趙珊珊

（中央財(cái)經(jīng)大學(xué)體育經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 北京 102206）

體育傳播學(xué)的最新研究進(jìn)展一般包括中國特色傳播[1]、新媒體與媒介新營銷[2-5]、媒介文化政治與敘事[6-8]、網(wǎng)絡(luò)化與人物傳播[9-10]等方面，本文以廣告?zhèn)鞑ヅc文化營銷相結(jié)合的角度，對(duì)體育傳播一定的創(chuàng)新探討。

1 伏擊營銷與廣告的價(jià)值

企業(yè)通過贊助奧運(yùn)的方式來取得賽事期間的廣告時(shí)段、冠名權(quán)與提升品牌曝光度，然而，不愿支付龐大贊助金的企業(yè)，為了能獲取與贊助商同等的利益，采取各種營銷方式與奧運(yùn)產(chǎn)生聯(lián)系，以混淆消費(fèi)者的認(rèn)知，使消費(fèi)者將該企業(yè)與奧運(yùn)產(chǎn)生聯(lián)系，此種營銷策略方式稱為“伏擊營銷”。耐克過往的奧運(yùn)營銷采取了許多伏擊營銷的手法，至今一直都是伏擊營銷的最佳案例。耐克在諸多大型體育賽事都曾使用過伏擊營銷的策略，例如,架設(shè)大型看板、贊助球隊(duì)與球員、購買媒體廣告等方式，來與賽事產(chǎn)生聯(lián)系，并在消費(fèi)者腦海中留下細(xì)微的印象，使消費(fèi)者誤將其視為官方贊助商，此種營銷策略巧妙地躲過了體育贊助的規(guī)范，并提升自己企業(yè)的形象，由于無法明確的斷定官方贊助商的權(quán)利受損，僅能當(dāng)成企業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)問題。廣告本身擁有溝通的效果，一支大量曝光的廣告能引起較多消費(fèi)者注意，并增加消費(fèi)者對(duì)該品牌的形象與產(chǎn)品訴求。廣告是影像符號(hào)重要的傳遞平臺(tái)，通過有效的符號(hào)運(yùn)用，以達(dá)到廣告投放者想要的效果。因此，筆者以耐克在2012倫敦奧運(yùn)期間所播出的耐克青年系列廣告為研究對(duì)象，探討廣告中符號(hào)的使用問題，了解其廣告符號(hào)的內(nèi)涵，并探析廣告符號(hào)間相互聯(lián)系所衍生的涵義。

2 廣告中的符號(hào)建構(gòu)

廣告中借由符號(hào)與符號(hào)間的傳遞產(chǎn)生新的符號(hào)意義，耐克善用塑造明星的營銷策略將原本的形象轉(zhuǎn)換至產(chǎn)品上。耐克的創(chuàng)辦人曾說過：利用明星作為廣告的主體，這樣可以省下許多時(shí)間。因此，在耐克青年系列廣告中，借以將奧運(yùn)的符號(hào)傳遞于耐克的品牌形象上。研究者將廣告文本中所出現(xiàn)的符號(hào)，依據(jù)意義分析系統(tǒng)分析。

廣告開端切入耐克期待達(dá)成的目的，借由倫敦奧運(yùn)會(huì)符號(hào)的加強(qiáng)與自我品牌的聯(lián)系。由于耐克不屬于奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，故廣告中不能含有奧運(yùn)五環(huán)，抑或是倫敦奧運(yùn)的相關(guān)符號(hào)。因此，受眾將會(huì)與奧運(yùn)產(chǎn)生聯(lián)系。這一點(diǎn)在耐克針對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的伏擊營銷中有很好的體現(xiàn)，阿迪達(dá)斯是北京奧運(yùn)會(huì)的品牌贊助商，耐克沒有獲得贊助權(quán)利，但在北京奧運(yùn)會(huì)伏擊營銷問題上表現(xiàn)得較為活躍。

3 耐克體育青年系列廣告研究

通過廣告符號(hào)分析，可以將廣告拆解成各自獨(dú)立的符號(hào)，并取得符號(hào)之間意義的相互傳遞，從廣告中可以看出耐克利用符號(hào)欲強(qiáng)化品牌與奧運(yùn)的聯(lián)系。伏擊營銷成功策略包括：（1）圍繞消費(fèi)者為主題；（2）聯(lián)系奧運(yùn)精神與內(nèi)涵；（3）廣泛尋求參與平臺(tái)；（4）遵循成功足跡、合法越界。因此，耐克以圍繞受眾為主體（運(yùn)動(dòng)屬于每一個(gè)人），聯(lián)系奧運(yùn)的精神與內(nèi)涵，廣泛的媒體平臺(tái)（大量廣告時(shí)段），并且合法越界（不觸犯贊助規(guī)范）。耐克廣告使受眾產(chǎn)生錯(cuò)誤的聯(lián)系，成功獲得奧運(yùn)贊助商的宣傳效果。

奧運(yùn)會(huì)藉由高額的轉(zhuǎn)播權(quán)獲得金錢上的援助，卻也因?yàn)榇蟊娒襟w的渲染力，遭受伏擊營銷的侵?jǐn)_，已在近幾屆奧運(yùn)中大幅減低伏擊營銷的行為，但無法完全確保贊助商的權(quán)益。因此，國際體育組織應(yīng)與賽事轉(zhuǎn)播單位簽訂相關(guān)契約，確保贊助商擁有優(yōu)先購買廣告時(shí)段的權(quán)利。另外，主辦單位除了針對(duì)奧運(yùn)會(huì)符號(hào)的相關(guān)使用辦法制定相關(guān)規(guī)范外，亦需針對(duì)相關(guān)符號(hào)的使用，以及相同符號(hào)使用次數(shù)進(jìn)行規(guī)范，通過完善的符號(hào)使用法規(guī)，以避免伏擊營銷的產(chǎn)生，提供官方贊助商優(yōu)質(zhì)的贊助環(huán)境。

以符號(hào)學(xué)理論進(jìn)行廣告分析，將廣告分成多種不同的符號(hào)，通過各個(gè)符號(hào)的隱含義分析，清晰各符號(hào)所代表的涵義，且符號(hào)與符號(hào)間是具有相關(guān)性的，將“倫敦”、“運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目”、“不同文化背景的人”相互聯(lián)系，試圖引導(dǎo)受眾將倫敦奧運(yùn)與自身品牌聯(lián)系。意義運(yùn)作過程的考察，不能只分析文本本身，而是一個(gè)強(qiáng)調(diào)人與人、人與內(nèi)容互動(dòng)脈絡(luò)的硏究路徑。由此，廣告符號(hào)學(xué)分析已經(jīng)不能限制在文本制造者本身，是由受眾的接收、解讀、反應(yīng)所共同創(chuàng)造的廣告意義，將會(huì)是未來研究的重點(diǎn)所在。

在伏擊營銷的操作性問題上，符號(hào)學(xué)理論是用于解讀各項(xiàng)符號(hào)的工具，并不局限于廣告分析上，亦可應(yīng)用于球場(chǎng)上教練與球員的互動(dòng)、攝影照片、藝術(shù)、音樂等領(lǐng)域，以清晰客觀理解個(gè)別符號(hào)所具有的涵義，從本文研究結(jié)果可知，如果通過相同符號(hào)不停再現(xiàn)在文本中，可讓受眾將其與現(xiàn)實(shí)生活的時(shí)空背景相聯(lián)系，因此，奧運(yùn)舉辦城市對(duì)于相同符號(hào)的大量使用，必須嚴(yán)加提防。在學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)性部分，本研究僅通過廣告內(nèi)容分析，并未進(jìn)行受眾的實(shí)際訪談研究，未來研究，通過質(zhì)性的文本符號(hào)分析，以及受眾接受文本后的解讀與反應(yīng)，以增進(jìn)碩士研究生，的嚴(yán)謹(jǐn)性和客觀性。

4 結(jié)語

體育傳播學(xué)的最新研究進(jìn)展一般包括中國特色傳播、新媒體與媒介新營銷、媒介文化政治與敘事、網(wǎng)絡(luò)化與人物傳播等方面，本文以廣告?zhèn)鞑ヅc文化營銷相結(jié)合的角度，對(duì)體育傳播一定的創(chuàng)新探討。建議認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)應(yīng)該與賽事轉(zhuǎn)播單位訂定相關(guān)契約，以確保贊助商擁有優(yōu)先購買廣告時(shí)段的權(quán)利，而倫敦奧運(yùn)會(huì)雖然有奧運(yùn)符號(hào)的相關(guān)使用辦法，卻未針對(duì)同一符號(hào)進(jìn)行管理，耐克才得以合法跨界，促成伏擊營銷的策略。