唐亮

摘自《商界》

每年雙十一，來自耐克、飛利浦、哈根達(dá)斯等全球知名企業(yè)的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，都會(huì)趕往上海市萬榮路的寶尊電商大廈。這里見證了無數(shù)線下實(shí)體涌入線上的狂熱遷徙，僅2016年雙十一的線上交易額就高達(dá)1207億元。

然而，今天的故事主題已經(jīng)發(fā)生顛倒，人們把更多的目光投向了線下、距離杭州西湖十幾分鐘車程的銀泰武林總店。自2016年起，阿里巴巴攜茵曼、七格格、內(nèi)外等淘品牌進(jìn)駐銀泰實(shí)體店；同時(shí)，50多個(gè)擬IPO線上品牌大多都推出了線下渠道發(fā)展計(jì)劃——線上品牌沉入線下漸成大勢(shì)。

從線上到線下，由輕變重，由虛到實(shí)，中國(guó)2C市場(chǎng)經(jīng)歷了怎樣的巨變，“闖線下”能像“闖線上”那樣制造新的商業(yè)時(shí)代嗎？

我們必須面對(duì)一個(gè)不可回避的問題：當(dāng)年“闖線上”時(shí)，電商紅利豐厚；如今的“闖線下”，實(shí)體零售式微，線下門店關(guān)閉潮如火如荼，“紅利”又何在？用某大V的話來說：不是實(shí)體經(jīng)濟(jì)不行了，而是你的實(shí)體經(jīng)濟(jì)不行了。線上品牌要“闖”的，其實(shí)是“新零售實(shí)體”。

新零售實(shí)體正在兩個(gè)維度上同時(shí)推進(jìn)。

第一個(gè)維度，以阿里巴巴、亞馬遜等線上平臺(tái)為主角，對(duì)傳統(tǒng)零售實(shí)體施以外科手術(shù)般的改造，使之兼具線上便捷性與延展性。

在亞馬遜實(shí)體書店，商品書與線上一樣封面完全朝人，雖耗費(fèi)空間但對(duì)用戶友好。分類并非傳統(tǒng)人文、社科、小說……而是利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的打分制分成“本月暢銷”“本周最多預(yù)訂”等類別。而且每本書都列設(shè)讀者書評(píng)、條形碼，每本書的右邊就是大數(shù)據(jù)根據(jù)左邊的書“猜”你喜歡的書。

第二個(gè)維度，以三只松鼠、茵曼、內(nèi)外等淘品牌為主角，改造線下實(shí)體的功能與價(jià)值，使自身品牌與用戶產(chǎn)生更有質(zhì)量的連接。

三只松鼠的實(shí)體店叫“投食店”，布置有大量玩偶、周邊、休閑體驗(yàn)區(qū)，包括貨架、裝飾品在內(nèi)均為森林主題，進(jìn)入店內(nèi)便能聽到二次元歌手洛天依的《投食歌》……

三只松鼠的做法與IP打造如出一轍，或可理解為“廣告模式”。實(shí)體店融入品牌元素與情感，通過立體體驗(yàn)溝通線上線下，最終目標(biāo)還是鞏固與帶動(dòng)線上品牌效應(yīng)。

顯然，平臺(tái)著力于業(yè)態(tài)改造與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，品牌則致力于打造新的商業(yè)模式與估值故事，雙方在線下都有相互利用與融合的空間。

在阿里巴巴的新零售改造店與收購(gòu)的銀泰商場(chǎng)，淘品牌都是主角。在融合過程中，阿里巴巴的線下零售商通過買斷、代銷、經(jīng)銷方式與淘品牌合作，聯(lián)營(yíng)抽取20%傭金，采買抽取30%抽成。此外，阿里還能獲得線下的數(shù)據(jù)。

對(duì)淘品牌而言，選擇與平臺(tái)合作節(jié)約了一些適應(yīng)線下的學(xué)習(xí)時(shí)間和成本。

更重要的是，淘品牌的線下進(jìn)取普遍需要融資，甚至上市，而融資與上市需要調(diào)取商家與平臺(tái)在報(bào)告期內(nèi)的合同協(xié)議、銷售及運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，平臺(tái)還要給出品牌所在市場(chǎng)地位的驗(yàn)證報(bào)告。因此，淘品牌與阿里深度綁定，相當(dāng)于為自己的“線下新故事”提供了背書。

2017年5月，線上品牌百草味宣布重歸線下。百草味的收購(gòu)者、傳統(tǒng)線下品牌好想你為前者開放了耕耘多年的全部地面渠道鋪設(shè)資源。線上品牌+傳統(tǒng)線下品牌的組合，兼具輕與重的基因，對(duì)三只松鼠等線上品牌的線上防御、線下進(jìn)取都將帶來強(qiáng)有力的沖擊。

與當(dāng)年的“闖線上”一樣，傳統(tǒng)勢(shì)力與線上勢(shì)力的線下戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響，未來的2C市場(chǎng)將是全渠道的爭(zhēng)奪與角力。