張永輝

經營企業(yè)的品牌文化

張永輝

本文分析了本土企業(yè)品牌文化現(xiàn)狀后，著重探討了當代企業(yè)應如何經營品牌文化，提高品牌知名度、信賴度和召喚力，創(chuàng)造性地構建自己的品牌大廈，實現(xiàn)品牌國際化。

品牌文化 價值和附加值 品牌形象和服務 創(chuàng)新品牌

新的世紀是一個文化思潮動蕩和相互沖撞的時代。當前，社會已悄悄由經濟型社會向文化型社會過渡，而消費者的消費也隨之向追求和享受文化的方向發(fā)現(xiàn)。如果消費者能在消費時產生更多更好的情感體驗，企業(yè)才能真正贏得消費者的信賴和支持。當前，本土企業(yè)競爭層次較低，仍然停留在做產品的層次，沒有樹立企業(yè)的核心文化和打造富有文化內涵的品牌。大多數(shù)企業(yè)努力經營，改善管理，但是品牌意識并不強。所以人們對本土企業(yè)有這樣一種說法：一般壽命超不過10年。再加上服務不到位，使消費者對品牌抱有懷疑，沒有顧客忠誠度。同時，由于資金的匱乏，本土企業(yè)原始積累干癟，無法在短時間內做大做強，而要想營造良好的品牌形象，傳播品牌文化，便成了一個巨大的困難。盡管有些商品物美價廉，但卻不具有品牌知名度和文化底蘊，缺乏個性。而外國企業(yè)的搶灘登陸也給本土企業(yè)構成很大的威脅，本土企業(yè)如何應對他們的挑戰(zhàn)？

本土企業(yè)經營品牌文化的模式和方向基本上是與該企業(yè)的發(fā)展理念、追求的經濟目標保持一致的。畢竟經營企業(yè)品牌文化是一項復雜的系統(tǒng)的工程，所以我們參照很多國外著名公司經營本公司品牌文化的成功經驗，針對我們的實際情況，得出以下結論，對建設本土企業(yè)的品牌文化有所借鑒和參考。也算是對民族品牌的關注和支持。

一、信得過的產品質量

它是品牌建立的重要基礎，只有確保產品的實用價值，才能實現(xiàn)它的附加值和其他價值，品牌才能獲得堅實的支撐。勞斯萊斯的“精確，再精確”就是我們學習的榜樣。必須首先給人們提供好的高質量的產品，這樣，人們才會選擇你，或者說把選擇的目光投向你。特別是目前產品同質化程度很高，良好的產品質量是基礎，是一切可能性的開始。

二、好的品牌理念和敏感的品牌意識

文化是企業(yè)品牌的靈魂，要使人們在潛移默化中感受到愉悅、美好和價值。一方面，身為企業(yè)的經營者和員工，要樹立強烈的名牌意識和精品意識，把企業(yè)的理念用品牌表達展現(xiàn)出來，讓消費者通過品牌理念更好的感知企業(yè)理念，并能找到文化認同感和歸屬感，認可信賴這個品牌，推崇這個品牌；另一方面，消費者本身的品牌認知度也特別重要，有時候，消費者會比較敏感和挑剔，只有讓消費者認同你的品牌所傳達的理念，他才有可能欣賞這種品牌，進而選擇這種品牌。所以，當企業(yè)品牌與消費者經過良性的互動溝通，才能使得企業(yè)的本身的品牌理念與消費者心中的品牌意識達成一致并保持下去，品牌文化才算是真正落地生根了。

三、力求完美的服務

這是品牌文化獲得穩(wěn)定性的重要因素。國外企業(yè)的產品及其服務之所以要比我國的優(yōu)秀，關鍵在于他們提供的獨特的優(yōu)質的近乎完美的服務。而且，通過服務也是傳達品牌理念與文化的有效路徑。所以，好的品牌必須具有優(yōu)質的服務，因為品牌的附加值就在里面。特別是對于產品質量不是很好的一些品牌，服務就是彌補其質量缺陷的有效手段。最重要的是通過良好的服務可以使消費者深切感受到關懷、尊重和被重視的美好體驗，并能理解你產品上的漏洞，建立很好的顧客忠誠度。所以，本土企業(yè)當前迫切需要提高產品的服務質量，力求完美，讓顧客真正感受到自己就是上帝。記?。悍找彩歉偁幜?。

四、打造良好的品牌形象

通過打造企業(yè)形象，賦予品牌文化內涵和時代感，提高企業(yè)在公眾心目中的形象和知名度，從而產生更大品牌效應，提高品牌知名度和信賴度。現(xiàn)在，全世界的企業(yè)都十分重視品牌形象，努力營造良好的品牌形象，比如：大手筆的廣告制作、個性的包裝、極富美感的品牌標志和名稱、利用名人效應、加大品牌營銷與宣傳、資助社會福利性組織、不斷賦予品牌新的內涵……形象很重要！今天，消費者不光消費企業(yè)的產品，還消費企業(yè)的文化形象。因此，企業(yè)之間的競爭并不僅僅限于產品質量的競爭、價格的競爭及服務的競爭，還包括整體形象的競爭，這是品牌文化競爭的趨勢。所以，打造良好的企業(yè)品牌形象應該是企業(yè)追求的靈魂和最終目標。

五、企業(yè)領導者的才華和人格魅力

一提到蘋果，人們會自然想到喬布斯；一提到松下，人們會自然想到松下幸之助；一提到微軟，人們自然會想到比爾·蓋茨；一提到海爾，人們自然就想到張銳敏；一提到華為，人們自然就想到任正非……企業(yè)領導者的個人才能和人格魅力會產生巨大的引領作用，正是對這些“領頭羊”的欣賞和崇拜，有時甚至是迷戀，人們才愿意選擇相應的品牌。

當然，經營企業(yè)的方式是多種多樣的，品牌文化的經營也各富特色。在打造企業(yè)品牌文化的過程中，我們會探索到適合自己的新的方式和方法，而這些方法也能有效地提高企業(yè)品牌的影響力和感召力，提高企業(yè)的知名度和認知度，從而創(chuàng)造出新的業(yè)績，這便是一種創(chuàng)新了的品牌文化。這需要所有的企業(yè)創(chuàng)造性地構建自己的品牌大廈，在實際的商業(yè)活動中自己尋覓、求索。

實現(xiàn)國際化是一個極具誘惑力、挑戰(zhàn)性的艱難的征途，相信在國外的市場上我們不僅僅提供物美價廉的各色商品，而且是極富文化內涵的獨特個性的品牌，一大群深入人心的品牌，重新定義了的“Made in China”！

[1]周朝琦,候龍文,刑紅平編著．品牌文化[M]．經濟管理出版社,2002(1)．

[2]江林編著．企業(yè)形象的魅力[M]．中國商業(yè)出版社,1994：5．

（作者單位：勉縣武侯中學）