基于社交媒體政府網(wǎng)絡(luò)輿情管理的策略探析

任文杰

【摘 要】網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)輿論表達(dá)觀點，交流意見，抒發(fā)情感，導(dǎo)致對政府網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)增加了新的難題，但同時又賦予了新的機(jī)會。本文重點闡述了建立有效的監(jiān)測預(yù)警機(jī)制，以及開辟多個政府輿論引導(dǎo)溝通渠道，并積極報道社會正能量感人事件以引導(dǎo)輿論，獲得社會公眾的信任，以使輿論能朝著正確的方向轉(zhuǎn)移，樹立良好的政府形象。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)輿論，輿論引導(dǎo)策略，危機(jī)管理

國內(nèi)微博、微信、智能手機(jī)的普及，微信已擁有超過7億的用戶，微博和微信上都出現(xiàn)了大量的意見領(lǐng)袖和KOL，對于輿情的引導(dǎo)起到了非常重要的作用，越來越多的人愿意在社交媒體平臺上發(fā)表自己的看法，這也使得在社交媒體時代下的輿情引導(dǎo)工作更為復(fù)雜，更需要通過一系列研究抽絲剝繭，找出規(guī)律性的輿情引導(dǎo)和策略研究。

一、各類社交媒體對網(wǎng)絡(luò)輿論的生成作用

在新媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿論生成和爆發(fā)以及進(jìn)入高漲期的主要途徑除了門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇外以微博和微信為主，包括PC端是微博以及移動版的微博，還有最為關(guān)鍵的微信朋友圈以及各種微信公眾號，還有各種新聞類APP。

網(wǎng)絡(luò)論壇不直接提供信息內(nèi)容和輿論內(nèi)容給受眾，而是通過各帖標(biāo)題和瀏覽人數(shù)、回復(fù)人數(shù)的數(shù)量來吸引受眾；論壇從形式上也可以分為綜合性論壇和專業(yè)性論壇，前者的代表如天涯社區(qū)，后者的代表如鐵血軍事論壇等。比如發(fā)生在年初的麗江打人事件，在天涯論壇上發(fā)表有《關(guān)于麗江打人事件實在不能認(rèn)同某些網(wǎng)友的論調(diào)》、《這兩天鬧得沸沸揚揚的麗江打人事件》等帖子，帖子下面都有網(wǎng)友無數(shù)條的留言和評論，百度貼吧也有《談?wù)匊惤蛉耸录囊恍┛捶ā返扔懻?，形成了網(wǎng)絡(luò)世界的輿論熱點話題，相關(guān)門戶網(wǎng)站對此事件的報道也形成了輿論關(guān)注的熱點，這其中包括新浪門戶網(wǎng)站，今日頭條，澎湃新聞等APP軟件。

微博是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，從用戶特征看，微博用戶整體呈現(xiàn)高學(xué)歷、低年齡趨勢。微博中的網(wǎng)絡(luò)輿論基于受眾的轉(zhuǎn)帖和分享而產(chǎn)生，但是微博中的網(wǎng)絡(luò)輿論具有更強的發(fā)散性，由于受眾可以在微博中自由選擇關(guān)注話題和關(guān)注人物，對單一話題的關(guān)注度在無形之中減弱，因此微博中的網(wǎng)絡(luò)輿論多種多樣，其多樣性和發(fā)散性特征更為明顯。但同時，由于微博自身的互動性要比普通網(wǎng)絡(luò)媒介頻繁，微博中的網(wǎng)絡(luò)輿論比普通論壇的交互性更強。

以麗江打人毀容這一事件為例，相關(guān)輿論引發(fā)期是2017年1月23日，微博昵稱“琳噠是我”發(fā)博稱“麗江打人事件天理難容！”，其頭條文章《天理難容》羅列了10張當(dāng)事人被打后的慘照。1月24日晚“琳噠是我”又用1882字的微博詳細(xì)描述了她本人于2016年11月11日在麗江被搶劫、毀容的經(jīng)過，引發(fā)輿論場強勢圍觀，網(wǎng)民持續(xù)熱議。輿論爆發(fā)期則是麗江古城宣傳部怒懟網(wǎng)友的官微“你最好永遠(yuǎn)別來！有你不多無你不少！”導(dǎo)致該事件輿論的高漲期，輿論一邊倒譴責(zé)當(dāng)?shù)卣块T的無作為。

除了以上幾種主要的輿論生成爆發(fā)渠道，在4G網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，微信也成為輿論生成和高潮的主要途徑，微信傳播最大的特點是社交關(guān)系的真實性，因為微信朋友圈更多是來自手機(jī)通訊錄，比微博更具有社交性和真實性，也大大提高了用戶的黏性，信息的分享也極易形成病毒式傳播，用戶通過微信公眾號以及微信朋友圈的信息傳播快速進(jìn)行信息的裂變，最終形成強大的社會輿論。當(dāng)偏激信息滲入圈群進(jìn)而影響其他用戶的非理性判斷時，群體極化現(xiàn)象就此產(chǎn)生，影響輿論的正確有效的引導(dǎo)。

二、政府網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中存在的問題

1.監(jiān)測預(yù)警策略缺乏。

專門的應(yīng)對處理機(jī)構(gòu)的缺少。很多部門都對網(wǎng)絡(luò)負(fù)有管理責(zé)任，但是各部門之間分工明確，各司其職，一旦發(fā)生突發(fā)性事件，不利于資源的整合利用和快速做出反應(yīng)。部門之間的有效交流是應(yīng)對的重中之重。

2.緊急處理策略執(zhí)行不力。

新聞發(fā)生的后的四小時，是政府應(yīng)對的最佳時機(jī)，成為“黃金四小時”。但是政府部門由于缺乏預(yù)警機(jī)制，等到事件擴(kuò)大之后再介入，錯過了最佳引導(dǎo)輿論的時機(jī)，之后再進(jìn)行回應(yīng)，不僅損害政府的權(quán)威和形象，也使事件往更加不可控的方向發(fā)展。

3.整體危機(jī)管理機(jī)制缺乏。

目前由于網(wǎng)民的分散性和素質(zhì)不一，不少網(wǎng)民是非理性的、情緒化的，政府官微更多的應(yīng)該是發(fā)布及時動態(tài)，讓公眾了解事件進(jìn)展，而非情緒化的或者毫無回應(yīng)，就沒有真正體現(xiàn)這5大原則，沒有起到官方與民間的有效溝通。復(fù)旦李良榮教授有個觀點“離我們最近的是事實，離我們最遠(yuǎn)的是真相”，在網(wǎng)絡(luò)世界里，情緒在前，真相在后，認(rèn)知在前，真相在后，成見在前，客觀在后，我們一定要做好對網(wǎng)民情緒的真正引導(dǎo)，告知事實真相，這是危機(jī)管理的基本要義。

三、政府對網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的具體策略

1.利用各類輿情監(jiān)測軟件系統(tǒng)監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)謠言。

網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測和預(yù)警比較復(fù)雜，面對網(wǎng)絡(luò)中海量的信息，要監(jiān)測到有價值的輿情信息，就需要政府成立專門的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測預(yù)警部門。研發(fā)或引進(jìn)先進(jìn)的輿情監(jiān)測的軟件，實時監(jiān)測各大門戶網(wǎng)站、論壇、社交軟件等，掌握輿情信息走向。

2017年2月份浙江天臺足浴店發(fā)生火災(zāi)，由于官方多次通報稱“火災(zāi)原因正在進(jìn)一步調(diào)查”，導(dǎo)致輿論對于原因一直關(guān)注并猜測。尤其在火災(zāi)初期信息較為混亂，謠言紛傳，輿論場中，不少網(wǎng)民期待地方和相關(guān)部門能夠盡快查明原因，平息謠傳。

2.建立政務(wù)微博和微信公眾號。

政府之前設(shè)立的政務(wù)微博和微信公眾號就可以利用它們的優(yōu)勢及時快速地發(fā)布信息，與之前的新聞發(fā)布會和官網(wǎng)統(tǒng)一信息對外口徑，同時又能和普通網(wǎng)民保持良好的對話機(jī)制，在相應(yīng)平臺上及時回復(fù)網(wǎng)友留言，解疑釋惑。

2017年2月5日的天臺火災(zāi)，臺州官方對于火災(zāi)的反應(yīng)相當(dāng)迅速，火災(zāi)發(fā)生后，通過官方微博“@臺州發(fā)布”快速“上場”，以權(quán)威信息與民間輿論場對接。從2月5日事發(fā)到2月8日三天時間內(nèi)，官方以“@臺州發(fā)布”為中心發(fā)布8次警情通報，并在火災(zāi)第二天就召開新聞發(fā)布會，信息發(fā)布分層次并有所側(cè)重。同時，警方在案件調(diào)查中一有進(jìn)展，就會及時采用微博方式進(jìn)行發(fā)布，形成了遞進(jìn)式發(fā)布形態(tài)，保障了公眾的知情權(quán)。

3.借助第三方力量，與網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”對話溝通。

網(wǎng)絡(luò)上的意見領(lǐng)袖可分為社會名人、知名博主、寫手、草根名人等，可以引導(dǎo)網(wǎng)民就社會熱點問題進(jìn)行討論和互動。利用意見領(lǐng)袖的影響力，來傳播和引導(dǎo)有利于政府輿論的言論。意見領(lǐng)袖的觀點基本代表了民間、草根聲音，政府需要對他們參與決策予以鼓勵，對過激言論予以寬容。

官方在網(wǎng)絡(luò)輿論高潮期適時地可以有意識地轉(zhuǎn)移下網(wǎng)民的輿情焦點，以充滿社會正能量和溫情的事跡來沖淡突發(fā)事件所引發(fā)的災(zāi)難、悲傷、憤慨和不滿的情緒，這些情緒的轉(zhuǎn)移無疑對于突發(fā)事件的輿情走向理性和平緩產(chǎn)生積極的推動作用。

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