秦嫣

地上原本沒有路，走的人多了，才有了路。正如世上原本沒有雙11，阿里堅(jiān)持了8年，雙11終于成了全球購物狂歡節(jié)。雙11的意義已經(jīng)超越了一家企業(yè)的范疇，它已演變成見證網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)潛力的一面鏡子，拉動內(nèi)需的一個(gè)小小發(fā)動機(jī)。

—姜奇平 中國社會科學(xué)院信息化研究中心秘書長

雙11會成為

全世界的狂歡節(jié)

“速賣通”是阿里巴巴的又一個(gè)電商平臺，是國內(nèi)的廠商直接面對國外消費(fèi)者的跨境電商平臺。2015年雙11，速賣通跨境出口共產(chǎn)生2 124萬筆訂單，創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄，訂單覆蓋214個(gè)國家和地區(qū)，并且雙11當(dāng)天速賣通APP在全球121個(gè)國家和地區(qū)購物類APP綜合排名中（含下載量、用戶活躍度等多項(xiàng)指標(biāo)）均為第一。那一天，除了中國人以及在中國的外國人之外，100個(gè)老外中就有一個(gè)在瀏覽速賣通。

速賣通的雙11活動從美國太平洋時(shí)間11月11日零點(diǎn)開始，開場第二分鐘，瞬時(shí)交易峰值沖垮俄羅斯當(dāng)?shù)刈畲髢杉毅y行，在緊接著的一小時(shí)內(nèi)，西班牙、以色列、烏克蘭、哈薩克斯坦、南美地區(qū)多國銀行對接系統(tǒng)告急。速賣通不得不緊急限流，讓各國銀行系統(tǒng)復(fù)活。即便如此，速賣通成交額仍在第7個(gè)小時(shí)便超過2014年雙11速賣通的全天成交額。

2015年的雙11當(dāng)天，有超過3 000萬中國人購買了進(jìn)口商品，這一數(shù)字接近2014年全國出境人次的1/3。當(dāng)天，有5 000多個(gè)海外知名品牌參與了雙11的活動，其中一些品類，消費(fèi)者購買進(jìn)口商品的比例已經(jīng)增長到非常可觀的程度，比如母嬰商品成交占比近30%、美妝商品成交占比22%。

Costco是美國第二大零售商、最大的連鎖會員制倉儲零售商。Costco于2014年借助天貓國際進(jìn)入中國，并在當(dāng)年雙11銷售10萬罐、重達(dá)90噸的綜合堅(jiān)果，以及14萬包蔓越莓干，已經(jīng)走紅。2015年，Costco繼續(xù)憑借這兩款商品，在天貓國際進(jìn)口成交排名中傲居首位，銷售額超過5 000萬元。

麥德龍是德國最大的超市集團(tuán)，是較早把歐式經(jīng)營與歐洲進(jìn)口商品帶到中國的商業(yè)集團(tuán)。其在2015年天貓雙11成功預(yù)售14萬箱牛奶，而每年麥德龍?jiān)谥袊?2家門店全年的液態(tài)奶銷量是22萬箱。

“買全球”的風(fēng)，

正在吹起來

印象中，從2014年開始，就不斷有各種新聞在報(bào)道，中國人一會兒去日本淘馬桶蓋，一會兒去法國買酒莊，一會兒又去韓國集中采購化妝品。商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國游客的境外消費(fèi)約為1.2萬億元，繼續(xù)保持世界主要旅游消費(fèi)群體稱號。網(wǎng)上有數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國消費(fèi)者在全球的奢侈品消費(fèi)達(dá)到1 168億美元，也就是說，這一年，中國人買走了全球46%的奢侈品。這當(dāng)中，910億美元在國外發(fā)生，占到總額的78%。也就是說，中國人近八成的奢侈品消費(fèi)是“海外淘貨”的。

其實(shí)不用看這些數(shù)據(jù)，看看發(fā)生在我們自己身上的事情，就可以感受到中國人對“洋貨”的強(qiáng)烈需求。我也是一個(gè)貪玩的人，每年要出國至少兩次，雖然我并不是一個(gè)喜歡購物的人，但旅伴幾乎都是，于是總是被迫安排出至少一至兩天的時(shí)間，專門用于購物，而我們每次來到國外的購物場所或者在機(jī)場的退稅窗口，也總能遇到“壯觀”的場面。整場整場擠滿了黑色頭發(fā)、黃色皮膚的面孔，堆滿了各種各樣的貨品，無論哪種膚色的導(dǎo)購員、服務(wù)員都會說上幾句中文，能夠熟練地向中國游客推銷各種東西，他們甚至知道什么化妝品適合黃種人的皮膚，什么東西最合適帶給父母。

以上這些現(xiàn)象，反映出中國消費(fèi)品市場一個(gè)十分顯而易見的趨勢，那就是“買全球”，不管國家政策如何變化，全球好貨會堵也堵不住地不斷流向中國市場。

我們不妨來分析一下其中的原因。

比較淺顯的原因是價(jià)格。據(jù)不完整的數(shù)據(jù)調(diào)查，同樣的酒類商品，國內(nèi)國外平均價(jià)差高達(dá)64%，最高價(jià)差達(dá)85%；腕表平均價(jià)差33%，最高價(jià)差83%；而消費(fèi)者最常買的服裝、香水、箱包、化妝品和皮鞋，價(jià)差都在30%以下。價(jià)格因素當(dāng)然非常重要，單價(jià)越高的東西在國外買比在國內(nèi)買省得越多。

比價(jià)格更核心的原因是，隨著社會整體經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，隨著人們前些年被網(wǎng)購培養(yǎng)起來的消費(fèi)需求，消費(fèi)者的消費(fèi)水平被真真實(shí)實(shí)地拉高了。人們除了日常所需之外，比以前更關(guān)注新潮的、代表著高科技的產(chǎn)品；更愿意稍微多花點(diǎn)兒錢，去選擇更具有美感、品質(zhì)更好、更加耐用的消費(fèi)品；更多的人開始關(guān)注品牌，開始留意品牌的背書和品牌所傳達(dá)出來的生活態(tài)度。

但也是在消費(fèi)需求發(fā)生變化的這些年，國貨卻沒有給大家留下足夠多的好印象，反而在很多地方頻頻出現(xiàn)問題。2013年連續(xù)爆發(fā)的食品安全問題，每年“315晚會”總有電器、化妝品等距離我們生活很近的商品被曝光。而且，這幾年國貨并沒有抓住消費(fèi)增長的契機(jī)，發(fā)展出一些在品質(zhì)、文化、服務(wù)等各方面都足夠靠得住、又能讓消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放?。于是，消費(fèi)者把漸漸鼓起來的錢包，投向了洋貨，這是非常順理成章的事情。

另外，還有一件事，也會在近幾年促進(jìn)整個(gè)海外淘貨的市場。前些年，率先被我們熟知的品牌，都是國外的一些所謂奢侈品品牌，這多虧了紙媒時(shí)代媒體對所謂時(shí)尚的追捧。但實(shí)際上，國外值得買的東西，遠(yuǎn)比那些奢侈品要多得多。初始階段，大家去國外買奢侈品回來，多半是因?yàn)橘I了個(gè)“大家都知道”的牌子，穿戴或用在身上，好在人前顯得有品位或者有面子。但隨著奢侈品漸漸普遍了，隨著人們的海淘頻次逐漸增多了，大家發(fā)現(xiàn)，隨身一個(gè)名牌包并不是很了不起的事情，于是人們的需求漸漸歸于真實(shí)和實(shí)用。這個(gè)時(shí)候，國外一些精于技術(shù)、耐用的品牌，就會躍入人們的視野，大家會發(fā)現(xiàn)，國外值得買的東西，還有很多很多。

毫不夸張地說，有以上需求的消費(fèi)群體，非常大。知名的海外購物平臺“洋碼頭”有數(shù)據(jù)顯示，海外購物的主流人群集中在25至40歲，其中25至30歲的用戶偏愛鞋服美妝，30至35歲的用戶更鐘愛箱包數(shù)碼，35至40歲的用戶除了珠寶輕奢外，還關(guān)注營養(yǎng)健康類的商品。簡單推算一下，這個(gè)年齡檔的人群，幾乎就是當(dāng)年網(wǎng)購興起時(shí)，組成電商紅利的主力人群。endprint

有人說，國內(nèi)電商的下一個(gè)紅利人群，應(yīng)該在農(nóng)村，這一點(diǎn)，我也認(rèn)同。如果“買全球”的紅利人群，就是當(dāng)年率先跑到網(wǎng)上來買東西那群人，那么，他們的消費(fèi)能力，他們的社會影響力，他們對整個(gè)行業(yè)的帶動能力，在電商興起時(shí)代就已經(jīng)被驗(yàn)證過了。因此，相信在近幾年里，他們買遍全球的能力會再度被驗(yàn)證。

天貓需要為

買全球解決的問題

淘寶有一個(gè)交易模塊叫作“全球購”，用代購和直郵的方式做著海淘的生意，已經(jīng)好多年了。雖然全球購也是海淘形式的一種，我們先不說這種模式和國家的法規(guī)政策是否存在摩擦，單就它自身而言，也存在很多問題，以致一直不溫不火，發(fā)展不起來。問題主要集中在兩個(gè)方面，一個(gè)是貨源是否正品，貨源質(zhì)量究竟如何，始終難有確定性的保障；另一個(gè)是交易流程效率低，過程比較復(fù)雜。

前一個(gè)問題，“全球購”的出貨方都是個(gè)體賣家，它們以代購的形式完成貨源組織，這種組織方式缺乏良好的信用基礎(chǔ)作為背書，貨品的品質(zhì)沒有保障的依據(jù)。而且這種缺乏組織的組織，會對貨源的覆蓋范圍產(chǎn)生限制，不利于讓更多的品牌被發(fā)掘，也不利于讓更多的優(yōu)質(zhì)商品被連接到國內(nèi)消費(fèi)者。

后一個(gè)問題，代購這種方式，需要買家們懂外語，擁有海外信用卡，還要自己找轉(zhuǎn)運(yùn)公司完成物流訂單，這些地方遇到的各種障礙，會一再拖長交易時(shí)間，也讓購物體驗(yàn)差到了一個(gè)極限。

當(dāng)然，在沒有全球購的歲月里，我們買到進(jìn)口商品的過程更漫長，能買到的進(jìn)口商品更少。很多進(jìn)口商品要經(jīng)過多級代理才能來到消費(fèi)者面前，所以在我們面前表現(xiàn)出來的高價(jià)格，其實(shí)不光是各種稅費(fèi)，還有各種中間商的層層利潤。

天貓是B2C平臺，這個(gè)路數(shù)可能并不是放之四海皆顯靈的，但在跨境進(jìn)口業(yè)務(wù)上，還是能非常奏效的。天貓國際用的仍然是B2C平臺的方式，繞過了中間的貿(mào)易商、進(jìn)出口商以及國內(nèi)參與利潤分成的層層渠道商，讓商家直接面對消費(fèi)者，和國內(nèi)電商起步發(fā)展時(shí)一樣，大幅縮減了中間成本，降低了價(jià)格。在保稅備貨進(jìn)口這種模式下，大宗貨物的集裝箱海運(yùn)取代了單件包裹的直郵，這么做相當(dāng)于讓單個(gè)消費(fèi)者的跨境物流成本降低了大約90%。

B2C的方式，更大的好處就是真正打開了國外的貨源。更多的國外品牌通過B2C平臺發(fā)現(xiàn)了和中國消費(fèi)者建立高效連接的方式，原先中國消費(fèi)者可能并不熟悉的國外品牌，通過這種方式可以瞬間打開中國市場，而且讓國外品牌商直接面對境內(nèi)消費(fèi)者，正品的問題也就自然被解決了。

在上面所說的問題當(dāng)中，尤其關(guān)于流程的問題，其實(shí)是體系轉(zhuǎn)型的問題，需要配合基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和一系列基礎(chǔ)配套服務(wù)的發(fā)展，才能真正獲得解決。

比如原本進(jìn)口流程當(dāng)中耗時(shí)最長、過程最不確定的可能是政府海關(guān)部門的監(jiān)管過程，原因在于缺乏信息的高效對接。在借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的條件下，就可以把消費(fèi)者支付寶的實(shí)名信息、網(wǎng)上交易訂單信息和菜鳥網(wǎng)絡(luò)所提供的國際貨運(yùn)物流信息進(jìn)行實(shí)時(shí)關(guān)聯(lián)和合一，并和海關(guān)口岸的電子化信息對接。這么做，既不會錯也不會漏，還方便了海關(guān)、商檢部門進(jìn)行信息調(diào)取和檢查，提升流程效率。

保稅區(qū)的運(yùn)輸、保稅倉儲、快遞發(fā)貨以及剛剛提到的監(jiān)管對接，這些圍繞著保稅進(jìn)口平臺的供應(yīng)鏈服務(wù)不斷地發(fā)展，服務(wù)水平不斷被提升，可以讓中國消費(fèi)者在跨境消費(fèi)的交易、支付、物流等過程中，逐漸享受到和境內(nèi)網(wǎng)購一樣便捷的體驗(yàn)。

“賣全球”的機(jī)會

我們先來了解一下以前的外貿(mào)過程，然后再看看把外貿(mào)這件事情搬到互聯(lián)網(wǎng)之后，會有些什么變化。

傳統(tǒng)外貿(mào)，中間有那么多商業(yè)環(huán)節(jié)，有那么多方要在中間取得利潤，和進(jìn)口一樣，可想而知，出口商品在國外消費(fèi)者面前的價(jià)格也是比較高的。

從數(shù)據(jù)上看，2014年中國出口按照美元計(jì)算僅增長6.1%（如果按照人民幣計(jì)算增長4.9%），創(chuàng)下2008年金融危機(jī)復(fù)蘇后的出口增長新低。事實(shí)上，自金融危機(jī)以來，中國出口在短暫的恢復(fù)之后，一直處于一路放緩的狀態(tài)。中國第一大深水港寧波港發(fā)往世界各地的集裝箱和2008年以前相比，減少了大概1/3。

為什么中國的出口會呈現(xiàn)這樣一種頹勢？大概有兩方面的原因。

中國一度是全球共知的“世界工廠”，很多國際知名品牌都把供應(yīng)鏈的制造環(huán)節(jié)放在中國境內(nèi)，因?yàn)橹袊膭趧恿Ρ阋耍a(chǎn)成本較低，也是同樣的原因，中國所生產(chǎn)的消費(fèi)品，在出口前就擁有較低的起始價(jià)格，因此為出口商、國外進(jìn)口商等中間商留出了很大的價(jià)格空間，也容易在國外市場上獲得價(jià)格優(yōu)勢。但現(xiàn)在，中國的勞動力成本不斷提高，各個(gè)品牌商陸陸續(xù)續(xù)將制造環(huán)節(jié)移出中國，中國制造在世界市場上也不再擁有價(jià)格優(yōu)勢。

另一個(gè)原因恐怕是境外的需求，在金融危機(jī)之后，根本沒有真正恢復(fù)到以往的狀態(tài)。人們的消費(fèi)和以往相比，變得更加理性，需求也因此變得更加散、更加細(xì)。原來的進(jìn)出口鏈條是集中式的，境外進(jìn)口商集中采購，量大而種類少，同時(shí)，利潤在這種集中式的各個(gè)環(huán)節(jié)間，不斷被攤薄。所以，整個(gè)鏈條的運(yùn)作都顯得越來越低迷。

出口放緩，但速賣通卻在變得紅火，這不矛盾嗎？為什么在互聯(lián)網(wǎng)上呈現(xiàn)出和線下不一致的景象？這也不難理解。

首先，流通環(huán)節(jié)的減少，使得毛利率不斷提高。也可以說，在中間環(huán)節(jié)被取代之后，原本被中間環(huán)節(jié)分走的利潤，可以拿出來分配給消費(fèi)者和廠商，在毛利率增加的同時(shí)，消費(fèi)者看到的價(jià)格也更低了，這在境外消費(fèi)者縮減了消費(fèi)需求的情況下，對打開市場是十分有利的。

其次，就像當(dāng)年國內(nèi)電商的發(fā)展過程一樣，很多品牌商都在陣痛后嘗到了直接面對消費(fèi)者的好處，中國企業(yè)直接面向海外的消費(fèi)者，也可以直接獲得海外個(gè)人消費(fèi)者的反饋，不再受制于海外的貼牌商和海外的各種中間商，可以及時(shí)、真實(shí)地了解海外市場消費(fèi)者的需求，并進(jìn)行有針對性的改進(jìn)。舉一個(gè)例子，速賣通在美國賣得最好的商品之一，是假發(fā)，假發(fā)在美國的需求量非常大。有一個(gè)美國的黑人女孩，通過速賣通從中國買了一頂假發(fā)，在游泳的時(shí)候出現(xiàn)了問題，這件事直接推動了世界上第一款防水假發(fā)在中國的生產(chǎn)，并快速地鋪到速賣通上進(jìn)行銷售，很快成為暢銷美國的爆款。endprint

國際知名投資人孫正義先生有一個(gè)時(shí)間機(jī)器理論，大致的意思是說，某一個(gè)行業(yè)在某一個(gè)相對落后的地方的發(fā)展過程，可以參照這個(gè)行業(yè)曾經(jīng)在相對先進(jìn)的地方發(fā)展過的軌跡。不知道大家是否記得，我們前面說過，電商之所以沒有在美國發(fā)展得像在中國那么好，是因?yàn)樵陔娚贪l(fā)展起來之前，美國的零售業(yè)已經(jīng)十分之發(fā)達(dá)，而中國當(dāng)時(shí)無論是基礎(chǔ)設(shè)施還是配套服務(wù)，都還比較初級。電商一來，給中國消費(fèi)者帶來的是前所未有的消費(fèi)體驗(yàn)，所以電商會以摧枯拉朽、風(fēng)卷殘?jiān)频姆绞较碇袊牧闶蹣I(yè)。那么，當(dāng)我們今天把目光再次投向中國以外的地方的時(shí)候，就不難發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)世界的其他地方，還有著很多很多像當(dāng)年的中國一樣，既沒有電商，線下商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施也較為落后的地方。如果我們把目標(biāo)瞄準(zhǔn)在那些地方，一旦電商進(jìn)入，就也可能會重復(fù)上演當(dāng)年中國電商紅利引發(fā)的商業(yè)奇跡！

速賣通如今已經(jīng)成為俄羅斯最大的線上購物平臺?，F(xiàn)在，速賣通在俄羅斯做促銷時(shí)，會發(fā)生類似前幾年我們遇到過的“爆倉”現(xiàn)象，全國性的網(wǎng)上集中搶購，導(dǎo)致大量快遞物品積壓在莫斯科的一個(gè)小倉庫里。即使在這種物流條件下，俄羅斯人2015年雙11在速賣通的購物成交額仍排名世界第一。

另一個(gè)例子是巴西。2012年之前，巴西當(dāng)?shù)兀藗冊谒儋u通下單購物之后，要先拿著訂單號到類似取款機(jī)的終端，輸入單號，存入現(xiàn)金，7天之后，賣方的支付寶賬號才能收到這筆錢，才能進(jìn)行發(fā)貨，發(fā)貨之后，貨物平均要過65天才能到達(dá)。支付工具、物流服務(wù)，簡直差到不能忍受。但就在這種條件下，巴西的網(wǎng)上購物消費(fèi)規(guī)模，仍然在以每年6至7倍的速度增長。

當(dāng)然，電商的快速增長，一定會驅(qū)動當(dāng)?shù)厣虡I(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷發(fā)展和完善。這種反作用力，我們也已經(jīng)在中國見證過一次，相信不需要解釋太多。

可以預(yù)想的是，雙11在全世界的這些地方，將發(fā)揮和前些年在國內(nèi)一樣的作用，會拉動更多的人開始網(wǎng)購，會促進(jìn)當(dāng)?shù)嘏浜想娚趟璧纳虡I(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，當(dāng)然，也會驅(qū)動更多的境外廠商、品牌商把市場和銷售的重心向網(wǎng)絡(luò)渠道偏移，逐漸融合。

不難預(yù)言，雙11一定會成為全球盛會。2015年美國東部時(shí)間11月11日的早晨，遠(yuǎn)在萬里之外的紐交所外墻上，懸掛起了大幅的橙色阿里巴巴標(biāo)志和紅色天貓雙11的橫幅。紐交所的工作人員也身穿印有“阿里巴巴”字樣的馬甲，在11月11日這一天向“2015天貓雙11全球狂歡節(jié)”致意。這好像是在吹響雙11正式向全世界發(fā)出邀請的集結(jié)號。相信在未來的幾年，速賣通和天貓國際，會把雙11帶到世界上更多的地方。endprint