沈 琦，李惟英

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體育贊助營銷策略綜述研究

沈 琦1，李惟英2

隨著體育事業(yè)的大力發(fā)展，體育贊助的開展也如火如荼。體育贊助作為體育賽事的重大支持，是體育賽事舉辦過程中不可或缺的重要組成部分，對體育贊助中營銷策略研究也成了現在的熱門研究話題，但是目前對體育贊助營銷策略的研究仍有不足。通過對近幾年國內外文獻的梳理，對體育贊助的營銷策略進行綜述，以期為后面的學者提供借鑒和參考，完善此領域的研究。

體育贊助；營銷策略；綜述

前言

體育贊助在體育賽事的發(fā)展過程中發(fā)揮了巨大的推動作用，它不僅是體育賽事發(fā)展的支柱之一，更成為現代企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出的重要手段，體育贊助營銷策略是贊助商提升品牌資產的重要手段，在體育贊助中的作用不容小覷，體育贊助營銷策略是受政策保護的，在強化企業(yè)的品牌形象的同時，也促進了產品銷售。

1 體育贊助營銷策略的內涵

體育贊助營銷策略是在體育贊助中，從客戶需求出發(fā)，贊助商通過采取一些列的措施和手段，通過宣傳策略、整合營銷策略、增加曝光度、延長曝光時間等等一系列手段，達到提升品牌知名度，擴大競爭市場，提高經濟效益的目的，體育贊助策略的選擇直接影響贊助商的利益，恰當的體育贊助營銷策略的使用可以減少成本的耗費、資源的浪費，達到事半功倍的效果。

2 國內外體育贊助營銷策略研究現狀

2.1 國內體育贊助營銷策略研究現狀

通過全文搜索“體育贊助營銷策略”在知網中搜索全文有16篇文章出現，沈佳在<<體育賽事贊助目標和策略研究>>一文中提到體育贊助營銷策略已經在從以往的單純的曝光策略向營銷溝通的轉變擴大了體育贊助市場，對于不同的贊助目標，可以進行差異化的選擇策略、回報策略和活動策略等一系列策略[1]。贊助營銷策略要從多角度多形式的角度出發(fā)才能達到相應的贊助目標。李建軍在《基于客戶價值的奧運贊助營銷策略研究》一文中從顧客價值的視角出發(fā), 在分析奧運贊助營銷影響贊助企業(yè)顧客價值的作用路徑基礎上, 提出了奧運贊助營銷的指導性策略框架, 為企業(yè)進行奧運贊助及其它類型的贊助營銷實踐提供有益指導[2]。盧長寶在《體育贊助營銷策略研究—基于品牌形象轉移理論》研究一文中企業(yè)可依據品牌形象轉移的內在機制, 參照 BAV (品牌資產評價模型)的“差異性、 關聯(lián)性、尊重性與知識性” 四個維度建設的要求, 從 “實施贊助規(guī)劃、 科學選擇賽事、 豐富贊助組合、 整合關聯(lián)傳播 ” 四個層面開展體育贊助營銷管理[3]。體育贊助營銷策略已經由以往簡單的曝光策略延伸到現在的進行差異化的選擇策略、回報策略、活動策略等等一系列的體育贊助營銷策略，國內研究的策略多從基于客戶價值或者是品牌資產亦或是建模等等角度進行研究，并且策略也在不斷發(fā)展和完善，并逐漸走向一個成熟的體系。

2.2 國外體育贊助營銷策略研究現狀

在EBSCO中輸入關鍵詞“sponsorship strategy in sports”，結果顯示126條，國外體育贊助營銷策略方面的研究比國內更為成熟，國外研究體育贊助營銷策略時多研究善因營銷策略，即公益營銷，善因營銷是指通過連接公司慈善捐款和財務的營銷活動通過和顧客、消費者進行交易而產生收益。Diane.R.Edmondson認為，企業(yè)資源并不是無窮無盡的，需要智能合理的分配資源，贊助商們會通過善因營銷抓住機會塑造和建立新的企業(yè)形象[4]。善因營銷策略在國外頗具人氣,使用也已初具體系，運作模式也比較成熟。公司需要增加銷售額來提高凈收入，可以采用善因營銷，由于公司沒有相當大的現金儲備來支付體育贊助初始要求的金額，那么企業(yè)需要借助善因營銷，直到產品賣出才會將錢捐給慈善機構。企業(yè)善因營銷策略對于提高公司聲譽和鼓舞員工士氣有很大作用，善因營銷和體育贊助營銷策略在某種程度上都能夠提高客戶的品牌意識和企業(yè)意識。我國與國外的國情不同，在體育贊助營銷策略的選擇上也有所不同，縱觀國內外的體育贊助研究策略，我們也總結出一系列的營銷策略來提升體育贊助的效果。

3 體育贊助營銷策略

3.1 提升承協(xié)辦單位的形象，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢

任何贊助商在做特定的贊助決定時，簽訂協(xié)議之前贊助商對贊助營銷策略進行充分的考慮是至關重要的。由于記憶圖像傳輸會發(fā)生同一對象的贊助商之間，其他贊助商的存在會導致目標受眾難以留意到真正贊助商的存在并按記憶中已形成的贊助商進行記憶關聯(lián)而導致記憶混亂，這種記憶轉移對于體育贊助是不利的，贊助商必須在簽訂協(xié)議之前與其他贊助商達成一個共識。除此之外，承協(xié)辦單位的形象會直接影響體育贊助的效果，好的贊助商形象可以提升客戶對產品質量的感知和忠誠度，一個形象不佳的贊助商會給客戶造成印象不良，極大地影響產品的推廣與銷售。

3.2 制定良好的宣傳策略，提高贊助對象的預期表現

被贊助的團隊積極和消極表現會以一種積極、消極的方式影響消費者對贊助品牌感知質量和品牌質量的看法。接受贊助的對象在比賽中預期表現是一個反應股東是否決定贊助的重要決定因素，贊助對象的預期表現越好，則人氣越旺，知名度越高，可以極大地提升明星代言產品的知名度，擴大市場，促進銷售，增加收益；反之，贊助對象的預期表現越差，則越不出名，導致產品不被人熟知，作為贊助商要制定良好的宣傳策略，努力提高贊助對象的預期表現。

3.3 提升贊助戰(zhàn)略，防止埋伏營銷

埋伏營銷對于贊助商來說是很大的威脅，埋伏營銷是非官方贊助商試圖通過預知贊助者與被贊助者之間的聯(lián)系以此獲利[5]。官方贊助埋伏營銷是指體育活動的非贊助者通過各種營銷活動給消費者造成一種虛假印象，誤以為他們也是賽事的贊助者，從而獲利。為了抵制埋伏營銷,事件組織者必須從源頭上對其加以控制。

3.4 增加曝光時間，提升曝光效果

曝光程度是影響贊助意識關聯(lián)的重要影響因素，個人更多的接觸到贊助關聯(lián)信息，相關信息更容易關聯(lián)到記憶中，根據單純的曝光假說，反復曝光的贊助信息會喚起良好的情感反應。 曝光時間越長，贊助的產品更容易被消費者產生記憶關聯(lián)，這樣可以擴大消費者市場，增加收益，曝光效果越好。

3.5 延長贊助持續(xù)時間，引起聯(lián)想記憶

贊助持續(xù)時間長可以提高產品品牌的感知質量。體育贊助時間也會影響體育贊助效果，長期進行體育贊助比短期體育贊助更為有利，這樣更容易獲得對體育贊助有利的目標群體，因為長期進行體育贊助會提高曝光率，容易讓消費者產生記憶聯(lián)想，客戶群體會對體育贊助商們更為忠誠。研究發(fā)現，贊助年限和體育贊助對象的認知過程和意識水平呈正相關的關系。長期的體育贊助可以提高客戶對產品的感知程度和知覺質量。

3.6 制定體育贊助營銷策略，發(fā)揮整合營銷作用

整合營銷策略包括體育賽事客戶營銷和公眾營銷的整合、體育賽事交易營銷和關系營銷的整合、體育賽事在線營銷和線下營銷的整合、體育賽事外部營銷和內部營銷的整合。體育賽事營銷應該采用一體化的營銷方法，其營銷過程應該是整合了各種媒體優(yōu)勢和各種營銷策略在內的一個系統(tǒng)化的工程。當信息從各種媒體中獲得的時候更容易被回憶起來，這意味著當贊助與其他營銷活動進行整合時將更為有效，無處不在的贊助商贊助活動的專注程度對消費者的知覺質量有顯著的影響。在整合營銷視野中，通過在相關的網站軟件、報刊、電視和海報上刊登廣告，還可以通過精心設計的市場活動推廣公司的品牌，從媒體中獲得體育贊助信息時更容易。

4 結論

在發(fā)揮體育贊助的作用過程中，贊助商們應該選擇合適的營銷策略來提升贊助效果，作為活動的承協(xié)辦單位，贊助商要不斷提升承協(xié)辦單位的形象，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，在活動開始之前，贊助商們要提前制定良好的宣傳策略，從而提高贊助對象的預期表現，由于埋伏營銷會大大削弱活動贊助效果，贊助商們要提升贊助戰(zhàn)略，防止埋伏營銷，在贊助過程中要增加曝光時間，從而提升曝光效果，延長贊助持續(xù)時間，引起聯(lián)想記憶，制定適宜的體育贊助營銷策略，充分發(fā)揮整合營銷作用。

[1] 沈佳. 體育賽事贊助目標和策略研究[D].上海體育學院,2010.

[2] 李建軍. 基于顧客價值的奧運贊助營銷策略研究[J]. 體育與科學,2008,(04):5-9.

[3] 盧長寶. 體育贊助營銷策略研究——基于品牌形象轉移理論[J]. 北京體育大學學報,2011,04:19-22.

[4] Diane R. Edmondson.A model of relevant antecedents and outcome variables for cause- related marketing,[J].Journal of Management and Marketing Research,2016.

[5] Tony Meenaghan.Ambush marketing - a threat to corporate sponsorship [ J].Sloan management review , 1996 , (Fal):104 -113.

[6] 劉辛丹. 我國企業(yè)體育賽事贊助策略研究[D].北京體育大學,2010.

[7] 周同文. 大型體育賽事非官方贊助商體育營銷策略研究[D].成都體育學院,2010.

[8] 趙寶椿,李田. 體育贊助埋伏營銷現象及規(guī)避策略分析[J]. 體育文化導刊,2009,02:52-54-59.

[9] McKelvey, Steve; Grady, John. Journal of Sport Management. Sep2008, Vol. 22 Issue 5, p550-586. 37p.

[10] McDonald Colin.Sponsorship and the image of the sponsor [ J].European Journal of Marketing , 1991 , 25(11):31 -38.

Research on Sports Sponsorship Marketing Strategy Overview

Shen Qi1,Li Weiying2

In recent years, sports sponsorship develops very fast as part of sport development. As a major support for sport events, sports sponsorship acts as an important part in the events. Related research is drawing more and more attention and marketing strategy is one of the hot topics. However, related research on this topic is insufficient. By collating literatures recent years literatures domestic and abroad, this paper makes a overview on it to offer reference to later studies. Key words: sports sponsorship; marketing strategy; overview

沈琦(1992-)，女，湖北武漢人，碩士在讀，研究方向：體育賽事和體育贊助。

1. 華中師范大學體育學院，湖北 武漢 430070 Sport College of Central China Normal University, Wuhan 430070, Hubei, China. 2. 華中師范大學第一附屬中學，湖北 武漢 430070

G8

A

1005-0256(2017)05-0158-2

10.19379/j.cnki.issn.1005-0256.2017.05.066