陳晨

[摘要]全域旅游是促進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，一個(gè)區(qū)域的旅游質(zhì)量，不僅取決于景區(qū)的品質(zhì)，更是與綜合環(huán)境息息相關(guān)。這就要求嘉善縣打破舊格局，找準(zhǔn)發(fā)展定位，從全域整體優(yōu)化旅游環(huán)境、完善基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務(wù)要素。然而，針對(duì)如何破解全域旅游發(fā)展的諸多制約因素、因地制宜發(fā)展全域旅游等難題，當(dāng)前尚未提出切實(shí)可行的解決方法，因此，以江南水鄉(xiāng)——嘉善縣為分析樣本，研究縣域全域旅游發(fā)展的具體路徑，具有突出的實(shí)踐意義：一是有利于找準(zhǔn)全域旅游的發(fā)展定位；二是有利于促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展；三是有利于帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]全域旅游；嘉善；發(fā)展路徑

[DOI]1013939/jcnkizgsc201736246

全域旅游是一定區(qū)域內(nèi)以旅游為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)資源進(jìn)行全面的整合優(yōu)化，促進(jìn)旅游業(yè)的跨越式發(fā)展，進(jìn)一步以旅游業(yè)帶動(dòng)區(qū)域全面發(fā)展的新的理念和模式。旅游業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，帶動(dòng)作用大，是極具發(fā)展?jié)摿Φ膽?zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。近年來，嘉興地區(qū)充分發(fā)揮獨(dú)特的區(qū)位、交通和旅游資源優(yōu)勢，圍繞打造成為長三角地區(qū)重要休閑旅游目的地這一目標(biāo)，大力推進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，旅游總量和綜合貢獻(xiàn)越來越大，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。“十三五”時(shí)期是我國全面建成小康社會(huì)的決定性階段，也是旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效的關(guān)鍵時(shí)期，而全域旅游則是引領(lǐng)此輪轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然抓手，因此，今后一段時(shí)期應(yīng)該把全域旅游列為縣域旅游業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略。

1嘉善縣發(fā)展全域旅游的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

近年來，嘉善縣堅(jiān)持把旅游作為第三產(chǎn)業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)，圍繞將嘉善縣打造成為長三角地區(qū)重要的休閑旅游目的地這一總體目標(biāo)，提升旅游主題形象，努力實(shí)現(xiàn)嘉善旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和提質(zhì)增效，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)又好又快發(fā)展，特別是從2009年成功創(chuàng)建成為浙江省旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣以來，全年旅游總收入從2009年的45億元到2015年的123億元，這些都為實(shí)現(xiàn)全域旅游打下良好基礎(chǔ)。嘉善縣旅游發(fā)展總體呈現(xiàn)以下三個(gè)特點(diǎn)。

11旅游經(jīng)濟(jì)總量強(qiáng)

2015年共接待國內(nèi)外游客119510萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入12333億元，同比分別增長1208%和1504%。其中西塘古鎮(zhèn)景區(qū)游客量759萬人次，景區(qū)門票收入148億元；大云省級(jí)溫泉旅游度假區(qū)接待游客121萬人次，實(shí)現(xiàn)收入335億元。

12旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模大

目前全縣共有西塘5A級(jí)景區(qū)1個(gè)，4A級(jí)1個(gè)，3A級(jí)景區(qū)1個(gè)，2A級(jí)景區(qū)4個(gè)，4A級(jí)在創(chuàng)景區(qū)2個(gè)。全國農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)1個(gè)，省級(jí)旅游度假區(qū)1個(gè)，省級(jí)工業(yè)旅游示范基地1個(gè)，省中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游示范基地1個(gè)。擁有五星級(jí)酒店2家，四星級(jí)酒店2家，三星級(jí)酒店4家，床位2064張，是浙北地區(qū)高星級(jí)酒店最多的縣之一。旅行社14家，其中三星級(jí)以上旅行社4家。此外，演藝表演、夜游、水上運(yùn)動(dòng)、果園采摘等新興旅游業(yè)態(tài)不斷興起。

13旅游惠民發(fā)展快

2016年，旅游增加值占本地GDP比重為76 %，位列全市第一；旅游從業(yè)人數(shù)占本地就業(yè)總數(shù)的16%；年游客接待119510萬人次，達(dá)到本地常住人口數(shù)量的3145倍；當(dāng)?shù)剞r(nóng)民年純收入15%來源于旅游收入；旅游稅收占地方財(cái)政稅收的7%；全縣現(xiàn)有省級(jí)農(nóng)家樂特色村4個(gè)、市級(jí)特色村1個(gè)、省級(jí)特色點(diǎn)3個(gè)、市級(jí)特色點(diǎn)4個(gè)，五星級(jí)經(jīng)營戶（點(diǎn)）1家、四星級(jí)2家、三星級(jí)40家。

2嘉善縣打造全域旅游的特色做法

21發(fā)揮西塘龍頭帶動(dòng)作用

結(jié)合小城市培育試點(diǎn)、小城鎮(zhèn)環(huán)境綜合整治等契機(jī)，西塘在提升古鎮(zhèn)檔次和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，加快建設(shè)西塘智慧旅游PPP項(xiàng)目，引進(jìn)恒天祥符蕩等一批重點(diǎn)旅游項(xiàng)目，東擴(kuò)西塘鎮(zhèn)旅游版圖，建設(shè)特色度假小鎮(zhèn)，并拓展古鎮(zhèn)周邊地區(qū)的休閑度假、鄉(xiāng)村休閑等功能，積極爭創(chuàng)省級(jí)旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)示范鎮(zhèn)，形成“大西塘”發(fā)展格局。

22著力打造甜蜜度假目的地

大云省級(jí)旅游度假區(qū)正在開展國家級(jí)旅游度假區(qū)創(chuàng)建工作，力爭到2019年創(chuàng)建成功；以“甜蜜”主題引領(lǐng)，推動(dòng)大云特色小鎮(zhèn)品牌IP化，打造了“寵上云端”旅游品牌以及旅游卡通形象“云寶”，著力建設(shè)“中國甜蜜度假目的地”，并以《Follow蜜》真人秀網(wǎng)綜節(jié)目進(jìn)一步宣傳推廣；大云鎮(zhèn)引進(jìn)了總投資180多億元的夢幻嘉善項(xiàng)目和藍(lán)城集團(tuán)項(xiàng)目，開展全面戰(zhàn)略合作；區(qū)內(nèi)現(xiàn)有碧云花?！な锼l(xiāng)、云瀾灣溫泉2個(gè)4A級(jí)景區(qū)，歌斐頌巧克力小鎮(zhèn)正全力開展4A級(jí)景區(qū)創(chuàng)建，加快區(qū)內(nèi)4A級(jí)旅游景區(qū)集群形成。

23積極提升全域鄉(xiāng)村旅游

嘉善縣將鄉(xiāng)村旅游作為旅游產(chǎn)業(yè)重要組成部分進(jìn)行科學(xué)布局、特色培育、規(guī)范管理。一是正在編制《嘉善鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃》，指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游健康有序發(fā)展。二是舉辦了美麗鄉(xiāng)村及鄉(xiāng)村旅游培訓(xùn)，進(jìn)一步提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展內(nèi)生力。三是加大鄉(xiāng)村旅游扶持力度，尤其是針對(duì)符合相關(guān)扶持條件的行政村，按其旅游相關(guān)設(shè)施投資額的50%一次性給予補(bǔ)助（每個(gè)項(xiàng)目最高不超過100萬元）。四是以鄉(xiāng)村A級(jí)景區(qū)創(chuàng)建推動(dòng)美麗鄉(xiāng)村創(chuàng)建。嘉善縣以成功創(chuàng)建鄉(xiāng)村A級(jí)景區(qū)為嘉善縣美麗鄉(xiāng)村創(chuàng)建的前置條件，在美麗鄉(xiāng)村精品點(diǎn)創(chuàng)建過程中挖掘約20個(gè)旅游潛力較佳的自然村落開展鄉(xiāng)村A級(jí)景區(qū)創(chuàng)建，爭創(chuàng)休閑旅游示范村。

24推動(dòng)旅游全面接軌上海

嘉善按照“滬善同城”的總體定位和要求，集聚全縣旅游整體優(yōu)勢，通過“三個(gè)對(duì)接”推進(jìn)旅游全面“接軌上?！?。一是完善旅游配套設(shè)施，推進(jìn)服務(wù)對(duì)接。密切了與上海旅游咨詢服務(wù)中心和10家區(qū)旅游咨詢服務(wù)中心的合作關(guān)系；協(xié)調(diào)推進(jìn)與上海之間在旅游交通互聯(lián)互通，搭建起嘉善智慧旅游平臺(tái)，合作開展智慧旅游項(xiàng)目建設(shè)。二是加大旅游營銷力度，推進(jìn)合作對(duì)接。相繼舉辦了融入上海、鄉(xiāng)村旅游節(jié)新聞發(fā)布會(huì)等研討宣傳活動(dòng)以及各類旅交會(huì)及推介會(huì)，加強(qiáng)了與上海媒體的合作，進(jìn)一步提升嘉善旅游的知名度。三是深化區(qū)域合作交流，推進(jìn)精準(zhǔn)對(duì)接。嘉善縣與上海金山簽訂共建滬浙毗鄰地區(qū)一體化示范區(qū)框架協(xié)議，共同開發(fā)楓涇古鎮(zhèn)；進(jìn)一步加強(qiáng)與上海迪士尼的合作，推出嘉善迪士尼旅游護(hù)照；與上海申迪文化發(fā)展研究院簽訂了《戰(zhàn)略合作備忘錄》；與上海旅游網(wǎng)合作推廣上海都市旅游卡（嘉善旅游主題卡），強(qiáng)化了嘉善與上海的旅游同城效應(yīng)。endprint

3發(fā)展全域旅游面臨的主要問題

31全域統(tǒng)籌和管理相對(duì)滯后

嘉善縣各鎮(zhèn)之間旅游開發(fā)還不平衡，先進(jìn)鎮(zhèn)和后發(fā)鎮(zhèn)之間的互動(dòng)格局尚未形成，西塘鎮(zhèn)、大云鎮(zhèn)旅游資源相對(duì)集中，已經(jīng)在全省乃至全國打響了名氣，但其他幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)自然稟賦不足，旅游功能較弱，因此尚未形成一個(gè)統(tǒng)一的旅游主題形象，外地游客不少“只知西塘，不知嘉善”。嘉善縣旅游管理還是由旅游局為主體，在編11名，借調(diào)1名，人手嚴(yán)重短缺，部門聯(lián)動(dòng)機(jī)制尚未建立，（桐鄉(xiāng)市已經(jīng)成立旅游管理委員會(huì)，25名在編）。與此同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較快，民宿數(shù)量在不斷增加，質(zhì)量良參差不齊，管理方面就帶來很多困難。

32產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展程度不足

全域旅游提倡融合共享，“大力推進(jìn)‘旅游+，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)與其他行業(yè)的磨合、組合和融合，促進(jìn)旅游功能全面增強(qiáng)”[ZW（]2017年國家旅游局印發(fā)《全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作導(dǎo)則》[ZW）]，嘉善縣通過推動(dòng)區(qū)域資源有機(jī)整合，在“旅游+農(nóng)業(yè)”（碧云花海、浙北桃花島）、“旅游+工業(yè)”（歌斐頌巧克力小鎮(zhèn)）、“旅游+文化”（吳鎮(zhèn)紀(jì)念館、孫道臨電影藝術(shù)館）等方面已經(jīng)有所突破，但“旅游+商業(yè)”（華夏幸福風(fēng)情水街）、“旅游+特色小鎮(zhèn)”（汾湖水上運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)）等尚未形成規(guī)模，“旅游+”的綜合帶動(dòng)功能仍需進(jìn)一步發(fā)揮。

33公共服務(wù)水平有待提升

嘉善縣目前還未開通旅游公交專線、環(huán)線，高鐵站通往景區(qū)的便利性不足，縣內(nèi)旅游標(biāo)志較少；城區(qū)內(nèi)環(huán)境離全域旅游要求還有一段差距，尤其是背街小巷臟亂差的現(xiàn)象還時(shí)有發(fā)生；欠缺全方位、全覆蓋、網(wǎng)絡(luò)化的旅游便民服務(wù)咨詢信息平臺(tái)，現(xiàn)有網(wǎng)站的目的地、從業(yè)者等信息更新不及時(shí)，針對(duì)旅游專業(yè)人才的培訓(xùn)相對(duì)較少。西塘等熱門景區(qū)停車場配備不足，無法滿足游客需求，節(jié)假日擁堵現(xiàn)象嚴(yán)重。

34市場作用仍需進(jìn)一步發(fā)揮

打造全域旅游，首先是黨委政府統(tǒng)籌整合推進(jìn)，相關(guān)部門要在管理能力提升、基礎(chǔ)設(shè)施配套和公共服務(wù)建設(shè)等實(shí)現(xiàn)突破。但全域旅游要真正有鮮活的生命力，必須堅(jiān)持市場導(dǎo)向，挖掘市場需求，鼓勵(lì)市場主體參與、社會(huì)全體參與，杜絕“政府說一套，市場做一套”的現(xiàn)象發(fā)生。嘉善縣2017年剛剛出臺(tái)了《嘉善縣創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)工作實(shí)施方案》《嘉善縣推進(jìn)全域旅游發(fā)展獎(jiǎng)勵(lì)暫行辦法》，但宣傳力度還不夠，知曉率不高，效果還有待時(shí)間檢驗(yàn)。

4打造江南水鄉(xiāng)全域旅游的具體路徑

41加快旅游管理體制創(chuàng)新

適應(yīng)“大旅游、大市場、大產(chǎn)業(yè)”發(fā)展要求，完善縣、鎮(zhèn)兩級(jí)旅游管理職能，加強(qiáng)對(duì)旅游發(fā)展工作的整體謀劃和協(xié)調(diào)管理，加快由傳統(tǒng)的行業(yè)管理向政策統(tǒng)籌、綜合協(xié)調(diào)、產(chǎn)業(yè)促進(jìn)、市場監(jiān)管、行業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)變，切實(shí)解決旅游業(yè)管理中存在的突出問題。推進(jìn)省級(jí)旅游度假區(qū)、旅游重點(diǎn)鎮(zhèn)等旅游功能區(qū)的管理體制機(jī)制創(chuàng)新，探索統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、運(yùn)行高效的新型管理模式。穩(wěn)步推進(jìn)行業(yè)協(xié)會(huì)改革等重點(diǎn)領(lǐng)域改革，切實(shí)發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)在市場推廣、行業(yè)自律等方面的積極作用，鼓勵(lì)通過政府購買服務(wù)等形式，改進(jìn)公共服務(wù)提供方式，加快發(fā)展旅游中介組織。

42優(yōu)化全縣旅游發(fā)展整體布局

以嘉善縣為例，在做好新一輪《嘉善縣旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2014—2030）》貫徹實(shí)施的基礎(chǔ)上，做好鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃及大云省級(jí)旅游度假區(qū)、汾湖旅游度假區(qū)、高鐵新城旅游綜合體等區(qū)域性規(guī)劃編制。以“兩核一心一帶”為總體框架，進(jìn)一步優(yōu)化全縣旅游發(fā)展格局，全面推進(jìn)旅游目的地和集散地建設(shè)，旅游綜合基礎(chǔ)配套設(shè)施、旅游公共服務(wù)、整體形象宣傳等進(jìn)一步完善提升，真正形成大旅游的整體優(yōu)勢和綜合效應(yīng)。

43精心打造特色旅游產(chǎn)品

以市場需求為導(dǎo)向，重點(diǎn)發(fā)展古鎮(zhèn)休閑旅游、溫泉休閑度假旅游等“核心吸引物”旅游產(chǎn)品，完善“西塘旅游發(fā)展核”和“大云旅游發(fā)展核”，西塘以5A級(jí)旅游景區(qū)創(chuàng)建為契機(jī)，進(jìn)一步完善基礎(chǔ)設(shè)施，豐富旅游功能，拓展古鎮(zhèn)周邊地區(qū)休閑度假、鄉(xiāng)村休閑等功能，形成“大西塘”發(fā)展格局；進(jìn)一步推進(jìn)溫泉康體度假、水鄉(xiāng)風(fēng)情體驗(yàn)、生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑、文化創(chuàng)意旅游等功能于一體的大云溫泉省級(jí)旅游度假區(qū)和巧克力甜蜜小鎮(zhèn)建設(shè)。著力于把嘉善旅游打造成為長三角地區(qū)重要的休閑旅游目的地。打造市旅游綜合服務(wù)中心，完善國際木雕文化園、孫道臨電影藝術(shù)文化園、吳鎮(zhèn)書畫文化苑等旅游產(chǎn)品體系，培育新的旅游吸引物，重點(diǎn)策劃嘉善旅游集散中心、高鐵新城休閑旅游綜合體等。圍繞特色旅游資源優(yōu)勢，著力打造水鄉(xiāng)風(fēng)情休閑帶，連接汾湖、西塘古鎮(zhèn)、祥符蕩、北鶴村、丁柵村、漁民村等地區(qū)，組成環(huán)上海水鄉(xiāng)風(fēng)情休閑帶中重要一環(huán)，重點(diǎn)打造十二大鄉(xiāng)村旅游綜合體。

44完善旅游公共服務(wù)

縣域應(yīng)當(dāng)加快旅旅游咨詢服務(wù)體系建設(shè)。加快咨詢服務(wù)平臺(tái)的搭建，加快旅游咨詢服務(wù)中心（集散中心）建設(shè)，完善網(wǎng)點(diǎn)布局，拓展服務(wù)功能，探索市場化運(yùn)作模式，做好旅游App和旅游微信號(hào)的運(yùn)作。結(jié)合“四邊三化”“三改一拆”“五水共治”等工作，對(duì)通往縣城、景區(qū)的主要道路沿線實(shí)施潔化、綠化和美化工程，營造旅游城市氛圍；積極推進(jìn)資源整合力度，探索在縣內(nèi)主要旅游景點(diǎn)推行旅游門票一卡通，實(shí)現(xiàn)景區(qū)資源的“一卡連接”。

45提升旅游主題形象

加強(qiáng)主題塑造，樹立目的地形象，要積極樹立縣旅游整體形象，注重城市整體形象宣傳與旅游形象推廣的結(jié)合，利用好旅交會(huì)等平臺(tái)活動(dòng)，不斷提升城市和旅游主題形象；如嘉善，必須深化融入上海戰(zhàn)略，推進(jìn)區(qū)域合作。要按照“滬善同城”的總體定位和要求，集聚全縣旅游整體優(yōu)勢，吸納迪士尼溢出效益；整合節(jié)慶資源，形成核心優(yōu)勢，以舉辦鄉(xiāng)村旅游節(jié)為切入點(diǎn)，策劃推出嘉善二日游、多日游、自駕游精品旅游線路，以及針對(duì)不同客源市場設(shè)計(jì)推出以休閑度假、溫泉養(yǎng)生、旅游購物為主題的專項(xiàng)旅游線路，進(jìn)一步拓展旅游客源市場。

46提高旅游保障能力

進(jìn)一步強(qiáng)化縣級(jí)旅游業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組組織協(xié)調(diào)功能，加快構(gòu)建資源整合、政策配套、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、形象推廣、利益協(xié)調(diào)、工作督察、重點(diǎn)鎮(zhèn)旅游差異化考核等各項(xiàng)機(jī)制；全面貫徹落實(shí)《旅游法》，不斷提高依法治旅水平。加強(qiáng)市場誠信建設(shè)，建立科學(xué)、依法、公平、高效的市場監(jiān)管長效機(jī)制，營造政府負(fù)責(zé)、部門協(xié)作、行業(yè)規(guī)范、公眾參與相結(jié)合的旅游市場監(jiān)管新格局；切實(shí)落實(shí)旅游企業(yè)單位安全主體責(zé)任；完善旅游統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系和調(diào)查方法，準(zhǔn)確反映旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的貢獻(xiàn)度，形成旅游業(yè)科學(xué)評(píng)價(jià)體系；進(jìn)一步保障旅游要素供給，重點(diǎn)保障旅游重點(diǎn)項(xiàng)目和公共配套項(xiàng)目的土地供給；實(shí)施“人才強(qiáng)旅、科教興旅”戰(zhàn)略，把旅游人才隊(duì)伍建設(shè)納入全縣人才建設(shè)的總體部署，大力引進(jìn)和培養(yǎng)智慧旅游、市場營銷、創(chuàng)意策劃、酒店管理等緊缺專業(yè)型人才。

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