◎翟曉林

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代如何用好短視頻與網(wǎng)絡(luò)視頻直播
——以長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)的實(shí)踐為例

◎翟曉林

電視臺(tái)做圖文，紙媒做直播和短視頻，這是新媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中出現(xiàn)的有趣現(xiàn)象。如今，人民日?qǐng)?bào)新媒體矩陣上每天發(fā)布的視頻，比央視的還要多。

長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)是武漢的市委機(jī)關(guān)報(bào)，老牌紙媒，2016年底開(kāi)始試水網(wǎng)絡(luò)視頻直播，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)短視頻領(lǐng)域則從2017年開(kāi)始，5月份短視頻產(chǎn)品數(shù)量開(kāi)始井噴，并漸有從數(shù)量上蓋過(guò)直播的趨勢(shì)。兩種手段，孰優(yōu)孰劣，該怎么用才能實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化？

一、直播與短視頻定義

不妨參照傳播學(xué)及電視現(xiàn)場(chǎng)直播的概念給網(wǎng)絡(luò)直播下個(gè)簡(jiǎn)單的定義：在現(xiàn)場(chǎng)隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程同步制作和發(fā)布信息，具有雙向流通過(guò)程的信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)布方式 （據(jù)360百科）。其形式可分為現(xiàn)場(chǎng)直播、演播室訪(fǎng)談式直播、文字圖片直播、視音頻直播或由電視 （第三方）提供信源的直播。其中的網(wǎng)絡(luò)視頻直播，常見(jiàn)形式有秀場(chǎng)直播、游戲直播、新聞直播、訪(fǎng)談直播、會(huì)議直播、賽事直播。

《新媒體時(shí)代視頻特征分析》一文中，將短視頻定義為播放長(zhǎng)度在30秒到5分鐘之間的視頻。其時(shí)間很短，但向用戶(hù)呈現(xiàn)的必須是一段完整的敘事。專(zhuān)業(yè)人員和普通百姓都可以參與這類(lèi)視頻的制作，內(nèi)容廣泛，具有“短、精、趣”等特點(diǎn)。作為一種新的信息承載方式，短視頻已獲得大量用戶(hù)的閱覽時(shí)間。

這里我們所討論的直播與短視頻，僅針對(duì)當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)視頻直播和短視頻。

二、勢(shì)頭方興未艾

2013年，隨著微視、秒拍、美拍三大短視頻的相繼出現(xiàn)，觀(guān)看短頻的人數(shù)飛速增長(zhǎng)，點(diǎn)擊率在很短的時(shí)間內(nèi)就能夠破萬(wàn)，因此有人將2014年稱(chēng)為“中國(guó)移動(dòng)短視頻元年”。

2016年初，短視頻APP集中出現(xiàn)，最先抓住這一潮流的是快手，其用戶(hù)量在2月已經(jīng)突破3億人次。一些知名媒體人也轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻行業(yè)，如徐滬生離開(kāi)《外灘畫(huà)報(bào)》創(chuàng)辦“一條”，邱兵離開(kāi)澎湃創(chuàng)辦“梨視頻”等。

2016年，直播、短視頻井噴式發(fā)展，成為網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中信息的重要表現(xiàn)載體，主流媒體紛紛試水短視頻和直播的生產(chǎn)制作。

2017年4月26日，艾媒咨詢(xún)發(fā)布的 《2016-2017中國(guó)短視頻市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2016年中國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模為1.53億人，預(yù)計(jì)2017年達(dá)到2.42億人，增長(zhǎng)58.2%。分析認(rèn)為，隨著短視頻APP的出現(xiàn)與直播行業(yè)興起，短視頻用戶(hù)規(guī)模3年內(nèi)將實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

以短視頻界的后起之秀@時(shí)間視頻為例。其2017年5月18日正式上線(xiàn)，推出第一條短視頻，單日突破1000萬(wàn)，6月6日累計(jì)播放量突破1億，7月23日單周播放量破億，到9月10日累計(jì)視頻發(fā)布量突破1000，到9月13日，微博累計(jì)播放量突破12億，其中20條千萬(wàn)+、60條 500萬(wàn)+（據(jù)新浪微博提供的數(shù)據(jù)）。

2016年短視頻內(nèi)容爆發(fā)，但集中于搞笑、美食、美妝等領(lǐng)域。隨著短視頻行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，內(nèi)容種類(lèi)將進(jìn)一步多元化，如@時(shí)間視頻就以時(shí)事起家、主攻新聞視頻，其他如軍事、體育等類(lèi)型的短視頻內(nèi)容將增多，視頻內(nèi)容深度將進(jìn)一步提升。

三、如何克服直播與短視頻的有限性

（一）各有參與門(mén)檻但在不斷降低

直播與短視頻中，要求最低的是拿手機(jī)直接拍一段小視頻，然后上傳。時(shí)間短、設(shè)備要求不高。很多時(shí)候，監(jiān)控?cái)z像頭就能完成這一任務(wù)，甚至不需要人的參與。其次是簡(jiǎn)單的直播，只要學(xué)習(xí)一點(diǎn)入門(mén)技能，就能隨時(shí)隨地發(fā)起。直播的門(mén)檻日益降低、流程簡(jiǎn)化。

但門(mén)檻低不意味著只停留在低端。無(wú)論直播還是短視頻，要想達(dá)到好效果，都必須經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)人員的精心策劃與制作。

僅靠UGC生產(chǎn)內(nèi)容難免粗糙，一些視頻專(zhuān)業(yè)平臺(tái)在盡力解決這一問(wèn)題。如梨視頻未上線(xiàn)就已提前招募了3100多名拍客，分布在全球520個(gè)城市。對(duì)于拍客上傳的選題，除了突發(fā)事件外，梨視頻都會(huì)安排專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)和編導(dǎo)在后方遠(yuǎn)程指導(dǎo)，視頻素材收集好后，后方剪輯負(fù)責(zé)成片?？梢哉f(shuō)，從選題開(kāi)始，梨視頻就在以專(zhuān)業(yè)思維介入拍客拍攝以及后期成片的過(guò)程，這確保了成片的客觀(guān)性和平衡原則，也使視頻更具有專(zhuān)業(yè)性。

梨視頻的編導(dǎo)們大都具備新聞背景，對(duì)信息的處理有較強(qiáng)的把控能力，能夠制作出吸引人的標(biāo)題和言簡(jiǎn)意賅的內(nèi)容提要。隨著技術(shù)發(fā)展，短視頻后期制作的門(mén)檻也在降低。一些追星族，自己已經(jīng)能用網(wǎng)絡(luò)剪輯軟件剪出很像樣的視頻。網(wǎng)絡(luò)云剪輯服務(wù)，也使得素材更多、剪輯制作來(lái)得更容易、發(fā)布更快速。

（二）兩種方式不斷融合盡可能消除各自局限性

網(wǎng)絡(luò)視頻直播在信號(hào)、現(xiàn)場(chǎng)和時(shí)間三方面獨(dú)具特色，但這三個(gè)特點(diǎn)同時(shí)也決定了其有限性。

一是信號(hào)問(wèn)題，這是直播成敗關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)視頻直播隨時(shí)隨地發(fā)起的特性，使其效果極大依賴(lài)于良好的網(wǎng)絡(luò)信號(hào)。如果內(nèi)容很好、信號(hào)很差，根本傳播不出去。2017年3月，歌星楊鈺瑩來(lái)到武漢遠(yuǎn)城區(qū)一賞花景點(diǎn)演出，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)直播記者提前一天踩點(diǎn)，測(cè)試信號(hào)效果不錯(cuò)，主辦方承諾記者能接近楊鈺瑩，記者回報(bào)社時(shí)信心滿(mǎn)滿(mǎn)。第二天情況大反轉(zhuǎn)：明星來(lái)了，人群聞風(fēng)而至，一時(shí)間聚集了一兩萬(wàn)人，網(wǎng)絡(luò)信號(hào)變得極差，記者也根本擠不到明星身邊。直播早早放出預(yù)告，很早就涌進(jìn)幾百人觀(guān)看，但發(fā)起一會(huì)兒就不得不草草結(jié)束。

人多信號(hào)差的情況，還在“漢馬”起跑、斗魚(yú)嘉年華、武漢大學(xué)開(kāi)學(xué)典禮、國(guó)足中烏之戰(zhàn)等現(xiàn)場(chǎng)相繼出現(xiàn)過(guò)。對(duì)付信號(hào)難題，直播組想了很多辦法。一是提前踩點(diǎn)，找現(xiàn)場(chǎng)附近有網(wǎng)絡(luò)的門(mén)面、人家設(shè)法借用租用，二是用信號(hào)增強(qiáng)器。實(shí)在沒(méi)有辦法的，就只能改直播為錄制視頻傳播。

二是現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)題。直播的現(xiàn)場(chǎng)感、真實(shí)感是其最大吸引力。它跳出演播室，在直播中切換環(huán)境，突出了真實(shí)感，使用戶(hù)身臨其境，拉近了與用戶(hù)的距離。用戶(hù)關(guān)注原生態(tài)新聞場(chǎng)景的再現(xiàn)和新聞發(fā)生的過(guò)程，參與到新聞生產(chǎn)的制作過(guò)程中，期望產(chǎn)生一種沉浸式體驗(yàn)。但“真實(shí)現(xiàn)場(chǎng)”同時(shí)意味著不可控，這使得包括政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、明星及平民個(gè)體在內(nèi)的多個(gè)直播對(duì)象顧慮重重。出于控制風(fēng)險(xiǎn)的考慮，一些明知會(huì)很火爆的題材，也只有權(quán)衡之后放棄。同樣是由于現(xiàn)場(chǎng)的不可捉摸，在發(fā)起直播時(shí)，起標(biāo)題很難做到切中肯綮，而只能通過(guò)已知的場(chǎng)景、人物、事件賣(mài)點(diǎn)，設(shè)置懸念，或者到直播推出后再對(duì)標(biāo)題和題圖進(jìn)行修改。直播強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，但“水友”在直播時(shí)的提問(wèn)是無(wú)法刪除的，不可控的互動(dòng)對(duì)主播的反應(yīng)速度和水平提出很高要求。

三是時(shí)間問(wèn)題。直播強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代感和代入感，見(jiàn)證此時(shí)此刻，能呈現(xiàn)一段時(shí)間內(nèi)新聞事件的來(lái)龍去脈，但需要用戶(hù)長(zhǎng)時(shí)間的投入和關(guān)注。以長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)為例，一段完整的直播一般是40分鐘左右。但一來(lái)時(shí)間太長(zhǎng)，考驗(yàn)完播性，二來(lái)事件前因后果及更深層次的東西，很難靠“自然”來(lái)呈現(xiàn)。直播應(yīng)隨時(shí)隨地發(fā)起，如果要求直播者在直播期間盡量準(zhǔn)確地介紹出事件的前因后果，及剖析深層次原因，這個(gè)要求就太高了。在各種屏幕搶奪人們關(guān)注的時(shí)代，要求人們對(duì)一段直播投注動(dòng)輒半小時(shí)甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，也確實(shí)是很大的考驗(yàn)。

四是注意力難以持久。感官感受過(guò)后進(jìn)入理性思考，沉浸式體驗(yàn)之后要求快速擷取精華。用戶(hù)時(shí)間寶貴，希望在單位時(shí)間內(nèi)獲取更多信息，因此直播很少有人反復(fù)觀(guān)看。但受眾對(duì)新聞事件并非看過(guò)即棄，新聞在發(fā)生一段時(shí)間之后仍具有熱度，如 “央視新聞”官方微博發(fā)布的八達(dá)嶺老虎襲人監(jiān)控視頻，總播放量有1.25億，其中發(fā)布后24小時(shí)的播放量就有6000萬(wàn)。

網(wǎng)絡(luò)視頻直播具備的這些 “短板”，短小精悍的短視頻恰恰能進(jìn)行相應(yīng)的補(bǔ)充。首先，短視頻能適應(yīng)現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式和人們對(duì)資訊、新聞的即時(shí)需求；同時(shí)，短視頻按用戶(hù)興趣點(diǎn)對(duì)素材進(jìn)行再提煉、精選組合，呈現(xiàn)出更大信息濃度，并以字幕、配樂(lè)、關(guān)鍵提示等方式增強(qiáng)觀(guān)看情境，豐富閱讀層次，能保證視頻的持續(xù)吸引力。

以長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)今年9月推出的短視頻《煎餅大媽月入3萬(wàn)？熱干面大叔霸氣回應(yīng)》為例。其由頭是發(fā)生在北京的一樁社會(huì)新聞：北京一黃金地段，一個(gè)顧客拿到煎餅后，堅(jiān)持認(rèn)為大媽少放了一個(gè)雞蛋，大媽回復(fù)：“我月入3萬(wàn)，怎么會(huì)少你一個(gè)雞蛋！”

事件并非發(fā)生在武漢，時(shí)間有兩三天了，也并沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)素材可以加工，還能做什么？記者想到 “蹭熱度”，看看“武漢早餐界”能不能有經(jīng)營(yíng)者像大媽這樣月入3萬(wàn)。制作形式選用了短視頻，街采了熱干面店主、豆絲餅攤主、燒麥店主、面窩攤主等12位街頭小吃商販，舍棄了其中4個(gè)回避采訪(fǎng)的，最終剪成時(shí)長(zhǎng)1分半鐘的短視頻。視頻節(jié)奏很快，信息濃度高，看起來(lái)舒展流暢。制作時(shí)配以字幕與花字，提示新聞要點(diǎn)，如月收入數(shù)字、出攤時(shí)長(zhǎng)等。這條視頻推出兩天點(diǎn)擊數(shù)就達(dá)到38萬(wàn)，互動(dòng)評(píng)論幾百條。

這次采訪(fǎng)沒(méi)有用直播形式呈現(xiàn)，因?yàn)槠涫录傩暂^弱，直播進(jìn)程也很難包容記者較長(zhǎng)的提前溝通過(guò)程。做成短視頻，題材有社交屬性，話(huà)題能引起廣泛傳播，制作時(shí)也遵循社交平臺(tái)思維，貼合用戶(hù)需求，捕捉用戶(hù)情感，引發(fā)共情，形成了良好的傳播節(jié)奏。

在實(shí)踐中，直播達(dá)不到的地方，可以用短視頻彌補(bǔ)。這些地方包括：直播前，以短視頻預(yù)熱重大直播。在直播信號(hào)不夠強(qiáng)的地方，可拍攝短視頻傳回后方，制作發(fā)表。直播結(jié)束后，可將其精華制作成短視頻，二次傳播；直播中互動(dòng)產(chǎn)生的新聞信息，以及從中發(fā)現(xiàn)的新聞點(diǎn)，成為短視頻剪輯的另一觸發(fā)點(diǎn)，從而形成互動(dòng)升級(jí)。在此過(guò)程中，傳播平臺(tái)也起到作用：精準(zhǔn)推送給用戶(hù)。媒體端和信息端形成信息循環(huán)。

人民日?qǐng)?bào)有更成熟的模式：短視頻預(yù)熱-直播預(yù)告-直播-實(shí)時(shí)短視頻剪輯-用戶(hù)引流-短視頻混剪。如兩會(huì)報(bào)道中傅瑩的人民大會(huì)堂發(fā)布會(huì)。值得繼續(xù)學(xué)習(xí)的東西還有很多。

[1]溫京麗：《新媒體時(shí)代視頻特征分析》，《現(xiàn)代電視技術(shù)》2017年第4期

[2]徐丹、李倩：《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的短視頻與直播》，《新聞戰(zhàn)線(xiàn)》2017年第8期

[3]李昊琦：《網(wǎng)絡(luò)真人直播的受眾分析》，《浙江工業(yè)大學(xué)碩士論文》2016年第12期

（長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)）