場上大行其道的魔幻電影的前身，該類型的興盛，“并非取決于商家，而是取決于市場，及市場的消費者——觀眾……電影商家及市場只不過是這種意愿和趣味的導引者、操作者和具體實現者而已”。觀眾自覺的消費意識，使得該類型成為電影人趨之若鶩的營業(yè)利器。

在從古裝片過渡至武俠神怪片的創(chuàng)作實踐中，明星尤其是女明星發(fā)揮了她們作為“吸引力”對象的消費功能。女明星較之男明星，其本身包含更多的欲望符號。在一批描寫俠人義士的影片中，女明星們扮演的“女俠”形象被“放置于戲劇張力和視覺奇觀的中心”，成為重要的表現對象。像《火燒紅蓮寺》《紅俠》《女俠白玫瑰》《荒江女俠》等片，女明星個個“身著古裝，武功過人或超能力傍身，扮演各種俠義角色，塑造了一系列富有力量的女性角色”。女星鄔麗珠因其在電影中的出色表現被稱為“東方女范朋克”，胡蝶、范雪朋、夏佩珍都成為電影觀眾心中的劍俠和超人。這些女明星借由自身的性別奇觀和出色演技成為觀眾追捧的對象，也為武俠神怪片贏得了票房號召力和商業(yè)成功。

古裝片、武俠神怪片是中國早期電影中較早出現的電影類型，觀眾對該類型的審美趣味以及借由明星崇拜帶來的消費熱情推動著這次商業(yè)浪潮的發(fā)展，觀眾的消費意識趨向自覺，他們在電影產業(yè)中的地位漸漸超越電影人，成為支配市場風向的主體人群。

三、消費的“雙重性”：商業(yè)與意識形態(tài)共謀下的“孤島”電影神話

從1937年11月日軍攻陷上海，以上海為基地的民族私營電影制片廠幾乎全部被日軍的炮火摧毀，天一公司遷往香港和南洋，只有新華公司因地處租借區(qū)而免遭戰(zhàn)火重創(chuàng)。戰(zhàn)前活躍于上海的電影人大都向香港和“大后方”等地轉移，余下的電影人留守“孤島”繼續(xù)從事電影或戲劇活動。

1937年底，正值上海影業(yè)凋敝之時，張善坤主導的新華公司拍攝了《飛來福》與《乞丐千金》以觀市場風向，結果大獲成功。隨后，新華公司復拍戰(zhàn)前籌劃的古裝片《貂蟬》，該片拍攝完成后，開始在影院試映，“兩天首映期滿，影院和新華公司都接到大量函電，要求再映。于是從5月4日起再次放映至7月21日，觀眾不衰，盛況空前”。新華公司的《貂蟬》試水成功后，其他電影公司如“藝華”“國華”等陸續(xù)恢復制片和發(fā)行業(yè)務，1938年底上?！肮聧u”的電影業(yè)開始復蘇。

在《貂蟬》營業(yè)成功的激勵下，張善坤繼續(xù)在古裝題材中尋找商機。1938年，卜萬蒼執(zhí)導古裝片《木蘭從軍》，張善坤在該片營銷上大做文章，使得觀眾翹首以盼“木蘭”?！赌咎m從軍》于1939年2月在滬光大戲院首映，大受好評，連映三月，引發(fā)轟動效應，這使得“孤島”地區(qū)其他電影公司群起效仿。這一時期出品的100多部古裝片，與20世紀20年代古裝片的拍攝相似，都有著商業(yè)和娛樂訴求的斟酌。但它們的相異處在于，此時期的古裝片產生于抗戰(zhàn)的時代語境中。在影片《木蘭從軍》中，木蘭替父從軍、抗擊外族侵略的主題，對處于抗戰(zhàn)時期的中國有著深沉的影射意味，這種隱秘的意識形態(tài)指涉，對電影觀眾來說，不啻為一種廣而告之的宣傳策略。留在上?！肮聧u”的電影人“在商業(yè)片的‘外衣’下，采用機警巧妙的方式來表達自己的創(chuàng)作意圖”。古裝片中類型元素與意識形態(tài)的融合，使得該類型電影在娛樂的表象之下具備一種深層的符號意義——抗戰(zhàn)，觀眾的消費欲望得到了雙重滿足。

在政局動蕩的“孤島”上海，電影創(chuàng)作者們選擇古裝片這一類型并不是為逃避嚴峻的社會現實，而是想嘗試“從古人身上灌輸以配合這大時代的新生命”。古裝片這一類型融合民族特色、商業(yè)訴求于一身，既迎合了“孤島”觀眾在苦悶環(huán)境中尋求娛樂的心理，也在某種程度上宣泄了觀眾隱秘的抗戰(zhàn)意識。可見，古裝片浪潮的再次興盛，飽含著觀眾的雙重消費心理，是商業(yè)和意識形態(tài)共謀的結果。古裝片類型作為遠離現實又影射現實的政治寓言，成為電影創(chuàng)作者在“孤島”時期的最佳選擇之一。

除“古裝片”這一類型外，電影明星們也為“孤島”時期的電影神話做出了重要貢獻。1938年，陳云裳應邀到上海拍攝古裝片《木蘭從軍》，對于初出茅廬不為觀眾熟知的陳云裳，張善坤在對她的宣傳上可謂下足了功夫。在《木蘭從軍》首映的戲院門前立起了一座七層樓高的廣告牌，上面是陳云裳美麗的面龐。另外，張善坤為了給陳云裳由港入滬造聲勢，還往上海各大舞廳分送其靚照約12萬張。“作為新星的陳云裳，風頭甚至蓋過了中國第一個電影皇后胡蝶，讓其‘感到威脅到頭痛’?！睆暮疥愒粕?，這體現了不同時期觀眾消費趣味的變化，年輕貌美、性格開朗且充滿活力的陳云裳更符合戰(zhàn)時中國觀眾的銀幕想象和消費意愿。她在電影中塑造的木蘭、王昭君等愛國形象讓觀眾產生一種投射性的身份認同，戰(zhàn)時的消費語境使得陳云裳的名氣如日中天，她成為上海“孤島”時期最具票房號召力的女星之一。陳云裳在“孤島”影壇可謂風光無限，藝華公司的老板嚴幼祥為了在影壇重塑一個“云裳神話”，大力宣傳女星李綺年?！肮聧u”時期的電影人不遺余力地宣傳、制造明星，并借助明星之力保證影片的票房收入。觀眾在觀影過程中不僅消費著影片營造的虛幻情境，也在某種意義上消費著女明星和她的身體，明星成為觀眾消費的重要一環(huán)。

1941年12月，太平洋戰(zhàn)爭爆發(fā)，日軍進駐租借區(qū)，上海的“孤島”消失了，整個上海的電影創(chuàng)作環(huán)境愈發(fā)艱難。這一時期的電影商業(yè)浪潮，除受到大量涌入租界區(qū)的難民的消費刺激的影響外，還得益于“孤島”環(huán)境下電影創(chuàng)作中商業(yè)與意識形態(tài)的共謀，觀眾的消費熱情受抗戰(zhàn)意識的鼓動與宣傳，從而造成了電影商業(yè)浪潮的復歸。

四、結 語

中國早期電影的產業(yè)基礎薄弱，基本完全依賴觀眾有限的經濟投入而艱難成長。早期電影觀眾的消費意識并非先天具備，它是在電影人的推動下慢慢初顯而后趨向自覺與成熟的。中國早期電影史上先后涌現的兩次商業(yè)浪潮，標志著觀眾消費意識的發(fā)展與成熟。無論是古裝片還是武俠神怪片的興盛，都源于它們遵循了電影作為大眾文化時代的商品本性。此外，“孤島”時期特殊的政治環(huán)境也在某種程度上助長了電影消費的繁盛景況。消費語境下的類型策略和明星制，不僅滿足了電影觀眾的消費欲望，也在某種程度上保證了早期電影在消費語境中的存續(xù)和發(fā)展。