趙玉明

武漢理工大學(xué)管理學(xué)院湖北工業(yè)大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院 湖北武漢 430000

基于長尾理論的傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)外包策略研究

趙玉明

武漢理工大學(xué)管理學(xué)院湖北工業(yè)大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院 湖北武漢 430000

如今，電子商務(wù)已經(jīng)成為了商業(yè)活動的主流，傳統(tǒng)企業(yè)要生存就必須發(fā)展電子商務(wù)以跟上時代的步伐；市場競爭的激烈、消費者的個性化需求的彰顯，使得傳統(tǒng)企業(yè)若要取得競爭優(yōu)勢就不得不重視長尾市場。本文通過對傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的模式比較提出，電子商務(wù)外包是傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)掘長尾市場的最佳選擇，并針對產(chǎn)品長尾、營銷長尾、客戶長尾三種形式為傳統(tǒng)企業(yè)提出具體的電子商務(wù)外包策略。

長尾理論；傳統(tǒng)企業(yè)；電子商務(wù)外包

伴隨社會分工的不斷細(xì)化，人們生活所需的物質(zhì)形態(tài)更加豐富，在基本的、共同需求得以滿足后，人們更加渴望個性化的滿足。傳統(tǒng)經(jīng)營模式所崇尚的二八原理，注重的是需求曲線上代表“暢銷商品”的頭部市場爭奪，使得市場競爭越演愈烈，利潤空間越來越小。傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和組織形態(tài)已難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代對企業(yè)發(fā)展的要求，目前的理論體系已經(jīng)不能很好的解釋、引導(dǎo)和調(diào)整網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的各種新現(xiàn)象和新的經(jīng)濟關(guān)系。

長尾（TheLongTail）這一概念是由《連線》雜志主編Chris Anderson在2004年十月的“長尾”一文中最早提出，用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟模式。其含義是指那些需求小、銷量不大的冷門商品或非主流市場。長尾理論主要內(nèi)容是：只要存儲和流通的渠道足夠大，眾多的分散需求可匯聚成一個可以和主流市場相競爭的大市場，冷門產(chǎn)品同樣可以成為新的利潤增長點。在經(jīng)濟全球化和新興的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的背景下，傳統(tǒng)企業(yè)要想得以生存，就必須在商業(yè)思維、生產(chǎn)方式、交易方式、流通渠道和管理模式等發(fā)面進行變革。利用電子商務(wù)，發(fā)揮長尾效應(yīng)，就是傳統(tǒng)企業(yè)變革的新思維。

一、傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的模式

傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)可以通過內(nèi)部自身改造發(fā)展或外部合作發(fā)展兩種方式進行。

（一）自身改造模式

內(nèi)部自身改造主要基于信息化的改造，使傳統(tǒng)企業(yè)逐步實現(xiàn)信息化以適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展需求。首先，企業(yè)內(nèi)部要進行計算機網(wǎng)絡(luò)的推廣普及，它是企業(yè)信息化、管理高效化和成本節(jié)約化的得力助手；其次，企業(yè)的內(nèi)部改造必須是在傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部至上而下的經(jīng)營理念、市場營銷策略、供應(yīng)鏈管理策略和組織方式等都做出相應(yīng)變化，用電子商務(wù)的頭腦指導(dǎo)經(jīng)濟活動；同時，傳統(tǒng)企業(yè)層級性的組織結(jié)構(gòu)要趨于扁平化；再者，企業(yè)要改變傳統(tǒng)的粗放的生產(chǎn)方式，增強生產(chǎn)手段的柔性化，并能夠根據(jù)市場的供需變化及時的調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)計劃；最后，要求企業(yè)必須圍繞柔性生產(chǎn)系統(tǒng)建立敏捷的信息化管理系統(tǒng)，幫助企業(yè)管理層進行準(zhǔn)確地市場分析和判斷，做出正確的決策。傳統(tǒng)企業(yè)通過自身改造發(fā)展電子商務(wù)雖然更具針對性，更有利于爭強自身實力，改造的風(fēng)險也較小，但存在改造強度大，成本高，以及改造不專業(yè)等問題。

（二）業(yè)務(wù)外包模式

傳統(tǒng)企業(yè)也可通過電子商務(wù)業(yè)務(wù)外包的方式與專業(yè)的電商企業(yè)合作來實現(xiàn)線上交易。專業(yè)的電商服務(wù)商擁有既定的平臺系統(tǒng)、物流配置和相應(yīng)的人員團隊等完整的電商運作體系，能夠極大地減少傳統(tǒng)企業(yè)的線上構(gòu)建成本，同時也能夠較快進入運營狀態(tài)，發(fā)揮線上線下雙渠道經(jīng)營的優(yōu)勢。從而可以實現(xiàn)更高層次的整合、取得更廣的合作范圍、獲得更好的協(xié)調(diào)性、提供更專業(yè)的團隊服務(wù)。這樣的合作方式雙方都可以各盡其能，互惠共贏?？梢姡绻麄鹘y(tǒng)企業(yè)的目的是要擴展“長尾”市場，選擇電子商務(wù)外包模式則更具有成本和效益優(yōu)勢。

二、基于長尾理論的電子商務(wù)外包形式

在商品交易過程中所涉及到的交易主體簡單的來說有產(chǎn)品生產(chǎn)廠商、銷售中介機構(gòu)和消費者。從圖1中我們可以看出交易過程主要包擴三個重要的環(huán)節(jié)即產(chǎn)品制造、推廣和獲取，要想擴大成交范圍，我們就要將長尾理論運用于各個環(huán)節(jié)并盡可能的將各部分銜接好。

圖1：商品交易過程

電子商務(wù)的發(fā)展便利了消費者和生產(chǎn)廠商的直接交流，從而使得交易流程變得更加簡單?；谏唐方灰椎牟煌h(huán)節(jié)，將企業(yè)發(fā)揮長效應(yīng)劃分為三種形式，即產(chǎn)品長尾、營銷長尾和客戶長尾，這三種形式在電子商務(wù)外包中的應(yīng)用內(nèi)容如表1所示。

從表1中我們不難發(fā)現(xiàn)不同的長尾細(xì)分模式都有一個共同的特點就是“尾部”相對比較分散，但數(shù)量相對“頭部”來說較多，這樣將分散的“尾部”凝聚起來就是一個龐大的市場。傳統(tǒng)企業(yè)可根據(jù)自身具體情況針對不同的長尾形式來選擇電子商務(wù)業(yè)務(wù)外包的具體實施途徑。

三、基于長尾理論的傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)外包策略

在具體的長尾細(xì)分形式的指導(dǎo)下，傳統(tǒng)企業(yè)進行電子商務(wù)外包策略的要更具針對性，才能更容易實現(xiàn)產(chǎn)品的交易，恰如其分的滿足客戶需求，對新客戶的發(fā)展和老客戶的維系、管理更加便利。

（一）產(chǎn)品長尾的應(yīng)對策略

產(chǎn)品長尾，“頭部”代表的是銷售旺盛的熱門商品，它可以是即時的在線交付產(chǎn)品，比如電子書、在線視頻、游戲裝備、虛擬貨幣、軟件包、在線音樂等，也可以是線下交付的有型商品，如服裝、食品、電子化產(chǎn)品等?！拔膊俊眲t代表客戶很少問津的冷門產(chǎn)品、過時產(chǎn)品或了解較少的新興產(chǎn)品，如專用性較強的產(chǎn)品、過時的音樂、圖書、新出現(xiàn)的創(chuàng)意產(chǎn)品等。在品種上，非熱賣產(chǎn)品較熱賣產(chǎn)品要多的多，即使熱賣產(chǎn)品單個銷售量會很大，但是無數(shù)多的冷門產(chǎn)品匯聚起來其銷售量可能比熱賣產(chǎn)品更具有競爭力。

1.產(chǎn)品生產(chǎn)制造突出個性

在豐饒的物質(zhì)環(huán)境中，產(chǎn)品形態(tài)是多元化更能夠突出消費者對所購買的產(chǎn)品獨一無二的個性化需求。傳統(tǒng)企業(yè)通過電子商務(wù)業(yè)務(wù)外包的合作方式，嚴(yán)格意義上說應(yīng)該是一種“眾包”。電子商務(wù)承包商在與消費者的日常接觸中，通過對消費者購買行為分析出個人的興趣偏好，加上即時溝通軟件的幫助，讓消費者盡情的表達(dá)自身的意愿和對產(chǎn)品服務(wù)的期望，這一過程實質(zhì)是將消費者加入到“協(xié)同生產(chǎn)”的過程中，每一個顧客自愿的充當(dāng)了產(chǎn)品生產(chǎn)的承辦商。

2.選擇人們熟悉的產(chǎn)品和消費方式

利基產(chǎn)品由于很少被人問津，所以消費者對其了解不深，在很大程度上就增加了消費者的選擇疑慮。傳統(tǒng)企業(yè)在選擇利基市場時應(yīng)當(dāng)充分的考慮消費者的接受程度，傳統(tǒng)企業(yè)可以充分的利用自己的線下優(yōu)勢，為用戶提供實體體驗，讓用戶親身了解利基產(chǎn)品的優(yōu)勢，同時也能夠為產(chǎn)品的改進提供有效的建議，為企業(yè)的品牌樹立打下很好的基礎(chǔ)。當(dāng)顧客有一定的了解時，可以通過電子商務(wù)進行產(chǎn)品的全面推廣，線下線上雙管齊下，從不熟悉到熟悉，從不了解到自愿接受，這樣的過度迎合了消費者傳統(tǒng)的購物習(xí)慣，消除了消費者對冷門產(chǎn)品的排斥心理。

3.降低產(chǎn)品的交易成本

“長尾”的特點，一是能夠滿足小眾市場多樣化、個性化的需求，二是生產(chǎn)、存儲、傳輸?shù)某杀灸軌蚪档阶銐虻偷某潭?。忽視了第一個特點，“長尾”將無人問津；不符合第二個特點，會因價格較高而被市場拒之門外，或因無利可圖給企業(yè)造成更大的負(fù)擔(dān)。定制在傳統(tǒng)商業(yè)模式中是“不規(guī)?！苯?jīng)濟，但是電子商務(wù)改變了生產(chǎn)方式，使小規(guī)模定制代替了傳統(tǒng)依靠大規(guī)模生產(chǎn)所能達(dá)到的低成本水平。[4]電子商務(wù)可通過發(fā)展小型的網(wǎng)上社區(qū)和微團體，將具有共同興趣愛好的消費群體聚集在一起，整合訂單，實現(xiàn)小規(guī)模的定制。存儲方面，可以借鑒eBay的分散化存儲方式，根據(jù)訂單量做出快速的反應(yīng)，通過與物流商的合作達(dá)到及時派送。

（二）營銷長尾策略

營銷長尾，在信息化爆炸的時代，獲得信息是輕而易舉的事情，其價值體現(xiàn)就不是那么的重要。本文認(rèn)為與其做無用的泛濫信息宣傳，不如少而精的針對性的營銷。小的個人網(wǎng)站雖然沒有門戶網(wǎng)站的用戶多，且無論是專業(yè)性、功能還是信息量都不夠全面，但是小的網(wǎng)站、社區(qū)、微博等更專注于某一特定的群體，他們有著共同的興趣愛好、為了相同的目的或是具有一定的熟識度而聚集在一起。比如愛車俱樂部，就是一些酷愛汽車的興趣愛好者組織的社區(qū)組織，他們規(guī)?？赡芎苄?，在這個小小的團體中大家有著共同的話題，目標(biāo)也很明確就是團體成員之間對汽車相關(guān)體驗、看法相互交流。也有發(fā)展很好的社區(qū)，會定期組織成員開展相應(yīng)主題的戶外交流活動。這樣小平臺注重客戶之間的感情維系，一旦擁有一定的客戶群體，忠實的客戶將帶來無限的價值。

1.發(fā)布具有針對性的網(wǎng)絡(luò)廣告

對于現(xiàn)在的消費者而言，缺少的不是獲取商品的渠道，而是如何有效地獲取他所需的商品信息。[5]信息的膨脹讓消費者無所適從，選擇多的另一面就是選擇哪一個更好。其實在網(wǎng)絡(luò)的幫助下，“按價格排名”、“按評論排名”、“按銷量排名”等信息歸類已經(jīng)存在了，在某種程度上已經(jīng)幫助消費者剔除了許多無關(guān)緊要的信息。問題還在于這只是一個粗放的劃分，僅僅滿足共同關(guān)注的消費需求，未達(dá)到個人化的信息期望。因此，傳統(tǒng)企業(yè)如果能在營銷的過程中注意推薦信息的使用，有關(guān)消費方式的信息可以成為強大的營銷工具。從用戶評論到詳細(xì)規(guī)格，產(chǎn)品的翔實信息可以回答消費者的疑問，具有權(quán)威性的信息推薦，能夠贏得消費者的信任，避免消費者在顧慮下放棄購買。網(wǎng)絡(luò)的透明度可以建立信任，而且毫無成本[5]。

表1：長尾理論形式細(xì)分

2.“推”與“拉”營銷方式雙管齊下

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，市場的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移，以往的強勢營銷只能讓消費者感到疲勞與厭惡。創(chuàng)新“長尾”營銷理念要求企業(yè)改變傳統(tǒng)的“推式”營銷為“推拉結(jié)合式”的營銷?！伴L尾”經(jīng)濟下營銷更注重顧客的主體性，讓顧客主動參與產(chǎn)品的營銷過程，形成“拉”力，這也就體現(xiàn)了“長尾”營銷的互動特征。傳統(tǒng)企業(yè)受時空的限制，只能將企業(yè)的資源集中到20%的大客戶，向他們“推”送20%的主流產(chǎn)品，忽視了80%顧客對差異化產(chǎn)品的需求，無形中就放棄了盈利的機會。而“長尾”經(jīng)濟時代的另一特征精準(zhǔn)性，改變了傳統(tǒng)的“廣而告之”，轉(zhuǎn)向“窄而告知”、“專而告知”，更好的滿足了不同的消費需求，每一個消費者都感到獨一無二的服務(wù)與平等的尊重，也就更愿意主動“拉”動營銷，成為寶貴的口碑營銷。

（三）客戶長尾策略

顧客長尾，傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)都比較關(guān)注VIP客戶，因為他們?yōu)槠髽I(yè)所帶來的商業(yè)價值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于小客戶，而且企業(yè)在發(fā)展為數(shù)不多的大客戶時只需花費很少的精力。而數(shù)量眾多的小顧客，由于相對比較分散在傳統(tǒng)的分銷渠道下，發(fā)展一個小顧客所要花費的邊際成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其為企業(yè)帶來的利潤，發(fā)展小客戶是不經(jīng)濟的，所以他們理所當(dāng)然地被忽略了。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)逐步成為商業(yè)神經(jīng)時，它遍及各個領(lǐng)域，信息的通達(dá)性和網(wǎng)絡(luò)平臺的凝聚性，使得企業(yè)和顧客的交易成本下降，尾部產(chǎn)生的總體經(jīng)濟效益，甚至有可能會超過“頭部”區(qū)域。

1.客戶對象要明確

無論是產(chǎn)品長尾還是營銷長尾最終商品交易都要落實到目標(biāo)客戶上。電子商務(wù)企業(yè)需要在服務(wù)的精度上下工夫，才能使商品信息準(zhǔn)確適當(dāng)?shù)膫鞑?，能與消費者實現(xiàn)一對一的營銷，不能為了追求認(rèn)知度而泛濫化的傳播，勢必會引起消費者的反感。傳統(tǒng)營銷模式下，信息的精確傳播需要付出高昂的成本，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展能很好的解決這一問題，真正為電子商務(wù)以客戶導(dǎo)向，這也是網(wǎng)絡(luò)營銷未來的發(fā)展方向。

2.客戶服務(wù)要流暢

網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營離不開信息流、物資流和資金流。因此，對于傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)而言，由于自身實力有限，為了更好地在網(wǎng)絡(luò)化條件下生存，電子商務(wù)業(yè)務(wù)外包的合作方式保障了線上商品的充分展示，并沒有完全的實現(xiàn)商品的成功交易。他們必須與相關(guān)專業(yè)服務(wù)商維持良好互動，以保證“流”的暢通。具體說，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮已有的物流配送的優(yōu)勢并且與金融服務(wù)商等進行多贏的戰(zhàn)略合作。[5]重視用戶的購物體驗，提供便捷、安全和流暢的購物環(huán)境。

3.客戶維系要感性

許多傳統(tǒng)企業(yè)因為小顧客相對比較分散，對企業(yè)的價值相對于大客戶來說很小，而且對企業(yè)的忠誠度也很低，放棄長期市場看上去是基于理性的分析，但是忽略了感情的投入。長尾市場單個客戶的貢獻(xiàn)雖然微不足道，但是從聚攏的整體性和客戶的終身價值來說為企業(yè)所創(chuàng)造的價值是難以估量的。對于企業(yè)來說發(fā)展一個大客戶的成本往往要高于維系一個老客戶的成本。小的群體客戶，更容易進行感情的維系，因為群體成員間的溝通更加頻繁，針對某一產(chǎn)品或使用經(jīng)歷對于有相同興趣偏好的群體來說能形成充分的感情交流，密切了客戶關(guān)系，這樣客戶很主動的關(guān)注企業(yè)的動態(tài)，另一方面來說，也可減少企業(yè)的宣傳成本和客戶管理成本，一勞永逸。

綜上，對于傳統(tǒng)企業(yè)大可不必放棄原有的銷售渠道和市場份額，可以通過業(yè)務(wù)外包發(fā)展電子商務(wù)來擴展尾部市場，重要的是要兼顧好頭尾兩個市場，以“頭部”帶動“尾部”，以主流渠道為基礎(chǔ)，以成熟的網(wǎng)絡(luò)平臺為依托，以消費者熟悉的產(chǎn)品入手，然后利用有效的營銷手段，循序漸進的引導(dǎo)消費者了解不熟悉的產(chǎn)品信息，并深入挖掘和喚醒消費者的個性需求，從而延伸到對“長尾”的關(guān)注。做到“首尾呼應(yīng)”才是傳統(tǒng)企業(yè)的生存之道。

四、結(jié)論

本文探討基于長尾理論的傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)外包策略，主要是建議傳統(tǒng)企業(yè)通過電子商務(wù)業(yè)務(wù)外包，為成千上萬的小客戶提供個性化產(chǎn)品服務(wù)，并綜合應(yīng)用三種長尾細(xì)分模式為用戶提供流程的消費體驗，以提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。長尾理論并不是對原有的“二八原理”的顛覆，而是一種很好的補充，讓原來潛在的消費群體和需求得到足夠的重視，它并沒有否認(rèn)“頭部市場”，而是更加注重頭尾的協(xié)調(diào)，以“頭部市場”來拉動“尾部市場”。傳統(tǒng)企業(yè)很好完成這一銜接方式的就是電子商務(wù)業(yè)務(wù)外包，傳統(tǒng)企業(yè)可借助其原有的優(yōu)勢并與專業(yè)的外包服務(wù)商達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，實現(xiàn)整體優(yōu)勢的最大化，開辟具有自身特色的電商之路。

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趙玉明，武漢理工大學(xué)管理學(xué)院博士，湖北工業(yè)大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院副教授。研究方向：企業(yè)管理、電子商務(wù)。