商業(yè)化新媒體平臺：如何強化自律意識、履行社會責任？

□ 文/郝 雨 李 晶

商業(yè)化新媒體平臺：如何強化自律意識、履行社會責任？

□ 文/郝 雨 李 晶

編者按 2017年第6期《中國記者》組織刊發(fā)了題為“互聯(lián)網(wǎng)新規(guī)：解析與把握”的專題，解析了新修訂出臺的一系列互聯(lián)網(wǎng)管理新規(guī)。針對種種網(wǎng)絡亂象，網(wǎng)絡媒體，尤其是商業(yè)性網(wǎng)站和自媒體如何強化自我約束？本期刊發(fā)上海大學郝雨教授的文章，希望能夠引起更廣泛的討論和思考。

編者按 多數(shù)新媒體都是商業(yè)化運作，當新聞媒體的社會責任與商業(yè)盈利之間出現(xiàn)沖突，新媒體平臺該如何平衡二者之間的關系？作者認為，應從遵守規(guī)則、加強自律、推動與傳統(tǒng)媒體合作、鼓勵優(yōu)質(zhì)自媒體內(nèi)容生產(chǎn)等若干方面著手。

新媒體 商業(yè)化運作 社會責任 自律

當前，新型的媒體平臺瓜分著原本屬于報紙、廣播、電視的市場份額。微博、微信、新聞客戶端所形成的“兩微一端”成為媒體標配，也成為人們獲取信息、交流信息的主要方式。

商業(yè)化新媒體的強勢崛起宣告了媒體新時代的來臨，龐大的用戶群、裂變式的信息傳播顛覆了原本的媒體生態(tài)環(huán)境，商業(yè)化新媒體為社會生產(chǎn)、生活帶來便利，提高了人們生活水平和質(zhì)量，但在飛速成長的過程中也出現(xiàn)了不少問題。尤其是，多數(shù)新媒體都是商業(yè)化運作，當新聞媒體的社會責任與商業(yè)盈利之間出現(xiàn)沖突，新媒體該如何平衡二者之間的關系？

一、遵守規(guī)則，堅持正確的輿論導向

遵守互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布的規(guī)則是商業(yè)化新媒體承擔社會責任的最基本條件。今年6月1日起開始實行的修訂版《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務管理規(guī)定》，規(guī)定了新媒體在許可、運營、接受監(jiān)督等方面的最基本規(guī)范，也是商業(yè)化新媒體在運營的過程中要遵守的底線。

事實上，新媒體平臺堅守社會責任，一直是我們黨對新聞輿論工作的重要要求。習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出，新聞輿論工作各個方面、各個環(huán)節(jié)都要堅持正確輿論導向。各級黨報黨刊、電臺電視臺要講導向，都市類報刊、新媒體也要講導向。引導社會輿論不僅是媒體的重要功能，也是媒體需要承擔的重要社會責任。當下，許多社會事件經(jīng)過新媒體加工和發(fā)酵后形成熱點事件，新媒體平臺必須發(fā)揮媒體的輿論導向功能，不能為了重視“熱度”和“眼球”，忽視了“方向”和“導向”。

二、加強自律，過濾低俗低質(zhì)內(nèi)容

對新媒體平臺來說，要更好地承擔社會責任必須加強自律，認識到媒體對社會的巨大作用，重視專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)。商業(yè)化新媒體加強自律是其承擔社會責任的重要表現(xiàn)，也是維護互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的重要手段。商業(yè)化新媒體在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的每一個環(huán)節(jié)中都要規(guī)范自身行為，重視新聞的專業(yè)性及社會影響。

商業(yè)化新媒體放開了內(nèi)容生產(chǎn)的準入權(quán)，原本由職業(yè)記者壟斷的信息發(fā)布權(quán)受到挑戰(zhàn)，任何人經(jīng)過申請以及審核都能成為自媒體作者，但是，大量涌現(xiàn)的自媒體作者專業(yè)水平卻參差不齊，造成了商業(yè)化新媒體平臺中內(nèi)容的巨大差異性。雖然一些自媒體作者能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但也不乏一些自媒體為博眼球發(fā)布虛假新聞、炒作信息等低質(zhì)內(nèi)容，因此商業(yè)化新媒體平臺必須規(guī)范自媒體的行為，鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的同時也要加強過濾低俗低質(zhì)內(nèi)容?？煽紤]采用技術(shù)手段加以控制，如今日頭條在自媒體發(fā)布內(nèi)容前需要對內(nèi)容進行審核，分為機器審核和人工審核兩種，機器審核通過關鍵詞會過濾掉一部分標題涉嫌夸張，低俗的內(nèi)容，但是仍然有一些摸透規(guī)則的“頭條號”作者，鉆空子發(fā)布一些低質(zhì)低俗的不良內(nèi)容，因此商業(yè)化新媒體需要在技術(shù)層面進行優(yōu)化，通過機器和人工結(jié)合的方式，讓系統(tǒng)可以識別出不良內(nèi)容，采用優(yōu)勝劣汰的方式過濾掉低俗低質(zhì)內(nèi)容，承擔起維護互聯(lián)網(wǎng)健康生態(tài)環(huán)境的責任。

三、限制過度娛樂化，整頓營銷信息

娛樂化內(nèi)容是最能吸引受眾進而吸引廣告客戶的內(nèi)容，但過度娛樂化會導致人們忽視了對重要公共事件的討論，進而影響整個社會思想氛圍，新媒體平臺必須在商業(yè)利益和社會影響中找到平衡點。網(wǎng)信辦曾約談一些知名網(wǎng)站，責令新媒體切實履行主體職責，加強用戶賬號管理，并查封了一系列故意炒作明星隱私、八卦、炫富的娛樂八卦賬號。部分被查封的娛樂公眾號、微博號商業(yè)價值很高，但是其為了追逐商業(yè)利益獲取關注度，不斷挑戰(zhàn)著人們的倫理底線。娛樂信息同樣要遵守基本的新聞倫理，商業(yè)化新媒體在博取用戶關注，獲取流量的同時，必須限制過度的娛樂化，積極傳播社會主義核心價值觀，營造健康向上的主流輿論環(huán)境。

在商業(yè)化的新媒體平臺上，大量營銷信息的充斥，使新聞和廣告的界限更加模糊。為此，一方面要提高受眾媒介素養(yǎng)，讓更多受眾能準確識別微博上眾多信息背后的真意真相，另一方面，新媒體平臺也要加強對營銷信息的整頓，加強用戶管理，內(nèi)容審核，對于營銷信息的發(fā)布和傳播制定相關準則和規(guī)定，規(guī)定什么樣的機構(gòu)什么樣的人可以發(fā)布營銷信息，對推廣營銷信息加以標識，減少隱性的廣告，推廣和營銷信息，為受眾營造一個良好的網(wǎng)絡環(huán)境。

商業(yè)性新媒體平臺運營中的一些常見問題

新媒體在發(fā)展過程中，由于利潤導向，難免出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化、娛樂化等一系列問題。交互式的信息傳播方式，使每個人都能成為信息發(fā)布的主體。大量自媒體博主涌現(xiàn)，海量內(nèi)容生產(chǎn)的同時，也充斥大量重復、低質(zhì)信息。不少新媒體通過炒作明星八卦、隱私、炫富來引爆話題并從中獲利，導致整個平臺過度娛樂化，對社會風氣造成負面影響。同時，公眾過度沉溺于表面信息和通俗娛樂中導致值得人們關注的公共事件邊緣化。

在新媒體平臺上，只有高點擊量，高流量才能獲得高收入，這種“流量變現(xiàn)”的商業(yè)化運營模式導致一些新媒體平臺在內(nèi)容發(fā)布和傳播過程中只認流量不看質(zhì)量，為了閱讀量和關注度，不惜犧牲新聞的專業(yè)性，故意發(fā)布“標題黨”新聞、虛假信息，惡意負面報道，甚至打“新聞擦邊球”，用低俗內(nèi)容來博取用戶觀看。

與此同時，商業(yè)化新媒體的營銷手段也越來越隱蔽，各種類型的軟文，商業(yè)信息推廣讓人們難以分辨，商業(yè)性導致營銷信息與非營銷信息的界限更加模糊，這種媒體的商業(yè)化和市場化，導致了批判的公眾向文化消費的公眾轉(zhuǎn)變，從而在一定程度上失去了獨立性。

四、加強和傳統(tǒng)新聞媒體的合作

生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容，滿足人們的對外界信息的需求，是媒體最重要的責任之一，但在當前情況下，商業(yè)化新媒體本身無法進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，因此，商業(yè)化新媒體必須加強和傳統(tǒng)媒體的合作。

傳統(tǒng)媒體和商業(yè)化新媒體之間有著巨大的合作共贏的空間，同時，商業(yè)化新媒體加強與傳統(tǒng)媒體的合作，也有利于其更好地承擔社會責任，傳統(tǒng)媒體經(jīng)過長期發(fā)展，擁有專業(yè)的記者和編輯團隊，能夠很好把控輿論導向，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容，將這些內(nèi)容引入到商業(yè)化新媒體平臺，能夠擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的影響力，讓一些涉及人民利益，引發(fā)社會關注的問題能夠更快得到解決，發(fā)揮媒體的社會公器作用。

如騰訊新聞和今日頭條已經(jīng)開始和傳統(tǒng)媒體進行合作“試水”，《北京青年報》《新京報》《法制晚報》等一些較有影響力的傳統(tǒng)媒體都已入駐今日頭條和騰訊新聞，成為今日頭條的“頭條號”或者騰訊新聞中的“企鵝號”。所有報紙上發(fā)表的內(nèi)容都可以在新聞客戶端上查看?！侗本┣嗄陥蟆窌r政部開辟了官方頭條號“政知道”，發(fā)布的時政新聞幾乎每篇新聞報道都能達到幾十萬上百萬的閱讀量，甚至還有的內(nèi)容達到了幾百萬，甚至一千萬的閱讀量。商業(yè)化新媒體擁有新型的交互式媒體平臺，具有廣泛的受眾基礎，但在專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)方面是短板，而傳統(tǒng)媒體雖然近些年來影響力下降，但是卻能夠提供專業(yè)的新聞內(nèi)容，二者的優(yōu)勢與劣勢剛好可以形成互補，產(chǎn)生了1+1〉2的效果。

因此，商業(yè)化新媒體加強和傳統(tǒng)媒體的合作不僅能為更廣泛的受眾提供專業(yè)的新聞內(nèi)容，也是其滿足人民信息需求，承擔社會責任的一種表現(xiàn)。將更多的傳統(tǒng)媒體優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容引入到新聞客戶端，既能提升新聞客戶端的內(nèi)容豐富程度，增加“硬新聞”以及優(yōu)質(zhì)新聞的數(shù)量，彌補商業(yè)化新媒體平臺內(nèi)容同質(zhì)化、娛樂化的短處，又能促進傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級，為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型打開新的道路。

五、鼓勵自媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)

商業(yè)化新媒體平臺是綜合性的媒體平臺，能為受眾提供各種領域和類型的內(nèi)容。龐大的用戶群體決定了，商業(yè)化新媒體能夠積極發(fā)揮“長尾效應”，讓每位用戶都能在其中找到自己感興趣的內(nèi)容。與此同時，雖然自媒體作者創(chuàng)作水平良莠不齊，但是不可否認的是一些自媒體作者仍然在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。例如今日頭條中的一些歷史領域作者發(fā)布歷史科普，生活領域作者發(fā)布的生活竅門、美食制作，還有一些有深度的自媒體作者通過自己的方式展現(xiàn)著不一樣的社會和生活。

為更好滿足人們的精神文化需求，商業(yè)化新媒體對于這些優(yōu)質(zhì)的自媒體可以加大扶植力度。不能單以閱讀量來衡量自媒體內(nèi)容的好壞，也要看重自媒體內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量。商業(yè)化新媒體可以對一些有內(nèi)容、有深度，積極健康，深受用戶喜愛的自媒體進行鼓勵扶植，增加他們的曝光率，提高受眾認知度，同時也從經(jīng)濟上對這類自媒體進行一定程度補貼。

一些新聞客戶端已經(jīng)出臺了相應的扶植政策，例如騰訊新聞推出“芒種計劃”全年共補貼兩億對自媒體作者進行補助扶持，今日頭條前幾年也推出過“千人萬元”計劃，提出計劃讓一千位優(yōu)質(zhì)頭條號作者每月收入過萬，頭條號作者正常發(fā)布文章，每月廣告收入不足一萬元的部分由今日頭條進行補貼。鼓勵自媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，不僅能豐富商業(yè)化新媒體平臺的內(nèi)容，提高整個平臺的內(nèi)容質(zhì)量，同時也對滿足人們精神文化需求有著重要意義。媒體對于人們的認知觀念，行為方式有著重要的影響，因此傳播積極健康有趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對于弘揚社會正能量，傳承中華民族的傳統(tǒng)文化也有著重要的意義，也是商業(yè)化新媒體承擔社會責任的一種表現(xiàn)。

商業(yè)化新媒體要承擔的社會責任也隨著平臺的擴張而逐漸變大。這就要求商業(yè)化新媒體在發(fā)展過程中必須遵守規(guī)則，加強自律，承擔好社會責任。此外，社會對商業(yè)化新媒體履行好社會責任的具體要求也不是一成不變的，它會隨著媒體環(huán)境的不斷變化出現(xiàn)更多的新要求。因此，商業(yè)化新媒體如何更好承擔社會責任是一個長期性的問題，需要不斷探索與思考。

歡迎訂閱2018年《中國記者》

（作者郝雨，原名郝一民，是上海大學教授，博士生導師；作者李晶是上海大學上海電影學院新聞傳播學研究生）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com