□ 文/巴 東

立足本職、把握語態(tài)、理念為先：提升政務(wù)新媒體引導(dǎo)力的切入點(diǎn)

□ 文/巴 東

政務(wù)新媒體是政府與百姓溝通的有效管道。本文探討了政務(wù)新媒體提升溝通和引導(dǎo)能力的策略。包括：抓住黃金時(shí)間，注重理念引導(dǎo)；立足政務(wù)本職，增強(qiáng)信息趣味；注重藝術(shù)表達(dá)，轉(zhuǎn)變?cè)捳Z模式；引發(fā)受眾共鳴，弘揚(yáng)核心價(jià)值等。

政務(wù)新媒體 溝通 引導(dǎo) 策略

政務(wù)新媒體在發(fā)布信息、溝通情況、傳遞價(jià)值中，發(fā)揮著越來越重要的作用，但與此同時(shí)，也存在不少發(fā)展中的問題和癥結(jié)。那么，政務(wù)新媒體如何選好方向走好下一步？要從時(shí)間掌控能力、內(nèi)容吸引能力、話語表達(dá)能力和議題設(shè)置能力四方面入手。

一、抓住黃金時(shí)間，注重理念引導(dǎo)

抓住黃金時(shí)間，做好宣傳工作。一方面，政務(wù)新媒體要抓住“黃金四小時(shí)”，堅(jiān)持“第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威信息，慎重報(bào)道事發(fā)原因”的原則，持續(xù)更新事態(tài)發(fā)展，讓網(wǎng)民及時(shí)了解事件發(fā)生始末以引導(dǎo)他們理性審視輿論走向和現(xiàn)存問題。另一方面，政務(wù)新媒體要抓住黃金時(shí)間點(diǎn)，提前做好新媒體策劃和統(tǒng)籌，高效開展輿論宣傳工作。例如，“中國夢(mèng)”的宣傳要以年為周期，在五一、國慶等大小長假上，或兩會(huì)召開期間，或重大紀(jì)念日等關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)上，策劃和諧發(fā)展、民生訴求、成就展示等主題進(jìn)行輿論引領(lǐng)。

及時(shí)回應(yīng)民意，加強(qiáng)互動(dòng)交流。政府工作人員需要合理利用政務(wù)新媒體，及時(shí)更新信息，豐富信息公開手段，優(yōu)化新媒體內(nèi)容。政務(wù)新媒體要結(jié)合相關(guān)議題設(shè)置需求，通過微調(diào)查、私信等方式搜集日常輿情，然后加以深入分析和研判，對(duì)集中性問題進(jìn)行一一解答，而對(duì)于小眾化問題，則可以通過私信或留言加以解答。另一方面，政務(wù)新媒體并不是單純發(fā)布信息，政務(wù)新媒體建立的最終目的是用政府的理念來引導(dǎo)群眾，改變?nèi)罕姷挠^念和態(tài)度。信息的傳播與群眾的信任是相互影響的，政務(wù)新媒體發(fā)布的信息必須贏得群眾信任才會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)作用，才能達(dá)到預(yù)期效果。

二、立足政務(wù)本職，增強(qiáng)信息趣味

立足本職，力求務(wù)實(shí)。政務(wù)新媒體必須力求務(wù)實(shí)，充分發(fā)揮便民利民的作用，提高群眾服務(wù)能力，加強(qiáng)線上線下聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“為民”與“服務(wù)”的高度結(jié)合。例如，蔡奇在擔(dān)任浙江省委常委、組織部長期間的個(gè)人新媒體“@蔡奇”，是國內(nèi)首位粉絲量過百萬的省部級(jí)官員新媒體，具有很高知名度和影響力。從內(nèi)容上看，其政務(wù)內(nèi)容占總量的66%，在“吏制探討”“蹲點(diǎn)札記”等模塊中，專門發(fā)布與自身公務(wù)相關(guān)信息，包括工作匯報(bào)、政策解讀、民聲答疑等。“@蔡奇”通過政務(wù)公開較強(qiáng)的新媒體內(nèi)容，為受眾呈現(xiàn)了一個(gè)有血有肉的官員，受到了網(wǎng)民廣泛認(rèn)可和喜愛，為輿論引導(dǎo)工作的開展奠定了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。提升政務(wù)新媒體的引導(dǎo)力，必須認(rèn)識(shí)到人員培訓(xùn)的重要性，要定期派遣政務(wù)新媒體管理人員外出參加專業(yè)化培訓(xùn)，豐富政務(wù)新媒體管理人員的工作經(jīng)驗(yàn)，考慮到年輕人使用新媒體的頻率較高，政府應(yīng)多聘用年輕的新媒體管理人員。

精心編輯，增強(qiáng)趣味。政務(wù)新媒體要想實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)效果最大化，就必須提高親和力，精心編輯所發(fā)布內(nèi)容，增強(qiáng)政務(wù)新媒體信息的傳播力。要靈活利用影音圖文等多媒體手段，強(qiáng)調(diào)多媒體整體傳播效果，強(qiáng)化受眾感官體驗(yàn)，通過豐富的表現(xiàn)形式和傳播元素，有效調(diào)動(dòng)受眾情緒。以@平安北京為例，其發(fā)布的新媒體中有近80%都配有圖片漫畫等，通過圖片、視頻等多媒體符號(hào)的綜合運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)了多媒體傳播資源的有效整合，取得了活躍頁面氛圍、激發(fā)受眾閱讀興趣、拓展信息傳播范圍的良好效果。

三、注重藝術(shù)表達(dá)，避免“過度賣萌”

注重藝術(shù)表達(dá)，塑造親民形象。

政務(wù)新媒體作為黨政機(jī)構(gòu)的形象平臺(tái)，一定程度上的嚴(yán)肅“官話”是無可避免的，但不可否認(rèn)，用詞考究的政務(wù)公文，普通受眾接受度不是很高，甚至?xí)尵W(wǎng)民“望而生畏”“避而遠(yuǎn)之”。因此，政務(wù)新媒體必須要注重話語的藝術(shù)表達(dá)，積極塑造親民形象。@上海發(fā)布在這方面就做得非常到位，其在發(fā)布政務(wù)信息時(shí)，不僅采用生動(dòng)形象的網(wǎng)絡(luò)語言和獨(dú)具特色的上海方言，如“儂”“阿拉”等，還會(huì)創(chuàng)造“me more cool（棉毛褲）”等新詞，語言風(fēng)格親切、幽默，有效拉近了與受眾的距離，為輿論引導(dǎo)工作的開展?fàn)I造了良好氛圍。

轉(zhuǎn)變?cè)捳Z模式，避免過度賣萌。轉(zhuǎn)變?cè)捳Z模式，關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)換思維方式，真正放低身段與公眾進(jìn)行溝通?！坝H民”首先是一種態(tài)度，一種政治倫理和政治品質(zhì)。@江寧公安在線就塑造了一個(gè)敏感、智慧、幽默的人格化形象，經(jīng)常為用戶提供警方專業(yè)的生活安全知識(shí)，因?yàn)榧?xì)心和妥帖，被網(wǎng)民稱為“江寧婆婆”。有一回深更半夜發(fā)了一條新媒體“忙完，吃一碗泡面”，很快收到上百條回復(fù)，大家紛紛心疼“婆婆”工作辛苦，擔(dān)心吃泡面沒有營養(yǎng)，提醒盡量吃正餐。這樣的政務(wù)新媒體得到了網(wǎng)民發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可和喜愛。但有時(shí)過分“賣萌”，反而不符合政府機(jī)關(guān)的身份。

四、引發(fā)受眾共鳴，弘揚(yáng)核心價(jià)值

生活細(xì)微入手，引發(fā)受眾共鳴。政務(wù)新媒體傳播的核心指向是社會(huì)主義核心價(jià)值觀，但就現(xiàn)狀來講，我國政務(wù)新媒體議程設(shè)置上依然存在著對(duì)主流思想的輿論引導(dǎo)效果不明顯，體現(xiàn)為受眾對(duì)主流思想認(rèn)知不深，踐行能力不強(qiáng)。所以，政務(wù)新媒體議程設(shè)置要轉(zhuǎn)向微觀層面，從生活細(xì)微處入手，由小見大，引發(fā)受眾最廣泛的情感共鳴，喚起受眾對(duì)真善美的價(jià)值追求，在具體細(xì)微事件中踐行核心價(jià)值觀。例如，“光盤行動(dòng)”就是非常成功的議程設(shè)置，通過日常生活中最微不足道的事情，倡導(dǎo)人們節(jié)約糧食，避免浪費(fèi)，并取得了非常顯著的傳播效果，在宏觀層面掀起了一場席卷全國的弘揚(yáng)傳統(tǒng)美德的輿論宣傳。

突出正能量，弘揚(yáng)核心價(jià)值。

方向上，政務(wù)新媒體議程設(shè)置要加強(qiáng)正面宣傳，確保輿論導(dǎo)向的正確性；方法上，政務(wù)新媒體要在充分把握傳播規(guī)律基礎(chǔ)上，精心策劃新媒體宣傳，牢牢把握新媒體傳播主旋律；內(nèi)容上，要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，立足現(xiàn)狀，從小處著手，全面客觀反映日常生活；原則上，要堅(jiān)持以人為本的理念和原則，加強(qiáng)創(chuàng)新實(shí)踐，積極傳遞正能量，提高政務(wù)新媒體的感召力和感染力。例如，通過“隨手拍”這種受眾喜聞樂見的方式引導(dǎo)他們主動(dòng)發(fā)現(xiàn)日常生活中的真善美，并通過新媒體及時(shí)分享傳播，進(jìn)而達(dá)到弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的目的。

河南電視臺(tái)）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com