美圖的光鮮與陰影

劉彥華

擁有能夠盈利的“先天優(yōu)勢(shì)”，并不代表盈利會(huì)“從天而降”，按照美圖的計(jì)劃，公司要在2018年實(shí)現(xiàn)全面盈利，時(shí)間已經(jīng)不多，美圖能從其不斷擴(kuò)張的“美麗”生態(tài)圈中找到更有說服力的盈利模式嗎？

美圖，一家致力于讓世界變得更美的公司，成長(zhǎng)中的日子卻難言美好。

截至2017年6月30日，6個(gè)月的總收入同比增長(zhǎng)272.3%，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)及其他分部的收入同比增長(zhǎng)762.0%，2017年前6個(gè)月凈虧損同比減少94%——8月24日，美圖公司舉行業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)，對(duì)外發(fā)布2017中期業(yè)績(jī)報(bào)告，數(shù)據(jù)亮眼，業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)，但出席發(fā)布會(huì)的三位高管——董事長(zhǎng)蔡文勝、CEO吳欣鴻、CFO顏勁良卻都是一臉嚴(yán)肅。

從巨虧上市到內(nèi)資爆炒，從MSCI“變臉”，再到大股東瘋狂減持，美圖的麻煩可謂是一波未平一波又起。

美圖究竟怎么了？

昨日春風(fēng)得意，今日一頭霧水

美圖成立于2008年10月，深耕美顏市場(chǎng)，以美圖秀秀為原點(diǎn)，創(chuàng)造了美顏相機(jī)、美妝相機(jī)、美拍、美圖手機(jī)等一系列軟硬件產(chǎn)品。

這家年輕的創(chuàng)業(yè)公司擁有很多光環(huán)——月活躍用戶超5億人，抵半個(gè)微信，下載量比肩騰訊、阿里，被戲稱同時(shí)擁有“騰訊的用戶，阿里的女人”。

董事長(zhǎng)蔡文勝懂資本運(yùn)作，CEO吳欣鴻負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)，分工明確，雙劍合璧，在外界看來，公司自成立以來一直走得順風(fēng)順?biāo)?。即便是在互?lián)網(wǎng)企業(yè)跌宕換新的2016年，美圖也始終沒有被用戶拋棄，反而憑借越來越多的用戶對(duì)美顏市場(chǎng)的偏愛扶搖直上，罕見地成為一家尚未盈利且缺乏明確盈利模式就成功登陸港交所的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司。

2016年12月15日，公司香港上市。當(dāng)天股票開盤價(jià)8.78港元，較發(fā)行價(jià)上漲3.29%，市值371億港元（約48億美元），美圖借此成為港交所僅次于騰訊的第二大互聯(lián)網(wǎng)公司，并創(chuàng)下近十年來香港規(guī)模最大的一宗科技公司IPO交易。

得償所愿，春風(fēng)得意。據(jù)傳美圖上市答謝晚宴，不僅有李開復(fù)、薛蠻子、徐小平等著名天使投資人，難得一見的云鋒基金主席虞鋒、軟銀亞洲投資基金首席合伙人閻炎、聯(lián)創(chuàng)策源創(chuàng)始合伙人馮波等金融界教父級(jí)人物也悉數(shù)到場(chǎng)。

不過，也正是從這一天開始，圍繞美圖，各種神轉(zhuǎn)折劇情正式開演。

美圖公司于2016年8月23日向港交所提交上市招股書，因按照香港上市相關(guān)規(guī)定，財(cái)務(wù)報(bào)表由美股上市公司財(cái)報(bào)最常見的一般公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）調(diào)整為國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則（IFRS），出現(xiàn)“累計(jì)虧損62.6億元人民幣”字樣，慘遭媒體誤讀，成為公司上市前后輿論討論焦點(diǎn)。雖然公司也曾就此多次澄清，62.6億元人民幣的虧損中包括可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值虧損56.06億元，進(jìn)入2017年優(yōu)先股轉(zhuǎn)為普通股后，這部分虧損將不再存在。但影響已經(jīng)造成，公司股票上市后表現(xiàn)持續(xù)低迷，接連破發(fā)。

2017年3月6日，美圖公司迎來重大利好，公司股票納入恒生指數(shù)開始生效，并調(diào)整納入“港股通”標(biāo)的。市場(chǎng)熱捧，股價(jià)迅速拉升，在經(jīng)過了11天連漲后，于3月20日達(dá)到歷史高點(diǎn)——23.08港元/股。然而就在當(dāng)天14：40，美圖股價(jià)走勢(shì)畫風(fēng)突轉(zhuǎn)，急速跳水翻綠，從最高點(diǎn)跌至15.40港元/股，收于15.98港元/股，全天振幅達(dá)42.5%。股價(jià)“閃崩”，蔡文勝也是一頭霧水，1小時(shí)前還在為900億港元市值鼓掌慶賀的他事后在朋友圈評(píng)論，“這就是香港股市，一天過山車。沒有漲跌板限制！”

如果說此時(shí)的蔡文勝心情波動(dòng)依然正常，那么到了5月份，他的心情可能就不是那么美了。

5月16日，指數(shù)公司明晟MSCI宣布針對(duì)全球市場(chǎng)（ACWI）指數(shù)新增美圖等57只成份股，美圖再度成為萬千寵愛，股價(jià)當(dāng)日收漲4.05%。但僅僅一天時(shí)間，劇情再度反轉(zhuǎn)，明晟MSCI在沒有交代原因之下，突然宣布取消美圖資格。

美圖此次“躺槍”引起了市場(chǎng)對(duì)Cai Rongjia的關(guān)注。

Cai Rongjia，蔡文勝之子，根據(jù)港交所信息，美圖公司上市不到半年時(shí)間，其前后三次減持美圖股票，共計(jì)約8800萬股，若以上市以來美圖股價(jià)均價(jià)10.5港元計(jì)算，共套現(xiàn)9.24億港元。部分投資人士直言，美圖被MSCI指數(shù)“踢出”或與其瘋狂減持有關(guān)。

股價(jià)上躥下跳，父親頻頻在公開場(chǎng)合暢想美好前景，力挺公司發(fā)展，兒子卻在背后瘋狂減持，面對(duì)媒體的一再追問，美圖無奈給出了這樣的回答：“美圖無法干涉，也無法代為發(fā)聲?！?/p>

“99%的公司上完市解禁后，早期機(jī)構(gòu)投資人都會(huì)賣出股票，這是再正常不過的事情。”在8月24日的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，蔡文勝大膽放話：“我覺得他們可能都后悔了，因?yàn)閺慕饨麜r(shí)期的8.5元到現(xiàn)在漲了差不多50%。”

后不后悔真的不好說，客觀事實(shí)就是，發(fā)布會(huì)轉(zhuǎn)天，美圖公司主要股東陳家榮場(chǎng)內(nèi)減持公司好倉1161萬股，套現(xiàn)1.576638億港幣。

盈利模式：光環(huán)下的陰影

美圖自香港上市以來，風(fēng)波不斷，劇情走向撲朔迷離，其實(shí)歸根究底，所有的問題源頭無非四個(gè)字——如何盈利。

關(guān)于這個(gè)問題，美圖其實(shí)一直都在考慮，平臺(tái)化、國際化、商業(yè)化是近幾年美圖三大發(fā)展戰(zhàn)略，即便是上市后也未做調(diào)整。從三大戰(zhàn)略排序看，蔡文勝和吳欣鴻非常有耐心，商業(yè)化一直都位列最后。然而，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。在巨大的輿論壓力下，變現(xiàn)成為兩人近期最常談及的話題。

作為一名80后“藝術(shù)男”，吳欣鴻對(duì)于美圖商業(yè)化的態(tài)度比較保守，他曾坦言，因?yàn)椴欢虡I(yè)化，早先對(duì)于美圖商業(yè)化一直有些顧慮，擔(dān)心商業(yè)化會(huì)破壞用戶的體驗(yàn)。不過，自去年年底公司上市，他的這種態(tài)度已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始公開“談未來”。

蔡文勝對(duì)此則一直信心滿滿，曾揚(yáng)言美圖盈利是分分鐘非常簡(jiǎn)單的事。蔡文勝的信心主要基于美圖的兩大優(yōu)勢(shì)。

一是用戶規(guī)模。據(jù)其公告顯示，截至2017年6月30日，美圖用戶持續(xù)增加，月活躍用戶總數(shù)達(dá)到4.813億人，同比增長(zhǎng)7.8%。其移動(dòng)端產(chǎn)品全球覆蓋設(shè)備數(shù)超過11億臺(tái)，攝影錄像應(yīng)用常年在中國區(qū) App Store 霸占榜首位置。

二是極高的用戶忠誠度。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，美圖其實(shí)是一個(gè)非常特別的存在，其旗下的旗艦產(chǎn)品美圖秀秀、美拍等產(chǎn)品橫跨工具和社交兩大產(chǎn)品屬性，使得產(chǎn)品具有極高的黏性。2016年8月份，美圖曾對(duì)美圖手機(jī)用戶進(jìn)行過樣本調(diào)查，結(jié)果顯示，約75%的智能手機(jī)是由現(xiàn)有應(yīng)用用戶購買，約87%的現(xiàn)有智能手機(jī)用戶表示有意購買美圖下個(gè)型號(hào)的智能手機(jī)。

國內(nèi)外眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭過往的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)一再證明，只要用戶規(guī)模足夠大，就能夠形成自身的護(hù)城河，并在某一天迎來盈利。這恰恰是人們的困惑所在——擁有令人艷羨的海量用戶，美圖為什么依然未能盈利？

只賣手機(jī)？這只是開始！

目前全世界所有的互聯(lián)網(wǎng)公司，基礎(chǔ)盈利模式只有三種：游戲、廣告、電商。對(duì)應(yīng)的便是眾所周知的BAT。而蔡文勝給美圖指出的商業(yè)化路徑是從廣告、電商、短視頻和硬件產(chǎn)品四個(gè)方面進(jìn)行嘗試。

據(jù)其最新發(fā)布的中期業(yè)績(jī)報(bào)告，美圖期內(nèi)總收入同比增長(zhǎng)272.3%，約人民幣21.798億元。其中，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)及其他分部業(yè)務(wù)收入（主要包括在線廣告及在美拍、手游上銷售虛擬物品）為人民幣2.468億元，同比增長(zhǎng)762.0%;智能硬件即美圖手機(jī)業(yè)務(wù)收入依然是四大收入來源之首，這部分收入高達(dá)19.33億元，占總收入的88.7%。并且增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，同比增長(zhǎng)247.1%。

作為一家工具類互聯(lián)網(wǎng)公司，美圖近九成收入靠硬件銷售，這讓外界詫異不已，“美圖到底是家互聯(lián)網(wǎng)公司，還是手機(jī)制造公司？”

其實(shí)，推出手機(jī)，美圖也屬無奈之舉。美圖最早推出手機(jī)產(chǎn)品是在2013年，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)主流智能手機(jī)前置攝像頭像素大多數(shù)都未超過200萬，已經(jīng)無法滿足美圖要給用戶更好體驗(yàn)的需求。恰逢安卓開放系統(tǒng)架構(gòu)，手機(jī)行業(yè)進(jìn)入的技術(shù)門檻不斷降低，再加上日本卡西歐推出自拍神器的成功案例在前，于是盯準(zhǔn)女性用戶自拍需求，美圖開始大膽做手機(jī)。

不過，美圖做手機(jī)并沒有走尋常路線。自第一款手機(jī)MeituKiss面世，美圖一直保持著每隔幾個(gè)月就高調(diào)發(fā)布一次新機(jī)的節(jié)奏，并且非常用心地打造自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，每次新機(jī)更替都有新的技術(shù)創(chuàng)新和突破。然而，它卻一直沒有進(jìn)入主流手機(jī)市場(chǎng)的打算，類似指紋識(shí)別、無邊框等備受追捧的手機(jī)新功能或新趨勢(shì)，美圖手機(jī)一樣不沾，一直圍繞“自拍”下功夫，而且價(jià)格也未受行業(yè)“負(fù)利時(shí)代”影響，越做越貴，從之前一千多，逐漸升至三千多元。

手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，美圖主打的女性自拍細(xì)分領(lǐng)域也是巨頭云集。進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)公司數(shù)目眾多，但成功者寥寥無幾，失敗者陣營中甚至不乏百度、阿里這類實(shí)力雄厚的巨無霸。美圖手機(jī)的生存壓力可見一斑。對(duì)此吳欣鴻和蔡文勝都非常明白，吳欣鴻曾直言，做手機(jī)只是產(chǎn)品的延伸，希望外界不要想太多，蔡文勝更是一直堅(jiān)持使用蘋果手機(jī)而非自家的美圖手機(jī)。兩人態(tài)度堅(jiān)定，手機(jī)是美圖商業(yè)化嘗試的開始，也是美圖軟硬件結(jié)合的一個(gè)開始，一旦成功，未來手機(jī)等硬件收入占公司總收入的比重必然會(huì)下降。

不靠手機(jī)靠什么？美圖的回答是電商。2017年3月29日，剛剛經(jīng)歷股價(jià)過山車的美圖開始了自己的又一次商業(yè)化探索，正式宣布進(jìn)軍電商領(lǐng)域，并且同時(shí)發(fā)布了時(shí)尚分享購物社區(qū)美鋪和個(gè)性化定制平臺(tái)美圖定制兩個(gè)電商平臺(tái)。

不同于傳統(tǒng)的B2C或C2C模式，主打“虛擬買手店”概念和全球時(shí)尚新品首發(fā)的美鋪采取B2C2C的買手模式——由時(shí)尚達(dá)人（買手、網(wǎng)紅、時(shí)尚意見領(lǐng)袖）連接品牌商品及消費(fèi)者。具體操作方式為，時(shí)尚達(dá)人可以在美鋪分享潮品、穿搭、經(jīng)驗(yàn)等時(shí)尚內(nèi)容，同時(shí)可以挑選入駐品牌或美鋪?zhàn)誀I商品，打造自己的專屬買手店。其他用戶在瀏覽達(dá)人分享的時(shí)尚內(nèi)容時(shí)，發(fā)現(xiàn)感興趣的時(shí)尚單品，可以直接進(jìn)入TA的買手店完成購買，買手在零成本的情況下享受銷售分成。

另外一個(gè)平臺(tái)美圖定制，主要背靠美圖海量用戶和強(qiáng)大圖片處理能力，為用戶提供照片打印、定制T恤、定制杯子等服務(wù)。目前已經(jīng)接入潮自拍和美圖秀秀。

對(duì)于美圖做電商，蔡文勝一直認(rèn)為這是一場(chǎng)“天作之合”：“在中國的電子商務(wù)里，70%的購買人群是女生，70%的成交額是跟女生相關(guān)的商品。因此，美圖做關(guān)于女性的電商，優(yōu)勢(shì)非常明顯。”而為了凸顯平臺(tái)的差異性，美圖也強(qiáng)調(diào)將會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格挑選，專門在全球挑一些尖貨或者潮流的首發(fā)，20%是比較高的奢侈品，10%-20%可能是輕奢類或設(shè)計(jì)師品牌，更多的還有一些國外的小眾品牌。

美圖一直在打造“美麗”生態(tài)圈，希望在未來不僅幫助用戶管理虛擬世界的形象，還能幫助用戶在現(xiàn)實(shí)世界中變美。美鋪和美圖定制，正是它幫助用戶在現(xiàn)實(shí)中變美的兩款產(chǎn)品。效果如何，尚待驗(yàn)證。

從蔡文勝提出的“硬件+廣告+增值+電商”四大營收來源的潛力看，廣告的前景似乎更加樂觀。從吳欣鴻等美圖高管多次公開發(fā)言中則可以看出，打破擔(dān)心增加廣告影響用戶體驗(yàn)的顧慮后，美圖發(fā)力廣告業(yè)務(wù)已成必然。不過，如何更精準(zhǔn)地洞察用戶需求，創(chuàng)新廣告形式，將是美圖拓展廣告業(yè)務(wù)的一大挑戰(zhàn)。

按照美圖的計(jì)劃，公司要在2018年實(shí)現(xiàn)全面盈利，時(shí)間已經(jīng)不多。