高鵬+華國振

[摘 要] 跨境電商在我國的發(fā)展始于商業(yè)平臺，從出口到進(jìn)出口，從面向商家到面向消費(fèi)者，展示出了各個(gè)階段的軌跡性特征。依照跨境電商業(yè)務(wù)流程、功能的不斷發(fā)展與完善，可以分為萌芽期、發(fā)展期與爆發(fā)期三個(gè)典型階段。消費(fèi)習(xí)慣的路徑依賴，改變消費(fèi)慣性的推動(dòng)力因素以及周邊服務(wù)體系的完善是階段性發(fā)展的動(dòng)因。跨境電商市場的全球化，要求跨境電商平臺的信息傳導(dǎo)模式要符合國際化的普遍標(biāo)準(zhǔn)，平臺規(guī)則的適應(yīng)性、信息傳導(dǎo)的完整性、視覺表現(xiàn)的藝術(shù)性、參數(shù)規(guī)格的國際性、客源國文化的認(rèn)同性是跨境電商產(chǎn)品信息采集的基本原則。

[關(guān)鍵詞] 跨境電商；發(fā)展階段；信息采集

[中圖分類號] F731 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-6043（2017）11-0067-02

Abstract： The development of cross-border e-commerce in China started from the development of commercial platform， from exports to imports and exports， from business oriented to consumer oriented， showing the trajectory characteristics of each stage. According to the continuous development and improvement of the business process and function of cross-border e-commerce， it can be divided into three typical stages： stage in germination， development period and outbreak period. The path dependence of consumption habits， the driving force that changes consumer inertia and the improvement of the surrounding service system are the reasons for the phased development. The globalization of cross-border e-commerce market requires the information transmission mode of cross-border e-business platform to comply with the universal standards of international rules. Platform adaptability， information transmission integrity， the art of visual expression， the internationalism of parameter specification， the cultural identity of customer source countries are the basic principle for product information collection of cross-border e-commerce.

Key words： cross-border e-commerce， development stage， information acquisition

跨境電商，就是客戶在全球范圍內(nèi)都可以搜索、對比，找到適合自己的產(chǎn)品，下單、收貨。這將打破傳統(tǒng)外貿(mào)和商業(yè)渠道的壟斷與舊的體系。只不過，很多環(huán)節(jié)還沒有建設(shè)完善，而大方向和目標(biāo)是明確的。就像淘寶沖擊小商店，支付寶沖擊銀行一樣，初期，好像總有人不適應(yīng)，但當(dāng)大部分人適應(yīng)之后，一個(gè)新的路徑依賴就會(huì)形成并發(fā)揮作用。推動(dòng)這一切發(fā)生的關(guān)鍵，是市場中需求與供給渴望自由、高效對接的力量。

一、跨境電商發(fā)展的三階段劃分

關(guān)于跨境電商發(fā)展階段的劃分，很難找到一個(gè)準(zhǔn)確的說法，也沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。綜合了一些文獻(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)文章的觀點(diǎn)，可將其分為三個(gè)階段。

第一階段——萌芽期，該階段以一批B2B平臺的出現(xiàn)為特征，這些平臺以信息展示、交易撮合為主要服務(wù)功能，即開創(chuàng)了信息流的電子商務(wù)化進(jìn)程，代表企業(yè)有阿里巴巴國際站、中國制造網(wǎng)等。這些跨境電商平臺幫助國內(nèi)中小外貿(mào)企業(yè)在全球范圍內(nèi)展示其產(chǎn)品信息，為需求和供給提供了一個(gè)交流和聯(lián)系的平臺。業(yè)務(wù)模式以線上展示、交流，線下傳統(tǒng)貿(mào)易渠道交易為主導(dǎo)。

第二階段——發(fā)展期，該階段以線上完成交易為特征，敦煌網(wǎng)是其典型代表。周邊服務(wù)的國際快遞、在線支付雖然還不盡完善，但是能夠協(xié)助完成線上交易的基本流程。小額批發(fā)、零售業(yè)務(wù)出現(xiàn)開始出現(xiàn)，個(gè)人消費(fèi)者開始進(jìn)入到跨境電子商務(wù)平臺，跨境電商功能從“商用”向“民用”拓展。這個(gè)階段郵政包裹、商業(yè)快遞、國際支付開始在中國起步發(fā)展，并為之后跨境電商的繁榮打下了基礎(chǔ)，開始了一系列的制度創(chuàng)新。

第三階段——爆發(fā)期，該階段以跨境電商行業(yè)整體的爆發(fā)式增長，跨境平臺的個(gè)性化定位、差異化競爭為特征，進(jìn)口與出口雙向發(fā)展，周邊服務(wù)的完善構(gòu)建了強(qiáng)大的跨境電商生態(tài)體系。國際大牌跨境電商企業(yè)在國內(nèi)招商，各大電商網(wǎng)站紛紛推出跨境電商業(yè)務(wù)，物流形式的多樣化，國家政策的出臺與支持，最終推動(dòng)了跨境電商行業(yè)的規(guī)?；?yīng)發(fā)揮作用，成本普遍降低，一個(gè)建立在電子商務(wù)平臺的全球購物體系逐漸繁榮起來。

跨境電商市場的發(fā)展是一個(gè)連續(xù)的、動(dòng)態(tài)的過程，各種新平臺、新業(yè)務(wù)的出現(xiàn)也不是偶然的、個(gè)別的事件，都是在長期積累之后的制度創(chuàng)新，是市場發(fā)展的必然，因此，沒有必要為跨境電商發(fā)展的三個(gè)階段給出具體的起止年份，而是以各階段的代表性特征作為劃分的基本依據(jù)。endprint

二、跨境電商發(fā)展三階段的動(dòng)因總結(jié)與分析

（一）消費(fèi)習(xí)慣的路徑依賴決定了跨境電商的發(fā)展早于國內(nèi)電商

傳統(tǒng)市場的信息傳導(dǎo)是通過“實(shí)物”來進(jìn)行的，簡單地說，就是賣方把他們的小商品擺在店面里，采購商通過感官對“實(shí)物”信息進(jìn)行收集和判斷。商品信息的搜集通過采購商的“眼看”、“手摸”、“測量”等方式進(jìn)行。在新型電子商務(wù)市場上，產(chǎn)品信息的傳導(dǎo)形式轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕皥D片”、“視頻”和“文本”。

市場的核心是信息傳導(dǎo)，而傳導(dǎo)媒介的差異必將阻礙電子商務(wù)進(jìn)程。無論是何種類型的電子商務(wù)平臺，其信息傳導(dǎo)媒介都將“電子商務(wù)化”。在1998年前后，個(gè)人電腦還沒有普及，電腦還處于商用領(lǐng)域。那時(shí)候要說服普通百姓從商城走出來，到電腦前下單采購是不現(xiàn)實(shí)的，傳統(tǒng)商業(yè)模式是國內(nèi)消費(fèi)者唯一的路徑依賴。

當(dāng)時(shí)發(fā)達(dá)國家已經(jīng)開始了個(gè)人電腦的普及，電子商務(wù)業(yè)已取得發(fā)展，電子商務(wù)化程度高于國內(nèi)，國外的采購商通過電子商務(wù)平臺搜索產(chǎn)品信息、發(fā)布采購意向的商業(yè)行為已經(jīng)司空見慣。因而，跨境電商平臺借助國外采購商的需求信息，拉動(dòng)國內(nèi)供應(yīng)商發(fā)布產(chǎn)品信息，成為了當(dāng)時(shí)電商發(fā)展的唯一、合理的模式。這就決定了在特定的背景下，跨境電商的出現(xiàn)早于國內(nèi)電商。

（二）利潤是改變消費(fèi)慣性的直接推動(dòng)力，也決定跨境平臺始于“商用版”

要改變普通消費(fèi)者的消費(fèi)慣性很難，阿里巴巴國際站早期怎么發(fā)展？用利潤拉動(dòng)專業(yè)的人——商人，進(jìn)入這個(gè)平臺。于是必須是B2B，一邊是想賣貨的商人，一邊是想進(jìn)貨的商人。

改變慣性的直接推動(dòng)力是利潤，這就決定了跨境電商平臺首先是商人的平臺，是“商用版”，而不是“民用版”。

改革開發(fā)讓中國擁有了大量的生產(chǎn)企業(yè)，為世界提供了源源不斷的優(yōu)質(zhì)貨源；WTO推動(dòng)了貿(mào)易的全球化。初期的跨境電商平臺嫁接在中國最具優(yōu)勢的“三駕馬車”之一“進(jìn)出口貿(mào)易”上?？缇称脚_的線上信息展示，線下傳統(tǒng)貿(mào)易渠道，基本不會(huì)存在額外的風(fēng)險(xiǎn)，而又多了一條接單的途徑，出口企業(yè)何樂而不為。

（三）周邊服務(wù)體系的完善推動(dòng)了跨境平臺從“商用版”轉(zhuǎn)向“民用版”

跨境電商平臺的起步階段主要是應(yīng)用于商人之間的信息傳導(dǎo)，是個(gè)信息流的過程。在之后的發(fā)展中為了更加高效與方便的對接需求與供給，在市場競爭的推動(dòng)下，物流、支付、數(shù)據(jù)分析等相關(guān)周邊服務(wù)不斷完善。規(guī)模效應(yīng)、市場分工推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與市場容量的擴(kuò)大，越來越多的專業(yè)人員加入到這個(gè)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)中。

技術(shù)進(jìn)步、規(guī)模效應(yīng)、制度創(chuàng)新、分工協(xié)作、專業(yè)人才等共同作用，將整個(gè)交易流程優(yōu)化，不斷降低單位交易成本，提高服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)系統(tǒng)優(yōu)化到一定程度的時(shí)候，對小批量、多批次的處理能力增強(qiáng)，并逐漸從大批量外貿(mào)到小額批發(fā)，再到零售，其前提是業(yè)務(wù)訂單成本低于收益。此時(shí)，跨境電商平臺就向普通消費(fèi)者開放，起初只限于商人們參與的平臺，逐漸面向了普通消費(fèi)者。

三、跨境電商產(chǎn)品信息采集原則

產(chǎn)品信息采集是展示、銷售的前期工作，在這個(gè)環(huán)節(jié)中，要以平臺的規(guī)則為出發(fā)點(diǎn)，充分考慮全球范圍內(nèi)的客源國文化、消費(fèi)習(xí)慣、商務(wù)禮俗，將產(chǎn)品信息盡可能完整、準(zhǔn)確的傳導(dǎo)給消費(fèi)者，為消費(fèi)者購物提供決策。

（一）平臺規(guī)則的適應(yīng)性

在產(chǎn)品信息的采集過程中，首要的問題是要符合平臺規(guī)則。不同的平臺規(guī)則有差異，產(chǎn)品信息要符合平臺的基本要求，這是后期產(chǎn)品上傳與運(yùn)營的基礎(chǔ)。在照片拍攝、圖片處理和產(chǎn)品標(biāo)題、屬性填寫、詳情頁涉及的時(shí)候，嚴(yán)格按照平臺的規(guī)則來計(jì)劃與實(shí)施。

例如，在有些平臺上，圖片可能要求是方形圖，最低像素有要求，圖片背景為白色，這些規(guī)則就決定了產(chǎn)品信息采集初期的標(biāo)準(zhǔn)與格式。再比如，有些平臺對產(chǎn)品標(biāo)題的要求較高，多余的描述詞不能出現(xiàn)，那么在標(biāo)題撰寫的時(shí)候就要充分考慮使用流量大的核心詞。

（二）信息傳導(dǎo)的完整性

產(chǎn)品信息傳導(dǎo)的最終目的是讓消費(fèi)者能夠盡可能多的了解產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，信息完整度越高，消費(fèi)者瀏覽、下單的幾率越高，糾紛與售后的壓力就越小。在產(chǎn)品信息采集的過程中，要盡可能全面的匯總產(chǎn)品信息，通過各角度的圖片、文本描述、視頻演示、尺碼標(biāo)注，甚至產(chǎn)品評價(jià)回復(fù)等各種方式傳導(dǎo)產(chǎn)品信息，從而提高消費(fèi)者在售前的綜合體驗(yàn)。

例如，產(chǎn)品圖片可以通過正視圖、后視圖、側(cè)視圖、俯視圖、仰視圖等不同角度來展示產(chǎn)品，對一些值得注意的細(xì)節(jié)或者產(chǎn)品亮點(diǎn)，用專門的圖片進(jìn)行展示。還可以通過不同的模特的穿著效果和動(dòng)態(tài)表現(xiàn)，來盡可能多的將產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者。

（三）視覺表現(xiàn)的藝術(shù)性

圖片和視頻等視覺表現(xiàn)，除了要全面的展示產(chǎn)品信息外，還要有藝術(shù)美感，這是吸引消費(fèi)者的重要內(nèi)容，跨境電商的產(chǎn)品視覺也是要拼“顏值”的。因此在產(chǎn)品視覺設(shè)計(jì)的時(shí)候，最好能夠在條件允許的情況下，聘請專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，在產(chǎn)品模特、場景布置、圖片處理等方面做好設(shè)計(jì)、下好功夫，體現(xiàn)出產(chǎn)品視覺表現(xiàn)的藝術(shù)美感。

在電商發(fā)展的初期，由于規(guī)模效應(yīng)還沒有顯現(xiàn)，產(chǎn)品攝影與圖片處理等工作崗位還沒有分離，隨著市場規(guī)模的擴(kuò)張，規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)作用，市場競爭與專業(yè)化使得電商視覺逐漸分離，并形成了一個(gè)電商周邊產(chǎn)業(yè)，融入到電商生態(tài)系統(tǒng)中。專業(yè)化的人才、設(shè)計(jì)、經(jīng)驗(yàn)，使得其作品的視覺表現(xiàn)越來越好，從而普遍的提高了平臺的客戶體驗(yàn)。

（四）參數(shù)規(guī)格的國際性

同樣大小的一雙鞋子，在中國、美國和歐洲，其標(biāo)注的尺碼規(guī)格可能完全不同。例如鞋碼，歐碼標(biāo)39，美碼標(biāo)6.5，英碼標(biāo)6。衣服就更加復(fù)雜了，如t恤，中國依照身高和體重進(jìn)行編碼，歐洲按照三圍來測量。因此，參數(shù)規(guī)格是容易產(chǎn)生誤會(huì)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

參數(shù)規(guī)格的國際化，在跨境電商領(lǐng)域內(nèi)尤為重要，因?yàn)榭缇畴娚唐脚_是面向全球范圍內(nèi)進(jìn)行銷售，如果參數(shù)規(guī)格問題處理的不好，可能會(huì)出現(xiàn)較多的誤會(huì)，糾紛與售后服務(wù)的壓力會(huì)增大，所以在參數(shù)規(guī)格方面要全面考慮，盡量使用國際化的標(biāo)準(zhǔn)。

（五）客源國文化的認(rèn)同性

有人說，做外貿(mào)就是在做文化，對客源國文化的理解程度決定了外貿(mào)能夠做多大。跨境電商是外貿(mào)的一種新形式，因此對客源國文化的學(xué)習(xí)與理解十分重要。如果沒有客源國文化的認(rèn)同性，很多產(chǎn)品信息的傳導(dǎo)機(jī)制就可能出現(xiàn)偏差，從而影響店鋪的運(yùn)營。

例如，在很多西方文化中，數(shù)字忌諱會(huì)影響消費(fèi)者的購買意愿，一件產(chǎn)品核算后的定價(jià)在13美元，那么這時(shí)最好要定價(jià)為12.99，雖然只差0.01美元，但是銷售效果可能大相徑庭，在西方很多國家里，13是不吉利的數(shù)字，因此必須避免出現(xiàn)。

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[責(zé)任編輯：史樸]endprint