如何喚醒品牌傳播力？病毒式刷屏背后的三大基本原則

文 | 卜克刀

如何喚醒品牌傳播力？病毒式刷屏背后的三大基本原則

文 | 卜克刀

企業(yè)如何通過熱門事件來喚醒品牌傳播力，讓用戶廣泛討論，實現(xiàn)從認知、認可到購買的過程？

每當看到一個刷屏事件誕生，總會忍不住思考背后的邏輯。熱門事件的背后是不是存在一定的基本規(guī)則？能夠喚醒品牌傳播力，讓用戶廣泛討論，實現(xiàn)從認知、認可到購買的過程。

最近《爸爸去哪兒》第五季上線，再一次刷屏微博朋友圈，各種相關(guān)話題輪番上熱搜。而其中的合作品牌VIPKID在線少兒英語教育平臺，打出了一連串的營銷組合拳，再一次引發(fā)思考：這么多綜藝節(jié)目合作品牌，這么多地鐵創(chuàng)意，為什么是VIPKID？

關(guān)于如何讓自己的產(chǎn)品流行起來，筆者也試著通過這個案例摸索出一個傳播套路：

賦予品牌誘因，讓你的產(chǎn)品成為話題

誘因是促使人們聯(lián)想到某個相關(guān)事物的因素，這個因素可能是一個人，可能是一件事情，也可能是一個場景。

當品牌誘因與一個高頻、有熱度的事件聯(lián)系在一起時，就很容易造就話題傳播。普羅大眾在津津樂道時，無法繞開或避免聯(lián)系到這個品牌，而這時，你的產(chǎn)品、你的品牌就成了大眾話題，得到廣泛傳播。

最近熱播的明星親子真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》第五季中，除了可以看到萌娃飆英語，吸引觀眾注意力的還有VIPKID的在線少兒英語教育平臺。

作為經(jīng)典超級IP綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》的官方指定在線少兒英語合作品牌，在節(jié)目中良性植入品牌，為VIPKID開學(xué)季新一輪的傳播做好鋪墊。9月7日先導(dǎo)片中迎來了新上任的實習(xí)奶爸鄧倫，觀眾熟悉的萌娃阿拉蕾作為VIPKID的學(xué)員回歸，邀請實習(xí)爸爸與小恐龍Dino、外教老師Kevin一起學(xué)習(xí)VIPKID英語課程。

#爸爸去哪兒先導(dǎo)片#、#鄧倫#、#阿拉蕾#等話題都是高頻熱詞，每當觀眾討論視頻內(nèi)容或分享圖片時，都離不開VIPKID，3.4億次的先導(dǎo)片播放量為品牌帶來了驚人的傳播力。

個人感覺在看《爸爸去哪兒》第五季的時候，這季會講英語的明星萌娃更多，如陳小春的兒子Jasper，吳尊的兒女Nei nei和Max等。當萌娃飆英語的時候，VIPKID良性植入字幕提示，巧妙曝光，每當觀眾尤其是父母家長在討論#爸爸去哪兒#、#萌娃飆英語#等相關(guān)話題時，就很容易聯(lián)系到VIPKID品牌的屬性是少兒英語教育平臺。

雖然此前節(jié)目停播的消息讓廣大觀眾和品牌主冒了一身冷汗，但目前看來本次贊助還是目光獨到。作為一檔適合全家大小一起觀看的流量級綜藝節(jié)目，巧妙的植入賦予了品牌誘因，大幅提升了品牌的大眾認識度和喜愛程度。節(jié)目一直持續(xù)霸占熱搜榜，截至目前總播放量已超過6億，其中VIPKID的品牌曝光溢出更是超倍。

更重要的是孩子看了也會對節(jié)目中畫面印象深刻，容易遷移到真實的生活場景中；而對家長來說，容易觸發(fā)思考如何讓自家的孩子把英語說得這么溜。

第一期節(jié)目播出后，VIPKID《爸爸去哪兒》公開課第一期也同步上線。課程內(nèi)容與節(jié)目深度合作，領(lǐng)先行業(yè)的邊學(xué)邊玩教學(xué)模式，把節(jié)目流量熱度導(dǎo)流到自家產(chǎn)品宣傳上，讓觀眾把對娛樂節(jié)目的喜愛延伸到英語課程學(xué)習(xí)中。

可視化和公共性質(zhì)加速口碑傳播

可視化是指產(chǎn)品信息被直觀感受到，具有公共性質(zhì)的人事物掛鉤就更容易讓產(chǎn)品大范圍傳播。這也是為什么品牌青睞邀請明星代言產(chǎn)品的原因，因為明星具備公共性質(zhì)，一舉一動都備受矚目。

先說說可視化。從網(wǎng)易云音樂的樂評專列開始，各種地鐵創(chuàng)意輪番襲來。從8月22日開始，VIPKID也選擇了同樣的做法，在北上廣等九大城市地鐵集中投放，配合開學(xué)季預(yù)熱營銷動作，用顯眼的橙色風(fēng)暴搶占眼球效應(yīng)，增強品牌記憶度。

一夜之間地鐵換裝，VIPKID猝不及防地占領(lǐng)了視線。這會給用戶一個強烈的心理暗示：這是一個有實力有名氣的在線少兒英語教育平臺，大家都知道VIPKID。

地鐵站內(nèi)還設(shè)置創(chuàng)意電腦外形的屏幕，利用紅外線自動感應(yīng)技術(shù)，當有人路過屏幕的時候，才會開始播放15秒的VIPKID北美外教與學(xué)員孩子一對一教學(xué)的視頻。

紅外互動屏這個全新的玩法不僅有效提高了用戶駐足停留的時間，更重要的是在線教學(xué)的過程可視化，用戶可以直觀感受到產(chǎn)品信息，成功吸引了路人的注意，讓產(chǎn)品信息得到有效傳遞。

再說公共性質(zhì)。本次地鐵投放的主視覺是以代言人劉濤為主。作為一個當紅實力派演員，劉濤近年成功塑造了職場精英的角色；作為一個居家女神，其持家賢惠的好媽媽形象深入人心，職場、家庭的雙重身份切換自如，零差評的個人形象更是在消費者心中具有強大的號召力。

一旦具有公共性質(zhì)、形象良好的代言人與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品聯(lián)系在一起，就會迅速在公眾之間傳播。

并且教師節(jié)期間VIPKID學(xué)員們對外教老師寫下暖心祝?？ǎ眯袆颖磉_了對外教老師的感恩。

品牌代言人海報，以及學(xué)員與外教之間亦師亦友的和諧友愛關(guān)系，再次給用戶一個心理暗示：明星以及老用戶都說好。

人們都會存在從眾心理，我們總是更愿意相信別人用過說好的產(chǎn)品，當很多人都在關(guān)注、點贊同一件事情時，為了跟上潮流的步伐不脫離圈子，也會蜂擁而至地去關(guān)注這件事。

從地鐵投放讓產(chǎn)品信息可視化，到公眾明星代言、一眾學(xué)員教師節(jié)感恩行動，可視化和公共性極大程度地加速了口碑傳播，二次傳播裂變發(fā)酵，把品牌傳播力的范圍最大化。

高喚醒消極情緒，提高購買轉(zhuǎn)化率

能夠刺激人們情緒的品牌或產(chǎn)品，就能得到瘋傳，高喚醒積極情緒指能給人們帶來正能量的情緒，如感動、勇敢、喜悅等；而高喚醒的消極情緒指負面能量，如焦慮、恐懼、憤怒等，這是最容易引起人們傳播的情緒。

VIPKID以“不想體”為主打內(nèi)容的“風(fēng)暴套”媒介組合，于8月27-28日集中在北京上千塊公交候車亭廣告投放，此外還聯(lián)合“雙微”端全網(wǎng)發(fā)布。

“不想體”每一句都說出了父母家長心里的想法，激發(fā)了父母家長對孩子英語教育落后、不想孩子輸在起跑線上的焦慮、著急的情緒，最終觸發(fā)了產(chǎn)品購買的行動。

情緒觸動是有技術(shù)含量的，此番洞察是通過專業(yè)的數(shù)據(jù)調(diào)研公司找到上千媽媽，深挖K12教育的痛點，從上百篇精彩文案中篩選精簡而來的。

深刻體會到什么叫走心的文案背后都有一個來之不易的洞察。

上述案例蘊含的三大基本原則：1.從賦予品牌誘因制造話題性，引起關(guān)注，提高品牌認知度；2.利用公共性和可視化造勢，推動口碑傳播，強調(diào)產(chǎn)品功能價值；3.最后觸發(fā)大眾高喚醒情緒（可積極，可消極），觸發(fā)產(chǎn)品購買行為。這些讓VIPKID成為今年為止品牌推廣例子環(huán)比增長最高的案例，給出了堪稱教科書般的標準答案。

不過，刷屏式病毒傳播也有好壞分類，要喚醒品牌傳播力，這些傳播邏輯可以借鑒，最重要的還是做好品牌及產(chǎn)品。

編輯：

冰 人 4884537@qq.com