劉以秦+梁辰+謝麗容

人工智能時代到來后，亞馬遜這樣的科技公司迅速引領了音箱市場，十幾年來在這個市場扮演先鋒角色的Sonos成了傳統(tǒng)企業(yè)

總部位于美國加利福尼亞州的Sonos公司，從2002年成立起就是挑戰(zhàn)傳統(tǒng)音箱的“激進者”。它最大的創(chuàng)舉是當其他音頻廠商還在 Hi-Fi 上死磕時，其利用 Wi-Fi 打通了音箱和流媒體服務，革新了收聽體驗。

Sonos因此將自己定義為一家創(chuàng)新型科技公司，生產(chǎn)家庭智能音響系統(tǒng)。

但世界變化太快，去年開始，互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)起的一場關于語音和音箱的革命席卷全球，主角是亞馬遜、蘋果、谷歌等巨型互聯(lián)網(wǎng)公司，Sonos與Bose、B&O等音箱巨頭一起，被歸到了傳統(tǒng)的那一邊，其“智能”的標簽逐漸被來自互聯(lián)網(wǎng)的語音助手概念所沖淡。

一夜之間，Sonos似乎交出了引領潮流的權杖。

互聯(lián)網(wǎng)沖擊并革新硬件，這個故事并非首次發(fā)生。先行者有手機、電視、汽車等，它們的演進路線大抵類似——一開始互聯(lián)網(wǎng)試圖另辟蹊徑奪取產(chǎn)業(yè)主導權，進而合作，最后融于行業(yè)，最終互聯(lián)網(wǎng)的作用更多在于倒逼行業(yè)革新，顛覆之事少有。

音箱領域即將發(fā)生的故事是否會延續(xù)這一路線？從目前來看不甚樂觀。2016年，亞馬遜智能語音音箱Echo的銷量已經(jīng)超過Sonos全球銷量總和。

Sonos這次遇到了勁敵，挑戰(zhàn)之下，這家公司再次不按套路出牌。

10月初，Sonos宣布與亞馬遜語音系統(tǒng)Alexa合作，并推出智能音箱產(chǎn)品Sonos One。同時，這家公司還宣布明年將搭載谷歌和蘋果的語音助手，這意味著Sonos是目前傳統(tǒng)頂級音箱公司中，第一個全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)語音助手的公司。

長遠戰(zhàn)略上，Sonos再度轉變定位，從經(jīng)營產(chǎn)品，轉為打造開放的智能音箱平臺。Sonos平臺營銷總監(jiān)Michael Papish告訴《財經(jīng)》記者：“除了谷歌、亞馬遜、蘋果，未來所有的智能音箱廠商都可以集成到我們的平臺上來?！?/p>

截至目前，Sonos曾經(jīng)的競爭者們，包括音箱公司Bose、B&O等，都未公布具體的智能音箱計劃。

目前市面上能找到的智能音箱品牌已經(jīng)超過100個，對于已經(jīng)入局的巨頭來說，智能音箱只是智能語音服務中的一個過渡站點，對于跟風的中小公司來說，不得不跟；而對于Sonos來說，它是這個行業(yè)自然迭代的必經(jīng)之路。

壓力下的轉型

今年6月，在蘋果的全球開發(fā)者大會（WWDC）上，蘋果高級副總裁Phil Schiller介紹了即將面世的智能音箱產(chǎn)品HomePod。《財經(jīng)》記者采訪的多個行業(yè)人士認為，這是智能音箱領域可集體發(fā)力的風向標。

當時，Phil Schiller在身后的大屏幕上放了一張Sonos的Play3產(chǎn)品圖，他說：“有的品牌想讓我們在家里無需連線就聽到極佳的音樂，但是這些產(chǎn)品并不是智能音箱?！?/p>

Strategy Analytics智慧家庭團隊總監(jiān)David Watkins在給《財經(jīng)》記者的郵件中強調：“蘋果HomePod將對Sonos發(fā)起直接競爭，因為蘋果的營銷重點在音箱音質和音樂流方面。”

被蘋果“點名”之后，Sonos中國區(qū)總裁王漢華此后在接受媒體采訪時表示，“Play3是我們比較老的產(chǎn)品了，要對比也應該對比我們的新產(chǎn)品，我們在音質上更有信心，同時我們對接了80個流媒體平臺，但蘋果只有Apple Music?！?/p>

蘋果沒有提及的是，Sonos的創(chuàng)始團隊均來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，也因此在早期為公司的產(chǎn)品注入了互聯(lián)網(wǎng)的基因，最初的產(chǎn)品里就有專門的移動控制器硬件終端，很早就開始與各個流媒體平臺進行合作，積累內(nèi)容優(yōu)勢。

智能手機興起后，Sonos又開發(fā)了適用于多種智能終端的控制App。此外，為了滿足用戶在不同的房間里安裝多個音箱的需求，還開發(fā)了多房間操作系統(tǒng)——用戶可以在App上控制所有的音箱。

借此，Sonos一度打破了由Bose、B&O、哈曼等公司領導的藍牙音箱市場，通過音聯(lián)網(wǎng)的概念，帶動了Wi-Fi音箱的概念，成為音箱領域翹楚。Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示，在亞馬遜發(fā)布Echo之前，2014年，Sonos的音箱占整個Wi-Fi音箱市場50%的份額。

2016年，賺到錢的Sonos將全球旗艦店設于紐約曼哈頓寸土寸金的繁華商業(yè)區(qū)，比鄰多個奢侈品大牌。店內(nèi)配置了數(shù)個造價高昂的獨立小房間，消費者可以在房間內(nèi)體驗Sonos的全線產(chǎn)品。

15年來，Sonos也在嘗試新的變化，曼哈頓旗艦店內(nèi)最顯眼的地方擺放了一臺復古黑膠音箱，是Sonos與圣地亞哥的音頻品牌Wrensilva的合作款，售價5000美元，搭配實木的外殼，是一次音箱與家具融合的嘗試。

人工智能時代到來之后，智能音箱被認為是第一個落地的產(chǎn)品，科技巨頭們迅速入場，市場格局再一次被打破。

這一次是亞馬遜引領了潮流。

2016年，亞馬遜Echo音箱出貨量超過500萬臺，Sonos排名跌至第二，出貨量剛剛超過400萬臺。跟在后面的是老牌音箱廠商Bose，銷量為160萬臺。

David Watkins說，亞馬遜憑借Alexa支持的Echo音箱系列獲得了成功秘訣，其快速成功確實對整個行業(yè)造成了沖擊。

今年3月，在一個行業(yè)大佬的內(nèi)部分享會上，包括周鴻祎在內(nèi)的多位互聯(lián)網(wǎng)公司高層形成了一個相對統(tǒng)一的觀點，他們認為，智能音箱是下一階段硬件產(chǎn)品中最有可能成為大品類的唯一方向。此后，短短半年時間內(nèi)，中國市場上涌現(xiàn)出了數(shù)十個智能音箱品牌。

阿里巴巴發(fā)布了“天貓精靈”，科大訊飛和京東合資成立靈隆科技并發(fā)布了“叮咚音箱”，聯(lián)想推出了“聯(lián)想智能音箱”，小米推出了“小米AI音箱”，有谷歌投資背景的創(chuàng)業(yè)公司出門問問也發(fā)布了“問問音箱”，今年7月，阿里巴巴發(fā)布智能音箱產(chǎn)品和技術平臺，8月，騰訊也發(fā)布同類產(chǎn)品。

一時間，跟隨者甚眾。壓力之下，Sonos也在尋找解決方案。

去年，Sonos中國區(qū)的一名高層員工與貓王收音機創(chuàng)始人曾德鈞談論起智能音箱的發(fā)展，該員工問曾德鈞，“亞馬遜已經(jīng)做了智能音箱，你覺得我們要不要做？”Sonos中國其實并不能主導集團戰(zhàn)略，那次談話也僅是一次行業(yè)交流。但Sonos的焦慮已經(jīng)深入核心。

曾德鈞是國內(nèi)最早進入智能音箱行業(yè)的人之一，早在Echo發(fā)布之前，他就參與了咚咚音箱和叮咚音箱的產(chǎn)品研發(fā)。在他看來，整個智能音箱領域有兩個關鍵產(chǎn)品，一個是2002年Sonos推出的帶有互聯(lián)網(wǎng)元素的音箱，另外一個就是2014年亞馬遜推出的Echo。

曾德鈞當時并沒有給出明確的建議，但從那次談話中，他意識到這家傳統(tǒng)音箱公司很快就要轉身了。

合作與競爭

Sonos針對音箱消費者做了一項調查，發(fā)現(xiàn)用戶想聽音樂時最快的途徑是語音指令，而拿出手機使用App或使用音箱上的觸控功能都遠遜于它。這很關鍵——用戶接入音樂的時間是音箱產(chǎn)品研發(fā)的重要指標。

2016年夏天，Sonos與亞馬遜展開合作，研究語音識別技術與公司產(chǎn)品的結合，“但最開始，幾乎毫無頭緒”。參與合作的Michael Papish回憶道。

按照Sonos的流程，他們需要解決產(chǎn)品設計、系統(tǒng)設計、CPU系統(tǒng)、散熱系統(tǒng)、觸摸感應等多項問題，這個過程耗費了整整12個月的時間。

兩個不同基因文化的團隊在合作中經(jīng)常遇到爭議。例如，當用戶對著音箱說話的時候，播放中的音樂會自動把聲音調低，以便更好地聽清用戶指令。在這個技術的多房間系統(tǒng)應用策劃中，亞馬遜的想法是把所有房間的音箱聲音都下調，Sonos建議只把用戶正在說話的這個房間下調，其他房間保持原狀。

最終還是采用了Sonos的方案。

互聯(lián)網(wǎng)公司視音箱為入口，更想提供多元化服務，Sonos的目的則是提供更好的音樂服務。因此更注重音樂相關的語音交互。例如用戶可以語音要求播放HipHop音樂、爵士樂，或是幫助睡眠的音樂等，不需要再手動挑選。

Sonos One售價為199美元，低于蘋果即將推出的售價為349美元的HomePod，稍高于149美元的亞馬遜Echo。

盡管有摩擦，但Michael Papish認為這樣的交流也給兩個團隊都帶來了新的靈感。語音交互技術能夠讓Sonos的音箱更智能，而亞馬遜學到了Sonos的多房間系統(tǒng)，Echo的音質也得到了提升。

亞馬遜Alexa高級副總裁Tom Taylor也認同這種互補性，他說：“Alexa可以告訴用戶新聞、天氣和工作日程，Sonos則為用戶提供音質更好的音樂?！?/p>

不僅如此，對于亞馬遜來說，通過不同的硬件入口，將會有更多人使用Alexa來進行語音交互。

Sonos是否會成為科技公司在智能音箱領域的競爭對手？公司多位高管向《財經(jīng)》記者強調，不會復制Echo的模式，也不會研究語音識別技術，目前合作關系大于競爭關系。

Sonos曾經(jīng)的競爭者們，目前都未公布具體的智能音箱計劃。今年4月，Bose發(fā)布了兩款新產(chǎn)品，都沒有加入智能語音識別技術，重點依然放在了提升音質上。今年的柏林電子展上，B&O透露有與智能語音系統(tǒng)合作的計劃，但目前還未公布具體的進展。

主打音樂服務，Sonos打了一張看似安全的牌。研究機構Statista此前針對美國消費者的智能音箱使用進行了調研，發(fā)現(xiàn)用戶在智能音箱上進行最多的三項行為分別是：“常見問題”（60%）、“查詢天氣”（57%）和“聽音樂”（54%）。所有搭載語音助手的智能音箱產(chǎn)品，都能滿足前兩者，而在音樂服務上，Sonos經(jīng)驗豐富，有一定的優(yōu)勢。

但科技公司也已經(jīng)開始推出更高音質的音箱。

就在Sonos宣布合作的同一天，谷歌推出了新的智能音箱產(chǎn)品Google Home Max，重點提升了音質，并支持大量的在線音樂服務，包括Spotify、Google Play Music、YouTube Music等。這與Sonos主打優(yōu)勢幾乎一致。但售價更貴，為399美元，是目前市面上最貴的一款智能音箱產(chǎn)品。

再往前推幾天，9月底，亞馬遜也發(fā)布了音效更好的Echo Plus，支持杜比音效，配有專門的低音炮和高音單元，同時還支持二代語音識別技術、二代遠場麥克風技術，以及多房間聯(lián)合播放——這是他們從Sonos那里學到的技術。

除了音箱上的競爭，Sonos還面臨內(nèi)容上的競爭，其他入局者也都看準了音樂內(nèi)容市場。

蘋果從始至終都在強調HomePod的音樂播放能力，而非語音助手Siri；小米的智能音箱主打的就是豐富的音樂、音頻內(nèi)容；喜馬拉雅FM聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO余建軍在旗下智能音箱產(chǎn)品發(fā)布會上表示，內(nèi)容是智能音箱的高頻需求，用戶購買一款硬件，主打的是背后的服務和內(nèi)容。

音箱是內(nèi)容的載體，Sonos與包括Apple Music、Spotify、QQ音樂、網(wǎng)易云音樂、喜馬拉雅等國內(nèi)外超過80家音樂內(nèi)容提供商合作，希望打造出一站式的音樂內(nèi)容聚合平臺。

但有人認為，音樂內(nèi)容的版權問題也是亞馬遜的優(yōu)勢。“很多唱片都要在亞馬遜的平臺上售賣，因此亞馬遜在版權上是有優(yōu)勢的?！北本┞曋强萍紕?chuàng)始人兼CEO陳孝良告訴《財經(jīng)》記者，“而Sonos手里沒有版權。”聲智科技為智能音箱公司提供技術解決方案，目前的客戶包括小米、海爾、創(chuàng)維等等。

Sonos則不這么認為，Sonos中國的一位負責人向《財經(jīng)》記者提到，他們只是承載了一個平臺的責任，所有的音樂數(shù)據(jù)都是擁有版權的音樂服務商提供的，公司本身不會涉及到侵權的問題。

從目前Sonos合作的平臺量級來看，抵御亞馬遜也并非難事。

過去15年里，“慢公司”Sonos只有三個系列8款產(chǎn)品問世。而在過去兩年中，亞馬遜連續(xù)推出了4款不同的智能音箱產(chǎn)品，谷歌推出了3款，在硬件產(chǎn)品迭代越來越快的時代，Sonos的慢工細活模式是否適應，目前還是問號。

智能音箱的未來

科技公司將智能音箱視為家庭入口，具有戰(zhàn)略意義。陳孝良觀察到，科技巨頭們都將智能音箱牢牢握在手里，不想給潛在的競爭對手任何機會。

今年9月，谷歌下架亞馬遜Echo Show上的Youtube應用，理由是Echo Show展示的YouTube視頻不包含某些關鍵功能，如視頻推薦、頻道訂閱等，違反了谷歌的服務條款。

Echo Show是亞馬遜今年6月推出的帶有顯示屏的智能音箱產(chǎn)品，Youtube的下架意味著該產(chǎn)品上大量的視頻內(nèi)容都將消失。

“巨頭做智能音箱不在乎賺錢，更在乎的是不能錯過?！标愋⒘颊f道。

除了科技公司和音箱公司，硬件公司們也已加入戰(zhàn)局，包括索尼、三星、LG、聯(lián)想在內(nèi)的多家公司都已經(jīng)發(fā)布了新的智能音箱產(chǎn)品。

目前的參與者中，谷歌和亞馬遜這類科技公司手里有語音識別技術以及生態(tài)；Sonos在音箱品質上更勝一籌；小米、三星等硬件公司的優(yōu)勢在于銷售渠道以及供應鏈。多位行業(yè)人士向《財經(jīng)》記者表示，擁有技術和生態(tài)的科技公司機會更大，能夠賦予智能音箱更多的功能。

智能音箱領域是否只有巨頭才有話語權，還未定論。

李志飛認為，未來會出現(xiàn)5個-10個廠商共同瓜分市場的局面?！爸悄苡布c軟件或互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不太一樣，互聯(lián)網(wǎng)的細分領域中，前兩名的公司能吃掉超過80%的市場，但在硬件行業(yè)中，例如智能手機領域，前五名加起來也只能占到50%左右的份額?！彼f道。

與此同時，這不是一個大眾市場，GfK分析報告顯示，2017年，中國智能音箱市場整體零售量預計為35萬臺，而僅2017年上半年，中國市場智能手機出貨量就超過2.3億部。

這意味著大量的公司未來將離開這個舞臺。

對于Sonos來說，無法掌握語音技術將會成為一個被動的因素，智能家居公司BroadLink CEO劉宗儒表示，智能音箱相比傳統(tǒng)音箱，是一個遠場設備（用戶的聲音指令和設備之間距離較遠），這就需要公司在產(chǎn)品出廠前進行360度的遠場調試，以保證產(chǎn)品的喚醒和靈敏度，“傳統(tǒng)音箱公司并不具備這樣的能力”。

僅靠音質也只能保證小眾音樂發(fā)燒友的市場，而未來，隨著其他音箱音質的進一步提升，這個小眾市場也岌岌可危。

基因往往決定了一家公司的發(fā)展命運?！癝onos的團隊來自于上一代互聯(lián)網(wǎng)公司，也就是雅虎、搜狐那一代，而現(xiàn)在是谷歌、亞馬遜、騰訊和阿里巴巴引領的新時代。”曾德鈞說。