高校微信公眾號運營和高校形象宣傳研究

潘仕琳+黃肖鳳+焦俊峰

【摘要】微信公眾平臺為高校形象宣傳工作提供了新的平臺和手段。以211與985高校的官方微信公眾平臺為研究對象，對其發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查和分析，主要針對其在高校形象宣傳方面的內(nèi)容推送上進(jìn)行分析，然后闡釋利用新型宣傳渠道——高校微信公眾平臺宣傳高校形象的必要性，最后就如何利用高校微信公眾平臺，塑造良好高校形象，為師生及社會提供便捷有效的網(wǎng)絡(luò)宣傳服務(wù)提出可行性建議。

【關(guān)鍵詞】微信公眾平臺高校形象網(wǎng)絡(luò)宣傳一、高校微信公眾號運營情況

總結(jié)已有的關(guān)于“微信公眾號”以及“高校形象塑造與宣傳”的論文可以得出如下結(jié)論：關(guān)于“微信公眾號”的論文，大多調(diào)查研究都集中在其特點、發(fā)展現(xiàn)狀和運營管理模式上，而“高校形象塑造與宣傳”方面的論文一般都著重于研究高校形象塑造的重要性和利用政府、高校本身等進(jìn)行形象宣傳。利用高校微信公眾號進(jìn)行高校形象塑造與宣傳的研究相對較少，筆者敏銳察覺這一缺失，利用文獻(xiàn)研究法、調(diào)查研究法和訪談法對這一領(lǐng)域進(jìn)行補(bǔ)充，為相關(guān)高校文化部和高校微信公眾號負(fù)責(zé)人提供相關(guān)建議，同時為該領(lǐng)域的后續(xù)研究提供探索思路。

筆者主要就99所985與211高校的官方微信公眾號發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析，就高校微信公眾號的推送內(nèi)容方面得出以下總結(jié)：

微信公眾號推送內(nèi)容普遍為時事熱點（包括國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)政治熱點、國際國內(nèi)名人熱事）、學(xué)生動態(tài)（如學(xué)生活動信息、社團(tuán)活動、杰出學(xué)生介紹、志愿活動等）、校園動態(tài)推送（如講座信息、教務(wù)公告、招生信息、名師訪談等）。根據(jù)以上總結(jié)可以發(fā)現(xiàn)，高校對利用其官方微信公眾平臺宣傳高校形象這一點意識較為薄弱，部分公眾號雖有相關(guān)推送，但還屬于初步探索階段，還存在推送數(shù)量較少、推送規(guī)律不穩(wěn)定、推送形式比較單一等問題。高校形象于內(nèi)，是全校師生共同的精神歸屬，展現(xiàn)在校師生的精神風(fēng)貌；于外，代表學(xué)校的綜合實力并反映其社會地位。

因此，筆者認(rèn)為高校微信公眾平臺需要加強(qiáng)對良好高校形象的塑造和宣傳。高校應(yīng)該充分利用微信公眾號受眾直接、宣傳效果大、范圍廣等優(yōu)勢，有針對性地編輯一系列有利于塑造高校形象的專題推送，以改善目前高校形象宣傳缺失的現(xiàn)狀。

二、高校形象宣傳的必要性

1.微信使用現(xiàn)狀

最新的《2017微信用戶&生態(tài)研究報告》顯示，截止到2016年12月微信全球共計8.89億月活用戶，而新興的公眾號平臺擁有1000萬個。微信這一年來直接帶動了信息消費1742.5億元，相當(dāng)于2016年中國信息消費總規(guī)模的4.54%。2017《微信數(shù)據(jù)報告》中的數(shù)據(jù)顯示微信日平均用戶達(dá)到了7億多人，與去年同期相比又增長了35%。

微信小程序方面，微信小程序用戶在手機(jī)網(wǎng)民中的覆蓋率達(dá)到62.9%。微信公眾號等新媒體是網(wǎng)民熟知微信小程序的主要渠道，其占比為65.1%，朋友推薦、電視報紙等傳統(tǒng)媒體也是微信小程序的主要傳播方式之一，其占比分別為42.9%和38.7%。

公眾號方面，今年雖然超百萬粉絲的微信公眾號所占比例有所上升，但超70%的微信公眾號粉絲不足萬人。75.5%的公眾號運營者認(rèn)為，目前在運營中遇到的最大挑戰(zhàn)是難獲取流量，這導(dǎo)致閱讀量增長趨勢放緩。

用戶年齡方面，典型用戶中，大多為80后和90后用戶，占月活躍用戶總體65%，占日發(fā)送消息總次數(shù)80%；其他用戶中，95后用戶（17～21歲）占月活躍用戶的14%，老年用戶（55歲以上）占月活躍用戶的1%。

由此可見，就微信使用現(xiàn)狀來看，大學(xué)生是微信用戶大軍的主要群體，微信已融入大學(xué)生的日常生活之中，其覆蓋面之廣、影響程度深而且極為突出、呈現(xiàn)不斷上升趨勢。利用微信公眾號宣傳高校形象是順應(yīng)時代發(fā)展潮流直接有效的手段。

2.高校形象的宣傳

高校形象是高校獨特個性的靈魂、公認(rèn)的“外交代表”，塑造良好的高校形象利于提升高校的整體印象。高校緊跟時代發(fā)展潮流，尋求最大化利用新興媒體資源的方法，通過高校微信公眾號這一受廣大同學(xué)關(guān)注、喜愛的平臺，積極、主動、有效地塑造和宣傳高校形象，對于提升高校知名度，得到廣大優(yōu)秀學(xué)子、社會、媒體、政府的關(guān)注與投入，增強(qiáng)高校的核心競爭力具有十分重大的意義。

從微信使用情況以及高校形象的重要性兩方面可以看出，高校微信公眾平臺作為新興宣傳渠道，有著蓬勃的發(fā)展前景和不可估量的宣傳力量，同時，高校形象以其展現(xiàn)高校面貌和社會地位等作用，對高校有著重要意義。然而，隨著微信普及度上升，公眾號運營人數(shù)不斷增多，競爭壓力也就越來越大。高校想要脫穎而出，必然需要其微信公眾平臺把握寶貴機(jī)會，順應(yīng)時代潮流，迎合師生及其他社會人士的興趣，創(chuàng)新推送內(nèi)容，利用高校微信公眾號有效宣傳高校形象。

三、利用微信公眾號宣傳高校形象的對策

1.開發(fā)關(guān)于高校形象的專題推送

高?？梢栽O(shè)置定期專題推送，比如關(guān)于校史校情、學(xué)校核心精神的系列推送等，傳播積極向上的思想和正能量，使讀者習(xí)慣于關(guān)注高校相關(guān)信息，進(jìn)一步了解高校的發(fā)展。推送頻率可固定為每周推送1-3次，在推送內(nèi)容不重疊的同時，增強(qiáng)推送內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性。通過定期推送有趣、有質(zhì)量的特色專題，增加粉絲量，形成良好的學(xué)校品牌效應(yīng)。

2.打造形式多樣的推送

（1）語音推送。如在校慶或者相關(guān)校園活動日時，朗讀師生贊美校園的原創(chuàng)稿件，邀請師生團(tuán)體共同歌唱校歌，采訪校園人物特輯等（每次語音時間控制在1～5分鐘為宜，朗讀清晰，富有情感）。

（2）視頻推送。如錄制校園特色文體活動，采訪校園熱點問題，有獎?wù)骷瓌?chuàng)特色校園小視頻等。以視覺和聽覺相結(jié)合的專題推送方式，使在校師生和社會人士從多種角度了解豐富多彩的特色高校。

以文字、音頻和視頻等豐富的展現(xiàn)形式，能夠為讀者節(jié)省更多的時間，解放雙手，并將內(nèi)容場景化，達(dá)到新穎獨特的宣傳效果。

3.增強(qiáng)互動趣味性，培養(yǎng)用戶粘性

公眾號中巧妙設(shè)置的互動環(huán)節(jié)能大大增加其親切度，使讀者印象深刻，產(chǎn)生好感。因為互動能使讀者參與其中，產(chǎn)生一種息息相關(guān)的主觀體驗，有利于增強(qiáng)師生對高校的心理歸屬感和凝聚力。

互動技巧多種多樣，可以結(jié)合語音推送，如邀請讀者朗讀一篇與高校形象相關(guān)的語音；發(fā)布讀者與高校形象相關(guān)的原創(chuàng)推送；定期舉行關(guān)于高校歷史精神的有獎問答活動；善于利用校友資源，開發(fā)線上線下特色活動等。為不同身份的讀者多謀福利，擴(kuò)大讀者范圍，在宣傳高校形象的同時增加讀者參與興趣，經(jīng)過時間積累，讀者才可以通過互動發(fā)現(xiàn)高校的真正價值，從而進(jìn)一步提升高校的社會影響力。

4.完善危機(jī)公關(guān)工作

從高校微信公眾號的首發(fā)時間、功能設(shè)置和推送內(nèi)容等可以看出其運營已經(jīng)有一定的經(jīng)驗，高校微信公眾號已經(jīng)發(fā)展到一定的成熟階段。高校在對其形象塑造與宣傳的同時，還應(yīng)加強(qiáng)應(yīng)對公共突發(fā)事件的有關(guān)工作，第一時間啟動新聞宣傳應(yīng)急預(yù)案，努力做到主動引導(dǎo)、正確引導(dǎo)，最大程度地避免或減少各類新聞媒體的不準(zhǔn)確報道，掌握新聞輿論的主動權(quán)，及時發(fā)布準(zhǔn)確、權(quán)威信息。并且加強(qiáng)對日常校園輿情的調(diào)研分析，及時做好熱點、焦點問題的正面引導(dǎo)，以達(dá)到理順情緒、化解矛盾、增強(qiáng)信任的效果，贏得師生對學(xué)校事業(yè)發(fā)展的最大理解與支持。

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本文為浙江理工大學(xué)校學(xué)生創(chuàng)新項目“高校微信公眾平臺對高校形象塑造的影響研究”的成果之一。endprint