一名企業(yè)宣傳部長經(jīng)驗(yàn)談
——如何挖掘企業(yè)故事，讓“想說的”變成“想聽的”

□ 文/王秉良

一名企業(yè)宣傳部長經(jīng)驗(yàn)談
——如何挖掘企業(yè)故事，讓“想說的”變成“想聽的”

□ 文/王秉良

本文從鐵路施工企業(yè)新聞報(bào)道工作的實(shí)踐出發(fā)，對(duì)比企業(yè)宣傳工作和媒體新聞報(bào)道的特點(diǎn)，提出了企業(yè)要提高傳播效果，需要以媒體和受眾眼光來挖掘新聞價(jià)值?；谶@個(gè)思路，分析了企業(yè)通訊員采寫新聞常見的弊病和不足，并提出了挖掘、提升企業(yè)新聞價(jià)值的方法和途徑。

媒體 受眾 企業(yè)新聞 新聞價(jià)值 鐵路建設(shè)

近年來，中國高鐵迅速崛起并成為舉世矚目的“中國名片”，中鐵二十二局作為高鐵施工主力軍，日益受到媒體關(guān)注。在發(fā)掘企業(yè)新聞資源，做好企業(yè)層面“對(duì)外宣傳”工作的實(shí)踐中，筆者深切感受到，企業(yè)自身在信息的搜集和消息的提供上，相對(duì)媒體需求來說還有許多偏離的地方，要挖掘和提升企業(yè)新聞價(jià)值，有一些誤區(qū)亟待厘清和消除。

一、背離傳播規(guī)律的主要表現(xiàn)

在組織高鐵新聞報(bào)道中，我們感受到基層通訊員提供的新聞往往新聞價(jià)值不高，難以激起受眾和媒體興趣，限制了傳播效果。這是因?yàn)?，企業(yè)角度的“新聞宣傳”往往忽視傳播價(jià)值，在提供新聞素材時(shí)容易陷入自說自話、自賣自夸等窠臼。概而言之，企業(yè)宣傳中不適應(yīng)新聞媒體傳播規(guī)律的表現(xiàn)主要有以下幾個(gè)方面：

一是一片大好，自賣自夸。企業(yè)宣傳出發(fā)點(diǎn)和歸宿是企業(yè)自身，因此通訊員采寫的新聞絕大多數(shù)都是以正面為主。而媒體刊發(fā)新聞則重在考量稿件的思想含量和推廣價(jià)值。這就決定了新聞媒體在堅(jiān)持正面宣傳為主的同時(shí)，還要以客觀、公正、真實(shí)、平衡的原則，全面開展報(bào)道。

二是關(guān)起門來，自說自話。企業(yè)新聞宣傳工作在考慮受眾需求和感受上往往存在不足，局限于“一廠一店”的自我總結(jié)，拿自家的“大事”推廣給大眾，比如本企業(yè)的年會(huì)、上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)檢查指導(dǎo)工作、工程開竣工等等。但除非某一工程、某一節(jié)點(diǎn)對(duì)國計(jì)民生具有重大意義，否則媒體和受眾是不會(huì)關(guān)心的。

三是隨心所欲，文字蕪雜。鐵路施工現(xiàn)場的通訊員，大多以工程項(xiàng)目后勤保障、黨群工作等具體業(yè)務(wù)為主，沒有受過扎實(shí)的新聞寫作訓(xùn)練，也不具備從宏觀高度認(rèn)識(shí)企業(yè)新聞價(jià)值的思辨能力。寫作的隨意性強(qiáng)，和媒體規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈捏w要求有差距。同時(shí)，這種比較蕪雜的文字信息，也難以聚焦新聞點(diǎn)，降低了事件的新聞價(jià)值。

四是就事論事，淺白浮華。不少企業(yè)提供的新聞素材，偏于羅列，寫人物則列舉履歷如同人事檔案，描寫事跡則缺乏事實(shí)，高大完美；甚至堆砌專業(yè)術(shù)語，文章生僻難懂。如某通訊員采寫隧道施工的消息時(shí)寫道，“遇到裂隙發(fā)育、成洞條件極差的五類圍巖，采用‘新奧法’與打超前錨桿相結(jié)合的辦法進(jìn)行施工……”，外行人不知所云。反觀媒體用稿要求，“翻譯、軟化”專業(yè)技術(shù)術(shù)語，讓所有受眾都聽得懂，看得明白，喜聞樂見則是基本要求。如新華社記者樊曦采寫的《走近“高難隧道”：5分鐘車程，他們要花去13年》一文，寫隧道施工的艱難時(shí)，使用“就相當(dāng)于在豆腐里打洞”的比喻，一下子就讓受眾感同身受。

二、深入挖掘，讓企業(yè)“想說的”變成受眾“想聽的”

媒體的需求，其實(shí)是受眾眼光的歸納和折射。中鐵二十二局近年來在各類中央媒體和重要網(wǎng)站發(fā)布新聞數(shù)千篇，其中也不乏產(chǎn)生廣泛影響的新聞作品。通過梳理，筆者感受到，要充分挖掘新聞價(jià)值，需要從以下四個(gè)方面著手：

一是超脫出來，以大化小。企業(yè)新聞工作者同樣要從時(shí)代發(fā)展的角度出發(fā)，從全局和整體考慮，超脫開本企業(yè)的“一畝三分地”，把發(fā)生于企業(yè)的事件，放到更廣泛的社會(huì)背景下和社會(huì)系統(tǒng)中進(jìn)行反思和透視。要思考：企業(yè)常見的“新聞事件”，如領(lǐng)導(dǎo)視察、重要會(huì)議、項(xiàng)目開竣工等，放在全行業(yè)乃至全國，有沒有值得受眾關(guān)注的重大意義？有什么可以吸引公眾關(guān)注的閃光點(diǎn)？項(xiàng)目在全行業(yè)是不是具有典型意義、創(chuàng)新價(jià)值？如果這些分量都不夠，就需要轉(zhuǎn)換角度，挖掘其中真正有閃光點(diǎn)的東西。比如，會(huì)議按部就班，但背后蘊(yùn)藏著的工作實(shí)踐可以提煉總結(jié)；項(xiàng)目規(guī)模有限，但涉及創(chuàng)新或民生的內(nèi)涵可以深入挖掘。如由中鐵二十二局通訊員采寫的《高鐵建設(shè)首次實(shí)現(xiàn)信息化實(shí)時(shí)全流程監(jiān)控——“中國芯”讓質(zhì)量了然于心》，就抓住京沈高鐵軌道板和路基施工中，運(yùn)用信息化手段實(shí)現(xiàn)科技創(chuàng)新這個(gè)新聞點(diǎn)，在《人民日?qǐng)?bào)》《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》《科技日?qǐng)?bào)》等中央媒體發(fā)表大篇幅頭條報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載達(dá)到上千次。

二是深入進(jìn)去，以小見大。鐵路施工企業(yè)從本質(zhì)而言屬于基層組織，即便在中鐵二十二局這樣在高鐵建設(shè)中具有引領(lǐng)作用的大型企業(yè)，也只是在行業(yè)中有自己的地位。企業(yè)新聞工作者更多面對(duì)的是生產(chǎn)生活中的常態(tài)，很難遇到具有轟動(dòng)效應(yīng)的重大事件，所以要發(fā)揮自己的優(yōu)勢，最好的思路是從小處著眼，捕捉常態(tài)中不平凡的事物。要著眼“三小三大”：“小事件，大背景；小切入，大主題；小人物，大舞臺(tái)”，讓各行各業(yè)、社會(huì)公眾從中感受到“一廠一店”的可取之處。從身邊的、細(xì)小的、貼近的一點(diǎn)出發(fā)，新聞呈現(xiàn)也會(huì)更鮮活。如我們?cè)谛藿ń饻罔F路廈河塔隧道時(shí)，麗水市標(biāo)志性古建筑廈河塔就位于隧道頂上的山上，項(xiàng)目部通過水壓爆破、靜態(tài)爆破等弱爆破手段，控制爆破震動(dòng)的量級(jí)，從而達(dá)到了保護(hù)古塔的目的。這件“小新聞”就既滿足了公眾關(guān)心古跡保護(hù)的心理，也傳播了企業(yè)注重社會(huì)責(zé)任的良好形象。

▲ 圖為2015年1月28日，中鐵二十二局集團(tuán)有限公司筑路工在昆玉鐵路寶峰隧道泥濘中搬運(yùn)拱架。昆（陽）玉（溪）鐵路是我國西南進(jìn)出境國際鐵路與國內(nèi)鐵路網(wǎng)連接的重要鐵路干線。（楊宗友/攝）

三是人無我有，找準(zhǔn)角度。新聞講究獨(dú)家，企業(yè)新聞也需要跳出固定模式和習(xí)慣思維，獨(dú)辟蹊徑，從不同側(cè)面尋找自身獨(dú)到的價(jià)值點(diǎn)。我們習(xí)見的事物，其實(shí)常常蘊(yùn)含著差異性，需要我們轉(zhuǎn)換角度，去觀察和思考。前文提到的“以大化小”其實(shí)就是高處俯視的角度，“以小見大”則是“管中窺豹”的角度，此外還可以從側(cè)面，從逆向，從對(duì)比等角度來觀察身邊的新聞事件。多些思辨性，新聞也會(huì)更有深度，同時(shí)也更能激發(fā)公眾的閱讀興趣。如企業(yè)重獎(jiǎng)功臣，卻引發(fā)員工階層一些“收入差距拉得太大”的非議之聲；公司要求掛牌上崗、亮出黨員身份，有人卻認(rèn)為是“形式主義”；企業(yè)“送溫暖”惠及員工，而某個(gè)員工是受過處分的事故責(zé)任人……這里面，都蘊(yùn)含著值得深入發(fā)掘的新聞線索，通過雕琢可以呈現(xiàn)出富有含金量的好作品。

四是錘煉自我，提高品質(zhì)。新聞敏感是發(fā)現(xiàn)新聞價(jià)值的源動(dòng)力，企業(yè)新聞工作者要增強(qiáng)新聞敏感性，提升作品的新聞價(jià)值，就需要苦練內(nèi)功，擁有看家本領(lǐng)。首先要提高媒體素養(yǎng)，“專業(yè)的人來做專業(yè)的事”，要掌握新聞寫作基本規(guī)律，能夠熟練運(yùn)用各種新聞文體。反映一個(gè)新聞事件，用消息合適還是用通訊適宜，該從哪個(gè)角度來把握，能夠一望而知，胸有成竹。然后，要增進(jìn)人文修養(yǎng)。企業(yè)的新聞工作者，要讓自身充滿正能量，用更“人性化”的思維方式體察事物，體現(xiàn)人文關(guān)懷。如某企業(yè)持續(xù)關(guān)注農(nóng)民工，連續(xù)推出多屆“農(nóng)民工·我的兄弟姐妹攝影大展”，既回應(yīng)了社會(huì)關(guān)切，也展現(xiàn)了企業(yè)“關(guān)愛農(nóng)民工、發(fā)展農(nóng)民工”的社會(huì)擔(dān)當(dāng)，取得了良好的傳播效果。最后，對(duì)企業(yè)新聞工作者的終極要求是提高綜合素質(zhì)，既當(dāng)“專家”又當(dāng)“雜家”。要關(guān)注國情民意，把握時(shí)代脈搏，才能把企業(yè)新聞放到政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境中去把握；要懂歷史、通地理，才能把企業(yè)新聞放到廣大的時(shí)空中去衡量價(jià)值；要懂管理、知企情，才能準(zhǔn)確反映企業(yè)新聞的真實(shí)內(nèi)涵。

（作者是中鐵二十二局集團(tuán)黨委宣傳部部長）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com