武巧達(dá)

摘 要：在廣告信息的制作與傳播過(guò)程中，創(chuàng)意就好像靈魂，人們對(duì)關(guān)于廣告創(chuàng)意的思考和研究從未停止過(guò)。通過(guò)研究前人提出的廣告創(chuàng)意的諸多方式，以中國(guó)哲學(xué)的角度探討此課題，旨在探尋廣告創(chuàng)意的思維源泉和文化關(guān)聯(lián)。廣告創(chuàng)意與哲學(xué)有著天然的聯(lián)系，無(wú)論是在認(rèn)知和理解客觀世界上，還是在對(duì)生活理念和人生價(jià)值觀念的永恒探索上。通過(guò)從現(xiàn)有廣告案例中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，以及嘗試在廣告創(chuàng)意中應(yīng)用具有中國(guó)哲學(xué)思想的元素，意在希望中國(guó)哲學(xué)思想能在廣告發(fā)展中發(fā)揮更大的作用。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；中國(guó)哲學(xué)思想；文化應(yīng)用

中圖分類號(hào)：F713.80 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）10-0086-02

中國(guó)文化元素中的中國(guó)哲學(xué)思想對(duì)中國(guó)廣告發(fā)展具有其重大的意義，中國(guó)的廣告應(yīng)該善于運(yùn)用中國(guó)哲學(xué)思想，從而使中國(guó)哲學(xué)思想不僅符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求，同時(shí)又具有自己的特點(diǎn)，以便在廣告創(chuàng)意的舞臺(tái)上占有一席之地。廣告是一種文化，是一種信息傳播方式，今后研究的重要課題之一將是如何正確的傳達(dá)信息以及傳達(dá)怎樣的精神主旨。只有挖掘我們自己的文化，才能立足于世界廣告之林。也只有挖掘我們自己的文化，才能在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中得到長(zhǎng)足的發(fā)展。

一、中國(guó)哲學(xué)思想對(duì)廣告創(chuàng)意的影響

哲學(xué)是精神文化的最高形態(tài)，價(jià)值觀又是其核心。在塑造人以及人的價(jià)值觀和生活態(tài)度上，文化發(fā)揮了不可磨滅的作用。廣告創(chuàng)意蘊(yùn)含著廣告的精神與生命，廣告創(chuàng)意的思想內(nèi)涵也受創(chuàng)意人所持有的價(jià)值觀的影響。

人的見(jiàn)地與哲學(xué)有著密切的關(guān)系，在一個(gè)人對(duì)于世界的理解、對(duì)于自身的反思甚至對(duì)于人生價(jià)值、生活理念的洞察中都可以尋覓到哲學(xué)的影子。廣告創(chuàng)意就是廣告人運(yùn)用個(gè)人知見(jiàn)進(jìn)行的一種思維活動(dòng)。從某種程度上來(lái)說(shuō)，廣告創(chuàng)意與哲學(xué)有著與生俱來(lái)的緊密關(guān)聯(lián)，其關(guān)聯(lián)可以概括成如下三點(diǎn)：首先，哲學(xué)認(rèn)識(shí)的客體，即廣告創(chuàng)意的素材來(lái)源于客觀世界?？梢园褟V告人的創(chuàng)意活動(dòng)理解為其對(duì)頭腦中已知事物進(jìn)行的再創(chuàng)造，因此創(chuàng)意人的思維廣度很大程度上受到其對(duì)世界的理解和認(rèn)知的影響。其次，廣告人作為廣告創(chuàng)意的主體，不僅需要深入的洞察和摸索消費(fèi)者內(nèi)心的訴求，同時(shí)還要精確的把握人類普遍的價(jià)值和情感。而對(duì)于人的主體性的哲學(xué)思考有利于廣告人增加對(duì)人性的理解，讓廣告創(chuàng)意更加深入人心。最后，從根本上探尋從而找到生命的意義和價(jià)值是哲學(xué)的目的，而廣告創(chuàng)意恰恰是商品符號(hào)的意義和價(jià)值的象征。商品被賦予何種意義，不僅能夠反映出廣告人的人生智慧，也是促使消費(fèi)者對(duì)人生的思考的一種動(dòng)因。由此可見(jiàn)，不難發(fā)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的社會(huì)使命和哲學(xué)具有相似性。

擁有五千年的燦爛文化的中華民族在歷史的進(jìn)程中不斷揚(yáng)棄，漸漸形成了具有自身特點(diǎn)的主流價(jià)值觀——儒、釋、道。以孝悌忠信的君子人格為核心的儒文化、以曠達(dá)逍遙作為生活理念的道文化以及將心無(wú)掛礙視為人生境界的佛家文化，是國(guó)人所渴望的理想生活的展現(xiàn)。同時(shí)，以上種種文化因素也根植于廣告人和消費(fèi)者的內(nèi)心，并且廣告人對(duì)此理解越深，其廣告獲得消費(fèi)者的認(rèn)同感就越大。所以，提高廣告人的中國(guó)哲學(xué)思想具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

在歷史長(zhǎng)河中所提煉出的具有中國(guó)哲學(xué)思想的中國(guó)情感和中國(guó)精神，往往成為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的常見(jiàn)題材，例如中國(guó)人注重情義，愛(ài)好“仁愛(ài)”、“孝道”這些中國(guó)自古以來(lái)就有的美德，再如中國(guó)文化中回歸自然、淡定超脫的人生境界，越來(lái)越多的現(xiàn)代中國(guó)人將這種寫意精神視為自己的生活哲學(xué)。要想在消費(fèi)者中取得高層次的心理共鳴，就需要在廣告創(chuàng)意中體現(xiàn)出這種國(guó)人所看重的精神和情感。

作為貫穿于整個(gè)中國(guó)哲學(xué)思想的主線之一的天人合一精神，其最基本涵義就是渴望自然界和精神的統(tǒng)一。中國(guó)人在天人合一精神的影響下，逐漸形成了崇尚自然、向往和諧的理念?？梢钥吹皆趪?guó)內(nèi)的一些廣告中，天人合一觀念影響著廣告的表現(xiàn)和大眾的接受度。例如白沙集團(tuán)所做的電視廣告 ，其廣告詞“鶴舞白沙、我心飛翔”就以試圖表現(xiàn)出一種寧?kù)o柔美的自然美感，來(lái)激起人們對(duì)自由和回歸自然的渴望，以及與自然相融合的感悟。正是由于白沙集團(tuán)的電視廣告充分地挖掘了中華民族的集體潛意識(shí)，喚起了大部分國(guó)人都具有的這種天人合一的特殊情感反應(yīng)以及詮釋出了一種極致的東方美感——“自由之美”，從而成功地引起了廣告受眾愉悅的心理體驗(yàn)。

不難發(fā)現(xiàn)，人際間的關(guān)系向來(lái)為中國(guó)人所重視。中華民族道德精神的象征是“仁”， 愛(ài)人是仁德的核心。仁者愛(ài)人，孝悌是其根本。父慈子孝、兄友弟恭是孝悌之德的基本內(nèi)容，由此形成一種強(qiáng)烈的手足之情。以親情為基礎(chǔ)，中國(guó)人的血液中流淌著“四海之內(nèi)皆兄弟”的泛愛(ài)思想，表達(dá)出了中國(guó)傳統(tǒng)文化濃濃的人情味。中國(guó)哲學(xué)思想精髓的體現(xiàn)可以提升作品的內(nèi)涵，中國(guó)哲學(xué)思想運(yùn)用的最高境界是展現(xiàn)出一種一切盡在不言中的奇妙意境，同時(shí)將精神文化的共通性融入到國(guó)際的審美視野中去。如雕牌洗衣粉《下崗篇》和央視公益廣告《洗腳篇》，都是以親情和孝道作為主題，以相較于西方的理性訴求更為含蓄委婉的表現(xiàn)形式，弱化具象的文化元素，同時(shí)恰恰符合了中國(guó)的人情世故以及傳統(tǒng)價(jià)值觀念，在中華文化圈所輻射的范圍內(nèi)引起更大的共鳴，從而取得最佳的傳播效果。

綜上所述，不難發(fā)現(xiàn)廣告創(chuàng)意與哲學(xué)的密切相連不僅體現(xiàn)在認(rèn)知和理解客觀世界以及對(duì)主體自我的反思上，同時(shí)也體現(xiàn)在不斷探索人生價(jià)值觀念上，可以說(shuō)廣告創(chuàng)意的思維方式是受到廣告人的哲學(xué)認(rèn)知的深刻影響。

二、中國(guó)哲學(xué)思想在廣告創(chuàng)意中的表達(dá)

廣告創(chuàng)意在運(yùn)用中國(guó)哲學(xué)思想時(shí)，既要注重從“形”更要注重從“神”的層面上來(lái)構(gòu)建中國(guó)風(fēng)格，從而表現(xiàn)出中國(guó)所特有的文化價(jià)值理念。儒、釋、道三大哲學(xué)思想是在中國(guó)傳統(tǒng)文化領(lǐng)域持續(xù)影響民族文化并占主導(dǎo)地位的思想流派，在廣告中運(yùn)用這些哲學(xué)思想可以對(duì)現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)形式和內(nèi)容產(chǎn)生不同程度的作用。例如儒家思想中的內(nèi)容在為中華民族道德倫理方面提供傳統(tǒng)理念的同時(shí)，也對(duì)現(xiàn)代廣告的價(jià)值觀產(chǎn)生了深刻的影響。禪宗主張口傳心授、心心相印，從而衍生出一套獨(dú)特的象征式語(yǔ)言來(lái)感受禪的意境。作為“禪”象征式語(yǔ)言的體現(xiàn)“佛祖拈花，迦葉一笑” ，這種只可意會(huì)不可言傳的禪宗表達(dá)方式就被許多優(yōu)秀的廣告作品所采用。道家所提倡的道常無(wú)為法自然的哲學(xué)主張，隨著對(duì)人性回歸日益注重的當(dāng)下，這種社會(huì)思想得到更多人的認(rèn)可，在影響著社會(huì)生活方方面面的同時(shí)，也影響著廣告文化的內(nèi)容與形式。

越來(lái)越多的廣告人都認(rèn)識(shí)到諸如書畫、漢字、戲曲、建筑、服飾、飲食、民俗等“有形”的中國(guó)文化元素，但卻忽視了“無(wú)形”的中國(guó)文化元素，例如中國(guó)的文藝精神、哲學(xué)精神等優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。中國(guó)的哲學(xué)思想相較于中國(guó)文化元素符號(hào)更能在心理上與受眾觸發(fā)情感，從而產(chǎn)生共鳴，所以提倡與踐行中國(guó)哲學(xué)思想將對(duì)中國(guó)廣告的發(fā)展產(chǎn)生重大的作用與影響。成功的廣告不僅能夠傳達(dá)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化信息，同時(shí)能夠傳播一定的價(jià)值觀，這樣的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)才會(huì)耐人尋味。

綜上所述，在廣告創(chuàng)意中應(yīng)用體現(xiàn)中國(guó)哲學(xué)思想的中國(guó)文化元素不乏是一個(gè)新思路。在廣告創(chuàng)意中應(yīng)用中國(guó)文化元素時(shí)，除了具象化的元素符號(hào)外，中國(guó)文化元素的重要組成部分還有那些中國(guó)人內(nèi)心的深層情感和特有的精神觀念。當(dāng)滿目充斥著中國(guó)文化元素的視聽(tīng)符號(hào)時(shí)，也許另辟蹊徑將成為突破瓶頸的重要手段。在廣告中運(yùn)用具體的元素符號(hào)也許能使受眾在短時(shí)間產(chǎn)生深刻的印象，但是真正使人常駐于心、回味反思的卻是那些關(guān)于精神、情感、觀念方面的內(nèi)容。

在中國(guó)文化元素中，更高境界的創(chuàng)意表達(dá)是抽象的精神情感元素。但在使用時(shí)對(duì)廣告人的素質(zhì)要求也更高，其產(chǎn)生的效果和作用也更為明顯。它需要廣告人將中國(guó)深厚的文化底蘊(yùn)內(nèi)化于心，系統(tǒng)地了解和掌握中國(guó)的自然價(jià)值觀、社會(huì)價(jià)值觀和人倫價(jià)值觀等，深刻地洞悉中國(guó)人的世界觀、思維方式等。此外，脫離了具象中國(guó)文化元素符號(hào)的中國(guó)哲學(xué)思想，是全球化的、現(xiàn)代化的，也有利于折射中國(guó)文明、弘揚(yáng)中國(guó)文化，對(duì)中國(guó)文化的傳播具有深遠(yuǎn)的影響。

中國(guó)廣告獨(dú)特的創(chuàng)意源泉來(lái)自于中華民族深厚的傳統(tǒng)文化，在國(guó)際廣告作品中，各國(guó)設(shè)計(jì)師善于挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化的具體形象符號(hào)，鮮有人會(huì)透過(guò)或華麗或樸實(shí)的表面看到中國(guó)人自古以來(lái)所推崇的抽象精神符號(hào)?？傮w來(lái)看，廣告創(chuàng)意中使用中國(guó)文化元素“有形”的物質(zhì)文化相較于使用“無(wú)形”的精神文化所占比例更大，但是真正能夠傳達(dá)中國(guó)風(fēng)骨的題材應(yīng)該是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的哲學(xué)思想。將中國(guó)人勤勞勇敢、不屈不撓、崇尚仁義孝道的品格展現(xiàn)給世界，讓世人了解中國(guó)精神是中國(guó)廣告人為之努力的方向。

中國(guó)哲學(xué)思想在廣告創(chuàng)意中的切入點(diǎn)是將現(xiàn)代核心價(jià)值觀與優(yōu)秀傳統(tǒng)思想相結(jié)合，提煉和運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素，在廣告設(shè)計(jì)中將它們以某種巧妙、智慧和令人信服的方式融入其中，并以通熟易懂的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，使其更富有時(shí)代的特色，從而達(dá)到引導(dǎo)當(dāng)今社會(huì)價(jià)值觀和道德觀的作用。

同時(shí)，在中國(guó)傳統(tǒng)文化的背景下形成的思維方式注重事物的整體性、事物之間的聯(lián)系性和事物各方的辯證統(tǒng)一性，強(qiáng)調(diào)歸納和綜合。比如中國(guó)傳統(tǒng)思維方式的“和合”，它不僅體現(xiàn)在建設(shè)和諧社會(huì)的治國(guó)理念上，還可以借鑒這些傳統(tǒng)的思維方式運(yùn)用在廣告創(chuàng)意中，激發(fā)新的創(chuàng)作靈感。將中國(guó)的哲學(xué)思想和廣告的創(chuàng)作思維相融合，往往會(huì)產(chǎn)生出其不意的效果。當(dāng)人與自然共通相融，實(shí)現(xiàn)物我合一的境界時(shí)，就會(huì)從內(nèi)心深處涌現(xiàn)出強(qiáng)烈的愉悅感。在廣告作品中，廣告人可以通過(guò)引入人與自然和諧相處、人與人之間互補(bǔ)共生的畫面語(yǔ)言傳達(dá)出這種情感，提升產(chǎn)品或公司的社會(huì)形象，增加受眾群體的購(gòu)買欲。

三、結(jié) 語(yǔ)

廣告創(chuàng)意與哲學(xué)的深層聯(lián)系在于它們的共同性上，如對(duì)客觀世界的認(rèn)知、對(duì)主體自我的反思以及對(duì)人生意義的探索，也是廣告創(chuàng)意受到哲學(xué)智慧影響的基礎(chǔ)。要想將中國(guó)哲學(xué)思想完美地應(yīng)用在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中，不僅要借鑒文化思想、歷史風(fēng)俗等抽象的中國(guó)精神文化元素，更要通過(guò)不斷挖掘中國(guó)文化元素深層的情感、觀念和精神，把中國(guó)人的風(fēng)骨傳遞給世界，只有這樣才能體現(xiàn)出本民族的文化特色，在世界創(chuàng)意的舞臺(tái)上使中國(guó)廣告占有一席之地，從而推動(dòng)中國(guó)廣告業(yè)乃至創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳思達(dá).廣告創(chuàng)意內(nèi)涵蘊(yùn)意[J].閩江學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（7）.

[2] 陳培愛(ài).新傳播環(huán)境下廣告創(chuàng)意的反思[J].中國(guó)廣告，2005（4）.

[3] 趙潔.廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)[M].武漢大學(xué)出版社，2007.

[4] 馮友蘭.中國(guó)哲學(xué)簡(jiǎn)史[M].北京大學(xué)出版社，2010.

[5] 金定海，吳冰冰.十年（2001-2010）來(lái)中國(guó)廣告創(chuàng)意研究[J].2011中韓廣告國(guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)專題，2011（10）.

[責(zé)任編輯：東方緒]