曾建輝

摘要：相較于傳統(tǒng)營銷方式，圖書直播營銷具有平等開放的交互性、成本低廉的聚焦效應(yīng)、精準的社群化傳播和儀式感的場景建構(gòu)等優(yōu)勢，對提升銷售數(shù)量和打造出版品牌有積極影響。結(jié)合現(xiàn)狀分析，圖書直播營銷的未來將呈現(xiàn)出多平臺聯(lián)動、理念與內(nèi)容創(chuàng)新和跨界聯(lián)合追求內(nèi)容變現(xiàn)的發(fā)展動向。

關(guān)鍵詞：直播；圖書營銷；聯(lián)動；創(chuàng)新；跨界

2016年，“直播”成為熱詞。在技術(shù)和資本的雙重驅(qū)動下，社會上各行各業(yè)都刮起了直播風(fēng)暴。國內(nèi)直播平臺猛增到200多家，國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)巨頭騰訊、百度、谷歌、Facebook、Twitter也都高調(diào)加入。網(wǎng)絡(luò)直播憑借其迅捷、互動的社交化特征，以新鮮有趣、好看好玩的內(nèi)容吸引著越來越多的人參與和觀看，已經(jīng)成為移動互聯(lián)時代的主流傳播平臺之一。

在新媒體時代里，每一次的媒介變革都帶來了一場營銷革命，直播概莫能外。圖書營銷也一直緊跟媒介變革的步伐，不少出版企業(yè)已經(jīng)開始涉足“直播”營銷。在“無直播，不傳播”的口號引領(lǐng)下，直播帶來了新的機遇，正在成為圖書營銷的一個重要陣地。

一、圖書直播營銷漸成熱潮

所謂直播營銷，就是利用直播平臺，現(xiàn)場制作和播出節(jié)目，以達到增加商品銷量和提升企業(yè)品牌目標(biāo)的一種營銷方式。一些嗅覺敏銳的出版社在2015年就試水直播營銷，而在被稱為“直播元年”的2016年，出版單位對直播青睞有加，掀起了圖書直播營銷的熱潮。

2015年6月，人民文學(xué)出版社進行了一次圖書直播營銷的嘗試，在三聯(lián)書店舉辦圖書《一生里的某一刻》的讀者沙龍。因為作者張春在各大讀書平臺擁有很高的人氣，主辦方?jīng)Q定通過直播的方式讓全國各地不能親臨現(xiàn)場的讀者都能參與這場活動，當(dāng)時在線觀看達5000多人，線上、線下的積極互動充滿了濃郁的書香氛圍，讀者參與的熱情和活動的熱烈反響出乎主力、方的預(yù)料，活動取得了非常好的效果。

受人民文學(xué)出版社成功的啟發(fā)和影響，在2016年，直播風(fēng)潮開始席卷出版界。華東師范大學(xué)出版社、電子工業(yè)出版社、浙江大學(xué)出版社、人民出版社、生活書店出版有限公司都策劃、舉辦了各種主題的直播營銷活動。一些年輕作家特別是網(wǎng)絡(luò)作者都能夠自覺而且相當(dāng)熟稔地運用直播進行圖書的宣傳。青年人氣作家劉同在2016年3月通過秒拍直播簽售新書《向著光亮那方》，有超過100萬的粉絲點贊。這場作者自己組織的直播活動，取得了很好的宣傳和推廣效果，這本新書在四月和五月一直占據(jù)開卷非虛構(gòu)類暢銷書榜單的第一名。電子工業(yè)出版社出版的親子類圖書《接納力》，采用百群同步直播的方式推廣半個月內(nèi)雖然僅進行3"4場大型線上分享活動，卻達到了輻射數(shù)十萬粉絲的效果，擴大了覆蓋群體，帶動了所有渠道的銷售。上市一周《接納力》首印的6000冊即銷售一空。這說明出版社的圖書直播營銷活動，不僅擴大了影響力，而且對圖書的實際銷售有實實在在的促進效應(yīng)。

隨著出版社運用直播手段進行圖書營銷的逐步成熟，直播營銷已經(jīng)不局限于單一的對圖書的推廣更具意義和價值的是，其變成了對出版社整體形象的包裝和品牌宣傳。

二、圖書直播營銷的優(yōu)勢

1.平等的交流互動

直播基于移動網(wǎng)絡(luò)和社交媒體，不再是傳統(tǒng)的集中化的自上而下的傳播，而是一種兼具人際傳播和大眾傳播的新模式，在營銷推廣上具有先天優(yōu)勢。在圖書直播營銷活動中，人們突破了時間和地域的界限，可以實時在線觀看直播內(nèi)容，而且出版機構(gòu)、作者、讀者三方可以用一種平等的姿態(tài)進行溝通，像是朋友間的聚會聊天。不同行業(yè)和生活經(jīng)歷、不同地方的人可以共同就圖書話題展開交流和討論，進行思想的碰撞。特別是用戶還可以通過發(fā)布彈幕的方式，用文字、圖片隨時表達自己的情緒和看法，發(fā)表自己的意見。有些直播平臺具有“打賞”功能，用戶可以通過“送禮物”表達對作者或圖書的支持和喜愛。

2.成本低廉的聚焦效應(yīng)

隨著媒介技術(shù)的進步和通訊資費的逐步降低，直播營銷可謂低技術(shù)、低成本的宣傳方式。除了前期需要合作平臺方面給予一定的技術(shù)支持外，后期直播環(huán)節(jié)都可以由本單位工作人員自己完成。至于直播的硬件設(shè)備，最簡單的只需手機、麥克風(fēng)、耳機。這種低成本的直播營銷，卻具有強烈的聚焦效應(yīng)和吸睛效果。首先，圖書作者作為直播主體，特別是一些名作者，其個人魅力能夠吸引大量的粉絲關(guān)注，擁有強大的號召力；其次，營銷活動邀請的一些有知名度的嘉賓也能直接提升直播的觀看人數(shù)，增強營銷效果；最后，圖書直播活動本身就是一個新鮮事件和話題，具有新聞和廣告的雙重效應(yīng)，滲透性更強。

3.精準的社群化傳播

在現(xiàn)階段，社群化生存已經(jīng)成為自媒體時代人們的生活方式，訴諸社群成員的價值歸屬和情感依賴的社群化營銷應(yīng)時而生。因為網(wǎng)絡(luò)社群是由于共同興趣或共同愛好，具有一定感情基礎(chǔ)形成的一種社會聚集體，所以基于出版社、作者的QQ群、微信群進行的圖書直播營銷最能體現(xiàn)用戶群的精準性，直播的觀眾就是目標(biāo)人群。2015年，微信多群直播技術(shù)和直播機器人的出現(xiàn)，解決了社群化直播的用戶覆蓋量難題，可以在幾十個群進行同步直播，同時在線人數(shù)可達5000多人。圖書直播營銷的觀看群即是目標(biāo)用戶群，受眾在觀看直播的同時就已經(jīng)下單買書，直播活動對于圖書銷售的帶動作用非常明顯。

4.儀式感的場景建構(gòu)

傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞認為傳播更多的是一種共享信仰的表征，其本質(zhì)是以一種團體或共同的身份把人們吸引到一起的神圣典禮。這種儀式經(jīng)過各種外在符號的設(shè)計組合變成具有內(nèi)涵的文化表征，可以通過視覺表現(xiàn)形式表達出來。出版物是文化傳承者和弘揚者，圖書是人類智慧的結(jié)晶，是讀書人的心靈歸宿，這是人們的共識。通過具備神圣儀式感的場景建構(gòu)可以重新喚起人們對書籍的尊重和對知識的向往，這正是圖書直播營銷的獨特優(yōu)勢。圖書出版的知識、文化、理想、責(zé)任的標(biāo)簽，加上精心策劃建構(gòu)的儀式化場景，實時地通過直播呈現(xiàn)在受眾面前，這種影響能夠直達受眾心靈，深深扎根。所以圖書在運用直播營銷手段時，應(yīng)自覺地策劃、利用場景，不單單是要達到發(fā)布、推廣某本或某類圖書的目的，重要的是對出版品牌的傳播和文化形象的建構(gòu)。主辦方可以通過精心設(shè)計的內(nèi)容和場景布置來強化和傳遞這種儀式感，精心選擇直播空間，以環(huán)境突出儀式感；設(shè)計嚴謹而有深度的訪談，以內(nèi)容體現(xiàn)儀式感；策劃朗讀、吟唱等環(huán)節(jié)，以參與傳遞儀式感。直播，這種帶有儀式感的傳播方式，能賦予參與者獨特的身份標(biāo)簽，實現(xiàn)商業(yè)的輕度植入和文化的深度認同，在情感驅(qū)動力的影響下潛移默化地達到營銷效果。

三、圖書直播營銷的走向分析

1.聯(lián)動

一次成功的圖書直播營銷活動，必須借助多個平臺，讓一切相關(guān)的部門“動”起來，實現(xiàn)直播營銷與其他營銷模式如博客營銷、論壇營銷、微信營銷的相互支持，同聲相應(yīng)。圖書直播營銷“絕不僅僅是做好幾場活動，而是要有整體的規(guī)劃、全程的考慮，是一個有機的過程，不同的階段有不同的任務(wù)?！痹趫D書直播活動開始前，可以通過主辦單位公眾號、直播人公眾號推送相關(guān)活動信息，進行抽獎送門票、問題征集等互動實現(xiàn)宣傳和預(yù)熱。在直播過程中與門戶網(wǎng)站合作，通過圖文方式同步直播活動過程。并且與電商合作，積極打通當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購、京東商城、快書包等渠道，讓觀眾“所見即所得”，實現(xiàn)邊看直播邊購書的便利。在直播結(jié)束后，將直播的部分精彩內(nèi)容、講座PPT、現(xiàn)場問答等通過郵件、QQ群、微博、公眾號等共享。通過這種聯(lián)動的直播機制，讓圖書直播活動實現(xiàn)效果的最大化，既能實現(xiàn)圖書銷售量的提升，又能讓觀眾產(chǎn)生黏性。如清華大學(xué)出版社在舉辦《大話存儲》直播活動時，先是在微信公眾號“書圈”提前兩周預(yù)熱，公布直播內(nèi)容提綱供大家討論。圖書作者張冬還專門寫了兩篇文章在其公眾號發(fā)表進行宣傳，同時清華社的QQ群“清華讀書吧”也會提前發(fā)布直播活動預(yù)告。直播錄像、紙質(zhì)資料等被放在群共享空間，供用戶回看和學(xué)習(xí)。

2.創(chuàng)新

隨著圖書直播營銷由零星試水變成野蠻生長，不可避免地出現(xiàn)了內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，偶爾出現(xiàn)較有創(chuàng)意的直播內(nèi)容，很快就會出現(xiàn)大量模仿者。大量的同質(zhì)化內(nèi)容不但會引起受眾的審美疲勞，而且破壞了直播營銷的生態(tài)。大眾注意力是稀缺資源，層出不窮的營銷手法在不停地爭奪人們的眼球。想要在這場“零和游戲”中成為贏家，出版社在營銷理念和營銷內(nèi)容上都要不斷地進行創(chuàng)新。

首先，營銷理念的創(chuàng)新。圖書直播營銷的一個直接目的就是提高圖書的銷量，獲得經(jīng)濟上的高額回報。但過于追求短期回報，將直播資源全部放在知名作家或網(wǎng)紅上面，圖書直播營銷活動中極易出現(xiàn)低俗炒作、商業(yè)味過重的問題。這對出版企業(yè)的美譽度是一種傷害，因為畢竟出版行業(yè)擔(dān)負著優(yōu)秀文化傳承與傳播的責(zé)任，所以在圖書直播營銷中應(yīng)有文化內(nèi)容，蘊含某些精神追求。基于此，圖書直播營銷的理念應(yīng)重點放在出版品牌的塑造和推廣上，注重長期效益和出版社美譽度的累積。其次，營銷內(nèi)容的創(chuàng)新。必須改變目前圖書直播營銷中發(fā)布會、座談會、講座、沙龍等靜態(tài)的視頻輸出的方式占據(jù)主導(dǎo)的狀況。因為直播營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)就在于平等的溝通與參與，而發(fā)布會等直播活動，很難與觀眾進行互動，作用僅僅在于增加了信息覆蓋面，讓讀者多了一個了解信息的渠道。所以圖書直播營銷應(yīng)該是一次直播活動，突出動態(tài)性，豐富直播場景，內(nèi)容具有話題性，讓觀者有參與的欲望。像人民文學(xué)出版社在2016年舉辦的為張悅?cè)煌茝V新書《繭》而組織的“開往童年的火車”直播活動，作者乘坐火車一路帶領(lǐng)觀眾欣賞風(fēng)景、聊天、分享創(chuàng)作經(jīng)驗。這次直播營銷活動就深受好評，拉動了圖書的銷售，擴大了影響力。

3.跨界

盡管圖書直播營銷現(xiàn)在仍處于快速擴張階段，但終究是要回歸本原：內(nèi)容為王。只有制作和發(fā)布優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，才能達到營銷的效果和目標(biāo)。目前來看，出版企業(yè)可以選擇跨界聯(lián)合，與具有優(yōu)秀制作團隊和良好傳播渠道的平臺商合作，將自己擁有的大量優(yōu)質(zhì)資源進行包裝，不局限于將直播作為宣傳的一種手段，更多的是制作成一檔付費觀看的直播類節(jié)目，由傳統(tǒng)圖書出版商變成視頻直播節(jié)目的內(nèi)容供應(yīng)商。對于出版社來說，聯(lián)合新媒體平臺的技術(shù)優(yōu)勢和傳播渠道能夠使文化產(chǎn)品和作者資源得到充分利用；而對于新媒體平臺商來說，正好能夠獲得深挖文化資源、打造優(yōu)質(zhì)IP、實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的機會。不少出版社已經(jīng)開始進行這方面的嘗試。2016年4月23日的世界讀書日期間，中信出版集團就聯(lián)合優(yōu)酷土豆推出大型作者秀視頻欄目“大集”，這是一個文化知識主題的真人秀直播節(jié)目，涵蓋科技、經(jīng)濟、社會、人文、歷史、藝術(shù)等內(nèi)容，采取的是優(yōu)酷獨家直播，優(yōu)酷會員免費觀看，普通觀眾需購買會員后觀看或者現(xiàn)場購票觀看的模式。只有尋求跨界聯(lián)合，找到內(nèi)容變現(xiàn)模式，圖書直播營銷才能真正助力出版社的長效發(fā)展。

直播為出版社提供了一個巨大的營銷舞臺，是出版營銷的一把利器。但我們要清醒地認識到，圖書直播營銷目前存在著一種無序性，浮夸、炒作、媚俗等亂象時有發(fā)生，而且隱藏著政策風(fēng)險性和現(xiàn)場控制的未知性等問題。出版業(yè)的根基在于內(nèi)容，開發(fā)和生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源是其生命線。在此基礎(chǔ)上，出版企業(yè)應(yīng)該充分利用直播這一媒介，最大限度地發(fā)揮其作用。面對圖書直播營銷這一新生事物，直播內(nèi)容的創(chuàng)新、直播模式的構(gòu)建、跨界合作的方式等是出版界必須深入思考和努力探索的問題。