如何打造“現(xiàn)象級”？
——安徽公共頻道年度婚慶主題活動《我們結(jié)婚啦》解析

□ 劉羅玉 趙開棟

如何打造“現(xiàn)象級”？
——安徽公共頻道年度婚慶主題活動《我們結(jié)婚啦》解析

□ 劉羅玉 趙開棟

打造“現(xiàn)象級”，成為“現(xiàn)象級”，是電視人追求的夢想。安徽廣播電視臺公共頻道傾力打造安徽首檔婚慶公益真人秀節(jié)目——《我們結(jié)婚啦》，經(jīng)過近一年的時間，逐步成為安徽本土現(xiàn)象級公益活動品牌。本文試圖探討和研究《我們結(jié)婚啦》打造過程中的內(nèi)在規(guī)律。

現(xiàn)象級；活動品牌；《我們結(jié)婚啦》

從湖南衛(wèi)視的《超級女聲》到江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》，再到浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》，以及后來的《爸爸去哪兒》《奔跑吧！兄弟》，一個欄目可以成就一個頻道，甚至一個電視臺的社會和市場地位。這些節(jié)目在電視業(yè)界標(biāo)簽為“現(xiàn)象級”，它們大體有三個明顯的特征：一是較高的收視率；二是較高的影響力，不僅社會關(guān)注度高，社會認(rèn)可度也高；三是較高的市場回報率，具有“高投入，高產(chǎn)出”的特質(zhì)。打造“現(xiàn)象級”，成為“現(xiàn)象級”，是電視人追求的夢想。2016年5月，安徽廣播電視臺公共頻道開始傾力打造安徽首檔婚慶公益真人秀節(jié)目——《我們結(jié)婚啦》，欄目將鏡頭對準(zhǔn)平凡人的婚禮，每周一場婚禮大直播，用“最美新娘”“最佳表白”兩大評選吸引注意，用“5·20”相親會、七夕游園會、“十一”漢服婚禮大典等三大節(jié)點活動吸引年輕人的參與。通過近一年的打造，《我們結(jié)婚啦》逐步成為安徽本土現(xiàn)象級公益活動品牌，取得收視率、影響力和營銷力的多豐收。一個欄目之所以能夠交出一份不錯的成績單，既有人的主觀能動性，也有一些內(nèi)在規(guī)律值得探討。

一、瞄準(zhǔn)“剛需”，打造無障礙傳播，以“老”帶“新”

2015年全國電視觀眾整體構(gòu)成顯示，35—44歲和15—24歲這兩個群體在所有電視觀眾中所占的比例分居前兩位，分別為19.4%和17.6%，二者之和占據(jù)了超過三分之一的份額；25—34歲和45—54歲觀眾群所占的比例分列第三和第四位，分別達(dá)到了15.5%和14.6%，二者相加占據(jù)了超過30%的份額；而4—14歲、55—64歲和65歲以上的觀眾群體所占的比例較小，依次分別是12.7%、11.1%和9.4%①。也就是說，從全國層面上來看，中青年為電視的主體觀眾群。而2015年全國市場各類頻道在不同目標(biāo)觀眾的市場份額的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，省級非上星頻道即地面頻道，4—14歲的觀眾群體占 18.6%，15—24歲占 18.6%，25—34歲 占 19.6%，35—44歲 占 19%，45—54歲 占23.1%，55—64歲占24.5%，65歲以上占21.6%②。也就是說，對于像安徽公共頻道這樣的地面頻道而言，雖然中青年是電視媒體的主體觀眾，但卻不是地面頻道的主體觀眾，地面頻道真正的主體觀眾是45歲以上的人群。而另一方面，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月，我國網(wǎng)民仍以10—39歲群體為主，占整體的74.7%：其中20—29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)30.4%，10—19歲、30—39歲群體占比分別為20.1%、24.2%③。而對于贊助商來說，中青年受眾的購買力是他們所看重的，因此，如何吸引年輕觀眾參與，培育電視的年輕市場，對地面頻道而言顯得迫切和必須。《我們結(jié)婚啦》欄目首先瞄準(zhǔn)的就是“剛需”。對地面頻道的忠實觀眾，即45歲以上的人來說，他們的下一代即將踏入社會，面臨結(jié)婚生子，這一群體自然就會關(guān)注該欄目；而對于年輕一代來說，他們又對愛情、婚姻和自己的小家庭充滿著期待。從欄目的傳播上說，在“剛需”的背景下，以“結(jié)婚”為題材的電視節(jié)目，在15歲以上人群中可以實現(xiàn)無障礙傳播。這樣一來，不僅鞏固了觀眾的忠實度，還帶動了年輕人的關(guān)注與參與。

二、貫徹“內(nèi)容為王”的原則，讓傳播充滿收視期待，增加受眾的參與度和認(rèn)可度

“內(nèi)容為王”是傳媒界最為人熟知的從業(yè)理念之一。如今，媒體的競爭日趨白熱化，同質(zhì)的東西不能同時存在，至少不能大量同時存在。久旱逢甘霖、他鄉(xiāng)遇故知、金榜題名時、洞房花燭夜，被稱為人生四大喜事。而隨著科技進(jìn)步、時代變遷，久旱逢甘霖、他鄉(xiāng)遇故知已經(jīng)算不上所謂的“喜事”，甚至“金榜題名時”也因為精英教育向大眾教育的轉(zhuǎn)變，“喜”的成分有所降低。如此一來，“結(jié)婚”就成為了人生最大的喜事，人們在投入財力的同時，也將自己的聰明才智投入進(jìn)去，讓結(jié)婚現(xiàn)場成為自己的秀場。而一場婚禮本身就與電視傳播有著天然的契合。首先，這個秀場有一個復(fù)雜的符號系統(tǒng)，服裝、道具、主角配角、燈光、妝容等，這么復(fù)雜的符號系統(tǒng)，只有電視的現(xiàn)場才能充分展現(xiàn)；第二，強(qiáng)烈的儀式感符合電視的線性傳播，人們可能都知道下一步流程是什么，但是對于究竟怎么呈現(xiàn)卻充滿著期待的懸念，就如足球比賽一樣，人們都知道有上半場和下半場，但是雙方究竟是如何配合，如何把握機(jī)會卻無法預(yù)知；第三，這個秀場在走向個性與深度，新人在思考創(chuàng)意的同時，又想把自己最個性的一面展現(xiàn)出來，比如，新人中有少數(shù)民族的，就會想把民族婚禮的特色呈現(xiàn)出來，有的新人喜歡傳統(tǒng)的婚禮，結(jié)合自身的條件，打造漢式、唐式等婚禮，讓人耳目一新，參與其中，也讓人樂在其中。而無論是復(fù)雜的符號系統(tǒng)，還是儀式感、個性，這些都符合電視“內(nèi)容為王”的原則。電視傳播需要這樣的“有內(nèi)容”的現(xiàn)場，而現(xiàn)在的年輕人又希望自己的秀場、自己最美麗的一面，能夠在更大的舞臺展現(xiàn)。

三、用“大活動”營造“大事件”，構(gòu)建議程設(shè)置

1968年，美國傳播學(xué)者麥克姆斯和肖對總統(tǒng)大選進(jìn)行了調(diào)查，以此來分析媒介議程對公眾議程有多大的影響。1972年，他提出了議程設(shè)置理論，該理論認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實和意見及他們談?wù)摰南群箜樞?。大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們想什么?！按笫驴次摇笔钱?dāng)今媒體競爭逐漸形成的傳播理念，但“大事件”也有不同的分類，從時間區(qū)別上來說，有突發(fā)的大事件，也有設(shè)定的大事件，例如“9·3”抗戰(zhàn)閱兵日、長征勝利八十周年紀(jì)念日等。如果說突發(fā)的大事件檢驗的是媒體的應(yīng)急反應(yīng)能力，那么設(shè)定的大事件檢驗的就是媒體的策劃和執(zhí)行能力。前者為被動，后者為主動，更是考驗一個媒體的素質(zhì)、能力與影響力。《我們結(jié)婚啦》在播出進(jìn)程中，適時舉辦了“5·20”相親會、七夕游園會、漢服集體婚禮等三大節(jié)點活動。“5·20”相親會吸引萬人參與，本身已經(jīng)具備了品牌效應(yīng)；七夕游園會是《我們結(jié)婚啦》之“最美新娘”評選的最終“產(chǎn)品”，活動吸引了300多名人報名，全程200多萬人參與了投票；漢服集體婚禮中，節(jié)目組挑選了66對新人參加活動，這些新人不僅有來自安徽本土，還有來自黑龍江、遼寧、山東、甘肅、江蘇、浙江、福建等地地，甚至包括外國友人，安徽公共頻道進(jìn)行了長達(dá)2.5小時的直播，在國慶長假，觀眾白天開機(jī)率下降的情況下，仍取得了3.16%的收視份額，較上一年度國慶當(dāng)天的收視增長了18倍以上。作為媒體，我們不能決定受眾想什么，但是通過策劃“大事件”，構(gòu)建議程設(shè)置，在適當(dāng)?shù)墓?jié)點，就能影響受眾想什么。

四、個性，讓傳播更有特質(zhì)

所謂個性就是個別性、個人性，就是一個人在思想、性格、品質(zhì)、意志、情感、態(tài)度等方面不同于其他人的特質(zhì)，這個特質(zhì)表現(xiàn)于外就是他的言語方式、行為方式和情感方式等，個性化是人的存在方式。對于一個欄目而言也是如此，它不僅需要不同于其他欄目的“個性”，還要個性化傳播、個性化生存。對于《我們結(jié)婚啦》欄目而言，這些“個性”貫穿欄目起始，之所以能夠誕生，就有著市場量身定制的個性，贊助商看重的是婚慶的龐大市場，看中的是年輕人的“剛需”和購買力，有廣告投放的欲求，這是欄目的第一個“個性”；欄目的第二個“個性”是新人的秀場，這個秀場不僅有前文所述的特色，還有故事，有情節(jié)，甚至有情緒的變化，喜慶中穿插著感動，感動中體味著幸福；第三個“個性”就是主持人的明星效應(yīng)，結(jié)婚現(xiàn)場有名人參與，在很多人心理上有著榮譽感；第四個“個性”就是更大的傳播舞臺，新人最美好的時光，展現(xiàn)最美麗的一面，登上省級的傳播平臺，讓更多人看到與分享。

五、精準(zhǔn)傳播，尋求電視傳播效益的最大化

《我們結(jié)婚啦》并沒有盲目地尋求單獨的播出時間，而是結(jié)合安徽公共頻道的實際，放在固定的新聞欄目中呈現(xiàn)，但是對于選擇哪個時段，欄目組進(jìn)行了精心的研究。大數(shù)據(jù)表明，新聞節(jié)目的收視主要集中在晚間18∶00—20∶00，在這個時間開始的新聞節(jié)目人均收視時長累計達(dá)到9.2分鐘，接近全天新聞節(jié)目收視時長的一半④。人均收視時升高的同時，另一組數(shù)據(jù)表明，18∶00—19∶00，2015 年安徽省級頻道在安徽市場各類頻道的市場占有率為一天的最高，占有率達(dá)到44.3%，高于中央臺頻道的37.3%⑤。根據(jù)這兩組數(shù)據(jù)，《我們結(jié)婚啦》最終確定在《新聞第一線》欄目中播出。一周一期，具體的播出在哪一天，也需要精準(zhǔn)的思量，統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，44歲及以下的中青年觀眾在周六和周日的時移收視率相對更高，4—34歲觀眾周六的時移收視率超過周平均值的30%以上⑥，也就是說中青年受眾在周六晚上6點到7點人數(shù)較多，因此，欄目組就將節(jié)目播出時間放在每周六的《新聞第一線》欄目中。事實表明，正是這種精準(zhǔn)傳播，達(dá)到了對受眾潛移默化地引導(dǎo)與培育的目的。

六、結(jié)語

瞄準(zhǔn)“剛需”，以“老”帶“新”，拉進(jìn)新的收視人群；“內(nèi)容為王”，“傳”之有“料”，增加受眾的參與度和認(rèn)可度；“大活動”營造“大事件”，構(gòu)建議程設(shè)置；個性化標(biāo)簽，讓傳播更有特質(zhì)，更有力量，更有效果；精準(zhǔn)傳播，尋求電視傳播效益的最大化，這些都為打造安徽本土現(xiàn)象級公益活動品牌貢獻(xiàn)了力量，在節(jié)目取得收視率、影響力和營銷力的多豐收的同時，也得到社會的里程碑式的認(rèn)可。在2016年10月22日舉辦的第23屆“中國廣告長城獎廣告主獎頒獎盛典”上，《我們結(jié)婚啦》活動案例斬獲活動營銷類金獎，節(jié)目贊助商榮獲中國廣告長城獎。

注釋：

①徐立軍主編.中國電視收視年鑒2016[M].中國傳媒大學(xué)出版社,2016:15-16.

②徐立軍主編.中國電視收視年鑒2016[M].中國傳媒大學(xué)出版社,2016:19.

③第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201608/P020160803367337470363.pdf

④徐立軍主編.中國電視收視年鑒2016[M].中國傳媒大學(xué)出版社,2016:108.

⑤徐立軍主編.中國電視收視年鑒2016[M].中國傳媒大學(xué)出版社,2016:320.

⑥徐立軍主編.中國電視收視年鑒2016[M].中國傳媒大學(xué)出版社,2016:246.

（作者單位：安徽廣播電視臺公共頻道）