從影視行業(yè)現(xiàn)狀看“長(zhǎng)尾不可信”

普珺　王貞子

摘要：近年來中國(guó)影視市場(chǎng)屢創(chuàng)奇跡，但是在這樣的奇跡誕生之下，中國(guó)影視文化卻沒有和票房、收視率一同高歌猛進(jìn)。本文試圖通過對(duì)中國(guó)影視行業(yè)中“流量明星”“小鮮肉”“高票房，低口碑”等一系列現(xiàn)象的分析，從長(zhǎng)尾理論來揭示中國(guó)電影行業(yè)繁榮假象背后的文化沒落。

關(guān)鍵詞：流量明星 影視行業(yè) 長(zhǎng)尾理論 長(zhǎng)尾不可信

2017年伊始，一股“集體討伐小鮮肉”的熱潮在影視行業(yè)，甚至整個(gè)娛樂圈興起并蔓延。業(yè)內(nèi)眾多的資深演員、編劇、名導(dǎo)，紛紛在各種正式與非正式場(chǎng)合對(duì)近兩年來“小鮮肉搶灘影視劇”的現(xiàn)象以及他們的職業(yè)水準(zhǔn)表達(dá)出各種批判意見?！毒巹∷畏浇稹芭P底”橫店帶回一線實(shí)錄：表演，一個(gè)正在被毀掉的行當(dāng)》一文，①更是因作者職業(yè)編劇的身份和“臥底”話題的炒作而一石激起千層浪，引起了影視行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。文中作者整合多方話語，從“替身”“同時(shí)段軋戲多部”“巨額片酬”等多方面批判了有顏值而無擔(dān)當(dāng)?shù)哪贻p演員們。

長(zhǎng)尾理論與影視經(jīng)濟(jì)

當(dāng)今的影視行業(yè)亂象叢生，導(dǎo)演、編劇甚至制片人都不再是創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)里的核心，而具備一定粉絲數(shù)量的明星才是能夠“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的所在。然而，誰才是能夠帶來經(jīng)濟(jì)效益的明星？只要去社交媒介平臺(tái)看他的關(guān)注數(shù)量與粉絲互動(dòng)情況就可以得知，在傳統(tǒng)媒體上無法得到肯定的明星，可以在所有非主流的平臺(tái)上通過對(duì)自己生活側(cè)面的暴露和展示，甚至是話題的創(chuàng)造和炒作而形成一個(gè)比主流市場(chǎng)還大的市場(chǎng)。這與美國(guó)《連線》雜志主編克里斯·安德森提出的“長(zhǎng)尾理論（Long Tail）”不謀而合。安德森在《長(zhǎng)尾理論》一書中指出：長(zhǎng)尾的價(jià)值就在于，只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，流通的時(shí)間足夠長(zhǎng)，需求不旺或者銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。②放眼新時(shí)代影視劇行業(yè)，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)為新媒體提供的無限市場(chǎng)不僅是空間、傳播渠道還有龐大的消費(fèi)群體。恰恰龐大的消費(fèi)群體這一點(diǎn)，中國(guó)由于具備巨大的人口基數(shù)而有了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。另外，正因?yàn)閰^(qū)別于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)不僅為電影市場(chǎng)帶來了幾近于無限的存儲(chǔ)空間、傳播渠道、消費(fèi)群體；從某種意義上來說，還降低了電影拍攝的成本。這里的成本不僅限于制作費(fèi)用，還有大量的事件成本和人力成本。也因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的興起，很多冷門、制作粗糙、不符合大眾審美等不能通過審查的電影雖然不能在院線上映，卻都能通過各大網(wǎng)絡(luò)視頻渠道進(jìn)行播放，一時(shí)也掀起了“網(wǎng)劇”“網(wǎng)絡(luò)大電影”“自制劇”的制作熱潮。這一類的作品現(xiàn)如今也是視頻網(wǎng)站的重要構(gòu)成部分，甚至占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過通過審查的影片。

“小鮮肉”之所以能對(duì)一部影視作品有如此大的影響力，是因?yàn)椤靶□r肉”本身就包含在流量明星這一概念之中。作為“注意力經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)物的一部分，流量明星就是最具有代表性的，互聯(lián)網(wǎng)誕生之初就被冠以“注意力經(jīng)濟(jì)”的標(biāo)簽。在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的每一樣物品都是產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品受到的關(guān)注度越高，商業(yè)價(jià)值也就越高。流量的消耗多與少，也等同于受關(guān)注度的高與低。因此明星作為互聯(lián)網(wǎng)的“產(chǎn)品”之一，其自身的粉絲和關(guān)注度越多，商業(yè)價(jià)值也就越高。與此同時(shí)，明星的粉絲和關(guān)注明星的那一部分群體也是影視作品的潛在消費(fèi)人群。因此，一部影視作品想要受到關(guān)注，從某種意義上邀請(qǐng)大量的“流量明星”參演可保證票房和收視。然而這些流量明星在演技、職業(yè)素養(yǎng)上卻不盡如人意，他們往往在自身人氣上可以得到認(rèn)可，但演技卻常常受到詬病。

近年來，中國(guó)電影市場(chǎng)的格局已不再是傳統(tǒng)的幾家電影制作公司獨(dú)大，BTA（百度、騰訊、阿里巴巴）、萬達(dá)、小米、樂視等開始進(jìn)軍影視行業(yè)。這些跨領(lǐng)域的行業(yè)大鱷之所以紛紛把投資目標(biāo)轉(zhuǎn)向電影行業(yè)，其中最重要的因素是有利可圖。一方面是電影行業(yè)已經(jīng)成為暴利行業(yè)的一部分，如電影《失戀三十三天》投資890萬元，最終票房近3.5億元人民幣；③《小時(shí)代》系列總投資不過千萬左右，但累計(jì)票房為15.1億元人民幣左右。④并且大部分投資電影制作的公司基本為上市公司，電影票房的大賣對(duì)公司股票也有助益。如《人在囧途之泰囧》票房成績(jī)超10億元，觀影人次突破3000萬，同時(shí)也讓投資該影片的北京光線傳媒股份有限公司在《泰囧》上映后股票大漲，截至2012年12月31日，收益價(jià)達(dá)34.99元，與12月最低價(jià)同比上漲了81.48%。⑤同時(shí)，電影作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分，通過電影文化助力，對(duì)大公司本身營(yíng)造的企業(yè)形象和企業(yè)的多元化發(fā)展也有一定的正面影響。正因?yàn)橛辛舜蟛糠挚珙I(lǐng)域進(jìn)行電影投資的資本出現(xiàn)，這些投資者往往也會(huì)以運(yùn)作金融產(chǎn)品、房地產(chǎn)產(chǎn)品、傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品的思維來運(yùn)作電影。雖然電影行業(yè)越來越商業(yè)化，但是電影本身的存在意義即藝術(shù)創(chuàng)意作品，用純商業(yè)的運(yùn)作手段來運(yùn)作藝術(shù)和傳播文化是違背文化藝術(shù)發(fā)展的客觀規(guī)律的。

長(zhǎng)尾不可信

近幾年來，中國(guó)電影市場(chǎng)的繁榮有目共睹，但是國(guó)產(chǎn)電影的票房份額卻不盡如人意。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年中國(guó)總票房為457.12億元，國(guó)產(chǎn)片最終拿下266.63億元，同比下跌近2%，進(jìn)口片票房為190.49億元，比2015年多出21.12億元。⑥雖然整個(gè)市場(chǎng)看似欣欣向榮，但是中國(guó)近幾年來上映的電影卻被消費(fèi)者屢屢吐槽，明顯沒有達(dá)成口碑和票房雙豐收的大好局面。那么造成這一現(xiàn)象的主要原因是什么？

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代能改變?cè)S多，卻改變不了藝術(shù)的價(jià)值。長(zhǎng)尾理論中提到“只要存儲(chǔ)和流通渠道足夠大，甚至銷量不佳的產(chǎn)品（類同于口碑較低、制作不夠精良的電影作品）也可以和熱賣品的市場(chǎng)份額相媲美”。但在哈佛大學(xué)的安妮塔·埃爾貝斯教授發(fā)布的研究中，關(guān)于消費(fèi)集中一說，她提出，當(dāng)消費(fèi)者選擇越來越多時(shí)，會(huì)傾向于那些“熱門作品”，比如一些口碑經(jīng)久不衰的電影和評(píng)分較高的電影。她還在研究中提到“非核心消費(fèi)者的消費(fèi)主要集中在熱門產(chǎn)品上（這里的非核心消費(fèi)者可以看成是每年觀影次數(shù)較少的非專業(yè)消費(fèi)者）。而核心消費(fèi)者見多識(shí)廣，整體上也就更挑剔些，他們給予冷門影片的評(píng)價(jià)往往相當(dāng)?shù)?，但也毫不吝嗇地給予熱門影片相當(dāng)高的評(píng)價(jià)；核心消費(fèi)者的評(píng)分跨度往往比非核心消費(fèi)者更大。”⑦從這一結(jié)論可以看出，雖然中國(guó)的大部分消費(fèi)者不能算是專業(yè)人員，但是由于中國(guó)電影消費(fèi)者的分布和年齡主要是集中于高學(xué)歷、收入穩(wěn)定的白領(lǐng)階層，年齡為18至35歲之間的人群。從這個(gè)結(jié)構(gòu)也可以看出，這一部分的觀影人群其實(shí)是屬于電影消費(fèi)人群中的核心人群，能夠評(píng)判出一部電影是否是平庸之作，或者說，一部電影是否值得進(jìn)行消費(fèi)。例如郭敬明繼《小時(shí)代》之后的大作《爵跡》，里面的主要演員涵蓋了目前中國(guó)最火的“小鮮肉”和流量明星，但是最后還是以虧本告終。以至于最大的投資方樂視在《爵跡》上映之后，因票房慘淡，間接導(dǎo)致其股票下跌。endprint

互聯(lián)網(wǎng)的興起不僅創(chuàng)造了小鮮肉和流量明星，一起衍生的還有“大IP”。自2000年以來，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)興起了一批網(wǎng)絡(luò)作家，其中就有人們耳熟能詳?shù)摹澳吓扇濉薄疤萍胰佟薄疤破吖印薄疤煜掳猿钡?。由于這一部分作家在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)積累了龐大的關(guān)注度和粉絲，很多電影公司也就紛紛購(gòu)買其作品的影視改編權(quán)，從而掀起了2016年的“IP熱”。這些“IP”電影的演員采用的也是“小鮮肉”和流量明星，制作方企圖用“雙流”保障來獲得巨額的回報(bào)，一時(shí)間“IP”電影在電影行業(yè)風(fēng)頭無兩，但是結(jié)果卻是這些“IP”素材經(jīng)過電視劇、電影的反復(fù)制作后，卻不被消費(fèi)者買賬。造成這一現(xiàn)象的原因很大程度上是因?yàn)殡娪爸谱髁鞒痰牟灰?guī)范和消費(fèi)者的審美疲勞。當(dāng)一部電影80%以上的費(fèi)用花在請(qǐng)“小鮮肉”和流量明星時(shí)，意味著其他流程的費(fèi)用只有剩下不到20%。同時(shí)，隨著消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵南M(fèi)者，他們對(duì)一部電影的制作和內(nèi)容要求也就更高。

二、新媒體時(shí)代下，數(shù)據(jù)并不能代表一切。約翰·哈特利在《公民消費(fèi)者——服務(wù)于數(shù)位時(shí)代的公民消費(fèi)者》一文中提到“近年來在西方國(guó)家，內(nèi)容和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，與其他產(chǎn)業(yè)一樣，在這些方面也有一些丑聞與腐敗現(xiàn)象：從虛報(bào)報(bào)紙發(fā)行量到在流行音樂排行榜上做手腳，再到夸大電視收視率，林林總總，不一而足。這樣做的代價(jià)很大，因?yàn)槿魏胃鶕?jù)這些統(tǒng)計(jì)數(shù)量稱自己比其他媒體擁有更多觀眾和讀者的媒體能收取更高的廣告費(fèi)。誰的發(fā)行量大，收視率高，誰的廣告收益也就大?！雹嗤瑯拥膯栴}也在中國(guó)電影行業(yè)發(fā)生。公眾號(hào)“嚴(yán)肅八卦”就在《小鮮肉搞壞了國(guó)產(chǎn)影劇？不，其他環(huán)節(jié)也沒正常的》一文中采訪了一位業(yè)內(nèi)資深編劇關(guān)于現(xiàn)在一些粗制濫造的影視劇的點(diǎn)擊量問題。這位編劇是這樣回答的：“我特別憤怒的一個(gè)點(diǎn)，就是很多人都拿點(diǎn)擊率來說事，但是有些視頻網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，你想刷多少就刷多少，假到我都沒法看了，太可怕了。”⑨2015年上映的《捉妖記》在暑期上映后票房一路飆升，最后成為中國(guó)影史的第一位票房冠軍。這時(shí)候卻被媒體披露是刷假票房刷出來的，其中午夜場(chǎng)上座率高達(dá)108%。而為什么各大制作方會(huì)這么“不遺余力”地刷票房刷點(diǎn)擊？原因無外乎是為了使投資方公司股價(jià)上漲。

結(jié)論

一直以來，一些人認(rèn)為美國(guó)電影行業(yè)之所以比中國(guó)強(qiáng)大，是因?yàn)槊绹?guó)的電影制造行業(yè)已經(jīng)形成一套精密的工業(yè)體系，而中國(guó)之所以無法超越美國(guó)是因?yàn)檫€沒有完全形成類似的工業(yè)體系。正因?yàn)橐恢卑蜒酃夥旁趧e家的系統(tǒng)是如何強(qiáng)大之上，我們忽略掉了美國(guó)電影形成的工業(yè)體系是電影制作流程的精細(xì)化，而不是內(nèi)容制作的工業(yè)化。美國(guó)電影行業(yè)一直以來都視消費(fèi)者為上帝，哪怕是商業(yè)大片也是經(jīng)過市場(chǎng)考量，對(duì)消費(fèi)者觀影習(xí)慣進(jìn)行分析后而制作的。但是中國(guó)電影行業(yè)卻一直把消費(fèi)者作為提取收益的ATM機(jī)，不能準(zhǔn)確地知道消費(fèi)者需求，更別說擴(kuò)展和增加消費(fèi)者個(gè)體的選擇。雖然消費(fèi)需求才是消費(fèi)市場(chǎng)質(zhì)量、生產(chǎn)力以及誠(chéng)信度的唯一保障，但是中國(guó)電影市場(chǎng)近幾年一直在違背這個(gè)規(guī)律。市場(chǎng)的生產(chǎn)力一直在無上限地增加，比如，近年來從事電影行業(yè)的人員在大幅增加，跨界投資在增加，播放渠道在增加，但是整個(gè)創(chuàng)作行業(yè)的質(zhì)量和誠(chéng)信卻在無下限地跌落。

通過運(yùn)用長(zhǎng)尾理論來解析中國(guó)電影市場(chǎng)的繁榮假象的原因，可以發(fā)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的繁榮標(biāo)準(zhǔn)是雙重的，票房是一方面，另一方面就是作品的質(zhì)量。事實(shí)上，一部好的作品一旦能夠受到觀眾認(rèn)可，票房自然也不會(huì)太差。2017年之前中國(guó)電影市場(chǎng)火爆的大片能達(dá)到票房飄紅但質(zhì)量不盡如人意，就是其原因所在。藝術(shù)可以是商業(yè)的一部分，但商業(yè)卻不屬于藝術(shù)，尊重藝術(shù)創(chuàng)作的客觀發(fā)展規(guī)律，尊重消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)，才是當(dāng)今中國(guó)電影人應(yīng)該具備的質(zhì)素。

（作者單位：云南財(cái)經(jīng)大學(xué)）

欄目責(zé)編：陳道生

注釋：①宋金方：《表演，一個(gè)正在被毀掉的行當(dāng)，編劇宋金方“臥底”橫店帶回的一線實(shí)錄》，http：//news.mtime.com。

②Chris Anderson：《The Long Tail》，北京， 中信出版社，2006年12月版。

③李廣旭：《淺析〈失戀三十三天〉成為票房黑馬的原因》，《歲月》，2012（4）。

④鳳凰娛樂： 《〈小時(shí)代〉系列票房累計(jì)15.1億，破華語系列電影記錄》， http：//ent.ifeng.com。

⑤《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》：《泰囧票房超10億光線傳媒股票大漲81.48%》，http：//sn.ifeng.com。

⑥Mtime時(shí)光網(wǎng)：《2016年中國(guó)年終票房總結(jié)國(guó)產(chǎn)片成績(jī)下滑，進(jìn)口片上漲但為能救市》， http：//news.mtime.com。

⑦Anita Elberse：《長(zhǎng)尾理論可信嗎？》，《哈佛〈商業(yè)評(píng)論〉》，2008（8）。

⑧John Hartley：《公民消費(fèi)者，服務(wù)于數(shù)位時(shí)代的公民消費(fèi)者》，《媒介擬想》，2006。

⑨嚴(yán)肅八卦：《小鮮肉搞壞了國(guó)產(chǎn)影視劇？不，其他環(huán)節(jié)也沒正常的》，https：//view.inews.qq.com。endprint