單汨源+謝瑤瑤+劉小紅

內容提要：建設產品可追溯體系，企業(yè)的內部動因十分重要，而企業(yè)提升品牌資產的強烈需求可以轉化為建設產品可追溯體系的內部動因。本文依據SOR模式分析信號機制影響品牌資產形成的過程，構建可追溯信號促進品牌資產形成的機理模型，以我國嬰幼兒奶粉行業(yè)為例實證檢驗產品可追溯信息機制對品牌資產形成的作用。結果表明構建品牌資產是食品企業(yè)實現可追溯的有效內部動因，可追溯信號能沿雙路徑促進品牌資產形成，中心路徑為“信息質量→信息采納→品牌認知→品牌轉換”，邊緣路徑為“信源可信度→信息采納→品牌情感→品牌轉換”。研究結論為食品企業(yè)制定可追溯體系建設與質量信號傳遞的策略提供了依據。

關鍵詞：可追溯體系；質量安全信號；品牌資產；精細加工可能性模型

中圖分類號：F272文獻標識碼：A文章編號：1001-148X（2017）11-0007-10

一、引言

我國的食品質量安全可追溯體系建設始于2000年，但目前行業(yè)普及率低，企業(yè)參與度低且應用范圍小，未取得實質性成效。食品企業(yè)實施可追溯體系的外部驅動力主要包括強制性驅動力、規(guī)范性驅動力與模仿性驅動力三類，分別解釋政府、消費者與媒體、競爭者對企業(yè)開展可追溯體系的作用；內部驅動力包括戰(zhàn)略導向、組織慣性、控制質量安全風險、獲取投資收益等。現實中，我國企業(yè)參與可追溯主要受政策強制、出口要求等外部驅動力影響，由于建設可追溯體系的投資收益無形且外部示范作用不明顯，企業(yè)實現可追溯的內在需求與動力不足，這是我國可追溯體系難以推廣的主要原因之一[1]。

然而，現有研究尚未深入探究建設可追溯體系對提升品牌資產的積極作用。品牌資產是一種重要但脆弱的無形資產，創(chuàng)建品牌資產需要多年的積累，但一場突發(fā)的產品傷害危機卻能使其遭到極大摧毀，這在食品行業(yè)尤為明顯。產品傷害危機發(fā)生后消費者對危機品牌的態(tài)度由正面轉向負面，品牌認知、品牌信任、品牌忠誠等品牌資產受到極大損毀，引起品牌的主要收益與市場份額下降[2]。此外，消費者對危機品牌與其競爭品牌的營銷活動與信息披露更敏感，購買決策更謹慎，往往通過轉換品牌回避質量安全風險，還會在品牌轉換的基礎上形成溢出效應[3]，如由回避危機品牌擴大至回避同類產品的所有品牌，由同一品牌下的某一產品溢出至其他產品等。即使品牌并無質量安全問題，也可能受到影響。

對于未涉及產品傷害危機的品牌，如何通過披露可追溯信息建立具有質量安全競爭力的品牌資產？對于受到產品傷害危機溢出效應影響的品牌，如何消除或降低溢出效應，成為危機品牌的替代品牌？對于涉及產品傷害危機的品牌，如何利用可追溯體系改進質量管理，重建消費者信心并挽回流失的消費者？針對以上問題，本文重點探討食品企業(yè)實施可追溯體系對品牌資產的影響機理，這對食品企業(yè)增強實現產品可追溯體系建設的內部驅動力、制定切實有效的品牌資產策略具有重要意義。

二、理論基礎

（一）食品質量安全可追溯體系

食品質量安全可追溯體系能夠沿供應鏈形成可靠且連續(xù)的信息流從而使食品具備可追溯性，以監(jiān)控食品生產過程與流向，并通過追溯來識別問題與實施召回，是從根本上預防食品質量安全風險、緩解信息不對稱、預防檸檬市場形成的重要工具[4]。歐盟、美國、日本等均大范圍推廣可追溯體系，且企業(yè)參與度高、自主性強，取得了積極成效。我國可追溯體系的建設尚處于政府推行城市試點工程的初級階段。

現有研究集中在可追溯體系在細分行業(yè)的應用，生產商和消費者參與可追溯體系的影響因素，消費者對可追溯信息的屬性偏好[5]和支付意愿[6]等方面。部分研究闡明了可追溯體系建設與食品品牌化建設之間的相互作用。品牌使產品來源更易區(qū)分，能夠更好地體現產品的可追溯性[7]。以豬肉產品為例，大多數消費者相信品牌豬肉比非品牌豬肉更易追查到安全責任人，對品牌豬肉可追溯性的信任程度更高[7]。而可追溯特征使品牌更容易被市場識別和認同，能顯著增強產品的有效輸出。此外，可追溯性使產品的質量安全可靠性更高，顯著增強消費者的品牌認知與品牌信任，這既是對品牌的保護，也是對品牌資產的強化[8]。高原和朱麗莉（2017）[9]認為，可追溯等虛擬嵌入活動發(fā)送的質量安全信號對食品安全信任具有顯著的正向影響，且比社會嵌入活動對品牌形象認知、品牌信任、社會資本的影響更加穩(wěn)固。據此，本文認為食品企業(yè)通過可追溯體系向消費者發(fā)送的質量安全信號能有效強化企業(yè)的品牌資產，為進一步揭示可追溯信號促進品牌資產形成的機理提供了依據。

（二）品牌資產

品牌資產是從品牌管理決策角度提出的重要概念。已有的研究可分為兩大類，基于企業(yè)的品牌資產模式注重品牌資產的財務價值，反映品牌在商品市場交換活動中的產出、金融市場的利益增益或品牌新建成本；基于消費者的品牌資產模式聚焦消費者對品牌的認知、情感與行為，用消費者態(tài)度層面的信息反映品牌實力與品牌價值。

Kim（1990）[10]最早從消費者角度定義品牌資產，認為品牌資產是品牌引起消費者思考、感受、知覺、聯想的總和，并影響消費者的行為決策。Lasser等（1995）[11]提出，產品附加品牌名稱后消費者增加的認知效用與好處即品牌資產。Keller（1993）[12]定義品牌資產為消費者在品牌知識的啟發(fā)下對品牌管理活動表現出的差異化反應，主要體現在對品牌的感知、偏好、行為上，品牌資產的差異化取決于品牌知識的差別。許正良和古安偉（2011）[13]進一步將差異化反應具化為品牌認知、品牌情感與品牌行為?？登f和石靜（2011）[14]認為品牌資產是消費者基于品牌知識產生的功能性效用反應、象征性效用反應與市場反饋。盡管定義存在差異，但共同點比較明顯：視品牌知識為品牌資產的源頭；隱含品牌知識影響消費者對品牌及產品進行效用認知與情感價值評估的過程；將品牌行為作為品牌資產的外化層級。

消費者角度的品牌資產研究主要源自認知心理學與信息經濟學。基于前者的研究從個人心理層面分析消費者的品牌認知過程、認知方式、認知結構帶來的品牌態(tài)度與行為變化，重視品牌資產的來源與形成過程?；谛畔⒔洕鷮W的信號理論，品牌資產的建設應充分考慮市場的信息不對稱性，強調企業(yè)與消費者建立溝通渠道、有效傳遞并解讀信息信號的重要性。兩者均注重深挖驅動品牌資產經濟價值的本質要素，對企業(yè)的經營策略和品牌管理實踐具有重要的指導意義。因此，本文將結合認知理論引導的過程分析與可追溯信號的信號傳遞機理，從消費者的角度開展品牌資產的研究。endprint

（三）基于SOR模式的品牌資產形成過程

衛(wèi)海英和祁湘涵（2005）[15]等學者已證實消費者對品牌信號的有效解讀能促進品牌資產不斷形成。基于SOR基本行為模式理論，有效的信號機制可刺激消費者產生心理反應并形成一定的態(tài)度與動機，進而影響消費者的行為。消費者對品牌產生差異化的心理反應、態(tài)度與動機、消費行為的過程即品牌資產的形成過程，是消費者在“黑箱”中進行的評估與決策。在廣告、口碑等信息對品牌資產的作用機理或影響績效的研究中，信息態(tài)度中介假設常起到關鍵作用。信息態(tài)度中介假設被表述成四種模型：情感遷移模型、獨立影響模型、雙重中介模型與相互中介模型。每個模型都包含信息態(tài)度、品牌態(tài)度與品牌行為三層要素，三者呈現從前到后的關系路線，表明消費者首先會對信息形成態(tài)度，然后形成品牌態(tài)度，最后影響消費行為。據此，信號機制影響品牌資產形成的過程如圖1所示。

階段Ⅰ：有效解讀信息信號，形成信息態(tài)度

Sussman，Siegal構建了信息傳播與溝通情境下的信息采納模型（IAM）[16]，認為消費者的信息采納受信息質量與信息來源的雙重影響，并結合精細加工可能性模型（ELM）解釋消費者的信息態(tài)度形成過程。信息采納充分體現個體能動性，是個體為了更好地進行信息利用而對信息進行認知、判斷和決策的結果[17]，能有效代表消費者的信息態(tài)度。依據IAM與ELM，消費者將采取兩種方式形成信息態(tài)度。消費者具備信息處理的動機或能力時，會對信息進行深思熟慮與系統(tǒng)的精細加工；如果消費者缺乏信息處理的動機和能力，會轉向可追溯信息之外的情境，根據邊緣線索進行加工處理。

階段Ⅱ：基于品牌知識調整品牌態(tài)度

采納信息后，消費者將以信息主體為依據形成新的品牌知識與品牌態(tài)度[18]。根據認知一致性理論，如果信息信號所傳遞的品牌知識與消費者原有的品牌態(tài)度一致，消費者的品牌態(tài)度將得到強化；反之，原有的品牌態(tài)度會被新采納的信號修正，或逆轉信息態(tài)度以維持相似的原有品牌態(tài)度。品牌知識從功能與品質認知、價值與利益認知兩個維度形成[14]。根據ELM理論，功能與品質認知經有意識的受控評估過程形成，緩慢且經過深思熟慮，因而外顯性較強，將沿中心路徑強化或修正品牌的認知性態(tài)度；而價值與利益認知屬內隱知識，在消費者采納邊緣訊號后自動評估形成，快速且不被意識感知，主要沿邊緣路徑改變品牌的情感性態(tài)度。

階段Ⅲ：轉換品牌行為

消費者行為決策的目標是追求利益最大化，并通過品牌選擇、品牌忠誠或品牌轉換等行為確保目標達成。根據目標行為理論，決策過程中高層次目標的利益價值對低層次目標的品牌行為有調節(jié)作用[19]。消費者在原品牌上所獲得的品牌利益不小于其他品牌所帶來的利益時，消費者會選擇保持品牌忠誠，轉換品牌的可能性較低；一旦消費者在其他品牌上感知到更優(yōu)異的品牌利益，品牌轉換行為就極有可能發(fā)生。

三、研究假設

（一）信息質量與信息態(tài)度的形成

消費者對可追溯信息的采納與其對信息質量的評估密不可分。李晶等（2015）[20]將信息質量分為內容質量與效用質量兩個維度，驗證了信息質量對消費者信息采納存在顯著影響。項典典等（2016）[21]認為信息質量是消費者是否采用信息輔助決策的關鍵因素，既直接影響信息采納——反映個體對信息質量的認知，又經信息決策結果因素中介產生影響——體現對信息決策實踐的反饋，且驗證了直接效應以占總效應的近3/4居主導地位，與Christy等（2008）[17]研究結論一致?？勺匪蒹w系依靠互聯網開展信息互通，屬虛擬嵌入式活動，相對于開放式工廠等社會嵌入式信息披露，消費者嵌入的可達性高、效率高，有效降低消費者信息利用的門檻與成本；相對于廣告營銷、口碑營銷等非嵌入式信息披露，可追溯信息客觀性、時效性、準確性更勝一籌，減小了消費信息辨識的難度；相對于認證、標準等第三方信息披露，雖然直觀性相對欠缺，但過程導向性更強，信息更完備，大幅節(jié)省消費者的信息搜索時耗，因此有助于提高消費者的信息采納水平。據此，本文提出：

H1a：可追溯信號的信息質量對消費者信息采納有正向影響。

信源在某一領域的知識經驗越豐富、權威性越高，消費者相信其能提供符合需求和預期的專業(yè)信息的程度越高，從而顯著增強信息采納意愿[22]；此外，如果信源在履行社會責任、恪守質量道德上有突出表現，消費者更易相信其能提供客觀、真實、誠信的信息，因而樂意采納信息[23]。供應鏈全員參與，對食品生產流通進行全過程的信息監(jiān)督與披露、食品問題可追責等特性均賦予可追溯較高的專業(yè)性、權威性與可靠性；企業(yè)實施可追溯這一行為使可追溯的積極形象延伸至參與企業(yè)，幫助企業(yè)樹立主動承擔質量責任、積極履行社會責任的形象。消費者在感知可追溯本身、主體參與企業(yè)、認證與監(jiān)督機構具有較高專業(yè)性與質量責任的情況下，會將對信源的支持轉化為對可追溯信息的積極響應，產生高的信息采納意愿[16]。據此本文提出以下假設：

H1b：可追溯信號的信源可信度對消費者信息采納有正向影響。

（二）信息視角下品牌資產的形成過程

基于Keller（1993）[12]、許正良和古安偉（2011）[13]等學者的研究，本文從品牌認知、品牌情感、品牌行為三個維度研究消費者角度的品牌資產形成機制。Aaker（1996）[24]認為品質是品牌資產的核心要素，品牌認知是消費者在特定目的下對某品牌產品或服務品質的主觀滿意程度。品牌情感反映品牌與消費者情感價值的契合程度，是消費者喜不喜歡品牌、利益與價值需求被滿足程度的整體評價[25-26]。信號視角下，信息干預既通過形成消費者對品牌的差異化認知引導品牌行為，又通過形成或改變消費者的品牌情感來影響品牌行為，從而形成品牌資產。這一雙路徑影響機制在實證中被廣泛證實，包括廣告等企業(yè)設計的信號機制，網絡口碑、產品傷害危機等非企業(yè)設計的信號機制等。endprint

信息采納對品牌認知、品牌情感的影響反映消費者在信息干預下的認知一致性調試過程。消費者將對信息內容進行一致性對比，并依據信息采納的程度更改品牌認知與品牌情感。一致性對比含時間上的前后一致性對比與空間上的內外一致性對比。如果消費者采納的品質信息與原有的功能與品質認知一致性高，消費者的品牌認知將受新采納的可追溯信號影響而加深；認知不一致的情況下，品牌認知是否更新取決于可追溯信號的采納深度與廣度，如果可追溯信號采納形成的信息態(tài)度強于原有的品牌態(tài)度，品牌認知將因此修正，若可追溯信號的采納程度較低，品牌認知將維持不變。此外，消費者將依據所采納的可追溯信號形成對品牌或產品的利益與價值認知，外在品牌知識與消費者內在情感價值訴求的一致程度越高，消費者形成的品牌情感就越積極、強烈與穩(wěn)固。據此本文提出以下假設：

H2a：可追溯信號的信息采納對消費者的品牌認知有正向影響。

H2b：可追溯信號的信息采納對消費者的品牌情感有正向影響。

品牌行為是由品牌認知或品牌情感引發(fā)的消費行為傾向，反映消費者對品牌的持續(xù)性關系意向和行為反應，是品牌資產建立的外化層級?？梢员憩F為正向的品牌轉換、口碑傳播、重復消費等正面行為，還可能表現為直接抱怨、沉默抵制、負向的品牌轉換等負面行為。本研究探究可追溯體系的正面效應，故采用品牌轉換這一要素，表述消費者不再購買原有品牌而轉換為購買具有可追溯性的品牌的行為。

為提高決策效率，減少購買風險，降低消費成本，消費者易從認知度低的品牌轉換至認知度高的品牌，消費者的品牌認知因可追溯信號得以強化，故能增大潛在消費者轉換至本品牌的可能性。消費者與品牌之間高質量的情感關系能給消費者帶來更大的情感價值與利益，激發(fā)消費者對品牌的正面行為傾向，加速品牌資產的積累[13]。何佳訊（2008）[26]區(qū)分了中外品牌在品牌情感驅動品牌資產上的差異，國產品牌在本土親近感和文化契合上有獨特優(yōu)勢，驅動品牌情感形成；國外品牌則更多地通過品牌管理與定位契合消費者的價值需求，催生品牌情感。消費者在對自我一致性高的品牌表現出積極的情感態(tài)度后，這種濃烈的情感聯結會激發(fā)消費者對品牌的偏好與渴望，承諾與品牌維持長久的關系，并表現出高層次的行為意向。據此，本文提出：

H3a：消費者的品牌認知程度越高，品牌轉換的可能性越大。

H3b：消費者的品牌情感越強烈，品牌轉換的可能性越大。

（三）影響機理的路徑選取

Sundin（2015）[27]定義互聯網時代的信息素質為利用各種信息滿足自身信息需求的能力，即個體界定信息需求并搜索、評估、接受、利用、交流知識的綜合能力。依據精細加工可能性模型，個體的信息素質影響信息精細加工的能力，進而影響個體對認知資源的配置。信息素質高的消費者傾向于選擇與自身能力匹配的精細加工，直接對可追溯信息主體進行分析并判定信息質量。信息素質較低的消費者更傾向于選擇簡易的信息處理路徑，將認知和判別注意力由信息本身轉移至信息源，通過簡單的啟發(fā)式線索對信息源可信度進行評判，作為可追溯信息的采納的依據。據此本文提出以下假設：

H4a：消費者信息素質越高，信息質量對信息采納的影響越大。

H4b：消費者信息素質越低，信源可信度對信息采納的影響越強。

H4c：消費者信息素質高時，信息質量對信息采納的影響大于信源可信度的影響。

H4d：消費者信息素質低時，信源可信度對信息采納的影響大于信息質量的影響；

品牌依戀是連接消費者自我與品牌的一種獨特的認知與情感紐帶[28]。品牌依戀程度高的消費者與品牌的使用關聯大，投入的經濟與情感資源更多，認知程度更深，沉沒成本更高，因此品牌轉換的閾值更高。若非經過精細的信息加工，對有可追溯性的新品牌進行深入的認知與評判，并確認新品牌的功能效用與質量安全滿足自己的需求水平，消費者不會輕易改變現有偏好，而是通過保持決策不變來避免物質資源、時間成本和情感的損失。品牌依戀程度低的消費者與品牌的關聯小，態(tài)度轉變的閾值降低，易放棄機會成本高的精細思考，從感性的視角選擇與自身價值與利益更匹配的新品牌，建立情感關聯。因此本文提出以下假設：

H5a：消費者的品牌依戀越高，品牌認知對品牌轉換的影響越強。

H5b：消費者的品牌依戀越低，品牌情感對品牌轉換的影響越大。

H5c：消費者品牌依戀高時，品牌認知對品牌轉換的影響比品牌情感的影響大。

H5d：消費者品牌依戀低時，品牌情感對品牌轉換的影響比品牌認知的影響大。

本文基于信號機制影響品牌資產形成的過程與前人的研究提出了以上假設，構建了可追溯信號影響消費者品牌資產形成的機理模型（如圖2）。根據消費者信息加工的精細程度，消費者品牌資產的形成的路徑分為中心路徑與邊緣路徑，中心路徑為“信息質量→信息采納→品牌認知→品牌轉換”；邊緣路徑為“信源可信度→信息采納→品牌情感→品牌轉換”。

四、研究設計與數據分析

（一）問卷設計

我國嬰幼兒奶粉行業(yè)受產品傷害危機的影響重大，消費者對質量安全的重視程度高，企業(yè)實施可追溯的必要性強。因此，本文基于嬰幼兒奶粉可追溯體系對其消費者進行問卷調查與研究，以驗證以上假設。調查問卷設計為兩部分，第一部分調查受訪者的個人信息、奶粉品牌偏好和購買經歷。第二部分測量理論模型涉及的構念。構念的測量問項均來自成熟量表（見表1）。為了使問項符合具有可追溯特征的嬰幼兒奶粉購買情境和中文表達的語言習慣，問項的語義和表達根據專家意見與小范圍預測試的填寫反饋進行了適當的調整。預測試的信度和效度分析結果良好，因此確定了最終的量表。問卷訪問對象為有嬰幼兒奶粉購買需求且具備一定的產品或品牌基礎的父母和準父母。

（二）數據收集與樣本特征

問卷收集分為線上和線下兩個渠道。調查者在婦幼保健院、母嬰超市、大型小區(qū)主干道等潛在受訪對象密集的地區(qū)進行攔截式實地訪問；并在線上育兒論壇、嬰幼兒奶粉貼吧、內容平臺的母嬰育兒版塊發(fā)帖征集符合要求的對象填寫問卷。最終實地收集問卷298份，在線收集問卷372份，共計670份問卷。篩選并刪除無效樣本后得有效樣本458份，問卷有效回收率為68.4%。endprint

458份有效樣本中，男性占比48.3%，女性占比51.7%；20-40歲的受訪者占比96.1%；大學?？票壤罡?，占31.4%，其次為大學本科，占24.9%，高中學歷占13.8%；家庭人均月收入在5000-12000元間的比例為51.1%，在3000-5000元間和12000-16000元間的比例為27.9%；有5歲以下小孩的受訪者占72.7%；有嬰幼兒奶粉購買經歷的受訪者占76.9%，因近期有購買需求而對嬰幼兒奶粉有關注并有中意的品牌的受訪者的占比23.1%。

（三）對測量模型的檢驗

信度分析結果如表1所示，各個量表的Cronbachs α值均在0.8以上，組合信度CR高于最低臨界值0.7，表明本研究的量表具有較高的內部一致性。CFA模型擬合度較好（χ2：888.58，χ2/df：1.90；GFI：0.89；CFI：0.97；NFI：0.94；PNFI：0.83；RMSEA：0.04），標準化載荷因子具有統(tǒng)計學意義，各構念的平均提取方差AVE均大于0.5，表明各量表具有較高的收斂效度（見表1）。此外，各個構念AVE的平方根均大于該構念與其他構念的相關系數（見表2），潛變量間存在本質差異，具有較高的區(qū)分效度。

進一步檢驗共同方法偏差和多重共線性，將共同方法偏差作為一個潛變量加入結構方程模型，加入該潛變量后，模型優(yōu)度無顯著提升（χ2：837.0；Δdf：435；χ2/df：1.93）因此本研究不存在嚴重的共同方法偏差。此外，本研究中所有潛變量的相關系數均小于0.7（見表2），所以不存在多重共線性問題。

（四）假設檢驗

本研究首先使用全部樣本檢驗基本模型，隨后借鑒溫忠麟等（2005）[32]的方法對分組模型進行分析?；灸Ｐ偷倪m配度檢驗結果如表3所示，各個擬合指標均處于要求的適配度范圍內，達到了較好的擬合水平。標準化路徑系數估計值如圖3所示，均達到顯著水平，假設H1a-H3b具有統(tǒng)計學意義?？勺匪菪畔⒌男畔①|量（β=0.61，p<0.001）與信源可信度（β=0.44，p<0.001）對消費者信息采納存在顯著的正向影響，H1a與H1b獲支持，表明信息質量與信源可信度能有效影響消費者的信息態(tài)度。信息采納對消費者的品牌認知（β=0.48，p<0.001）與品牌情感（β=0.53，p<0.001）存在顯著的正向影響，H2a與H2b獲支持。品牌認知（β=0.57，p<0.001）與品牌情感（β=0.51，p<0.001）對消費者品牌轉換存在顯著的正向影響，H3a與H3b獲支持。

基本模型獲得支持之后，本研究根據受試者的信息素質和品牌依戀程度進行分組分析。使用K-Means聚類對樣本進行分組，聚類結果表明，高信息素質樣本量為255，低信息素質樣本量為203；高品牌依戀樣本量為270，低品牌依戀樣本量為188。各組的樣本數量均大于測項總數的5倍（165份），可進行多組對比分析。

首先驗證信息素質的調節(jié)效應是否存在。界定部分因子不變基準模型Model1，Model1將信息素質高低兩組模型的載荷系數一一對等，允許其他參數在兩樣本間自由估計。在對等載荷系數的基礎上將“信息質量→信息采納”的路徑系數等同起來得到Model1_1；對Model1與Model1_1進行卡方差檢驗，結果表明兩模型差異顯著（Δχ2=5.770，p<0.05），即在不同的信息素質下，“信息質量→信息采納”的路徑系數顯著不一致。同時將“信源可信度→信息采納”的路徑系數對等得到Model1_2。對Model1與Model1_2進行卡方差檢驗，結果表明在不同的信息素質下，“信源可信度→信息采納”的路徑系數均顯著不一致（Δχ2=11.685，p<0.01）。

同理驗證品牌依戀的調節(jié)作用；Model2為部分因子不變基準模型，Model2_1設定“品牌認知→品牌轉換”的路徑系數相等；Model2_2“品牌情感→品牌轉換”的路徑系數相等；卡方差檢驗結果表明兩組模型內均存在顯著差異，消費者的品牌依戀程度不同時，“品牌認知→品牌轉換”的路徑系數（Δχ2=5.783，p<0.05）、“品牌情感→品牌轉換”的路徑系數（Δχ2=9.288，p<0.01）差異顯著。

基準模型與對比模型的路徑系數顯著不一致，調節(jié)效應得到檢驗，因此進一步對比分組模型的路徑系數（如表5），分析調節(jié)效應的方向與路徑劃分的合理性。

根據組間分析結果，消費者的信息素質越高，信息質量對信息采納的影響越大（0.660>0.521），信源可信度對信息采納的影響越小（0.300<0.607），H4a與H4b獲驗證，信息素質正向調節(jié)信息質量對信息采納的影響，反向調節(jié)信源可信度對信息采納的影響。消費者的品牌依戀越高，品牌認知對品牌轉換的影響越大（0.557 >0.356），品牌情感對品牌轉換的影響越小（0.517<0.601），H5a與H5得到驗證，品牌依戀正向調節(jié)品牌認知對品牌轉換的影響，反向調節(jié)品牌情感對品牌轉換的影響。

根據組內路徑系數對比結果，消費者信息素質高時，信息質量對信息采納的影響顯著大于信源可信度的影響（0.660>0.300）；消費者信息素質低時，信源可信度對信息采納的影響顯著大于信息質量的影響（0.607>0.521）；消費者品牌依戀高時，品牌認知對品牌轉換的影響顯著大于品牌情感的影響（0.557>0.517）；消費者品牌依戀低時，品牌情感對品牌轉換的影響顯著大于品牌認知的影響（0.601>0.356）；H4c、H4d、H5c與H5d分別得到驗證。

據此可知，實證結果支持了中心路徑“信息質量→信息采納→品牌認知→品牌轉換”與邊緣路徑“信源可信度→信息采納→品牌情感→品牌轉換”兩條路線的存在。

五、結論與啟示

（一）研究結論

本文理論模型的研究假設均得到了實證數據的支持：可追溯信號的信息質量與信源可信度正向影響消費者的信息采納，信息采納能增強消費者的品牌認知與品牌情感，促進消費者轉換至有可追溯性的品牌，形成以品質為核心的品牌資產。說明基于SOR理論的“外部信息刺激：形成信息態(tài)度→調整品牌態(tài)度→影響品牌行為：形成品牌資產”這種三階段影響范式適用于可追溯信號機制，本研究構建的可追溯信號對消費者角度的品牌資產的影響機理模型具有一定的合理性。實證結果證明了可追溯信號對形成品牌資產的有效性，說明構建以品質為核心的品牌資產是食品企業(yè)建設可追溯體系有效內部動因之一，企業(yè)對形成品牌資產的預期越高，建設可追溯體系的內部動機就越強。endprint

可追溯信號影響品牌資產形成的機理在實證中得到驗證，支持了中心路徑“信息質量→信息采納→品牌認知→品牌轉換”與邊緣路徑“信源可信度→信息采納→品牌情感→品牌轉換”的存在。品牌資產并非僅沿其中一條路徑形成，信息素質高、品牌依戀程度高的消費者對信息進行精心加工的可能性高，主要沿中心路徑形成品牌資產，邊緣路徑為輔；信息素質低、品牌依戀程度低的消費者主要沿邊緣路徑形成品牌資產，中心路徑為輔。食品企業(yè)在以此為依據制定可追溯體系建設與信息傳遞的策略時，既要打通雙路徑，又要根據內外部環(huán)境與消費者特征有針對性地制定相關策略。

（二）管理啟示

第一，食品企業(yè)應重視可追溯體系的品牌建設功能。食品企業(yè)應市場門檻或政府要求建設可追溯體系，往往只將可追溯作為準入標準或考核指標，未重視其在企業(yè)的長遠戰(zhàn)略規(guī)劃和各職能部門決策中的作用，難以物盡其用?？勺匪蒹w系有較大的發(fā)掘空間，企業(yè)至少應做到兩個利用，一是將可追溯體系作為質量安全控制的專業(yè)利器與承擔社會責任的典范工程，在長期的經營中增強品牌的質量安全競爭力與品牌資產；二是利用可追溯體系應對行業(yè)內產品傷害危機對品牌資產的傷害，作為危機前預防、危機中控制、危機后挽救的有效工具，使企業(yè)長期獲利。

第二，在未牽涉產品傷害危機的情況下，企業(yè)應提升質量管理水平、輔以營銷活動來強化邊緣路徑，加速品牌資產積累。在未涉及產品傷害危機時，同行業(yè)的食品企業(yè)實施可追溯體系存在整體性和同一性，能夠提升消費者對行業(yè)的整體信任水平，但消費者對比不同企業(yè)的質量安全信息質量、感知信源可信度差異的動機不如危機時期強。要增強本企業(yè)可追溯成果的區(qū)分度，需將可追溯建設與提高質量管理水平相結合，如從文化上構建食品質量安全倫理，開展質量文化創(chuàng)新與管理模式創(chuàng)新，實現較高的信源可信度；為引導消費者區(qū)分品牌，企業(yè)可輔以契合消費者質量安全情感價值需求的可追溯營銷，傳遞企業(yè)獨特的質量文化、管理創(chuàng)新并突出社會責任，強化邊緣路徑對品牌資產的積累。

第三，受產品傷害危機溢出效應影響時應理性澄清，沿中心路徑穩(wěn)固品牌資產。溢出品牌的應對策略具有風險性，保持緘默可能會放任溢出效應惡化；從邊緣路徑著手強調企業(yè)的專業(yè)性與質量責任，反而易使消費者產生“此地無銀”的曲解，降低信息采納程度同時加劇品牌資產的減損。而將與當下危機誘因相關的質量安全信息詳盡地呈現在可追溯信息中，引導消費者沿中心路徑建立正確的品牌功能與效用認知，能有效澄清并避免誤解。危機發(fā)生時期消費者的品牌決策更加謹慎，信息辨識更加細致深入，與中心路徑的精細加工方式是相吻合的。關鍵信息披露的重點是澄清莫須有的產品傷害并與危機品牌劃清界限，穩(wěn)固品牌資產；側重點是突出自身的質量安全優(yōu)勢，從受溢出效應影響扭轉為具有質量競爭力的替代品牌，力爭在危機中增強品牌資產。此穩(wěn)固品牌資產的方式也適用于受可辯解型傷害危機影響的品牌。

第四，發(fā)生不可辯解產品傷害危機的品牌應雙管齊下，重建品牌資產。不可辯解的危機發(fā)生時，中心路徑無法建立澄清通道降低品牌資產的減損，企業(yè)應從邊緣路徑著手，通過申明強烈的責任感和采取積極的危機處理措施防止同企業(yè)的其他品牌與同品牌的其他產品受到溢出效應。具體做法是在第一時間向前追溯具有同樣隱患的產品并及時召回，將危機對消費者與社會的危害降至最低。同時追蹤種/養(yǎng)殖、原輔料生產、加工、流通、銷售等各階段的可追溯信息以查明問題的源頭，若為本企業(yè)的過錯則坦誠承認錯誤并承擔質量安全責任，若是供應鏈上其他主體的問題則主動承擔管理責任。從情感層面上減輕品牌資產的損毀程度。危機過后，企業(yè)既要開展質量管理改進來解決質量問題并提升質量管理水平、增強企業(yè)的質量社會責任行為，又要沿中心路徑傳遞質量改進成果信號，改觀消費者的品質認知，雙管齊下重建品牌資產。

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