【摘 要】自2015年新的廣告法頒布，政策法律對藥品廣告監(jiān)管越來越嚴，而醫(yī)藥廣告作為醫(yī)藥企業(yè)重要的營銷手段，又是不可缺少，在新時期傳統(tǒng)電視醫(yī)藥廣告的逐步衰落的情況下，醫(yī)藥企業(yè)無論是廣告的傳播媒介還是廣告的內(nèi)容都需要新的策略。本文就醫(yī)藥廣告的傳播途徑和廣告形式提出幾點建議。

【關(guān)鍵詞】醫(yī)藥廣告；互聯(lián)網(wǎng)

自2015年的新廣告法出臺，禁止明星代言藥品廣告，到最近出現(xiàn)百變神醫(yī)“劉洪斌”事件，引發(fā)社會對虛假醫(yī)藥廣告的廣泛批判，同時也引起了廣播電視總局以及國食藥局對藥品廣告更嚴苛的監(jiān)管。更有甚者遼寧省莊河廣播電視臺直接停播藥品廣告。藥品廣告對于企業(yè)的經(jīng)濟效益以及營銷的作用有著直接影響，它是傳遞企業(yè)產(chǎn)品信息和樹立企業(yè)形象不可或缺的營銷方式。對于患者來說，藥品廣告也是幫助患者選擇治療用藥的重要途徑。一個好的藥品加上傳播效果好的藥品廣告對于醫(yī)藥企業(yè)和患者來說是雙贏。在新時期要符合國家法律政策下做好實現(xiàn)雙贏的藥品廣告，應(yīng)該有一下幾點要求：

一、電視廣告?zhèn)鞑シ绞降霓D(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的醫(yī)藥廣告主要傳媒是電視廣告，次之是報紙和廣播。而現(xiàn)今電視廣告的受眾越來越少，一方面看電視的人少了；另一方面互聯(lián)網(wǎng)電視，點播式機電盒讓民眾避過大多數(shù)傳統(tǒng)電視臺廣告。2017年，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》：截止到2016年底，國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過了7.31億，互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋率已經(jīng)超過了50%，手機網(wǎng)民數(shù)量6.95億，占比超過95%?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，直接推動了網(wǎng)絡(luò)視頻、移動視頻的爆發(fā)，電視媒體受眾導向新媒體，以網(wǎng)絡(luò)視頻、移動視頻為首的新媒體正在逐步取代傳統(tǒng)媒體成為使用率最高的媒體形態(tài)。傳統(tǒng)電視媒體在長期的發(fā)展過程中吸引了大批受眾，尤其是中老年人對傳統(tǒng)電視媒體的忠實度非常高。傳統(tǒng)媒體下的電視是一種重要的大眾媒體，然而這一切都隨著以網(wǎng)絡(luò)視頻為代表的新媒體時代的到來，而發(fā)生了翻天覆地的變化。新媒體時代，人們之間可以進行互動交流，尤其是年輕人更喜歡新媒體。網(wǎng)絡(luò)將逐漸取代傳統(tǒng)媒體.網(wǎng)絡(luò)媒體具有廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤?，信息?nèi)容豐富等特點，而且還具有互動性，可以及時解決消費者有關(guān)商品的疑問，對于廣告的內(nèi)容可以創(chuàng)意靈活多變不會，讓消費者感到厭倦。

現(xiàn)今電視受眾極大被互聯(lián)網(wǎng)以及智能電視、電視機頂盒分流，即使一些收視率非常高的電視劇，人們也已經(jīng)從傳統(tǒng)的衛(wèi)視臺轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)平臺上收看。所以，現(xiàn)今還想抓住電視廣告的受眾就需要通過互聯(lián)網(wǎng)和機電盒的廠商協(xié)作發(fā)布電視廣告；另一種方式是電視電影植入廣告。這個收益是驚人的，特別是熱播電視的植入廣告，可以極大提高產(chǎn)品的曝光度和知名度，激發(fā)受眾聯(lián)想和興趣，就目前為止現(xiàn)行的法律還沒有針對電視電影植入廣告的監(jiān)管。如999感冒靈在《青云志》《何以笙簫默》《歡樂頌》《小別離》等多部高收視率電視中植入廣告，也使得999感冒靈深入人心，成為感冒藥中優(yōu)選位置，也給企業(yè)帶來巨大效益。所以根據(jù)不同的藥品使用對象可以采取不同電視廣告?zhèn)鞑シ绞健?/p>

二、互聯(lián)網(wǎng)廣告的方式

現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時代，目前的很多中青年更是整天“生活”在互聯(lián)網(wǎng)上，接受信息的方式也主要是在互聯(lián)網(wǎng)上，針對互聯(lián)網(wǎng)廣告的陣地就更加重要了。互聯(lián)網(wǎng)廣告的方式也是多樣的：

1.建立專業(yè)的疾病信息網(wǎng)站網(wǎng)頁，幫助患者了解疾病信息和藥品信息。

2.在大型流量大的綜合網(wǎng)站發(fā)布廣告信息、圖像或者視頻。

3.利用移動APP，微博、微信，QQ，有針對性的發(fā)布藥品信息，這個需要大數(shù)據(jù)管理，通過前期企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)頁或者以往用戶收集到的信息，直接推送藥品信息。這個更有針對性，準確性，效益更高。

三、廣告內(nèi)容體現(xiàn)

傳統(tǒng)的廣告大多是請明星代言，醫(yī)者，患者說療效。但這種廣告在新時期都已被禁止。廣告的內(nèi)容也不應(yīng)向傳統(tǒng)那樣吹噓藥效，更應(yīng)重視廣告受眾的感受和提升廣告的對受眾影響。抓住廣告受眾的注意力，增強對產(chǎn)品的理解力，最終刺激購買欲望。這就要注意以下幾點：

1.突出顯著單一的產(chǎn)品功能和屬性，避免泛化和同類藥品雷同。如當年紅遍大江南北的王老吉那句“怕上火喝王老吉”廣告詞，定位清晰。讓人記憶深刻，更容易建立品牌，占領(lǐng)市場，同時區(qū)隔同類產(chǎn)品。

2.形式上展現(xiàn)獨特風格，關(guān)注患者需求，體現(xiàn)人文關(guān)懷。如白加黑的感冒藥，白天不瞌睡，夜晚好睡覺。對于感冒患者來說體現(xiàn)了與眾不同的受益點。還有當年暢銷全國的腦白金，“今年過年不受禮，要收就收腦白金”。關(guān)注老年人健康，從傳統(tǒng)的孝道文化中挖掘出廣告創(chuàng)意。

3.建立品牌效應(yīng)和口碑傳播。新時期為體驗經(jīng)濟，也是互聯(lián)網(wǎng)時代，在互聯(lián)網(wǎng)時代有個非常重要的特點就是，人人都可以成為傳播者，也都可以成為信息的發(fā)布者。當患者使用藥品，如果沒有預(yù)期的效果，不僅他不會再購買，還會發(fā)布信息，給與差評揭露不實的宣傳信息，所以醫(yī)藥企業(yè)要重視品牌建設(shè)，不僅要有好的廣告，更要有扎扎實實做好的藥品，更要重視口碑的傳播。好口碑的在互聯(lián)網(wǎng)傳播時代，帶來的傳播效益是倍增的。

參考文獻：

[1]趙彤.我國藥品廣告投放策略研究[J]中國市場，2016年第44期52.

[2]徐婷婷.影視劇藥品廣告植入也該管管了[J]健康時報，2017年1月20日1.

作者簡介：

錢俊軒（1980—），男，籍貫：湖北省鄂州人，學歷：本科，畢業(yè)于湖北經(jīng)濟學院，職稱：中級講師，研究方向：醫(yī)藥營銷、藥事管理。endprint