黃政杰

（四川交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川 成都 610030）

淺析汽車銷售活動(dòng)中需求分析環(huán)節(jié)
——基于某品牌B級車型

黃政杰

（四川交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川 成都 610030）

隨著汽車行業(yè)的飛速發(fā)展，汽車銷售活動(dòng)日益深入。而一次成功的汽車銷售活動(dòng)離不開規(guī)范有效的銷售流程做指導(dǎo)。銷售流程指目標(biāo)客戶產(chǎn)生銷售機(jī)會(huì)，銷售人員針對銷售機(jī)會(huì)進(jìn)行銷售活動(dòng)并產(chǎn)生結(jié)果的過程。而對客戶需求的深入分析是銷售流程中非常重要的環(huán)節(jié)之一。通過基本需求識(shí)別并深入挖掘需求，總結(jié)客戶需求，把握銷售細(xì)節(jié)，從而提高銷售效率提高銷售服務(wù)滿意度，這個(gè)過程中專業(yè)的需求分析能力和方法就顯得尤為重要。

汽車銷售；銷售流程；需求分析

CLC NO.: U461.99 Document Code: A Article ID: 1671-7988 (2017)19-214-03

1 需求分析背景及目標(biāo)

銷售流程指目標(biāo)客戶產(chǎn)生銷售機(jī)會(huì)，銷售人員針對銷售機(jī)會(huì)進(jìn)行銷售活動(dòng)并產(chǎn)生結(jié)果的過程。需求分析是銷售流程中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，作為銷售流程的一環(huán)它承接到店接待環(huán)節(jié)又啟引車輛展示環(huán)節(jié)具有其獨(dú)立性，同時(shí)它也要貫穿整個(gè)銷售流程，每時(shí)每刻都要做需求分析，然后時(shí)刻滿足客戶的需求。

理解顧客需求是成功塑造企業(yè)汽車產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的基礎(chǔ)。通過深刻理解顧客的需求，銷售顧問才能在車輛展示的過程中，將產(chǎn)品配置和功能轉(zhuǎn)化為顧客認(rèn)可的、個(gè)性化的價(jià)值。伴隨汽車產(chǎn)業(yè)的激烈競爭和消費(fèi)者的日趨成熟，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)及需求點(diǎn)也日益增多，對需求分析的能力要求也逐漸增高。

只有把握顧客提出的需求，并深入挖掘其隱性和深層需求，從而才能提供最能滿足或接近顧客需求的解決方案。以需求分析為依據(jù)，更有利于引導(dǎo)顧客盡快做出購買決策，再通過熱情、細(xì)心、周到的服務(wù)，與顧客建立良好的關(guān)系，提高銷售過程客戶滿意度。

2 目標(biāo)客戶分析

而在消費(fèi)觀念快速變化、部分城市限購、政府公務(wù)車新政出臺(tái)、豪華車價(jià)格下壓等因素的影響下，B級車消費(fèi)群體的需求特征也發(fā)生了變化：消費(fèi)層級上行、汽車消費(fèi)年齡下移、追求與眾不同的個(gè)性化、時(shí)尚化、潮流化。相比于幾年前，B級車消費(fèi)者年齡有了明顯年輕化的趨勢。從購車的年齡分布上看，30歲以下的用戶呈明顯的上升趨勢，35歲以下年齡層的消費(fèi)者已經(jīng)從2007年的43%，上升到了2016年的50%以上，而家庭購車決策過程中年輕人參與的比例就更高了。

通過市場調(diào)研得知本產(chǎn)品目標(biāo)客戶大多為男性，并已婚有子女，屬于中層管理人員或精英，此時(shí)處于個(gè)人事業(yè)的上升階段，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力。

3 影響需求分析成功的因素

3.1 銷售信心

銷售是信息的傳遞和情緒的轉(zhuǎn)移，如果一個(gè)銷售人員把對產(chǎn)品、對公司、對自己的極大熱忱，完全地傳遞感染給顧客，把對產(chǎn)品的信心復(fù)制給顧客，顧客就會(huì)采取投資購買行為。所以與顧客的溝通中，表達(dá)對品牌和產(chǎn)品車型的熱愛與信心，讓顧客感知品牌的魅力，將更好的完成對客戶需求的深度挖掘與分析。

3.2 尊重

包含尊重顧客，溝通過程彬彬有禮、談吐得當(dāng)，尊重他們的隱私，不詢問過于私人的問題；通過平等、有親和力的交談進(jìn)行需求分析，迅速建立與顧客的關(guān)系；通過主動(dòng)詢問，獲得顧客的相關(guān)信息，并把握顧客沒有提出的隱性的需求；對品牌客戶群的生活方式有深入了解及體會(huì)，從而在對話中匹配顧客的生活方式，利于顧客的認(rèn)同；為顧客提供有建設(shè)性的參考建議，為顧客購車、用車問題提供解決方案。

4 常用應(yīng)對方法

4.1 識(shí)別基本需求

基本需求是一次成功需求分析的基礎(chǔ)，通過接待與初期的溝通與觀察判斷顧客的特征與基本需求是需求分析的開始。在此期間力求獲得顧客的信息與基本需求有：感興趣的車型、感興趣的配置、看車/用車經(jīng)歷、購車用途與使用人、購車時(shí)間與預(yù)算、是否擁有或接觸過本品牌產(chǎn)品。

按照“過去-現(xiàn)在-將來”的順序，向顧客提出開放或者封閉的問題來了解顧客的用車需求和期望。如：現(xiàn)在的交通工具狀況；車輛使用用途、環(huán)境和使用人；正在考慮的品牌意向車型和配置；正在考慮的競爭品牌的意向車型和配置；本次的購車預(yù)算及付款方式(全款/分期)；計(jì)劃用車時(shí)間等。

識(shí)別基本需求的技巧有：通過開放式問題，從顧客那里獲得更多信息，認(rèn)真傾聽，注意細(xì)節(jié)，記錄顧客需求，并洞察顧客沒有提出的需求(例如：車輛形象)， 通過封閉式問題來確認(rèn)您的理解；通過贊美顧客的選擇，確認(rèn)顧客的偏好；詢問適當(dāng)問題，尊重顧客的隱私將需求分析變?yōu)殡S意交談，而不是調(diào)查；在需求分析中尋找與顧客的共同點(diǎn)，尋求認(rèn)同以加深與顧客的關(guān)系。

4.2 深入了解并強(qiáng)化需求

需求是促使顧客達(dá)成購買的一個(gè)動(dòng)機(jī)、一個(gè)原因。你需求越強(qiáng)烈，購買的可能性越大；需求越迫切，購買的可能性越大。根據(jù)顧客提及車型，與顧客繼續(xù)交談，更加深入了解需求并強(qiáng)化客戶的需求，提升客戶對產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，才是推進(jìn)客戶購買的最大動(dòng)力。

以此我們可以在后續(xù)的溝通中可以：請顧客描述理想的用車或駕車體驗(yàn)(包括道路類型、速度、舒適性、動(dòng)力、音樂等)；詢問顧客對于其他車輛的體驗(yàn)，盡量獲得目前所考慮的競品車型的信息；在顧客描述體驗(yàn)時(shí)，注意細(xì)節(jié)，洞察顧客沒有明說的、對車輛深層次的需求(例如：車輛對車主形象的提升，家中兒童對車輛安全性的特殊需求，夫人的購車喜好等)；確認(rèn)顧客的偏好，并贊揚(yáng)顧客的選擇。

4.3 站在客戶角度總結(jié)分析

在需求分析的過程中，銷售顧問通過與客戶溝通交流，挖掘出客戶的基本需求以及潛在需求。但客戶并不一定能夠正確的表達(dá)或是對該需求做出正確的選擇，通過總結(jié)確認(rèn)需求分析結(jié)果將迷霧撥散，顯現(xiàn)需求的真面目，給初步的需求開發(fā)工作畫上了雙方都明確的句號，并有助于形成一個(gè)持續(xù)良好的客戶與開發(fā)人員的關(guān)系，為銷售的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

以此在總結(jié)過程中：應(yīng)該站在顧客的角度，總結(jié)顧客的需求，并進(jìn)行確認(rèn)；詢問顧客是否還有其他的需求和期望；在產(chǎn)品展示之前，確定需求的優(yōu)先級，將需求按照優(yōu)先程度從高到低進(jìn)行分類；選擇某一款車型做重點(diǎn)推薦，并解釋推薦的原因；基于推薦車型的顧客接受度，過渡到車輛展示。

4.4 需求分析過程細(xì)節(jié)控制

“天下大事必作于細(xì)”，細(xì)節(jié)問題關(guān)系到需求分析的最終效果。依托流程，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，注意需求分析環(huán)節(jié)細(xì)節(jié)處優(yōu)化將大大提高銷售成功率。

常見細(xì)節(jié)有：需求分析的交流過程中，站立時(shí)間不易過長，引導(dǎo)顧客進(jìn)入車內(nèi)感受或請顧客到洽談區(qū)坐下交流；及時(shí)為顧客提供資料并添加茶水飲料；需求分析的問題不必一次性問完，可以穿插于車輛展示和試乘試駕過程之中，讓談話更加自然順暢。

5 總結(jié)

根據(jù)調(diào)查顯示，未做需求分析直接進(jìn)行產(chǎn)品展示產(chǎn)生的客戶流失占總客戶流失率的35%左右，可見正確高效的需求分析環(huán)節(jié)對提高銷售成功率有著舉足輕重的作用。只有完成通過對客戶基本需求的了解，才能建立客戶與產(chǎn)品之間的最基本的紐帶，為后續(xù)活動(dòng)做好鋪墊；再次通過深入了解并強(qiáng)化需求，使客戶需求顯化，提升客戶對產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，使客戶與產(chǎn)品之間的橋梁更加堅(jiān)固；最后通過總結(jié)分析確認(rèn)需求信息，減少溝通中產(chǎn)生的信息失真與誤會(huì)，形成銷售合力最大化地推進(jìn)滿意成交；在整個(gè)過程中，注意細(xì)節(jié)控制，讓客戶在整個(gè)過程中身心感到舒適，在寬松的環(huán)境下建立互信完成溝通。以此，提高本車型產(chǎn)品的銷售效率并提高銷售服務(wù)滿意度。

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Analysis of demand analysis in automobile sales activities

Huang Zhengjie
( Sichuan Vocational and Technical College of communications, Sichuan Chengdu 610030 )

With the rapid development of automobile industry, automobile sales activities are getting deeper and deeper.And a successful car sales activity is inseparable from the specification of effective sales process guidance.Sales process refers to the process by which the target customer generates sales opportunities and sales personnel to sell activities and produce results.The in-depth analysis of customer demand is one of the most important parts in the sales process.Through the basic needs to identify and dig deep, summarize customer demand, grasps the sales details, so as to improve sales efficiency improve sales and service satisfaction, this professional requirement analysis in the process of ability and the method is particularly important.

Car sales; Sales process; Demand analysis

U461.99 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1671-7988 (2017)19-214-03

10.3969/j.issn.1009-2374.2010.08.045.

10.3969/j.issn.1006-0162.2016.20.011.

10.16638 /j.cnki.1671-7988.2017.19.075

黃政杰，男，講師，碩士學(xué)位，就職于四川交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院。專業(yè)方向：汽車服務(wù)與營銷技術(shù)。

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