新媒介時(shí)代下的城市品牌傳播策略探究

杜方偉

【摘 要】城市品牌傳播的方式有很多種，如形象工程的構(gòu)建；通過(guò)城市硬件環(huán)境的建設(shè)和整治工程塑造品牌形象；產(chǎn)業(yè)格局和環(huán)境建設(shè)塑造形象等。具體表現(xiàn)在城市廣告、體育營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、旅游推廣等多種傳播形式上。

【關(guān)鍵詞】城市品牌；傳播策略

城市品牌形象的傳播對(duì)增強(qiáng)城市魅力、提高城市競(jìng)爭(zhēng)力有重要意義。城市品牌的塑造是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，需要整個(gè)城市品牌系統(tǒng)的共同努力，也就是需要整個(gè)城市的努力。在新媒體如此發(fā)達(dá)的今天，面對(duì)城市品牌決策，我們需要從系統(tǒng)的角度去全面思考城市品牌傳播的整體布局和傳播策略。城市品牌傳播的核心在于構(gòu)建具有差異化的形象和特征，它是由城市的物產(chǎn)資源、自然景象、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、人文精神、建筑風(fēng)格等因素公同決定的，一旦某一城市品牌的理念被確立出來(lái)，就需要一些傳播手段和方式去實(shí)現(xiàn)這一理念的傳播，這一過(guò)程我們稱之為城市品牌傳播。從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋?lái)說(shuō)，城市品牌傳播需要實(shí)現(xiàn)傳播機(jī)制的構(gòu)建和傳播內(nèi)容確立。傳播機(jī)制是指媒介組合和傳播策略，傳播內(nèi)容則是與溝通對(duì)象溝通過(guò)程中傳達(dá)的核心內(nèi)容，是某一城市的本質(zhì)的差異化特征，這一特征將使溝通對(duì)象一經(jīng)提及某一城市時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生對(duì)這座城市獨(dú)有的聯(lián)想。因此，構(gòu)建具有差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力成為了城市品牌傳播過(guò)程中的重中之重，在整個(gè)傳播過(guò)程之中，它起著引導(dǎo)性作用。

一、城市品牌的現(xiàn)有傳播路徑

首先，形象工程的構(gòu)建。城市形象工程的構(gòu)建包括此乃廣為形象和文化形象。而塑造良好的城市行為需要城市的三大主體的共同努力：政府、城市、市民?，F(xiàn)有的城市品牌塑造方式之中，對(duì)于這一點(diǎn)相當(dāng)強(qiáng)調(diào)。政府往往通過(guò)改革政策，提高辦事效率，健全規(guī)章制度等方式向外展出其良好的城市管理者形象。市民是城市最普通的主體，然而正是市民的細(xì)小行為，直觀的塑造著城市品牌的形象，在城市精神極為明顯的南京，市民們往往展示給國(guó)際友人良好的市民形象。這一點(diǎn)，同樣在北京奧運(yùn)會(huì)期間的北京市可以得到體現(xiàn)。很多城市也通過(guò)塑造良好的城市文化形象來(lái)進(jìn)行城市品牌傳播，其主要體現(xiàn)包括：對(duì)于文化遺產(chǎn)的保護(hù)、弘揚(yáng)歷史傳統(tǒng)文化、發(fā)掘具有獨(dú)特地域特征的名族文化、開(kāi)發(fā)文化旅游基地、加強(qiáng)文化教育機(jī)制和制度建設(shè)、火力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)等方式。在此基礎(chǔ)上，很多城市依據(jù)其文化優(yōu)勢(shì)提出了自己的城市品牌定位。在城市形象構(gòu)建這一模式下，城市形象設(shè)計(jì)、城市形象海報(bào)設(shè)計(jì)、城市宣傳片的媒介推廣等具體形式得到不斷的體現(xiàn)。而且這些形式往往被運(yùn)用高科技手段和新媒介所表現(xiàn)，水立方、鳥(niǎo)巢就是極好的例子。

其次，通過(guò)城市硬件環(huán)境的建設(shè)和整治工程，城市品牌也可以得到塑造，這是一種后發(fā)優(yōu)勢(shì)理論的體現(xiàn)。硬件環(huán)境的建設(shè)，往往包括城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、城市標(biāo)志性建筑物的建設(shè)、文化遺產(chǎn)遺址的保護(hù)、城市空間布局、城市景觀建設(shè)等方式，通過(guò)環(huán)境硬件設(shè)施的建設(shè)，可以加強(qiáng)城市功能，據(jù)此提高城市品牌的實(shí)力和內(nèi)涵。“生態(tài)城市”、“綠色城市”、“低碳城市”的出現(xiàn)，也是在這種背景下。另外，環(huán)境建設(shè)不僅包括城市的外觀建設(shè)，城市的治安環(huán)境、投資環(huán)境、人文環(huán)境、生活環(huán)境、交通環(huán)境等涉及城市功能的“環(huán)境”都應(yīng)納入環(huán)境建設(shè)的范圍之內(nèi)。

再次，產(chǎn)業(yè)格局和環(huán)境建設(shè)。產(chǎn)業(yè)格局建設(shè)與環(huán)境建設(shè)是另一種打造城市品牌的模式。很多城市之所以出名往往是因?yàn)橐粌蓚€(gè)產(chǎn)業(yè)的突出優(yōu)勢(shì)，例如“都江堰汽車城”、“綿陽(yáng)電子城”、“深圳科技城”、“大同煤炭之都”等等。這些產(chǎn)業(yè)既可以依托優(yōu)勢(shì)的歷史、文化、科技資源，也可以依托自然資源、能源，甚至人才資源，總之，各種資源。這些產(chǎn)業(yè)為城市打造出了自己獨(dú)有的“名片”，成為城市品牌的優(yōu)勢(shì)傳播資源。

二、城市品牌的傳播策略

現(xiàn)有的城市品牌主要應(yīng)從以上兩個(gè)方面來(lái)談，因?yàn)閺钠放频臉?gòu)成來(lái)說(shuō)，以上兩點(diǎn)所占比重較大，一個(gè)城市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和城市形象，以及城市環(huán)境構(gòu)成了城市品牌的基本框架，城市品牌核心、品牌理念無(wú)非是從這一大的結(jié)構(gòu)框架之中脫離而出的。至于其他具體的塑造形式也來(lái)自于這兩大塑造模式。對(duì)現(xiàn)有的城市品牌的塑造形式進(jìn)行總結(jié)。

（一）城市廣告。具體包括城市的綜合品牌形象廣告，城市的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易形象廣告，城市的人文品牌形象廣告，城市的旅游形象廣告。政府公關(guān)。政府公關(guān)是自內(nèi)而外的，首先杏然政府內(nèi)部的領(lǐng)導(dǎo)階層認(rèn)識(shí)到城市品牌的重要性，然后制定出有利于城市品牌發(fā)展的決策。領(lǐng)導(dǎo)足作出決策之后，政府公關(guān)還需做出努力，使行政人員有效地執(zhí)行這些決策。這時(shí)候，政府公關(guān)的重點(diǎn)才能轉(zhuǎn)向外部，以期獲取一個(gè)良好的外部環(huán)境，這會(huì)后公關(guān)運(yùn)作的對(duì)象往往市民、媒體、各種社團(tuán)組織等等。

（二）體育營(yíng)銷。體育盛事會(huì)給城市品牌帶來(lái)營(yíng)銷機(jī)遇，在體育盛事舉辦期間，旅游業(yè)、消費(fèi)產(chǎn)業(yè)會(huì)得到極大的促進(jìn)。恰當(dāng)?shù)膽?yīng)運(yùn)體育營(yíng)銷將有利于城市品牌形象的塑造。北京借助奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，將北京作為傳播主體，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳推廣，也成為城市品牌傳播的新近案例。2008奧運(yùn)申報(bào)成功之后，如何在舉辦好這一盛事成為中國(guó)人思考的一大問(wèn)題，以北京奧組委為首，在北京市政府的整體規(guī)劃下，2008奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕式、閉幕式、前期宣傳、火炬?zhèn)鬟f、賽后賽事建筑再利用等環(huán)節(jié)的以有序進(jìn)行。北京市在這一賽事推廣過(guò)程中，將北京人文精神與諸多中國(guó)傳統(tǒng)元素相結(jié)合，同時(shí)利用獨(dú)有的文化資源以及各種媒體組合，做出了精心策劃和實(shí)踐。在開(kāi)幕式上，張藝謀導(dǎo)演策劃的一系列具有中國(guó)特色的節(jié)目 ，為世界觀眾帶來(lái)了極為精彩的視覺(jué)享受和精神文化沖擊，中國(guó)文化也在這次推廣中被世界所了解。北京市在賽后，將各大賽事建筑重新規(guī)劃利用，形成了一個(gè)以?shī)W運(yùn)會(huì)為主題的文化產(chǎn)業(yè)鏈，這些建筑所帶來(lái)的附加收入已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其自身成木，最重要的是，作為一些標(biāo)志性的建筑物，這些建筑物將再次擴(kuò)充北京市文化，也將會(huì)成為北京市城市品牌傳播的又一符號(hào)元素。奧運(yùn)已經(jīng)讓中國(guó)人嘗過(guò)了 “甜頭”，大運(yùn)會(huì)，冬奧會(huì)的舉辦也大致如此。

（三）事件營(yíng)銷。利用一些焦點(diǎn)事件，讓某一城市成為輿論焦點(diǎn)，這也是目前城市品牌塑造的有意重要手段。它與下面將要提到的節(jié)慶營(yíng)銷有相似之處，但是節(jié)慶營(yíng)銷具有相對(duì)的客觀性，節(jié)慶事件并不能像其它事件一樣被“制造”。事件營(yíng)銷將會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的聚媒效應(yīng)、口碑效應(yīng)、名片效應(yīng)和改善效應(yīng)。

（四）旅游推廣。旅游推廣是很多城市在打造城市品牌是采用的推廣方式。利用城市的旅游資源，吸引游客消費(fèi)，并在游客消費(fèi)期間，傳達(dá)城市品牌的良好形象，以期給消費(fèi)者留下良好的印象、知名度、忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，從而產(chǎn)生口碑傳播，最終帶來(lái)新的消費(fèi)者或及進(jìn)行第二次消費(fèi)。

總之，城市品牌打造與傳播是一個(gè)長(zhǎng)期而艱巨的過(guò)程，塑造城市品牌必須一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，結(jié)合自身的城市品牌定位的需要，從整體上進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的、有目的有計(jì)劃的且切實(shí)可行的全方位的整合營(yíng)銷傳播。整合營(yíng)銷傳播策略的使用強(qiáng)調(diào)的是使城市品牌形象傳播效果最大化，將不同的傳播手段與社會(huì)資源進(jìn)行優(yōu)化組合，同時(shí)提升城市品牌的價(jià)值，以期最大化的吸引受眾的注意力。endprint