靠線上火了，難道就不用做渠道了？

文|劉春雄 鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授，本刊特約高級(jí)研究員

靠線上火了，難道就不用做渠道了？

文|劉春雄 鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授，本刊特約高級(jí)研究員

專家視點(diǎn)

一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷從哪里起步，這是資源和優(yōu)勢(shì)決定的，任何方式都可能成立。但是，如果不能走向均衡的營(yíng)銷，最后一定是跛腳的。

現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的比較多，于是有人說，難道深度分銷過時(shí)了，難道渠道不重要了？難道肯定了一個(gè)，就一定要否定另一個(gè)？產(chǎn)品自帶流量，難道就不做渠道了？

還真有人是這么想的，也有人是這么做的。總之，這么想還這么做，肯定要吃虧。

傳播不是成功真相的全部

今年江小白很火，大家關(guān)注的都是它的表達(dá)瓶、UGC、文案等帶互聯(lián)網(wǎng)元素的方面。從傳播角度看，這是對(duì)的。因?yàn)檫@些有利于傳播，因?yàn)檫@些有故事。但成功絕不僅僅限于傳播的東西。傳播只傳播有利于傳播的東西，傳播不是成功真相的全部。這是不是很拗口？

2014 年，我第一次見江小白的老板陶石泉，就向他求證一個(gè)問題：江小白初期到底是靠什么成功的？因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候的互聯(lián)網(wǎng)傳播還不是很火，遠(yuǎn)沒有引爆。

我的結(jié)論是：江小白的傳統(tǒng)營(yíng)銷功底了得，它的渠道分銷和推廣能力比誰(shuí)做得都好，即使沒有互聯(lián)網(wǎng)因素，陶石泉照樣會(huì)很成功?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播，只是給江小白的渠道工作錦上添花了。但是公眾看到的往往是那朵花，沒有看到大量的幕后工作。

即使是現(xiàn)在這么火，江小白仍然在渠道上下了不小的功夫。比如，限時(shí)完成 70% 的鋪貨，70% 的現(xiàn)款鋪貨。僅這兩條，很多經(jīng)銷商就接受不了，反復(fù)討價(jià)還價(jià)。對(duì)江小白，這是不允許還價(jià)的。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)，在思維上確實(shí)有顛覆的成分，在做法上肯定有繼承的成分。最后的結(jié)果是否定之否定。比如，小米火了，靠線上火的，它就以為可以靠線上一直火下去。事實(shí)是，劇情很快會(huì)反轉(zhuǎn)。

OPPO、vivo馬上靠線下火了。不要以為它們只是靠線下，它們的線上同樣做得很好。

前年我就曾經(jīng)預(yù)言，像小米這樣的傳播渠道一體化是有問題的。所有的傳播渠道一體化，就是只要有線上傳播，傳播一定能形成渠道（如電商）。但是當(dāng)線上流量消失時(shí)，線上渠道也就消失了。

線上流量有兩大來(lái)源：一是突然站在風(fēng)口了，流量很大。但是，沒人能夠永遠(yuǎn)站在風(fēng)口?；ヂ?lián)網(wǎng)既然有媒體屬性，就會(huì)遵循媒體的規(guī)律。媒體的規(guī)律就是審美疲勞，某類信息一旦傳播過量，就會(huì)效果遞減，媒體就不再愿意炒作。比如，某個(gè)階段只要是有關(guān)華為的文章，點(diǎn)擊量都不錯(cuò)。過一段時(shí)間就不會(huì)了，媒體會(huì)不斷轉(zhuǎn)換戰(zhàn)場(chǎng)。二是購(gòu)買流量，購(gòu)買流量的成本可能會(huì)超過線下成本。

所以，凡是把全部賭注押在線上的，總有一天線上流量會(huì)枯竭的。這句話，要是小米站在風(fēng)口上的時(shí)候，雷軍是不信的。等到他信了，風(fēng)口又沒了。

渠道不再僅僅是線下，也可以是傳播陣地

從去年開始，我就一直在提倡4P皆傳播。

4P皆傳播有兩層含義：一是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，4P皆有傳播屬性，都可以是傳播的策源地，都可以是流量的源泉。二是4P要均衡。可以在傳播上單點(diǎn)突破，但不能長(zhǎng)期依賴單點(diǎn)傳播。

在4P皆傳播的思維之下，我們?cè)賹徱暻?，思維就不一樣了。渠道不再僅僅是線下，它也可以是線上。渠道不再僅僅是一對(duì)一的口碑、推銷，也可以把渠道作為傳播陣地，而且是可控的傳播陣地。

今年在實(shí)踐消時(shí)樂的新營(yíng)銷體系時(shí)，雖然也是4P皆傳播的理念，但傳播的策動(dòng)是不一樣的。初期的招商，純粹是新媒體傳播。進(jìn)入市場(chǎng)運(yùn)作后，主要又是依靠渠道傳播。要把渠道作為傳播陣地，就要求渠道運(yùn)作比傳統(tǒng)的深度分銷做得還好。

前不久在消時(shí)樂復(fù)盤時(shí)，我們還反復(fù)批評(píng)一種傾向：拿起互聯(lián)網(wǎng)工具，丟掉傳統(tǒng)手段。實(shí)際上，因?yàn)橹袊?guó)營(yíng)銷長(zhǎng)期的單要素突破，而且不斷轉(zhuǎn)換要素，以致形成了這種傾向，每次手中只有一件武器，永遠(yuǎn)沒有形成系統(tǒng)。

突破可以是單點(diǎn)的，穩(wěn)固必須是系統(tǒng)的

在中國(guó)，過去就有傳播（廣告）做得好的企業(yè)，我稱之為品牌導(dǎo)向的營(yíng)銷；也有渠道做得好的企業(yè)，我稱之為渠道導(dǎo)向的營(yíng)銷。

一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷從哪里起步，這是資源和優(yōu)勢(shì)決定的，任何方式都可能成立。但是，如果不能走向均衡的營(yíng)銷；最后一定是跛腳的。品牌做得好，可以風(fēng)光一陣子。渠道做得好，可以是隱形冠軍一陣子。但真正做強(qiáng)做大的，卻是4P均衡的企業(yè)。

我前幾年提互聯(lián)網(wǎng)比較多，有人以為我拋棄了傳統(tǒng)。如果有這種看法，那只是你的看法。

我沒有拋棄傳統(tǒng)，但我看傳統(tǒng)的視角肯定不一樣了。在4P皆傳播的視角之下，沒有單純的互聯(lián)網(wǎng)，也沒有單純的傳播，而是有機(jī)的結(jié)合。

雖然說4P皆傳播，但傳播的穩(wěn)定性卻不同。線上傳播，調(diào)性難找。即使找到了傳播的調(diào)性，但一定要知道，線上調(diào)性是不斷變化的，很少有一個(gè)企業(yè)在傳播上沒有站在風(fēng)口?？梢哉f，線上傳播可遇而不可求。

比如，小米曾經(jīng)站在風(fēng)口，雷軍隨便說句話就在線上發(fā)酵。但是，雷軍現(xiàn)在要做到這一點(diǎn)就很難了。有一次參加小米的發(fā)布會(huì)，我能感受到雷軍再也沒有原來(lái)從容了，因?yàn)槔总姷脑捯呀?jīng)不再是傳播熱點(diǎn)。

建渠道本來(lái)就不是件簡(jiǎn)單的事，讓渠道具備傳播功能更是件難事。但是，一旦渠道具備了傳播功能，它又是可控的、穩(wěn)定的傳播。渠道本身就自帶流量，讓渠道具備傳播屬性，相當(dāng)于給老虎插上翅膀。所以，即便產(chǎn)品自帶流量，即便線上傳播做得風(fēng)生水起，渠道戰(zhàn)場(chǎng)仍然不可缺失。

不僅渠道不可缺失，而且要建立新型渠道，讓渠道也具備傳播屬性。