摘 要：家庭綠色消費是一種全新觀念的理性消費，是一種生態(tài)經(jīng)濟消費，是一種具有市場經(jīng)濟潛力的消費。家庭綠色消費表現(xiàn)在諸多方面，它對于實現(xiàn)社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展具有重大意義。

關(guān)鍵詞：家庭；綠色消費；發(fā)展

家庭的消費離不開生態(tài)環(huán)境，在當代以“保護環(huán)境、崇尚自然”為宗旨的“家庭綠色消費”浪潮的興起，引起了消費領(lǐng)域的一場革命。家庭綠色消費，是一種有益于身心健康，保護生態(tài)環(huán)境，有益于人的物質(zhì)需要和精神需要相平衡的消費方式。換言之，它是指人們?yōu)榱私】瞪畹男枰徺I或消費符合環(huán)境保護標準的商品。也可以說是利用家庭成員的環(huán)保意識存在而形成的一個龐大的環(huán)保消費趨勢，以引導企業(yè)生產(chǎn)出符合環(huán)境保護標準的商品。家庭綠色消費，已從食物消費開始，逐漸滲透到家庭生活消費的多方面；從家庭消費領(lǐng)域，反溯到生產(chǎn)領(lǐng)域；從家庭生活消費波及到生產(chǎn)消費；從家庭消費過程拓展到對消費品廢棄物的優(yōu)化處理。

一、家庭綠色消費的意義

由20世紀80年代末興起的這場家庭綠色革命，波及世界各地，得到人們的廣泛關(guān)注和認同，家庭綠色消費觀念逐漸深入人心，意義深遠。

1.家庭綠色消費是一種全新的理性消費觀念

家庭綠色消費是一種超越自我的高層次的理性消費，是具有強烈環(huán)境保護意識的消費活動，它是對傳統(tǒng)觀念的否定，首先體現(xiàn)了家庭成員嶄新的道德觀，即人類是萬物之靈，而非萬物之神，人與自然必須建立和諧相處。過去人們總是把自己凌架于自然之上，以征服自然、改造自然為己任。如今，人類已從被破壞的大自然的懲罰和報復中領(lǐng)悟到，綠色是生命的源，綠色文明才是人類文明的最高境界，一切以破壞生態(tài)環(huán)境而建立起來的文明，不是真正的文明。其次，家庭綠色消費體現(xiàn)了家庭成員一種新的人生觀。在我們的社會中，人類生存的環(huán)境要靠我們共同維護。生活中的每一個社會細胞--家庭的生存、幸福是建立在地球這個大家庭的潔靜、安寧之中。因此，營造一個清新、凈化的環(huán)境，是每一個家庭、每一位公民的共識和應盡的責任。地球生態(tài)環(huán)境的變化，是與每個家庭成員息息相關(guān)的。當家庭生存的地球空間遭到污染、破壞時，每一個家庭及成員都應該行動起來，為保護綠色的環(huán)境而責無旁貸。因此，從這一意義上講，家庭綠色消費是我們找到的真正文明的消費形式，它必將替代過去的非文明的消費形式。

2.家庭綠色消費是一種生態(tài)經(jīng)濟消費

家庭成員作為消費者，首先是生態(tài)意義上的消費者，即利用綠色植物產(chǎn)品等維持自己的生命，而選擇和消費綠色產(chǎn)品更經(jīng)濟。據(jù)資料表明，現(xiàn)在的綠色產(chǎn)品價格比消費非綠色產(chǎn)品高。如在美國，許多家庭，即使多花費5%甚至15%的價格，也愿意購買綠色產(chǎn)品的人分別占80%和50%左右。從這一資料看，似乎選擇綠色產(chǎn)品不經(jīng)濟。但是，這是把非綠色產(chǎn)品作為“參照系”來評價的。而我們從人的健康和營養(yǎng)學的角度看，消費綠色產(chǎn)品比消費非綠色產(chǎn)品更經(jīng)濟。醫(yī)學研究表明，危及人體健康的大敵“癌癥”80%以上是由于環(huán)境因素引起的，因此，環(huán)境污染嚴重危害家庭成員的健康。其次，從家庭消費對自然環(huán)境的影響分析，綠色消費比非綠色消費更經(jīng)濟。在社會再生產(chǎn)的四個環(huán)節(jié)中，可以說生產(chǎn)、分配、交換和消費每一個環(huán)節(jié)的運行都離不開環(huán)境。如生產(chǎn)過程，實際上是人類向自然環(huán)境“索取”資源的活動過程，而消費活動對環(huán)境的影響更是顯而易見的。在當今社會，家庭的消費活動對環(huán)境的負面影響已經(jīng)相當嚴重。如我國的水污染中2013年生活污水占了26%，中國85%的城市缺少潔凈水，空氣污染有時甚至超過世界衛(wèi)生組織標準的四五倍。把“消費”與“環(huán)境”進行得失比較，實質(zhì)上涉及到人們?nèi)绾魏侠淼乩觅Y源這一個問題。因此，家庭綠色消費提及的“家庭--自然消費觀”，有利于協(xié)調(diào)家庭乃至整個社會與自然的和諧共存。

3.家庭綠色消費是一種具有市場經(jīng)濟潛力的消費

在市場經(jīng)濟條件下，當企業(yè)產(chǎn)品不能滿足消費者的需求，不能實現(xiàn)由使用價值的交換時，企業(yè)也就失去了市場，失去了經(jīng)濟效益。綠色產(chǎn)品，關(guān)系家庭成員健康，生態(tài)環(huán)境保護，已顯示出其巨大的市場經(jīng)濟潛力。根據(jù)我國的一次家庭抽樣調(diào)查，有80%以上的民眾了解什么是綠色產(chǎn)品。美國一家民間機構(gòu)對紐約和華盛頓的20～50歲年齡段的600名家庭主婦就節(jié)慶贈送禮品的意向進行調(diào)查表明，近一半的婦女一定要購買或盡可能購買綠色產(chǎn)品，并且年齡段越小者，愿意選購綠色產(chǎn)品的家庭主婦比例越大。

二、家庭綠色消費的表現(xiàn)

21世紀是綠色的世紀，是可持續(xù)發(fā)展的世紀，這一觀念已從生態(tài)環(huán)境領(lǐng)域、經(jīng)濟領(lǐng)域，擴展到了家庭消費領(lǐng)域，并且表現(xiàn)在諸多方面。

1.綠色食品的消費

家庭綠色消費首推以“食”為主的綠色食品。隨著環(huán)境污染的日益加重，添加劑的大量使用，使許多家庭對食品的安全性很是擔憂。為保護家庭成員身體健康，現(xiàn)在把家庭所消費的這種安全無害、取之于自然、富有營養(yǎng)的新型食品稱為綠色食品。由于人們對健康越來越關(guān)注，城鄉(xiāng)家庭對綠色食品消費需求的不斷增長。九十年代后期以來，我國許多綠色食品不僅滿足了國內(nèi)家庭消費的要求，而且一些低殘留、高品質(zhì)的綠色食品，尤其是AA級綠色食品，開始推向國際市場，增強了創(chuàng)匯能力。

2.生態(tài)旅游消費

隨著經(jīng)濟增長和勞動生產(chǎn)率的大幅度提高，家庭成員公務時間縮短，家務勞動減輕，娛樂、休閑等閑暇時間延長，使生態(tài)旅游消費越來越受到許多家庭的青睞。生態(tài)旅游消費是一種生態(tài)效益與社會效益并重，以自然保護生態(tài)環(huán)境為基礎(chǔ)，以認識自然和保護環(huán)境為目的的新型旅游消費。它具有天然性，不可替代性和不可再生性。這就促使消費者自覺地去珍視、保護生態(tài)環(huán)境，達到人與自然的平衡、和諧。因此，生態(tài)旅游消費作為綠色消費的一種形式，在當今的綠色浪潮中，呈現(xiàn)出以下特點：第一，家庭生態(tài)旅游消費體現(xiàn)出特色性。實踐表明，家庭成員在旅游消費中的心理需求十分突出，表現(xiàn)在追求奇、特、稀、新等方面，對名川秀水、名山奇峰、名城古跡、風土人情等體現(xiàn)出強烈的旅游動機，把自然生態(tài)景觀和人文生態(tài)景觀的旅游聯(lián)成一體。第二，體現(xiàn)出生態(tài)旅游消費的多元性。表現(xiàn)在家庭成員在旅游消費中往往是融觀賞、文娛、鍛煉和購物于一體，對旅游消費品的需求也是多樣化、多元化。從過去單純的觀賞旅游，發(fā)展為深入景觀生態(tài)系統(tǒng)中去，如到原始森林旅游，草原沙漠旅游、山川江河探險旅游，從中可看出，消費者生態(tài)意識的增強，不愿意僅停留在環(huán)境旁觀者之列，體現(xiàn)出了對生態(tài)環(huán)境積極的參與意識、保護意識。第三，生態(tài)旅游消費的規(guī)模性。主要體現(xiàn)在消費者的多景區(qū)聯(lián)網(wǎng)旅游上。隨著旅游景區(qū)和景點的愈來愈多，現(xiàn)在推出的一票游四省，五線一網(wǎng)，全程服務，雙程服務等，滿足了旅游消費者求效益、求規(guī)模的心理。而這些不斷擴大的精神需求，更有賴于生態(tài)環(huán)境的保護。如果消費者旅游所到之處，見到的都是景區(qū)被各種垃圾污染、大氣污染、水體污染、噪音污染等充斥，何談任何美感享受、身心享受，也不可能有什么規(guī)模性。因此，生態(tài)旅游消費在日漸具有規(guī)模性的同時，更需要把生態(tài)意識、環(huán)保意識提到更重要的位置。

3.“生態(tài)服裝”消費的興起

生態(tài)服裝是指服裝選擇的布料必須是品質(zhì)受保證的以“綜合方式”生產(chǎn)養(yǎng)殖的天然動植物材料，如棉、麻、絲之類。盡量避免使用農(nóng)藥和化肥，成熟的棉、麻、蠶繭需經(jīng)手工處理，以保持最好的天然原色。隨著生活水平的不斷提高，家庭成員越來越關(guān)注生態(tài)環(huán)境對健康的影響。綠色浪潮對紡織業(yè)的影響，在我國已初見端倪。棉、麻、絲織類環(huán)保服裝倍受各個家庭青睞，體現(xiàn)了人們在服裝消費上的“返樸歸真”、“回歸自然”，這已成為現(xiàn)代生活的“流行色”。

4.綠色藥品悄然興起

我國傳統(tǒng)醫(yī)學注重于取之于自然，盡管西藥對中醫(yī)的沖擊日來已久。但近年來，以天然油、植物入藥的中藥，需求日漸大增，特別是藥用植物在對付癌癥、腫瘤方面出手不凡，并已取得了初步成效。藥物專家們預計，合成化學、分子生物學和藥用植物學在今后的醫(yī)藥領(lǐng)域中很可能成三分天下之勢，以藥用植物為原料制成的綠色藥品將逐漸進入更多的家庭，贏得消費者的信賴。

5.居室環(huán)境的綠色氛圍正在形成

在現(xiàn)代家庭裝修、室內(nèi)裝飾設(shè)計上，更注重處理好人工環(huán)境與自然美之間的協(xié)調(diào)，以尋求一種回歸自然的情感。如家庭居室的陽臺綠化，室內(nèi)空間的綠化，包括家具的生態(tài)造型、環(huán)保涂料的使用、環(huán)保冰箱、空調(diào)的消費等，改變了過去面對鋼筋混凝土的壓抑感，使家庭生存空間富于了自然生機，增加了層次、情趣，極大地滿足了現(xiàn)代家庭的需要。

三、家庭綠色消費與經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展

綠色消費所引起的經(jīng)濟領(lǐng)域的徹底革命，改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟以犧牲生態(tài)環(huán)境為代價的困境，對經(jīng)濟發(fā)展提出了可持續(xù)的要求。即經(jīng)濟的增長，必須綜合考慮資源與環(huán)境效益，實現(xiàn)生產(chǎn)環(huán)保化；既要滿足當代家庭不斷增長的需求，又不致于對子孫后代的需求構(gòu)成危害，最終達到經(jīng)濟、社會、資源與環(huán)境的持續(xù)發(fā)展。家庭綠色消費，對經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展提出了這樣的要求：

1.轉(zhuǎn)變粗放經(jīng)營、投入高、能耗高的傳統(tǒng)經(jīng)濟發(fā)展模式，積極實施生態(tài)生產(chǎn)

有人認為中國已進入最為嚴重的“環(huán)境資源貧困與饑荒”時代。盡管有些言辭偏頗，但不容置疑，我國環(huán)境資源綜合起來人均不及世界平均水平的一半。如全國人均水資源僅為世界平均水平的1/4；人均耕地為世界人均的1/8，森林資源為世界平均水平的1/4，森林覆蓋率約21.63%，不到世界平均水平的一半。長期以來我國經(jīng)濟發(fā)展以粗放的外延發(fā)展為特征，通過高投入高消耗來維持高速度發(fā)展，從資源承載能力看，這種經(jīng)濟發(fā)展模式是難以生存的。實行生態(tài)生產(chǎn)，優(yōu)化合理使用生態(tài)資源，以減少浪費，緩解資源匱乏和能源危機，這有利于減少環(huán)境污染，維持生態(tài)平衡，尋求人與自然的和諧統(tǒng)一。

2.調(diào)整產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，積極開發(fā)綠色產(chǎn)品

在新世紀各國在實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略承諾的基礎(chǔ)上，正采取大規(guī)模的實質(zhì)性行動，加大綠色產(chǎn)品的開發(fā)力度。許多國家不僅把產(chǎn)品的綠色標志作為一種環(huán)保新舉措，而且把它作為一種非關(guān)稅壁壘，以限制沒有環(huán)保標志的非綠色產(chǎn)品進口，保護本國利益。隨著中國加入世貿(mào)組織，企業(yè)必須優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以適應國際競爭的要求。在“九五”計劃和2010年規(guī)劃中，我國政府已將綠色食品的生產(chǎn)開發(fā)作為了一項重要內(nèi)容。企業(yè)要在國際上占有一席之地，產(chǎn)品必須嚴格實施環(huán)境標志制度，以國際上綠色消費需要為導向，積極開發(fā)生產(chǎn)高附加值、高科技含量的綠色產(chǎn)品，提高企業(yè)的國際競爭力。在《中國21世紀議程--中國21世紀人口、環(huán)境與發(fā)展》“白皮書”第11章《農(nóng)業(yè)與農(nóng)村的可持續(xù)發(fā)展》中，把“加強食物安全監(jiān)測，發(fā)展無污染的綠色食品”列為其中的一項重要方針政策。

3.全方位開拓綠色消費領(lǐng)域，實現(xiàn)家庭綠色消費水平與經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展

隨著家庭成員環(huán)保意識的增強，綠色消費理念已呈現(xiàn)社會化發(fā)展趨勢，我國第十個五年計劃《綱要》強調(diào)：“提高全民環(huán)保意識，推行綠色消費方式.”隨著城鄉(xiāng)家庭對綠色食品、生態(tài)服裝、綠色家具、綠色電腦、生態(tài)汽車、生態(tài)標志等需求的日益增長，如何來滿足不同家庭多層次需求，提高綠色消費水平，其前提是要有綠色產(chǎn)品可供給。以生產(chǎn)促進消費，生產(chǎn)決定消費方式、生產(chǎn)為消費創(chuàng)造動力這三大運行機制而言，企業(yè)應當轉(zhuǎn)變觀念積極開拓綠色產(chǎn)品范圍、品種、規(guī)格等。如通過質(zhì)量控制技術(shù)和規(guī)范標志管理，各地區(qū)圍繞當?shù)靥厣a(chǎn)品、龍頭企業(yè)和基地建設(shè)來開發(fā)綠色產(chǎn)品，深入實施“打綠色牌，走特色路”的發(fā)展戰(zhàn)略，將發(fā)展經(jīng)濟、拓展綠色消費領(lǐng)域與保護環(huán)境結(jié)合起來，建立起一種可持續(xù)的生產(chǎn)方式，以推動家庭消費水平的提高和經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：鄭屹立（1969.08- ），漢族，四川南充人，畢業(yè)于西華師范大學，本科學歷，現(xiàn)為南充職業(yè)技術(shù)學院財經(jīng)系副教授，主要從事市場營銷方向研究