劉仕楨

摘 要：新常態(tài)經(jīng)濟(jì)下，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)業(yè)遇到極大挑戰(zhàn)，面臨行業(yè)轉(zhuǎn)型的巨大壓力。本文說明了新常態(tài)的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，梳理了我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，指明了商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，提出了垂直多元化、水平多元化、市場(chǎng)專業(yè)化的創(chuàng)新商業(yè)模式，并基于4P理論提出了相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：新常態(tài)；商業(yè)地產(chǎn)；商業(yè)模式；4P營(yíng)銷

一、引言

當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)正在邁向新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)增速換擋回落，行業(yè)轉(zhuǎn)型速度加快，經(jīng)濟(jì)從投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。轉(zhuǎn)型階段，經(jīng)濟(jì)仍存在很大問題，制造業(yè)產(chǎn)能依然過剩，企業(yè)融資成本居高不下，樓市風(fēng)險(xiǎn)越發(fā)明顯。其中，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)歷了20多年的高速發(fā)展后，也遇到了極大的挑戰(zhàn)。當(dāng)前中國(guó)商業(yè)地粗放式發(fā)展的現(xiàn)狀沒有改變，現(xiàn)有住商業(yè)存量大，未來去庫(kù)存是一個(gè)需要長(zhǎng)期解決的問題。此外，住商業(yè)需求放緩、土地價(jià)格上漲、融資難度增大、企業(yè)毛利降低、政策調(diào)控干預(yù)等問題，都給商業(yè)地產(chǎn)業(yè)帶來一定的發(fā)展難度，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)亟需創(chuàng)新的發(fā)展方向和有效的營(yíng)銷活動(dòng)。

二、我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀

1.行業(yè)告別高速增長(zhǎng)

2015年商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)在政策利好刺激下逐步回暖，但增速保持低位徘徊。2015年，全國(guó)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)投資95979億元，比上年名義增長(zhǎng)1.0%，投資增速全年持續(xù)下降。從土地、資金、開發(fā)量、市場(chǎng)需求等角度來看，2015年以來國(guó)商業(yè)景氣指數(shù)長(zhǎng)期低于95，處于不景氣空間，其中2015年5月國(guó)商業(yè)景氣指數(shù)92.43，創(chuàng)下了1997年指數(shù)創(chuàng)立以來的歷史低值?？傮w看來，商業(yè)地產(chǎn)業(yè)高速增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過去，未來商業(yè)地產(chǎn)業(yè)將平穩(wěn)發(fā)展，短期內(nèi)難有改變。

2.市場(chǎng)供求關(guān)系矛盾

2015年，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入去庫(kù)存階段，樓市高庫(kù)存已經(jīng)成為當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)的痛點(diǎn)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2015年10月末數(shù)據(jù)顯示，商品商業(yè)待售面積已增至68632萬平方米，同比增長(zhǎng)14%，再創(chuàng)歷史新高。安信證券則在2016年初發(fā)布的報(bào)告中指出，商業(yè)地產(chǎn)真實(shí)庫(kù)存約98.3億平方米，以人均35平米來算，這些庫(kù)存足夠3億人居住。目前，一線城市的二手商業(yè)交易已然超過一手商業(yè)交易規(guī)模，已率先進(jìn)入真正意義的地產(chǎn)存量時(shí)代；二三線城市，庫(kù)存高企現(xiàn)狀決定了其將長(zhǎng)期仍處于庫(kù)存消化階段，地產(chǎn)由新增開發(fā)主導(dǎo)過渡到存量消化主導(dǎo)。

3.企業(yè)融資壓力增大

我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)長(zhǎng)期過分依賴地產(chǎn)信貸資金，開發(fā)商自由資金比例過小，銀行貸款比例過高。商業(yè)地產(chǎn)業(yè)的固有風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到銀行，增加了潛在的信貸風(fēng)險(xiǎn)。但是，進(jìn)入到新常態(tài)階段，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)更加注重效率和質(zhì)量，不再是過去粗放、貪大求快的增長(zhǎng)。因此，一方面，單純靠大規(guī)模銀行借貸、拍地、開發(fā)、銷售的粗放式發(fā)展已經(jīng)不能應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，銀行在放貸審核環(huán)節(jié)也越來越苛刻，特別是對(duì)規(guī)模較小、實(shí)力較弱的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)。在企業(yè)面臨巨大融資壓力的同時(shí)，土地價(jià)格卻不斷創(chuàng)出新高，各地“地王”頻現(xiàn)，給商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)帶來更大的資金周轉(zhuǎn)風(fēng)險(xiǎn)。

4.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)面臨轉(zhuǎn)型

過去幾年，商業(yè)地產(chǎn)業(yè)如日中天，市場(chǎng)需求旺盛，很多開放商依靠單一產(chǎn)品也能很好地生存。如今，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型對(duì)企業(yè)發(fā)展提出了高效率高科技的要求，消費(fèi)者也對(duì)住宅的配置、物業(yè)、設(shè)計(jì)等附加軟件產(chǎn)生了更大的期待，傳統(tǒng)“一招鮮”已經(jīng)不能再適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亟需創(chuàng)新和改善。未來，地產(chǎn)行業(yè)將步入專業(yè)化、規(guī)?；?、集約化、科技化發(fā)展的新階段，商業(yè)地產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加劇，擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的地產(chǎn)企業(yè)才能夠更好適應(yīng)市場(chǎng)。

三、我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和創(chuàng)新商業(yè)模式

1.商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

經(jīng)濟(jì)形勢(shì)倒逼行業(yè)轉(zhuǎn)型，加速新業(yè)態(tài)成長(zhǎng)發(fā)展，新型地產(chǎn)將獲得增長(zhǎng)空間。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，滿足特定人群需求的個(gè)性化產(chǎn)品是一個(gè)很好的增長(zhǎng)點(diǎn)。以硬件改造和管理提升為核心的存量商業(yè)升級(jí)，以資產(chǎn)管理為核心的辦公商務(wù)樓宇開發(fā)，以產(chǎn)業(yè)、旅游、養(yǎng)生、度假為核心的新型地產(chǎn)開發(fā)，以服務(wù)配套為核心的老年服務(wù)社區(qū)開發(fā)，都將成為商業(yè)地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新亮點(diǎn)。未來商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)并非步入夕陽(yáng)，行業(yè)機(jī)會(huì)仍然很多，能否逆境重生，關(guān)鍵取決于企業(yè)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。

2.垂直多元化的商業(yè)模式

垂直多元化商業(yè)模式是指集“投資、開發(fā)、建筑”為一體的縱向經(jīng)營(yíng)模式。這種商業(yè)模式以開發(fā)商為中心，從買地、建造、賣商業(yè)、管理都由一家開發(fā)商獨(dú)立完成，商業(yè)屋建成后直接出售，不持有物業(yè)。這種模式最經(jīng)典的就是香港商業(yè)地產(chǎn)業(yè)，因而也被稱為“香港模式”。在國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下，企業(yè)開始從開發(fā)商主導(dǎo)模式向“投資商+開發(fā)商+建筑商”三位一體的運(yùn)作模式自然轉(zhuǎn)變。由于土地本身的保值增值功能和我國(guó)土地的稀缺性，這種模式比單一開發(fā)商模式有更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

3.水平多元化的商業(yè)模式

水平多元化商業(yè)模式是指集“開發(fā)、物業(yè)持有、商業(yè)運(yùn)作”為一體的綜合經(jīng)營(yíng)模式。這種商業(yè)模式不但負(fù)責(zé)商業(yè)產(chǎn)開發(fā)，負(fù)責(zé)物業(yè)服務(wù)，還打造商業(yè)集群，能夠獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的現(xiàn)金流，抵御因樓市波動(dòng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)物業(yè)服務(wù)的需求不斷提高，不管是商業(yè)物業(yè)還是住宅物業(yè)，上漲空間都很大。萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)就是這種模式的最佳踐行者，萬達(dá)通過商業(yè)地產(chǎn)的綜合開發(fā)，將公寓住宅、高級(jí)酒店、高檔寫字樓、商業(yè)中心融合在一體，人為的打造一個(gè)商業(yè)中心，創(chuàng)造一個(gè)核心商業(yè)區(qū)域。

4.市場(chǎng)專業(yè)化的商業(yè)模式

市場(chǎng)專業(yè)化的商業(yè)模式是指商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有環(huán)節(jié)明確分工，有不同的專業(yè)公司來完成的一種橫向經(jīng)營(yíng)模式。這種商業(yè)模式以資本為主導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)分工的重要性，每個(gè)公司只做最擅長(zhǎng)的事，商業(yè)地產(chǎn)投資商只負(fù)責(zé)項(xiàng)目投資，開發(fā)商只負(fù)責(zé)項(xiàng)目開發(fā)，銷售、物業(yè)、商務(wù)拓展都有相應(yīng)的公司完成。這種模式最經(jīng)典的就是美國(guó)商業(yè)地產(chǎn)業(yè)，因而也被稱為“美國(guó)模式”。一般這種專注某一細(xì)分市場(chǎng)的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)以中小型企業(yè)為主，能夠幫助他們?cè)诖笃髽I(yè)的夾縫中找到適合自己生存的空間。

四、我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)4P營(yíng)銷策略研究

1.配套產(chǎn)品策略

商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)要專注用戶體驗(yàn)，提升服務(wù)質(zhì)量，提高產(chǎn)品的軟條件。未來幾年，住宅開發(fā)依然是巨大而且可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)，但消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)居住體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)是在不斷提升的，因此“好商業(yè)子、好服務(wù)、好社區(qū)”要配套建立，全面滿足消費(fèi)者需求。此外，不管是萬科的以住宅拉動(dòng)城市配套服務(wù)，還是萬達(dá)的以商圈為中心建立城市綜合體，都是在傳統(tǒng)地產(chǎn)的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，“商”“住”相輔相成，共同發(fā)展，打造最適應(yīng)市場(chǎng)需求的配套產(chǎn)品。

2.創(chuàng)新定價(jià)策略

從消費(fèi)者和市場(chǎng)的實(shí)際需求出發(fā)，制定科學(xué)的產(chǎn)品價(jià)格。一方面，充分參考消費(fèi)者的意見，以拍賣形式得到合理的市場(chǎng)價(jià)格，充分發(fā)揮消費(fèi)者在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代中的主導(dǎo)地位。隨著時(shí)代的發(fā)展，這種充分參考消費(fèi)者意見的“參與型定價(jià)”模式能夠調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與性，提高購(gòu)買意愿和熱情，達(dá)到買賣雙方的雙贏效果。另一方面，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)要在銷售過程中給予消費(fèi)者一定的利益回饋。例如萬科首創(chuàng)的“先祖后買”的形式，租金可以抵扣商業(yè)款。這種方式通過出租運(yùn)營(yíng)提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，能夠提高利潤(rùn)率；鎖定目標(biāo)客戶，提高未來的銷售率；但是很考驗(yàn)商業(yè)企業(yè)的資金運(yùn)轉(zhuǎn)能力。萬科這種模式也是“去庫(kù)存”的一個(gè)好方法，很可能是未來的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)的一個(gè)新的業(yè)務(wù)模式。

3.互聯(lián)網(wǎng)渠道策略

“互聯(lián)網(wǎng)+”豐富了銷售渠道，大數(shù)據(jù)促進(jìn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷。商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)廣泛使用網(wǎng)絡(luò)渠道、運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，是這兩年商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的一大亮點(diǎn)。一方面，“互聯(lián)網(wǎng)+”整合線上線下資源，促進(jìn)信息透明，開放線上渠道，能夠吸引大量的消費(fèi)者，并培養(yǎng)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣。另一方面，大數(shù)據(jù)能夠挖掘消費(fèi)者的特點(diǎn)和喜好，有利于鎖定消費(fèi)者的深層需求，進(jìn)而為消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷推薦服務(wù)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”結(jié)合大數(shù)據(jù)，能夠?qū)⒁粋€(gè)人從大學(xué)畢業(yè)開始租小商業(yè)、到結(jié)婚成家租大商業(yè)、再到升職加薪買小商業(yè)、再到小商業(yè)換大商業(yè)，這一路上的租賃、買賣、信貸數(shù)據(jù)“一網(wǎng)打盡”。

4.全面促銷策略

全面促銷策略包括廣告、媒體、事件等各個(gè)方面。在廣告方面，利用項(xiàng)目賣點(diǎn)打動(dòng)顧客，利用產(chǎn)品品質(zhì)增加美譽(yù)度，利用生活場(chǎng)景提升顧客滿足感，最終提高消費(fèi)者的感知價(jià)值，增強(qiáng)購(gòu)買意愿。在媒體選擇方面，除了傳統(tǒng)的紙媒、戶外、公關(guān)、會(huì)展外，還要充分利用互聯(lián)網(wǎng)渠道，大規(guī)模、高頻率、多層次地傳播相關(guān)信息，提高知名度。在事件營(yíng)銷方面，制造具有新聞效應(yīng)或病毒效應(yīng)的事件。首先發(fā)現(xiàn)品牌與事件的結(jié)合點(diǎn)，其次要選擇適合消費(fèi)者偏好的事件，第三，向外界傳達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)，從而真正提升產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

五、結(jié)論

相比較十年前商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)如火如荼的發(fā)展趨勢(shì)，今天的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展放緩，消費(fèi)者購(gòu)商業(yè)也趨于理性。商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)需要更加關(guān)注消費(fèi)者的想法，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。在商業(yè)模式上，要解決發(fā)展粗放、融資困難、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理等問題，轉(zhuǎn)向垂直多元化、水平多元化、市場(chǎng)專業(yè)化的創(chuàng)新商業(yè)模式。在營(yíng)銷策略上，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)要采用配套型產(chǎn)品、參與型定價(jià)、互聯(lián)網(wǎng)渠道、全方位促銷等策略，從而提升企業(yè)形象、提高品牌知名度、實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷效果。

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