陳 玲

(成都體育學院 四川 成都 610041)

符號學視角下里約奧運會徽的文化傳播研究

陳 玲

(成都體育學院 四川 成都 610041)

奧林匹克運動會發(fā)展至今已有120年的歷史，它無疑已經(jīng)成為世界上最重要且最具文化意義傳達的體育盛會。奧運會會徽作為奧林匹克視覺形象的核心更是成為奧林匹克精神與民族文化的一種象征。研究奧運會會徽的視覺符號所帶來的含義，以里約奧運會會徽為例，從符號學視角對會徽的符號現(xiàn)象進行文化傳播解讀。

奧林匹克；里約奧運會會徽；符號學原理；文化傳播

1 一種特殊的文化符號——“奧運”和“奧運會會徽”

每一屆奧運會都會有奧運會徽、奧運火炬、奧運宣傳片、奧運吉祥物以及奧運城市形象設(shè)計等方式傳播奧運文化。奧運會會徽作為一種具有歷史紀念意義的藝術(shù)性標識，它本身就是符號的集合。一般說來，會徽都有一個共同的標志，即相互套連的奧林匹克五環(huán)標志，同時襯以表現(xiàn)舉辦奧運會的城市和主辦國歷史、地理、民族文化傳統(tǒng)等特點的主體圖案[1]。會徽發(fā)展至今已由約定俗成的五環(huán)標志、舉辦國城市名、舉辦年份以及代表舉辦地的民族特色元素共同組合而成。一提到“奧運”就能想到和平、壯觀的奧運儀式，一提起“奧運會會徽”，該屆奧運會會徽的樣式就活鮮鮮地浮現(xiàn)在腦海里。不是會徽上的圖像、文字或數(shù)字有多大的力量，而是呈現(xiàn)在會徽上的這些內(nèi)容，是奧運舉辦國舉辦城市賦予這些圖像可視符號以某種意義和象征代表，共同散發(fā)出的人文關(guān)懷和當?shù)靥厣?。會徽是奧運與民族傳統(tǒng)、人文、藝術(shù)、社會等高度融合的產(chǎn)物。奧運會會徽作為一種特殊的符號，象征著奧運精神和奧運文化。在21世紀這個世界文化對話與交流的時代，四年一屆的奧運會舉辦，各國的體育人文文化與奧運理念在會徽中體現(xiàn)，并促使世界各國人類文化的交流、融合。會徽設(shè)計中的符號化現(xiàn)象不只該屆如此，要解釋意義就容易符號化。

1.1 色彩的符號化

里約本來就是一個非常絢麗多彩的城市，充滿異域風情的顏色是巴西的印象符號，最為大家熟悉的便是巴西的綠色森林、桑巴舞、海邊錯落有致的房屋，以及熱情開朗的人群。里約奧運會會徽中標識的色彩——綠色代表大自然，森林；藍色代表給予人類靈感和寬廣心胸的海洋；橙黃色代表里約溫暖的氣候。這些色彩的選擇和組合已經(jīng)帶著文化符號賦予標識在視覺色彩上的心理認同。

1.2 圖像的符號化

乍眼看去，會徽中的標識形狀如同一個躺睡的“拉環(huán)”，這時候還不具備意義，只是一件藝術(shù)作品，但當仔細觀察標識的細節(jié)之處時發(fā)現(xiàn)，是三個連在一起的抽象人形，手腿相連，搭配著綠色、藍色和橙黃色，以流動的質(zhì)感外觀組成里約著名的面包山的整體形象，這個標識已經(jīng)不是簡單意義的工藝作品了。學者趙毅衡在《符號學原理與推演》書中說到艾柯認為符號化有三步：一是思維主題認定某物“有某種功能”，二是歸類為“用于什么目的的石頭”，三是由此命名為“叫做什么”。也就是說符號化與會徽標識本身的品質(zhì)或類別關(guān)系不大，關(guān)鍵在這個標識須從人的觀照中獲得意義，符號化的開始伴隨這種觀照出現(xiàn)，標識就不再留于“前符號狀態(tài)”中?？梢岳斫鉃楫敃赵O(shè)計者在進行標識設(shè)計時，有現(xiàn)成的石頭，但是這些眾多各具特色的石頭中，唯獨觀照了最具代表性意義的森林、海洋和氣候以及可視化的著名的面包山，于是這些石頭就不再是自在之物，已經(jīng)成為人化世界的“物-符號”了。

2 會徽的符號化特性

“符號總是負載著某種信息，信息總是表現(xiàn)為某種符號”，因此我們在交流的過程中總要用到符號，它是一種具有約定性、抽象性和系統(tǒng)性的代碼系統(tǒng)[2]。會徽作為一種特殊的符號，從這些特性中了解到會徽傳播的信息。

2.1 約定性

會徽符號具有形式和內(nèi)容的統(tǒng)一。里約奧運會會徽由明亮的具有代表性意義的色彩、線條組成的象征人與人之間團結(jié)的圖案，以及環(huán)環(huán)相扣的奧運五環(huán)標志、里約名字和時間字體、顏色的選擇搭配在形式表達方面是約定好的，不能更改。從一百二十年的發(fā)展過程中，奧運會會徽的設(shè)計在形式和內(nèi)容上已經(jīng)有了專門的傳統(tǒng)規(guī)定。通常從形式上，奧運會會徽設(shè)計應(yīng)由三部分組成，第一部分是新穎獨特、表達特殊含義的圖形；第二部分是舉辦城市加年份的字樣，比如“Rio2016”；第三部分是奧運五環(huán)藍、黃、綠、紅和黑環(huán)，象征世界上承認奧林匹克運動，并準備參加奧林匹克競賽的五大洲[3]。從內(nèi)容上則一方面體現(xiàn)奧運精神和理念，另一方面又要能夠反映出舉辦國和舉辦地的地域文化特色。在形式表達和內(nèi)容表達上都有奧運這個大背景前提，符號的意義傳達要在規(guī)定的方向展開。

2.2 抽象性

在第一屆到第七屆奧運會標志設(shè)計中，還以工藝風格的招貼畫和海報形式呈現(xiàn)，嚴格意義上的會徽是從1924年第八屆法國巴黎奧運會會徽的設(shè)計中，脫離會徽的海報形式改以抽象的符號元素巴黎城的盾形城徽。越往后會徽設(shè)計越簡約與民族特色結(jié)合。抽象代替具象的符號使用增加了會徽的想象力空間，也為奧運會會徽的奧運文化傳播打開了無限衍義和分岔衍義的大門。

2.3 系統(tǒng)性

一個系統(tǒng)是各成分關(guān)聯(lián)構(gòu)成一個整體，而不是各成分簡單的累積，系統(tǒng)大于各成分之和。系統(tǒng)超過成分之和，在于“全域性”[4]。里約會徽的標識和Rio2016以及五環(huán)有機聯(lián)系在一起，形成一個會徽系統(tǒng)，共同形成一個符號。

3 會徽設(shè)計中的雙軸操作

符號文本有兩個展開向度，組合軸與聚合軸。雅各布森在二十世紀年代提出，聚合軸可稱為“選擇軸”，功能是選擇與比較；組合軸可稱為“結(jié)合軸”，功能是鄰接黏合[5]。里約奧運會會徽的設(shè)計中，標識和字體之間的差別在于：在標識里，字母組合是固定的，與標識共同組合成會徽文本，但具體到字體里，每個字母需要與其它字母協(xié)調(diào)匹配，還需要和標識達到整體統(tǒng)一感。不一樣的字體選擇會有不一樣的視覺效果，但是要在細密和繁多的各式字體中選擇適合的字母形成聚合。比如‘R’和‘2’有些字母會很流暢，而‘1’非常直， 一個‘O’也會有不同，需要進行比較后選擇一個和諧的平衡點來使字體與標識和諧匹配，并服務(wù)于整個符號文本的意義表達，這樣的聚合沒有顯露在文本上，而只是將帶有符號意義的標識、‘Rio’、2016以及奧運五環(huán)組合成會徽以文本的組成方式呈現(xiàn)出來。

4 會徽的文化符號傳播

奧運會會徽經(jīng)歷了四個階段的視覺流變，這不僅是外觀形象上的變化，這是奧運會的與時俱進特點和與當時的文化潮流息息相關(guān)，正如21世紀舉辦的奧運會、世界杯以及其他體育賽事在電視轉(zhuǎn)播中運用3D技術(shù)，會徽的設(shè)計理念也在一步步成熟和多元，符號下的文化內(nèi)涵通過會徽這張名片傳遞給世界，互相交流，互相學習，促進人類精神文明的發(fā)展。前任國際奧委會主席薩馬蘭奇認為：“奧林匹克主義是超越競技運動的……它將身體活動、藝術(shù)和精神融為一體而造就一個完整的人”[3]。會徽在情境中的理念和思想傳播，靠的是人民大眾對藝術(shù)的認識和理解。在1964-1988年(第18屆-第24屆)奧運會會徽以幾何風格的符號化，以更抽象的符號代表形成了真正被人們熟悉的視覺logo。而在1992-2016(第25屆-第31屆)后現(xiàn)代主義風格出現(xiàn)，其知名格言，和現(xiàn)代主義的“l(fā)ess is more”(少就是多)相對立，即“l(fā)ess is bore”(少則無聊)，趣味性是首要。增加趣味性方法很多，例如更活躍的形體、更鮮明的色彩對比、情感表達更獨特等[4]。后現(xiàn)代主義風格的奧運標識強調(diào)人文特征以及奧運精神。1992年的巴塞羅那奧運會“一點藍一彎黃一橫紅”簡約又不失符號的意義，讓人溫暖得解讀出光明和奧運文化，里約奧運會也是秉持這一創(chuàng)作理念。學者常先厚將現(xiàn)代體育的的體育角色變化從“力”的視點回顧并發(fā)現(xiàn)，尚力精神可以界定為:以“力本論”為軸心,在參與體育運動的過程中,崇尚追求體力、意志力和生命力的意識和信念[5]。里約奧運會會徽的設(shè)計上應(yīng)該沒有想到“力”這一層面，但是由三個人抽象形的手腿相融，似乎是在碧海藍天中享受體育帶來的意志力和生命力。由于文化現(xiàn)象都是需要借助媒介加以表現(xiàn)的，而媒介又因地域的不同而呈現(xiàn)出豐富多彩的物化形態(tài)。[6]

5 會徽解碼的分岔衍義

2012倫敦奧運會會徽可能是歷屆奧運會會徽中引起最大爭議的一個，作為一個圖像符號，它的抽象設(shè)計直接導(dǎo)向了意義的多元化，成為一個“開放的文本”[7]。2016里約奧運會已過，作為下一屆2020年東京奧運會的會徽，一成不變的靛藍，含蓄保守的形狀排列成缺一個口的不圓的球體紋路。純凈，簡潔，克制，含蓄的形象，不會讓人明確想到什么事物，在日本江戶很流行的祖市松紋，對于國外人來說想要理解這種叫“祖市松紋”的紋路與日本內(nèi)的聯(lián)系就非了解日本文化和日本民族特色不可。分岔衍義是接收者給出完全不同的解釋，即使同一個解釋者也會在不同時間不同場合、不同心態(tài)下，在同一符號中也會讀出不同意義，也會朝著不同方向延伸[8]。極簡風格的會徽加上抽象設(shè)計正在加大人們的聯(lián)想和想象的空間，這樣一個“開放的文本”，其本身比倫敦奧運會會徽更具有多元化意義的導(dǎo)向解讀。對于互聯(lián)網(wǎng)上的中國網(wǎng)民形容2020東京奧運會會徽設(shè)計像中國食品牛軋?zhí)堑奶且?。對于同一個事物的解讀，不同人會從自身的角度來解讀，由于自身攜帶的文化背景、語言知識結(jié)構(gòu)、社會地位以及身份等因素解讀出不同的含義。因此，處于不同解釋社群中的人，往往會從自己的語境元語言、能力元語言和自攜元語言出發(fā)，對會徽的內(nèi)涵展開各自的解讀，導(dǎo)致分岔衍義的產(chǎn)生[9]。但是一千個讀者會有一千個哈姆萊特，同一件事物不可能受到全世界的贊同，尤其是會徽符號的開放性，來自不同地域與人群的不同解讀也很正常。分岔的原因就是解釋語境的不同。與該會徽的東京特色“組市松紋”形成了不同方向的意義解讀。

[1] 周藝璇. 奧運會徽的符號學解讀[J]. 青年記者,2008,(32):11-12.

[2] 趙毅衡.《符號學原理與推演》[M].南京：南京大學出版社，2016，第34頁

[3] 石爽. 奧運會會徽的符號學解讀[J]. 新聞傳播,2010,(03):81-82.

[4] 岳琳. 奧運會會徽設(shè)計的流變[J]. 吉林藝術(shù)學院學報,2005,(02):26-31+69.

[5] 趙毅衡.《符號學原理與推演》[M].南京：南京大學出版社，2016，第66頁

[6] 趙毅衡.《符號學原理與推演》[M].南京：南京大學出版社，2016，第156頁

[7] 尤雙從,曲天敏. 小會徽大世界--析現(xiàn)代歷屆奧運會會徽[J]. 湖北體育科技,2006,(06):627-630.

[8] https://www.zhihu.com/question/49473085/answer/116149076

[9] 常先厚. 尚力精神--論現(xiàn)代體育的文化符號價值[J]. 體育與科學,2005,(02):39-42.

[10] 印文晟, 白鉑, 金喜添. 奧運會視覺形象系統(tǒng)的符號學審視[J]. 哈爾濱體育學院學報, 2014, 32(1):59-63.

[11] 魏偉. 倫敦奧運會會徽的符號傳播研究[J]. 北京體育大學學報,2013,(10):27-32.

[12] 趙毅衡.《符號學原理與推演》[M].南京：南京大學出版社，2016，第105頁

[13] 魏偉. 倫敦奧運會會徽的符號傳播研究[J]. 北京體育大學學報,2013,(10):27-32.

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1672-5832(2017)11-0153-02