周凱　邱靖蕾

摘要：媒體融合給了傳統(tǒng)媒體擺脫困境的機(jī)會(huì)。打造“點(diǎn)看寧波”APP是寧波廣播電視集團(tuán)登陸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、謀求媒體轉(zhuǎn)型的嘗試，雖然它還有不成熟之處，但其依靠傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造互動(dòng)新通道，加大用好媒體的開發(fā)力度，體現(xiàn)了媒體融合發(fā)展的趨勢(shì)，值得深思，也值得發(fā)揚(yáng)。

關(guān)鍵詞：媒體融合 點(diǎn)看寧波 資源聚合 互動(dòng)

“點(diǎn)看寧波”是寧波廣播電視集團(tuán)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代向移動(dòng)媒體改革的第一個(gè)成果，其上線伊始就迅速引發(fā)了業(yè)界的關(guān)注，成為了業(yè)界廣泛探討的焦點(diǎn)。而“點(diǎn)看寧波”作為一款視聽互動(dòng)媒體，在通過互動(dòng)化，改變以往視聽節(jié)目單向傳播的屬性，實(shí)現(xiàn)用戶與視聽節(jié)目的有效鏈接，增加用戶參與感的同時(shí)，也在利用社交化實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型，做一個(gè)真正的APP。互聯(lián)互通的時(shí)代下，所有的東西都在以“年輕”的姿態(tài)呈現(xiàn)，打破原有傳統(tǒng)精英媒體一些不符合當(dāng)下媒介生態(tài)環(huán)境的慣性，從而打破傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型困境，或許是我們可以在“點(diǎn)看寧波”APP上看到的媒體融合之道。

移動(dòng)媒體時(shí)代傳統(tǒng)視聽媒體面臨的挑戰(zhàn)

媒介技術(shù)的發(fā)展正強(qiáng)烈改變傳播的生態(tài)，這個(gè)時(shí)代人人都擁有了手機(jī)，手機(jī)已成為我們?nèi)梭w器官的重要延伸，手握手機(jī)發(fā)聲的公民記者不斷崛起，傳統(tǒng)媒體的“去中心化”已經(jīng)越來越明顯。同時(shí)，越來越多的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)證明，移動(dòng)媒體事實(shí)上已經(jīng)占據(jù)了人們的媒體接觸時(shí)間之大部分。移動(dòng)終端的便攜性、實(shí)時(shí)性、交互性等特征，更容易把個(gè)人零散時(shí)間有效利用，不僅改變了人們的信息接收習(xí)慣，也改變了傳媒市場(chǎng)受眾資源、廣告資源和資本資源的走向，傳統(tǒng)媒體乃至整個(gè)媒介格局都面臨大變革。

移動(dòng)媒體時(shí)代，人們對(duì)個(gè)性體驗(yàn)的追求也推動(dòng)新媒體開發(fā)利用新技術(shù)，改變傳統(tǒng)的二元對(duì)立“傳——受”格局。用戶體驗(yàn)是用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中建立起來的主觀的心理感受，直接影響日后人們媒介接觸時(shí)的選擇。比如蘋果產(chǎn)品受全球熱捧，就與其操作便捷性，界面、按鍵的舒適度帶來的優(yōu)越用戶體驗(yàn)息息相關(guān)。移動(dòng)媒體依靠先進(jìn)的技術(shù)，在使用過程中為用戶提供了傳統(tǒng)媒體無法比擬的便捷舒適體驗(yàn)，吸引越來越多黏性受眾。傳統(tǒng)媒體如果仍固守原來的生產(chǎn)方式，忽視受眾的個(gè)性化體驗(yàn)需求，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將失去越來越多的領(lǐng)地。

大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用向國(guó)家戰(zhàn)略層面的推進(jìn)，也給傳統(tǒng)媒體提出了亟待解決的新課題，即在數(shù)據(jù)更多、非結(jié)構(gòu)化更明顯的情況下，如何進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)資源整合，包括內(nèi)容的篩選、資料加工、渠道的構(gòu)建。優(yōu)秀的媒體人和媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)具備先進(jìn)的大數(shù)據(jù)思維和素質(zhì)，但是現(xiàn)實(shí)情況是傳統(tǒng)媒體對(duì)新技術(shù)一知半解，而新媒體又在信息資源的占有上存在致命缺陷，使得信息源和技術(shù)之間存在人為割裂。加之傳統(tǒng)媒體的技術(shù)手段落后且成本過高，不可能形成有效的技術(shù)路線。因此，要真正實(shí)現(xiàn)信息的數(shù)據(jù)化生產(chǎn)、傳播和匹配，傳統(tǒng)媒體還需要做很多。

整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，著力打造一批形態(tài)多樣的新型主流媒體是黨領(lǐng)導(dǎo)下的媒體發(fā)展的正確方針。寧波廣播電視集團(tuán)作為城市建設(shè)發(fā)展的中堅(jiān)力量，面對(duì)新的形勢(shì)新的要求，抓住機(jī)遇、驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展，創(chuàng)新視聽互動(dòng)新媒體“點(diǎn)看寧波”，開啟視聽媒體的新時(shí)代。

“點(diǎn)看寧波”媒體融合傳播策略

“點(diǎn)看寧波”App客戶端作為寧波廣播電視集團(tuán)重磅推出的圍繞電視互動(dòng)為核心、綜合本地資訊服務(wù)的互動(dòng)平臺(tái)，旨在讓看電視聽廣播的人玩起來，讓更多的人能夠回歸到電視這一傳統(tǒng)媒體中。借助于寧波廣播電視集團(tuán)的權(quán)威公信力，“點(diǎn)看寧波”內(nèi)容依托于集團(tuán)資源并貼近市民生活，將本地新聞資訊、廣播電視直播點(diǎn)播、臺(tái)網(wǎng)新媒體互動(dòng)和各類民生服務(wù)功能等組合在一起，通過移動(dòng)端的便利特性，讓廣大市民能隨時(shí)隨地地獲取本地資訊和突發(fā)新聞，更方便地參與到電視、廣播的互動(dòng)中去，同時(shí)還讓市民能真正感受到智慧城市帶來的生活便捷，真正成為寧波乃至浙江打造和諧社會(huì)的推進(jìn)器。

“點(diǎn)看寧波”通過一個(gè)手機(jī)端的常用動(dòng)作“搖一搖”來助陣傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合，直接將用戶與電視節(jié)目鏈接。而“點(diǎn)看寧波”在客戶端的維護(hù)上也投入了不小的力量去優(yōu)化“搖一搖”的功能，保證用戶流暢的體驗(yàn)。此外，客戶端為適應(yīng)移動(dòng)端的特點(diǎn)優(yōu)化了視聽內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，不做網(wǎng)絡(luò)電視的直接復(fù)制，加入了可點(diǎn)播，可評(píng)論等，而客戶端同時(shí)也考慮到了社會(huì)化傳播的需求，為移動(dòng)用戶的分享互動(dòng)行為提供最大程度便利。具體來說，隨著產(chǎn)品的優(yōu)化迭代，彈幕、預(yù)約節(jié)目、直播互動(dòng)等互動(dòng)功能都會(huì)逐漸應(yīng)用到產(chǎn)品中，實(shí)現(xiàn)用戶的直接互動(dòng)分享，又豐富了用戶的視聽體驗(yàn)。

在互動(dòng)端，“點(diǎn)看寧波”則將臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)的功能全部集中在了這里。有“大轉(zhuǎn)盤”“刮刮樂”這樣的小游戲贏取積分來調(diào)動(dòng)用戶的使用率；也有“調(diào)查投票”“報(bào)料”等通過用戶自己發(fā)聲，分辨謠言和真相，展示城市文明文化的自發(fā)主動(dòng)性功能；全民秀能夠讓普通用戶來上傳生活中的有趣視頻，成為一個(gè)主角去享受觀眾的點(diǎn)贊評(píng)論，展示城市的魅力風(fēng)采?！包c(diǎn)看寧波”將互動(dòng)化貫穿了整個(gè)產(chǎn)品，讓用戶最大程度地參與媒體內(nèi)容的接收和反饋，努力將用戶參與做到極致。當(dāng)然，即使如此，“點(diǎn)看寧波”在互動(dòng)化仍有拓展的空間，比如，現(xiàn)在的問答功能設(shè)置相對(duì)薄弱，而結(jié)合國(guó)情將問答功能應(yīng)用到我們的新聞端無疑也能夠帶來用戶的積極參與，可以設(shè)置“新聞追問”“新聞追蹤”等功能，讓用戶對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行提問、回復(fù)甚至追問，對(duì)一些長(zhǎng)期新聞進(jìn)行追蹤關(guān)注，在有效避免快餐式信息閱讀的同時(shí)，也可以增強(qiáng)用戶粘性。

除此以外，“點(diǎn)看寧波”在內(nèi)容上發(fā)揮權(quán)威解讀、深度報(bào)道的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)不斷挖掘新的資源，帶給大家實(shí)力內(nèi)容的同時(shí)提供獨(dú)家而優(yōu)質(zhì)的活動(dòng)。無論是在新聞端基于廣電集團(tuán)記者的深入采訪構(gòu)建而成的第一手報(bào)道，還是在視聽端來自各大頻道的海量節(jié)目，或者是結(jié)合頻道頻率給大家精選的精彩活動(dòng)，都充分發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)。

今天，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)不容忽視，內(nèi)容生產(chǎn)依然是媒體的核心工作。移動(dòng)媒體時(shí)代碎片式的信息傳播盡管滿足了受眾對(duì)知情的要求，但求知的需求仍需依靠傳統(tǒng)媒體。因此，像“點(diǎn)看寧波”這樣，基于傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再借助新媒體技術(shù)發(fā)展內(nèi)容生產(chǎn)力，同時(shí)貫穿互動(dòng)化體驗(yàn)，既能夠滿足對(duì)海量信息的接收需求，又可以實(shí)現(xiàn)嚴(yán)肅傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的數(shù)字化回歸。

媒體融合發(fā)展的未來前景

媒體融合發(fā)展進(jìn)入關(guān)鍵期，任務(wù)艱巨但前景可期。要做到“融為一體，合而為一”，應(yīng)找準(zhǔn)幾個(gè)著力點(diǎn)予以強(qiáng)化：其一是強(qiáng)化導(dǎo)向引領(lǐng)，在輿論生態(tài)日趨復(fù)雜的大背景下，尤其需要堅(jiān)持政治家要求，壯大主流輿論，傳遞主流價(jià)值。其二是強(qiáng)化技術(shù)驅(qū)動(dòng)，要把技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用作為融合發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，加快推動(dòng)技術(shù)由“支撐性保障”向“引領(lǐng)性保障”轉(zhuǎn)變。其三是強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)意，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)必須形成鼓勵(lì)創(chuàng)新的考核機(jī)制，探索合作眾包的共享機(jī)制，讓創(chuàng)意生產(chǎn)力得到極大釋放。其四是強(qiáng)化機(jī)制創(chuàng)新，圍繞內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)支撐、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、用戶推廣、經(jīng)營(yíng)拓展等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，進(jìn)行全面的改革攻堅(jiān)；全面推行符合互聯(lián)網(wǎng)傳播需求的全新采編機(jī)制，努力把廣電集團(tuán)各類傳播資源聚合起來，真正實(shí)現(xiàn)“一次采集、多次利用、多樣呈現(xiàn)、多元傳播”。

（作者單位：寧波廣電集團(tuán)）endprint