施會毅　王宇

摘要：直播已經(jīng)成為當下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的熱點，“網(wǎng)紅”成為流行文化現(xiàn)象。與此同時，過度娛樂、內(nèi)容同質(zhì)、運作單一、管理混亂等現(xiàn)實問題也引起各界關注。對于網(wǎng)絡直播這一新型社交平臺的繁榮和發(fā)展，“直播+”的概念逐漸成為業(yè)界共識。文章結(jié)合作者業(yè)務實踐思考，提出從“創(chuàng)新、內(nèi)容、服務、規(guī)范”四個方面進一步完善，讓直播的發(fā)展更加有序和健康。

關鍵詞：創(chuàng)新 內(nèi)容 服務 規(guī)范

目前，網(wǎng)絡直播一般被視為一種實時互動的視頻娛樂方式，通常是主播在互聯(lián)網(wǎng)直播平臺上直播自己表演、玩游戲、介紹知識、參與活動等內(nèi)容，而受眾可以通過彈幕等直接參與，并可以產(chǎn)生打賞、后續(xù)消費等衍生活動?！爱斍?，網(wǎng)絡直播行業(yè)正呈現(xiàn)三方分化的形態(tài)，包括最為知名的秀場類直播、人氣最高的游戲直播，以及新誕生并迅速崛起的泛生活類直播?！雹?/p>

網(wǎng)絡視頻直播生態(tài)現(xiàn)狀及現(xiàn)實問題

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心最新統(tǒng)計顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達到3.44億，占到網(wǎng)民總數(shù)的47.1%。這首先得益于4G網(wǎng)絡技術的發(fā)展，智能手機的全面普及，云端的同步存儲傳遞使得媒介生態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)變。多級傳播帶來的信息過濾和遞減消失了，時空界限打破，傳播的滯后性和單向性也不再存在，信息得到空前的解放。其次，在資本的推動下，目前國內(nèi)在線直播平臺已經(jīng)突破200家，大型在線直播平臺每日高峰時段同時在線達400萬人，“網(wǎng)紅”成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的熱點。隨著用戶數(shù)量規(guī)模、平臺數(shù)量類別和變現(xiàn)方式的不斷改進，以及增值服務的延伸，預計2020年我國網(wǎng)絡直播市場規(guī)模將破千億。第三，直播是當下消費文化的集中體現(xiàn)。英國社會心理學家瑪羅理·沃伯認為：“越不用花腦筋、越刺激的內(nèi)容，越容易為觀眾接受和欣賞。這幾乎是收視行為的一項鐵律?！雹诜劢z通過圍觀主播的直播表演，消費著自己多余的時間，滿足著獵奇心態(tài)。同時通過打賞消費，享受著主播的致謝，粉絲的關注，滿足著自己的情感需求。主播以個人秀的方式，通過平臺贏得粉絲，實現(xiàn)自我價值。

“新形勢下如何更好地促進網(wǎng)絡傳播健康有序發(fā)展，成為我們面臨的重要課題。直播作為網(wǎng)絡傳播的重要手段，迅猛發(fā)展的同時也出現(xiàn)了一些新問題，應引起監(jiān)管機構(gòu)以及社會各方面的高度重視?！雹?/p>

一、內(nèi)容重復，運作同質(zhì)。網(wǎng)絡直播門檻低、見效快、獲利直接。名人大V效應、快錢效應，吸引著投資者、網(wǎng)絡媒體競相涌入，手機移動媒體也相繼跟進。內(nèi)容高度集中、相互復制是當前直播的現(xiàn)狀。秀場類直播、游戲直播和生活類直播因此操作簡單，吸金快，成本低成為主流。與此同時，商業(yè)運作模式雷同，缺乏個性和創(chuàng)新。窺伺、獵奇和美女是主題，游戲和顏值是標配，“打賞”和“虛擬禮物”是目的，沒有形成精細化和個性化的平臺發(fā)展策略。此外，知識產(chǎn)權的侵犯、個人權益的侵害時有發(fā)生，為直播埋下了隨時可能引爆的法律風險。

二、娛樂至上，內(nèi)容三俗?！胺簥蕵坊笔钦麄€直播平臺生存的支柱，很多網(wǎng)站以低俗刺激的內(nèi)容挑逗觀眾。一些“網(wǎng)紅”為了“吸粉”，以低俗、色情等內(nèi)容吸引網(wǎng)民眼球；部分主播為了高額打賞，突破了底線，直播一些大尺度、低俗化的內(nèi)容。此外，部分觀眾窺伺欲也是驅(qū)動直播內(nèi)容不斷突破底線的一個重要原因。值得注意的是，很多主播無視平臺明文規(guī)定，以簡單的添加個人微信的方式越過平臺監(jiān)管和粉絲“裸聊”見面。今年7月的“黃鱔門”主播被抓，就是建了個群以所謂“回饋”粉絲，現(xiàn)場直播淫穢視頻。另外，一些社會性事件未經(jīng)證實便直播上傳，放大矛盾，混淆視聽。這些都是直播發(fā)展真實的隱患。

三、素質(zhì)不齊，監(jiān)管滯后。由于直播媒體的群眾性，直播者的水平參差不齊。今年8月，福建省一個六歲男孩為看手機直播，暑期一個月內(nèi)給主播打賞六萬元，導致家人報案。部分主播為了盈利，不顧社會效果，斂財之手伸向心智尚未成熟的兒童。主播為了“吸粉”造假，花錢買粉絲。還有平臺和經(jīng)紀公司合謀，買流量制造“網(wǎng)紅”，最終由網(wǎng)民真金白銀打賞“買單”。很多直播者傳播虛假視頻、暴力場面，蓄意制造網(wǎng)絡騷亂。與此同時，網(wǎng)絡直播的監(jiān)管方式目前相對滯后，不管是技術手段還是人工手段都存在“網(wǎng)大魚小”“防不勝防”的特征，監(jiān)管技術和力度亟待提高。

網(wǎng)絡視頻直播發(fā)展的四個路徑

加強媒體融合，創(chuàng)新運作方式?！案L”和模仿以其成本低，見效快使得目前網(wǎng)絡直播業(yè)普遍缺乏創(chuàng)新。如何創(chuàng)新發(fā)展？首先，要加強與傳統(tǒng)媒體的融合。毋庸置疑，網(wǎng)絡直播現(xiàn)在已經(jīng)成為“名人聚氣地，媒體營銷新戰(zhàn)場，新聞第一線”。④但作為新媒體，它缺乏傳統(tǒng)媒體的歷史積淀、品牌忠誠度和公信力，以及豐厚的資源和技術人才優(yōu)勢。借助于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，可以迅速補齊直播的短板。其次，要充分加強與傳統(tǒng)視頻播放平臺的合作，利用平臺的規(guī)范化運作，提升專業(yè)水平，樹立和鞏固自身品牌價值。第三，創(chuàng)新運作方式，完成價值轉(zhuǎn)換。打造“獨一無二”的品牌產(chǎn)品，增加用戶“粘性”；加強技術創(chuàng)新，完善用戶體驗；拓展傳播渠道，強化互動，線上線下結(jié)合，實現(xiàn)價值落地。

加強節(jié)目內(nèi)涵，豐富節(jié)目內(nèi)容。在今年“九寨溝地震”等重大突發(fā)性事件中，網(wǎng)絡直播已經(jīng)成為最“現(xiàn)場”的報道，直播因為低成本、低門檻、參與度高正成為“全民媒體”，呈現(xiàn)向著主流媒體發(fā)展的趨勢。成為主流媒體，媒介素養(yǎng)和媒介文化將成為其核心競爭力，相關規(guī)范的完善和遵守決定其能否長遠發(fā)展。低俗的內(nèi)容、違規(guī)的“擦邊球”和顏值經(jīng)濟的路子沒有前途，直播平臺要順應趨勢、規(guī)范管理、培養(yǎng)人才，其關鍵還是內(nèi)容、獨家、原創(chuàng)，高水平的內(nèi)容依然是稀缺資源。因為只有創(chuàng)作健康、雅俗共賞的高質(zhì)量內(nèi)容才能生存；只有開拓出細分用戶、個性化、專業(yè)生產(chǎn)的原創(chuàng)內(nèi)容才會在媒體競爭中脫穎而出。應該看到，隨著大眾精神需求的提高，打造不同的社群，生產(chǎn)健康、個性、原創(chuàng)和有豐富內(nèi)涵的內(nèi)容才是可持續(xù)發(fā)展的路子。

加強服務意識，發(fā)揮直播特色。我們知道，直播之所以吸引人，是它擁有最原始真實的用戶體驗，可以實現(xiàn)即時發(fā)布、實時互動，并且個性十足。這是直播的最大特征，提供隨時的服務是它的核心價值，因此直播的傳播價值和商業(yè)價值亟待整合挖掘。首先在內(nèi)容上，直播可以縱向深入教育、醫(yī)療、旅游、購物以及體育、娛樂活動等消費體驗領域，為客戶提供直觀的在線服務。其次在橫向聯(lián)系上，直播應該緊密聯(lián)系傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站，成為各大平臺不可或缺的組成部分；同時積極與傳統(tǒng)媒體展開合作，成為傳統(tǒng)媒體的新聞第一線、娛樂最前線。第三，針對移動用戶已成為主流，可以進行直播產(chǎn)品的深加工，以精致的短視頻切入多個平臺的傳播，以實現(xiàn)內(nèi)容的服務價值和附帶廣告的商業(yè)價值。

加強法制規(guī)范，健全行業(yè)自律。2016年9月9日，國家新聞出版廣電總局下發(fā)《通知》，成為國家新聞出版廣電總局正式接管網(wǎng)絡直播行業(yè)的標志。從此任何機構(gòu)和個人未經(jīng)批準不得使用“電視臺”“廣播電臺”“電臺”“TV”等廣播電視專有名稱開展直播。直播平臺必須辦理《信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目許可證》《網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證》以及《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》，此外直播門檻提高到1000萬元以上。直播備案制度結(jié)束了直播行業(yè)自審自播的狀態(tài)，直播活動需提前經(jīng)省級以上廣電部門備案，國家和地方廣電部門、網(wǎng)信辦、公安部門對網(wǎng)絡空間共治的監(jiān)管格局已經(jīng)形成，各大直播平臺的行業(yè)管理和自律也不斷加強。比如2016年北京市就要求直播房間必須標識水印、存儲時間不少于15天、主播實名制等。對平臺自律來說，秀場直播無疑是重中之重，監(jiān)管重點應該重點放在游戲直播，同時重點規(guī)范女主播行為規(guī)范。越來越多的平臺也開放了用戶監(jiān)督，對違規(guī)主播進行封號。網(wǎng)絡直播平臺還可以國家相關部門的管理條例為指南，結(jié)合實際案例以切實加強行業(yè)自律。對于行業(yè)來說，自律才能贏得長遠發(fā)展；對于政府部門來說，要盡快提升監(jiān)管水平，加大監(jiān)管力度，完善市場機制，加強輿情應對機制。只有政府監(jiān)管與行業(yè)自律雙管齊下，才能凈化直播生態(tài)促進行業(yè)發(fā)展。

（作者單位：中國華藝廣播公司）

本文責編：邵滿春

注釋：①《2016-2022年中國網(wǎng)絡直播產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查及十三五發(fā)展機會分析報告》，http：//baogao.chinabaogao.com/hulianwang/24

4423244423.html。

②劉 肖：《〈超越表象〉：對“娛樂至死”命題的批判性思考》，《新聞界》，2007（4）。

③李政葳：《網(wǎng)絡直播調(diào)整過后如何發(fā)展》，《光明日報》，2017/06/12，http：//www.cssn.cn/wh/wh_cysc/201706/t20170612_3546

427.shtml。

④趙夢媛：《網(wǎng)絡直播在我國的傳播現(xiàn)狀及其特征分析來源》，《西部學刊》，2016（8）。endprint