包娜

【摘 要】廣告行業(yè)發(fā)展到一定階段隨即產(chǎn)生廣告行業(yè)自律，中國(guó)的廣告行業(yè)自律在規(guī)范內(nèi)容、組織機(jī)構(gòu)等方面與其他地區(qū)有著相同之處，而在自律體制上卻存在著巨大差異。論文主要從自律體制受消費(fèi)者支持程度、自律體制的執(zhí)行力、權(quán)威性、廣告主意識(shí)等方面來(lái)闡述、分析這些差異，進(jìn)而對(duì)中國(guó)廣告行業(yè)自律的發(fā)展做一些思考。

【Abstract】Advertising self-discipline is the product after advertising industry has developed to a certain phase. There are similarities in the aspects like organizations and specific contents of the self-discipline of the advertising industry between China and other countries， while there are big differences in the self-discipline system. This paper focuses on description and analysis of these differences from the aspects of the degree of self-discipline system being supported by consumers， the executive power and the authoritative of the self-discipline system and the advertisement awareness， and then brings some thinking about the development of the self-discipline of the advertising industry of China.

【關(guān)鍵詞】廣告行業(yè)；自律組織；自律體系；監(jiān)督管理

【Keywords】advertising industry； self-discipline organization； self-discipline system； supervision and management

【中圖分類(lèi)號(hào)】F713.82 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號(hào)】1673-1069（2017）11-0105-02

1 引言

廣告行業(yè)自律主要是通過(guò)人們?cè)趶V告活動(dòng)中自覺(jué)遵守職業(yè)道德規(guī)范的約束而產(chǎn)生作用，是指廣告業(yè)者通過(guò)章程、準(zhǔn)則、規(guī)范等形式進(jìn)行自我約束和管理，使自己的行為更符合國(guó)家法律、社會(huì)道德和職業(yè)道德的要求的一種制度。廣告行業(yè)自律主要通過(guò)建立、實(shí)施廣告行業(yè)規(guī)范來(lái)實(shí)現(xiàn)，行業(yè)規(guī)范的貫徹落實(shí)主要依靠行業(yè)自律組織進(jìn)行。廣告行業(yè)自律是目前世界上通行的一種行之有效的管理方式，并逐漸發(fā)展成為廣告行業(yè)自我管理的一種制度。

2 我國(guó)廣告行業(yè)的自律現(xiàn)狀

我國(guó)的廣告行業(yè)發(fā)展較晚，至今二、三十年的時(shí)間，雖發(fā)展迅速，但在廣告行業(yè)自律方面與發(fā)達(dá)國(guó)家相比有著諸多不足。又因中國(guó)本身在文化、經(jīng)濟(jì)、政治等方面與其他國(guó)家的差異，因而廣告行業(yè)自律也有著很大差異，中國(guó)廣告業(yè)政企不分，行業(yè)自律組織角色尷尬。全國(guó)性廣告行業(yè)組織——中國(guó)廣告協(xié)會(huì)，一開(kāi)始就被定位為“國(guó)家工商管理局的直屬事業(yè)單位”，這一尷尬角色集管理者、經(jīng)營(yíng)者和服務(wù)者三個(gè)角色于一身，很難使廣告行業(yè)協(xié)會(huì)客觀(guān)協(xié)調(diào)行業(yè)內(nèi)部以及行業(yè)同社會(huì)的各種關(guān)系，完成行業(yè)協(xié)會(huì)所必須承擔(dān)的功能和作用。行業(yè)協(xié)會(huì)作用有限，覆蓋的范圍小，自律組織對(duì)會(huì)員的凝聚力和吸引力微乎其微，廣告行業(yè)主體薄弱的自律意識(shí)導(dǎo)致商業(yè)廣告公信力近年來(lái)大大降低。

3 我國(guó)廣告行業(yè)自我管理不力的原因

第一，政府主導(dǎo)。“政府主導(dǎo)”的政策決定了政府通過(guò)職能部門(mén)對(duì)廣告監(jiān)管實(shí)施直接管理。第二，法律漏洞。廣告審查制度的缺陷以及較低的違法成本和風(fēng)險(xiǎn)滋生了大量違法廣告。第三，協(xié)會(huì)自身的原因。我國(guó)目前的廣告協(xié)會(huì)會(huì)員并不能從協(xié)會(huì)獲得提高社會(huì)地位，享受良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的利益，于是“會(huì)員”身份對(duì)大多數(shù)行業(yè)主體變得可有可無(wú)。第四，缺乏外部壓力。我國(guó)消費(fèi)者和媒體對(duì)廣告監(jiān)管的參與率很低。

4 歐美廣告行業(yè)自律體系

4.1 歐洲廣告行業(yè)自律體制的特點(diǎn)

第一，自律體制受廣大消費(fèi)者的支持和擁護(hù)。世界各國(guó)都有各自關(guān)于廣告的法律規(guī)章制度，自律體制是這些規(guī)章制度的補(bǔ)充。在現(xiàn)實(shí)的廣告監(jiān)管中，廣告法律體系和自律體系相互補(bǔ)充，兩者共同發(fā)揮著作用，缺一不可。在自律體系中，行業(yè)自律是最為重要的元素，而歐洲，尤其是英國(guó)的廣告行業(yè)自律體制尤為健全，且執(zhí)行力強(qiáng)，從源頭上肅清了虛假違法廣告，往往于投訴情況發(fā)生之前斷絕其發(fā)生的可能性，切實(shí)保障了消費(fèi)者的人身財(cái)產(chǎn)安全，因此深受消費(fèi)者的擁護(hù)，保證了其長(zhǎng)久存在和發(fā)展的社會(huì)必要性[1]。 第二，行業(yè)自律完善，行業(yè)人員自律意識(shí)強(qiáng)烈。英國(guó)的廣告行業(yè)自律體系并非朝夕鑄就，而是一百多年來(lái)廣告界和政府管理部門(mén)相互協(xié)調(diào)，不斷化解沖突和摩擦產(chǎn)生的結(jié)果。一方面，行業(yè)自律體系不僅可以保護(hù)消費(fèi)者的利益，同時(shí)還保護(hù)了廣告行業(yè)自身的利益，防止市場(chǎng)混亂，這也要求作為行業(yè)成員利益代表的行業(yè)自律組織同政府進(jìn)行積極有效的溝通；另一方面，它又嚴(yán)格要求規(guī)范會(huì)員的行為，以免發(fā)生公眾受損情況，這也增加了與政府談判時(shí)的砝碼。

4.2 英國(guó)廣告行業(yè)自律機(jī)制的特點(diǎn)

第一，受本國(guó)行業(yè)自律組織和跨國(guó)廣告自律機(jī)構(gòu)制約，英國(guó)廣告業(yè)的自律機(jī)制存在一個(gè)特點(diǎn)，既受本國(guó)內(nèi)部的廣告自律組織管制，又受跨國(guó)的廣告自律機(jī)構(gòu)制約，英國(guó)廣告自律模式的形成是受到英國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)模式影響的?？鐕?guó)的廣告自律機(jī)構(gòu)這里主要是指歐盟的廣告自律組織，這一特點(diǎn)其實(shí)是在20世紀(jì)70年代英國(guó)加入歐盟后，隨著歐盟的發(fā)展而逐漸形成的。 第二，自律職能的體現(xiàn)。制定行業(yè)內(nèi)部自律準(zhǔn)則。適用于所有產(chǎn)品和服務(wù)的廣告的自律準(zhǔn)則主要針對(duì)有關(guān)廣告和廣告主的視覺(jué)性問(wèn)題、兒童廣告問(wèn)題、女性形象問(wèn)題、知名人士形象問(wèn)題、知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題、分類(lèi)廣告問(wèn)題等。準(zhǔn)則明確規(guī)定：廣告內(nèi)容須準(zhǔn)確真實(shí)，不能含有不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)內(nèi)容，且廣告內(nèi)容不能欺騙或誤導(dǎo)受眾，廣告內(nèi)容應(yīng)積極正面，不能血腥、暴力、冒犯、激怒或影響受眾心理健康。除此之外，相關(guān)行業(yè)自律部門(mén)還開(kāi)展廣告發(fā)布前的咨詢(xún)服務(wù)，實(shí)施廣告發(fā)布后的監(jiān)督活動(dòng)，比如開(kāi)展調(diào)查，將處理結(jié)果進(jìn)行公布。

4.3 美國(guó)廣告行業(yè)的自律體制

第一，司法制度與行業(yè)自律體制相結(jié)合。美國(guó)是一個(gè)法制化高度完善的國(guó)家， 就廣告行業(yè)而言，美國(guó)沒(méi)有制定統(tǒng)一的廣告法，在一些商業(yè)法典和各州自行制定的法規(guī)中有一些關(guān)于廣告的法律條款， 然而這并不妨礙相關(guān)管理部門(mén)對(duì)廣告行業(yè)實(shí)施嚴(yán)格有效的管理，他們?cè)缫淹ㄟ^(guò)立法的形式賦予廣告管理部門(mén)相當(dāng)?shù)臋?quán)力，使其能對(duì)廣告行業(yè)的各種違法現(xiàn)象進(jìn)行有效管理。美國(guó)的廣告行業(yè)具有普遍性特征，形成行業(yè)性、多層次、全面性的結(jié)構(gòu)體系，上至廣告協(xié)會(huì)，中到廣告媒體經(jīng)營(yíng)者，下到廣告主，都有較完善的自我約束和自我管理的自制意識(shí)，一直秉承“廣告自律監(jiān)管比法律監(jiān)管更為有效”的理念，他們深刻認(rèn)識(shí)到，只有真實(shí)廣告能夠增進(jìn)消費(fèi)信心，并必定使所有廣告經(jīng)營(yíng)者受益，而虛假?gòu)V告從長(zhǎng)遠(yuǎn)全面去看會(huì)減少?gòu)V告經(jīng)濟(jì)效率。第二，廣告審查公正、公開(kāi)和有效性強(qiáng)。美國(guó)廣告行業(yè)自律的又一大特點(diǎn)是在審查過(guò)程中采取嚴(yán)格的保密制度，既保護(hù)當(dāng)事人的商業(yè)機(jī)密，也保證了其公正性。凡涉及公司商業(yè)機(jī)密的內(nèi)容，廣告主可以提出保密。這樣一方面可以獲得廣告主對(duì)于審查的配合，另一方面從內(nèi)在因素方面提高了廣告主的道德自律，同時(shí)也是美國(guó)文化民主性與人性化的體現(xiàn)。第三，專(zhuān)家小組的智力資源支持。由于涉及錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)利益，鑒于案件的復(fù)雜性，眾多行業(yè)自律組織內(nèi)聘請(qǐng)了一批資深專(zhuān)家顧問(wèn)，以律師、學(xué)者和業(yè)內(nèi)權(quán)威人士為代表。他們精通各自行業(yè)的特殊知識(shí)技能，對(duì)復(fù)雜廣告案件的公正評(píng)審發(fā)揮了不可磨滅的作用。

通過(guò)對(duì)英、美兩國(guó)的廣告行業(yè)自律情況進(jìn)行分析，可以看出，歐美國(guó)家的自律情況各有特色，但也有一個(gè)共同點(diǎn)：行業(yè)自律為主，政府監(jiān)管為輔，整個(gè)行業(yè)在自律的帶動(dòng)下有效發(fā)展，這也是其與中國(guó)廣告行業(yè)自律相較而言最大的區(qū)別。

5 我國(guó)應(yīng)加強(qiáng)構(gòu)建良性廣告自律體系

我國(guó)廣告行業(yè)自律在政府監(jiān)管、社會(huì)監(jiān)督的劣勢(shì)下，迫切要求加強(qiáng)，同時(shí)也是市場(chǎng)發(fā)展下的要求，要做好這點(diǎn)，必須構(gòu)建良性廣告自律體系。

5.1 法律確認(rèn)

給予廣告行業(yè)協(xié)會(huì)法律地位以及相應(yīng)的權(quán)利；通過(guò)法律規(guī)范約束行業(yè)協(xié)會(huì)的發(fā)展方向，首先是廣告法律法規(guī)應(yīng)明確廣告行業(yè)協(xié)會(huì)地位，其次是相關(guān)法律法規(guī)應(yīng)明確行業(yè)協(xié)會(huì)的屬性及構(gòu)成，再次是加強(qiáng)對(duì)違法廣告的打擊力度。

5.2 政府職能轉(zhuǎn)換

我國(guó)“政府主導(dǎo)型”廣告監(jiān)管體制須逐步轉(zhuǎn)型成為“行業(yè)自律功能強(qiáng)化”的理想模式，在這種廣告監(jiān)督體制中，強(qiáng)調(diào)“政府主導(dǎo)”，其意義不再僅限于“政府監(jiān)管為主”，還有另一層含義即“政府主導(dǎo)”，培育和改革廣告行業(yè)自律組織。

5.3 自律機(jī)構(gòu)的建設(shè)

自律機(jī)構(gòu)的科學(xué)建設(shè)：①組織機(jī)構(gòu)——制衡主義、分層管理；②運(yùn)作機(jī)制——自主化；③監(jiān)管功能——自律機(jī)構(gòu)充分發(fā)揮監(jiān)管功能，獨(dú)立運(yùn)作。

我國(guó)的廣告行業(yè)自律不論從整體，還是局部而言都面臨巨大困境，就目前而言，政府監(jiān)管仍是其中最為重要的環(huán)節(jié)，其次，就是制度的科學(xué)化、合理化。參考?xì)W美，形成自我特色，再次，關(guān)于整個(gè)自律道德體系的架構(gòu)，要統(tǒng)一構(gòu)建，形成整體意識(shí)，達(dá)成共識(shí)。

綜上所述，中國(guó)廣告行業(yè)自律還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到歐美地區(qū)在形成利益共同體之后達(dá)成共識(shí)，共同遵循，而這些方法值得我們借鑒。適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，構(gòu)建合理的廣告業(yè)的道德監(jiān)督體系任重而道遠(yuǎn)。

【參考文獻(xiàn)】

【1】李明偉.廣告法規(guī)與管理[M].長(zhǎng)沙：中南大學(xué)出版社，2009.