◎文/王克明

略論“互聯(lián)網(wǎng)+”對文化產業(yè)價值鏈的影響與改造

◎文/王克明

“互聯(lián)網(wǎng)＋”正在對文化產業(yè)價值鏈產生深層次的影響與改造，這主要反映在“互聯(lián)網(wǎng)＋”對文化產業(yè)價值主張的重新形塑、對文化產業(yè)的價值創(chuàng)造機制、價值傳遞和實現(xiàn)過程的創(chuàng)新與改變，同時也表現(xiàn)在文化產業(yè)價值鏈向文化產業(yè)價值網(wǎng)不斷進化，把握文化產業(yè)價值鏈的這些系統(tǒng)變化，有助于準確把握“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下文化產業(yè)的發(fā)展走向，并推動文化產業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合。

互聯(lián)網(wǎng)＋；文化產業(yè)；價值鏈

一、引言

從“互聯(lián)網(wǎng)＋企業(yè)”時代到“互聯(lián)網(wǎng)＋產業(yè)”時代，未來我們還將進入 “互聯(lián)網(wǎng)＋智慧”時代，互聯(lián)網(wǎng)對文化產業(yè)的影響與作用由表及里不斷向深層邁進，使文化和相關產業(yè)之間的相互依賴、相互滲透急劇增強，使本來內部企業(yè)個體和子產業(yè)結構相對松散的文化產業(yè)間的關聯(lián)性急劇增強，也使文化企業(yè)個體對整個文化產業(yè)生態(tài)和文化產業(yè)價值鏈的依存度急劇增強。這些變化充分表明，“互聯(lián)網(wǎng)＋”帶來的文化產業(yè)結構性變化使文化產業(yè)價值創(chuàng)造和傳遞的文化產業(yè)價值系統(tǒng)——文化產業(yè)價值鏈正發(fā)生系統(tǒng)性變化。因此，要準確把握“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下文化產業(yè)的發(fā)展走向，推動文化產業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，從價值鏈的角度考察和研究“互聯(lián)網(wǎng)＋”對文化產業(yè)的深刻影響和發(fā)展要求就顯得極為必要。

二、“互聯(lián)網(wǎng)＋”對文化產業(yè)價值鏈的改造和影響

“互聯(lián)網(wǎng)＋”是風口更是趨勢，因為文化產業(yè)也好，其他行業(yè)也好，其市場結構都取決于其獲知信息的能力，互聯(lián)網(wǎng)的本質就是信息的溝通與傳遞，不管是新聞出版、廣播影視等傳統(tǒng)文化產業(yè)，還是信息服務和動漫網(wǎng)游等新興文化業(yè)態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)都對其市場結構給予重構和改變，互聯(lián)網(wǎng)正在并將繼續(xù)改變包括文化產業(yè)在內的各行業(yè)的價值鏈。對于現(xiàn)代文化產業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)就是一個發(fā)展前提，在現(xiàn)代信息化與工業(yè)化加速融合的時代背景下，就像公路是城市公共交通的中心一樣，互聯(lián)網(wǎng)與石油、水資源、電力一樣重要，它改變著人們的生活方式，改變著文化產業(yè)的供給和服務方式，更為關鍵的是它正從層次上改變著文化產業(yè)的商業(yè)運作方式和產業(yè)價值系統(tǒng)。

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+” 正在重塑文化產業(yè)的價值主張

“互聯(lián)網(wǎng)+”對文化產業(yè)價值系統(tǒng)的影響與改造最先體現(xiàn)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的價值經濟導向對整個文化產業(yè)價值主張的影響上。它倒逼式地改變了傳統(tǒng)文化企業(yè)的價值觀，使眾多參與互聯(lián)網(wǎng)的文化企業(yè)把創(chuàng)造價值和滿足顧客對產品或服務的需求作為最高目標。而傳統(tǒng)文化企業(yè)其實在一定程度還是反映了法蘭克福文化學派對文化產業(yè)的批判性，文化產品的生產與制造是相對獨立和前置的，文化產業(yè)的生產與使用事實上是脫節(jié)的，它的生產不是為特定人群而生產，具有普適性和大眾特征，這樣的文化生產具有深厚的文化“灌輸”特征?；ヂ?lián)網(wǎng)因為最大限度地實現(xiàn)了用戶與企業(yè)的對接，使文化企業(yè)有機會進而為了企業(yè)發(fā)展必須以用戶的需求為前提開展設計和生產活動?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的價值經濟導向對整個文化產業(yè)價值觀的影響體現(xiàn)在文化企業(yè)的產品研發(fā)制造、產品的推廣及交付、資本與金融三個方面。傳統(tǒng)文化企業(yè)進行產品研發(fā)設計的出發(fā)點是鎖定消費者，理由是消費者購買力的擁有，產品和服務的研發(fā)多運用B2C的模式，即企業(yè)對消費者。而在這方面，“互聯(lián)網(wǎng)+”提供了全新理念，產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代倡導企業(yè)的一切行為的核心出發(fā)點為相關族群，不再僅按統(tǒng)計學的參照標準來鎖定消費者，比如地域、性別、年齡、收入水平、教育程度等，而是將重點放在用戶的興趣、愛好、價值觀的共鳴等方面，產品研發(fā)的思路是直接將消費者納入產品的研發(fā)、設計、生產、流通過程，在與企業(yè)共同創(chuàng)造產品的參與中，消費者很容易與企業(yè)產生互動、共鳴和好感，從而能夠用鈔票為企業(yè)投票。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+” 極大地拓展和創(chuàng)新了文化產業(yè)的價值創(chuàng)造機制

文化企業(yè)價值創(chuàng)造的機制與方式是其價值主張的延伸和繼續(xù)，互聯(lián)網(wǎng)以其特有的以銷售為制造前提的價值主張，引導文化企業(yè)從產品的研發(fā)到生產都會圍繞用戶的需求和關切展開。傳統(tǒng)的文化企業(yè)在研發(fā)和生產過程中無法大面積接觸使用者，其市場調研具有較大局限性，文化企業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)手段可以使原來以目標消費者為中心變成與消費族群合謀。這里講的族群指的是一群物理空間上失聯(lián)但在網(wǎng)絡中擁有類似或相同興趣愛好甚至價值觀念的人群，比如我們常說的粉絲、發(fā)燒友及高級俱樂部中的VIP會員組織，哈雷族、車友族、蘋果控、微信朋友圈等都是族群。傳統(tǒng)的文化企業(yè)賣產品而互聯(lián)網(wǎng)化文化企業(yè)賣族群。文化企業(yè)在產品的研發(fā)階段即將目標族群的意見、建議、好惡、傾向以及價值取向考慮進去，通過互聯(lián)網(wǎng)在族群中不斷測試。進入生產階段，商家又會盡其所能將生產過程向族群開放，使目標族群在產品的材質、內容、造型、內涵等方面具有發(fā)言權和建議權，近乎讓族群參與研發(fā)制造全過程，使族群體驗決定產品生產的權威和快樂。比如，網(wǎng)絡文學作者的創(chuàng)作，創(chuàng)作者即時寫作即時發(fā)布，從跟貼評論和網(wǎng)絡評價中，創(chuàng)作者可及時獲得粉絲讀者的反饋信息，從而能在以后的寫作中汲取意見和建議并關照讀者的感受和希冀，進而增強作品與讀者的粘性。這樣的文化產品研發(fā)生產機制反映的是互聯(lián)網(wǎng)商品時代、產業(yè)時代、互聯(lián)網(wǎng)智能時代的發(fā)展趨勢——個性訂制。未來智能化時代要解決的問題是滿足個性化需求，實行私人訂制，由廠家直接與顧客對接。然而即便是智能化趨勢得以實現(xiàn)的情況下，企業(yè)所要服務的目標并沒有變——顧客的需求，只不過這些需求將更加個性化、小眾化，到那時由工業(yè)革命以來得以實現(xiàn)的規(guī)?；a將面臨極大挑戰(zhàn)，滿足小眾人群的小企業(yè)將流行起來，甚至大公司大企業(yè)也將分拆應對，這對于中小企業(yè)居絕大多數(shù)的文化產業(yè)而言將是一次重大機遇。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+” 深刻地改變著文化產業(yè)的價值傳遞和實現(xiàn)過程

可以肯定地說，未來文化產業(yè)將是互聯(lián)網(wǎng)化程度最深入的行業(yè)。因為文化產業(yè)的天然屬性是傳播，多數(shù)文化產品都具有復制成本低、傳播成本低的特點，而制約傳統(tǒng)文化產業(yè)最主要的瓶頸就是文化產品和服務與用戶的對接，互聯(lián)網(wǎng)平臺給文化產品和服務搭建了一個即時、快速、傳播時空無限放大的傳播和送達平臺，從根本上改變了文化產業(yè)的價值傳遞和實現(xiàn)過程。即便對于部分傳統(tǒng)文化產品和消費者而言，文化產業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化也從根本上使其銷售鏈變短，壓縮了文化企業(yè)與顧客之間的商業(yè)銷售成本。比如，傳統(tǒng)文化銷售必不可缺的中間代理商和廣告等，使銷售鏈極盡扁平化，使商家可以將這部分實惠轉移給顧客，這不僅改變了文化產業(yè)的價值傳遞效率，也必將提升文化產業(yè)的價值實現(xiàn)程度，因為文化企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化產生的實實在在的產品和服務價格優(yōu)惠將起到吸引顧客和放大用戶文化消費量的作用。不斷健全完善的物流體系也正在提升文化消費的便捷程度，隨著大數(shù)據(jù)技術、云計算及互聯(lián)網(wǎng)地圖特別是物聯(lián)網(wǎng)技術的日益發(fā)達，文化產品的體驗日益便捷，文化產業(yè)的價值傳遞過程也將發(fā)生質的改變。

（四）“互聯(lián)網(wǎng)+” 加速推動文化產業(yè)價值鏈向價值網(wǎng)進化

傳統(tǒng)的文化產業(yè)價值鏈反映的是文化產業(yè)上下游相關聯(lián)文化企業(yè)以及從原料供應到產品消費的鏈式價值生產、傳遞和實現(xiàn)思維，傳統(tǒng)的文化企業(yè)是對消費需求進行預測，然后根據(jù)預測來制造產品，經由通路推出產品，期望消費者購買。在這種關系中，文化消費者、公司和供應商是線性關系。線性文化產業(yè)價值鏈的拓展主要是集聚和延伸，文化企業(yè)之間、文化企業(yè)與消費者之間的關系多為單向度的。而互聯(lián)網(wǎng)不僅為文化企業(yè)和消費者提供了一個雙向體驗交流的廣闊平臺，也為文化產業(yè)與工業(yè)、農業(yè)、建筑業(yè)、旅游、信息、金融等相關產業(yè)的融合發(fā)展，文化產業(yè)內部子產業(yè)間的融合滲透、文化企業(yè)之間的信息和資源溝通的雙向交流與互動提供了前所未有的便利和平臺。運用互聯(lián)網(wǎng)工具，借助大數(shù)據(jù)、數(shù)字化、融媒體等信息科技，貫徹以用戶為中心的價值理念，線性的文化產業(yè)價值鏈逐漸向四通八達的價值網(wǎng)轉變，本來以前很少有聯(lián)系的產業(yè)間、企業(yè)間、企業(yè)與用戶間經由互聯(lián)網(wǎng)產生了意想不到的價值往來，景點、演藝與工藝品在旅游網(wǎng)平臺上完美組合，音樂作品、影視作品、電子讀物借助互聯(lián)網(wǎng)形成優(yōu)勢互補，傳統(tǒng)門店與電商也不再是各執(zhí)一端，其趨勢也將是線上與線下搭配捆綁，文化消費者不再是意向的被灌輸者，多媒體、自媒體、微媒體使文化消費者成為不可忽視的文化內容創(chuàng)造者，互聯(lián)網(wǎng)推動文化產業(yè)不斷向一體化、融合化、交互性發(fā)展，文化產業(yè)價值網(wǎng)已初具形態(tài)。

三、結語

“互聯(lián)網(wǎng)+”對文化產業(yè)價值系統(tǒng)的深刻影響表明，“互聯(lián)網(wǎng)+文化產業(yè)”是大勢所趨，這種趨勢不僅體現(xiàn)在“互聯(lián)網(wǎng)+”對文化產業(yè)的影響，也是互聯(lián)網(wǎng)深刻影響整個經濟社會發(fā)展的具體體現(xiàn)。迎著“互聯(lián)網(wǎng)+”的風口，各類文化企業(yè)在掌握互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律后進行必要的商業(yè)模式創(chuàng)新，成為商業(yè)競爭贏家的機率很大。但是，越是在這種趨勢初成、潮流始動的時候，更需要學界站在產業(yè)發(fā)展的長遠和戰(zhàn)略角度，站在經濟社會發(fā)展的全局角度，對 “互聯(lián)網(wǎng)+文化產業(yè)”價值系統(tǒng)進行必要的反思和未雨綢繆式的前瞻提示。

一方面，“互聯(lián)網(wǎng)+”對傳統(tǒng)文化產業(yè)的影響和改變的力量雖強，但互聯(lián)網(wǎng)作為信息溝通和聯(lián)系技術平臺的本質，決定了“互聯(lián)網(wǎng)+”改變的是人們獲取信息的方式和效率，它可以提升文化企業(yè)的競爭力，但不會改變文化產業(yè)的產業(yè)本質。面對 “互聯(lián)網(wǎng)+”大勢，幾乎所有的文化產業(yè)門類都會受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。但我們應該看到，“互聯(lián)網(wǎng)+”本質上解決的是溝通問題，它并不能改變文化產業(yè)的本質。電影還是由藝術家借助現(xiàn)代科技精雕細琢而成，膾炙人口的文學名著還是由才華橫溢并具有獨特人生經歷的作家創(chuàng)造而成，引人入勝的動漫作品或流行游戲是由人絞盡腦汁創(chuàng)造性完成，文化產業(yè)作為滋養(yǎng)人們精神家園的產業(yè)使命沒有變，人們的文化需求還只能由各種文化產業(yè)和服務來滿足，文化產業(yè)的內容產業(yè)本質沒有變。從文化經濟的角度講，文化產業(yè)的發(fā)展根本上還得靠能夠滿足人們多元精神文化需求的文學作品、影視劇、藝術品、演藝劇目、音樂作品，文化產業(yè)在用足用好互聯(lián)網(wǎng)工具和思維的同時，還是要牢記文化產業(yè)的本質和使命，做實做大做強文化內容創(chuàng)作和創(chuàng)造，做好文化產業(yè)本質性“實業(yè)”。

另一方面，“互聯(lián)網(wǎng)+”在提高文化產業(yè)傳播交流和提高文化產業(yè)資源配置的同時，海量文化信息對人們的干擾，良莠不齊的文化產品的泛濫，以及由互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性對人性負能量的放大和人們獲取信息能力的增強，人類精神家園面臨的并不都是陽春白雪，人們同樣也要面對文化垃圾的侵擾和腐蝕。為此，互聯(lián)網(wǎng)背景下，什么樣的文化價值創(chuàng)造是應鼓勵和允許的，什么樣的文化價值傳遞和交換是應該禁止和打擊的，理應成為我們在制定確保文化家園的健康和積極、確保國家文化安全和繁榮發(fā)展、確保社會文明進步和文化積累的文化政策和管理措施時必須著重關注的，我們不僅要從利用“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢的角度來研究和認識文化產業(yè)價值創(chuàng)造系統(tǒng)的變化和堅持，也應從文化產業(yè)化價值系統(tǒng)的深度來研究如何在順應“互聯(lián)網(wǎng)+”大勢的同時趨利避害。

G20

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1006-1255-（2017）09-0011-04

王克明（1978—），中共天津市委黨校。郵編：300191

責任編輯：虞冬青