王文松

[提要] 本文通過對廣告創(chuàng)意中倫理道德問題的探討，深入分析廣告創(chuàng)意中倫理道德問題產(chǎn)生的原因，并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的對策。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；倫理道德；廣告受眾；價(jià)值指引

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年10月9日

一、廣告創(chuàng)意中倫理道德概述

伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和社會(huì)消費(fèi)水平的不斷提高，人們的消費(fèi)思想發(fā)生了很大的改變，由過去追求生存性消費(fèi)開始向享受性消費(fèi)轉(zhuǎn)變；消費(fèi)品市場空前繁榮，人們選購商品的空間更加廣闊。與此同時(shí)，家電、洗化用品、食品等各種商品的雷同化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，從而強(qiáng)化了廣告在現(xiàn)代生活中的作用。海量的廣告信息沖擊著人們的大腦，廣播、電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體和手機(jī)、電子顯示屏、電腦等新媒體為我們提供了多樣化的信息傳播平臺(tái)。面對日益激烈的市場競爭，企業(yè)要想在廣告的汪洋大海中脫穎而出，引起消費(fèi)者的高度關(guān)注，直至最后形成購買力，沒有優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意是不行的。

好的廣告創(chuàng)意不僅可以為企業(yè)樹立良好的公眾形象、促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展，還可以在整個(gè)社會(huì)中形成良好的文化氛圍、傳遞強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和不懈的人生境界的追求。但是，目前我國的廣告具有好的創(chuàng)意的作品數(shù)量還不多，相較之下，低俗、虛假、具有爭議的廣告創(chuàng)意卻層出不窮。其實(shí)，廣告創(chuàng)意的倫理道德的淪喪現(xiàn)象早已有之。比較典型的例子要數(shù)2004年的日本立邦漆廣告。日本的立邦漆在《國際廣告》雜志上刊登的一則名叫“龍篇”的廣告作品曾引起很壞的而社會(huì)影響。另外，國外某減肥廣告拿斷臂的維納斯和林肯的雕像來惡搞也是很好的佐證。這類毫無創(chuàng)意的廣告不僅污染了社會(huì)的文化環(huán)境，還直接導(dǎo)致了我國廣告創(chuàng)意領(lǐng)域方向的迷失與倫理道德的淪喪。

二、廣告創(chuàng)意倫理道德問題產(chǎn)生的原因

廣告創(chuàng)意倫理道德淪喪的后果是十分嚴(yán)重的，它不僅扭曲了人們審美觀念和價(jià)值觀，而且也降低了廣告所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的作用體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；二是傳承社會(huì)優(yōu)秀文化。如果這兩個(gè)方面的作用出了偏差，社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序就會(huì)陷入混亂狀態(tài)，整個(gè)社會(huì)人文環(huán)境也會(huì)變得十分糟糕。我們在對目前廣告業(yè)的這些情況憂心忡忡的同時(shí)不禁要問：廣告創(chuàng)意領(lǐng)域?yàn)楹螘?huì)發(fā)展成今天這個(gè)樣子？

（一）廣告公司的唯利動(dòng)機(jī)和廣告創(chuàng)意人員的低素質(zhì)。廣告的創(chuàng)意與制作主要來自于廣告公司，但是我國廣告公司的經(jīng)營思路落后，從業(yè)人員具有的專業(yè)知識(shí)缺乏。就經(jīng)營思路來說，廣告公司是為廣告主服務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織，為了從廣告主那里獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，就會(huì)想方設(shè)法地迎合廣告主的意圖，在廣告創(chuàng)意上突破自己的道德底線，制作出違反職業(yè)道德的廣告。就從業(yè)人員的素質(zhì)來說，很多人員都是從別的行業(yè)轉(zhuǎn)行而來，沒有受過系統(tǒng)化的廣告理論教育，對于廣告創(chuàng)意的概念及精神實(shí)質(zhì)不能夠很好地把握，因而對于創(chuàng)意與惡搞的邊界也就不能很好地區(qū)分。再加上這些從業(yè)人員對于不同國家和民族的文化傳統(tǒng)缺少必要的了解，這就使廣告創(chuàng)意的文化沖突擴(kuò)展開來，引起倫理道德問題也就在所難免。

（二）廣告受眾倫理意識(shí)淡薄，深度閱讀興趣不高。隨著改革開放的深入，我國正向一個(gè)多元文化融會(huì)交流的時(shí)期過渡。在這一時(shí)期，伴隨人們的生活節(jié)奏加快、生存壓力增大，文化快餐現(xiàn)象越來越流行。因此，觀眾愿意觀看一些輕松愉快的節(jié)目來緩解緊張與壓力，對于那些需要進(jìn)行深度思考的節(jié)目往往采取主動(dòng)“屏蔽”的方式過濾掉，這種趨勢對當(dāng)下惡搞風(fēng)氣的流行起到了催化劑的作用，“娛樂至死”的觀念也被深深根植到廣告創(chuàng)意之中，這一點(diǎn)恰好滿足了消費(fèi)者的淺度閱讀的心理需求。此外，在當(dāng)今這個(gè)“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，廣告的首要目的就是要吸引消費(fèi)者的眼球，創(chuàng)意的娛樂化傾向滿足了廣告主的這一需求，而原本應(yīng)該遵循的倫理規(guī)范早就被拋之腦后，這進(jìn)一步淡化了廣告創(chuàng)意倫理道德的意識(shí)。

（三）媒體的監(jiān)管作用不到位。媒體的監(jiān)管不力對廣告創(chuàng)意方向的迷失負(fù)有不可推卸的責(zé)任。媒體作為廣告的發(fā)布平臺(tái)，可以說是阻擋不符合法律規(guī)范與道德準(zhǔn)則廣告的最后一道屏障，但是基于利益的考慮，不少媒體對廣告的真實(shí)性與是否符合法律與道德的要求缺乏足夠的關(guān)注，從而在一定程度上助長了虛假、低俗乃至惡俗廣告的泛濫。另外，海量的廣告業(yè)務(wù)，難免使廣告媒體產(chǎn)生“蘿卜快了不洗泥”的思想，這也在一定程度上導(dǎo)致各種粗制濫造廣告的出現(xiàn)，從而難以保證每一則廣告都符合道德和法律的要求。

（四）廣告法律制度需要進(jìn)一步完善。就立法來說，我國目前的《廣告法》雖然也一直在修正與完善，但在某些方面還是存在不足。例如，現(xiàn)行的《廣告法》中找不到一條保護(hù)廣告創(chuàng)意的條款，致使侵犯廣告創(chuàng)意的成本降低，而創(chuàng)意正是廣告產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值所在，這種侵犯成本低而回報(bào)豐厚的捷徑就很容易被人不當(dāng)利用，這就導(dǎo)致了廣告行業(yè)的無序性。就執(zhí)法來說，政府對廣告的執(zhí)法力度還有待加強(qiáng)。由于法律對違法亂紀(jì)廣告的處罰力度過輕，致使虛假廣告的收益與付出成本不平衡，在巨額利益的刺激下許多廣告主寧愿鋌而走險(xiǎn)。

三、廣告創(chuàng)意倫理道德問題的出路

面對廣告創(chuàng)意領(lǐng)域的倫理道德淪喪這一現(xiàn)象，我們需要及時(shí)采取措施，構(gòu)建起全新的廣告創(chuàng)意倫理道德觀，使其與社會(huì)主義核心價(jià)值觀的要求相符合，使廣告創(chuàng)意活動(dòng)得以健康發(fā)展。具體說來，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著重努力：

（一）加強(qiáng)廣告的專業(yè)性教育，提高廣告從業(yè)人員素質(zhì)。廣告創(chuàng)意是廣告人的活動(dòng)，創(chuàng)意的好壞優(yōu)劣來自于從業(yè)人員的學(xué)識(shí)素養(yǎng)、生活閱歷等諸多方面，只有改變廣告人的素質(zhì)才能從最根本上改變我國廣告創(chuàng)意的現(xiàn)狀。加強(qiáng)廣告學(xué)科建設(shè)就是一條重要的道路，加強(qiáng)高校與企業(yè)的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)學(xué)界與業(yè)界的良性互動(dòng)，把廣告創(chuàng)意朝著科學(xué)化的方向推進(jìn)。

（二）廣告創(chuàng)意要真正體現(xiàn)正確的價(jià)值指引。廣告主與廣告創(chuàng)意人員在制做廣告時(shí)必須重視社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)，要用科學(xué)的消費(fèi)觀來引導(dǎo)消費(fèi)者。在廣告創(chuàng)意的過程中，要對當(dāng)今我國的文化現(xiàn)狀、倫理風(fēng)尚和民族精神緊密關(guān)注，牢牢把握職業(yè)道德規(guī)范的具體要求，不能僅僅根據(jù)自己的利益標(biāo)準(zhǔn)來引導(dǎo)廣告創(chuàng)意的形式，拒絕渲染物質(zhì)主義和享樂主義。同時(shí)，廣告的創(chuàng)意還要以人為本，滿足人們的整體需求。把消費(fèi)者當(dāng)成自己的朋友，做到以情動(dòng)人，而絕非僅僅采用過度的煽動(dòng)性言語和完美的包裝來誘導(dǎo)消費(fèi)者。

（三）加強(qiáng)與完善廣告行業(yè)法律建設(shè)，形成制度保障。首先，加大對不符合法律規(guī)范與道德要求廣告的處罰力度，使其違法與違反道德成本變高；其次，重視廣告創(chuàng)意的先保護(hù)階段。目前，我國對于廣告創(chuàng)意的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)尚不完善，由于廣告創(chuàng)意的無形性導(dǎo)致法律不能對停留在思想層面的創(chuàng)意進(jìn)行保護(hù)與判斷，我們應(yīng)該借鑒國外先進(jìn)的做法，建立完善的廣告創(chuàng)意先保護(hù)階段的法律法規(guī)，消除廣告創(chuàng)意無形性所帶來的問題。

四、結(jié)語

創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告創(chuàng)作的核心，是廣告活動(dòng)中難度最大、最富挑戰(zhàn)性、創(chuàng)造性和藝術(shù)性的一環(huán)，是廣告活動(dòng)成敗的關(guān)鍵所在。但任何一個(gè)廣告創(chuàng)意又都不是隨心所欲的東西，用肆意制造噱頭、甚至脫離道德底線的創(chuàng)意所創(chuàng)作出來的廣告是虛假廣告，是低俗的廣告，是污染社會(huì)空氣的廣告。因此，廣告創(chuàng)意不能迷失自己的方向，廣告創(chuàng)意者應(yīng)該承擔(dān)起所肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任，將廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值完美結(jié)合起來，把科學(xué)的廣告觀和與時(shí)俱進(jìn)的倫理道德觀相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)廣告行業(yè)的全面、和諧發(fā)展。

主要參考文獻(xiàn)：

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