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      元傳播:新媒體時代重構(gòu)紙媒與用戶的“生活共同體”

      2017-12-20 11:10:53馬振霖馬凓
      新媒體研究 2017年21期
      關(guān)鍵詞:共同體用戶

      馬振霖+馬凓

      摘 要 “元傳播”創(chuàng)新形塑著新聞變革。紙媒要突破當下發(fā)展瓶頸,需要抓住機遇,進行“元傳播”變革,參與建構(gòu)一種“生活共同體”,形成以“用戶”為核心的社會關(guān)系矩陣。在角色定位上,順應(yīng)共同體從“家元共同體”到“族閾共同體”再到“生活共同體”的演變路徑,成為“生活共同體”的參與者、服務(wù)者和思想引領(lǐng)者。在實踐上,建立信任關(guān)系,并且改變傳播“體裁”,形成良好的元傳播能力。

      關(guān)鍵詞 元傳播;紙媒;共同體

      中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360(2017)21-0070-03

      在移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下,用戶消費習(xí)慣發(fā)生質(zhì)變,紙媒面臨新聞傳播價值與廣告價值雙重貶值的慘境,傳統(tǒng)的傳播體系與經(jīng)營模式受到劇烈沖擊。突破這一困境的核心在于重新審視新聞傳播活動,重建與“用戶”的聯(lián)系。用美國人類學(xué)家貝特森的話說,新聞既是傳播,也是“元傳播”。所謂“元傳播”,即是關(guān)于傳播的傳播,它符碼化傳播活動,規(guī)則和演繹其中的社會關(guān)系。

      “元傳播”創(chuàng)新形塑著新聞變革,突破了新聞生產(chǎn)與消費者的區(qū)隔。但這絕不意味著職業(yè)新聞人的落沒,而是新的機遇。紙媒需要認清:在自我定位上,不僅是傳遞信息的平臺,更重要的是進行“元傳播”,參與建構(gòu)一種“公共生活”,形成以“用戶”為核心的社會關(guān)系矩陣。那么,紙媒如何重構(gòu)自己的角色和實踐,在與用戶的“交往”中建構(gòu)“生活共同體”的傳播體系成為值得研究的課題。

      1 “元傳播”形塑新聞變革

      從傳播歷程看,媒體“用戶”經(jīng)歷了從身體、工具傳播到印刷傳播、電訊傳播,再到數(shù)字媒介傳播的演化。每一種傳播物質(zhì)載體都形塑著“當代人”的媒體消費習(xí)慣和社會觀念。其中,最核心的變化當屬傳播物質(zhì)載體變革后引發(fā)的“元傳播”內(nèi)涵拓展,建立起全新的關(guān)系結(jié)構(gòu),創(chuàng)新形塑著新聞變革。

      “元傳播”的概念最早由美國社會學(xué)家格里高利·貝特森(Gregory Bateson)提出,用來描述“關(guān)于傳播的傳播”,具體來說就是“所有被交換的涉及編碼及傳播者之間相互關(guān)系的線索和命題。[1]”雖然,這一概念最早用來描述人際互動關(guān)系,但是其蘊含的深意對當下網(wǎng)絡(luò)傳播具有劃時代的指導(dǎo)意義。對于元傳播概念的理解,可以從以下三個角度進行把握。

      第一,元傳播本質(zhì)上是關(guān)系傳播。傳播的內(nèi)容不再起決定作用,更有意義的是傳受者之間的關(guān)系。具體來說,傳播是層級性的活動,既包含內(nèi)容信息,也包括關(guān)系信息;內(nèi)容指代著訊息,關(guān)系才是訊息解讀的關(guān)鍵;同樣訊息,基于復(fù)雜的關(guān)系層級意義,不同傳受關(guān)系的主體會解碼出不同的內(nèi)容。元傳播正是指涉關(guān)系層級。

      第二,元傳播模式并不是一成不變的,伴隨媒介發(fā)展而演進,甚至裂變??梢哉f,網(wǎng)絡(luò)傳播模式正在經(jīng)歷“元傳播”轉(zhuǎn)型?;ヂ?lián)網(wǎng)將身體媒介、平面媒介、電訊媒介、數(shù)字媒介的屬性特征共置于“網(wǎng)絡(luò)”這一語境中。由此,展現(xiàn)出復(fù)雜的傳播模式特征,平行傳播、垂直傳播、立體傳播交織形成飽含互聯(lián)網(wǎng)基因的“網(wǎng)狀傳播”模式。這一模式改造著傳者和受者間的關(guān)系。

      第三,元傳播具有功能性向?qū)б饬x。元傳播是“傳播的傳播”,它界定著基本的規(guī)則和關(guān)系,會對傳播觀念具有本質(zhì)性影響。進入新媒體時代,公眾憑借技術(shù)賦權(quán)獲得了協(xié)商元傳播的能力,新聞的言說模式正在從職業(yè)人士的“獨白”和“宣講”轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放、多聲調(diào)和非正式的“談話”[2]??梢哉f,元傳播的變化,對當下輿論引導(dǎo)的基本觀念、技術(shù)運用、引導(dǎo)路線都提出了新的要求。

      2 角色:公共生活共同體的參與者

      共同體是人類社會的基本形式特征。在農(nóng)業(yè)社會,以“家”為核心要素的時空特征組成了“家元共同體”,并且基于社會等級分化形成了垂直結(jié)構(gòu)模式。工業(yè)化則改變了社會交往模式,人走出了“家”的空間限制,從“熟人的社會”向“陌生人的社會”轉(zhuǎn)型。并且,逐漸在“人以群分”的構(gòu)成下形成了“族閾共同體”社會,也就是“在民族國家的框架下由形形色色的領(lǐng)域化的、專業(yè)化的族群所構(gòu)成的社會[3]”,呈現(xiàn)出扁平化結(jié)構(gòu)特征。

      當數(shù)字化、全球化、網(wǎng)絡(luò)化成為歷史轉(zhuǎn)型期關(guān)鍵詞時,共同體形式也發(fā)生了劇變。每個個體作為一個個節(jié)點存在于社會時空中,以“在場”與“缺場”的形式參與社會建構(gòu)。此時,整個結(jié)構(gòu)形態(tài)變化多端,更偏向于以網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)形態(tài)分布。但是,這并不意味著共同體的消失。因為正如馬克思所言,“只有在共同體中,個人才能獲得全面發(fā)展其才能的手段,也就是說,只有在共同體中才可能有個人的自由”[4]?;ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的內(nèi)在屬性之一就是“自由”,自由的呼喚讓共同體以新的形式存在,它更加強調(diào)以公共精神為契約,依靠成員對共同體的認同、在公共參與中達成信任關(guān)系。我們把這種關(guān)系描述成“生活共同體”,也就是基于對生存環(huán)境的共同關(guān)心而編織起來的共同體。

      這種“生活共同體”不僅僅停留在報紙上,而是“紙上”和“紙下”對某種訊息的共同體驗,以達到共同體關(guān)系的融洽。如海峽導(dǎo)報舉辦的“海峽兩岸中秋博餅王中王大賽”,每年“紙上”都要刊發(fā)50多個版面的比賽訊息,“紙下”要舉辦100多場比賽活動。從而讓相互陌生的導(dǎo)報讀者,在同一個平臺上“共同生活”。

      紙媒單向傳播功能弱化的新媒體語境下,通過紙上與紙下聯(lián)動構(gòu)建讀者關(guān)系“生活共同體”,給紙媒的逆勢發(fā)展打開一條新的通道。

      在角色定位上,紙媒要緊緊擁抱新技術(shù),來拓展“訊息營銷平臺”?!逗{導(dǎo)報》通過官方微信平臺參與到“生活共同體”的構(gòu)建,在廈門乃至福建區(qū)域形成一個重要的資訊平臺,并以此為重要節(jié)點黏連住48萬+的訂閱用戶。

      作為都市報的微信平臺,應(yīng)將用戶想象成在一個共有環(huán)境中一起生活的好友。當然,紙媒的“人格”定位不僅是生活共同體的好友,還應(yīng)該是圈子中精神的引領(lǐng)者或者先進分子。

      2017年9月3日海峽導(dǎo)報微信平臺發(fā)布的文章《習(xí)近平主旨演講為廈門代言!深情大贊:高素質(zhì)!高顏值!》閱讀量達48萬+。這篇文章的內(nèi)容主要是針對習(xí)近平總書記主旨演講內(nèi)容的編輯。用戶在萬千不同的平臺都可以點擊了解到主旨演講的內(nèi)容,那為什么僅僅是轉(zhuǎn)載編輯的內(nèi)容會獲得如此高的點擊量?高點擊量背后正體現(xiàn)了紙媒轉(zhuǎn)型微信平臺中角色定位的重要性。endprint

      第一,紙媒是“生活共同體”的參與者。作為參與者,必須認同集體利益,對生存環(huán)境具有敏銳的觀察力和強烈的探索欲。金磚會晤是廈門史上舉辦的最高規(guī)模會議,對于整個生存環(huán)境具有重大輻射意義。此時,高效、及時、互動、有深度地為用戶解讀生存環(huán)境的事件,必然引起廈門每個老百姓關(guān)注,乃至全世界范圍關(guān)注。

      第二,紙媒是“生活共同體”的服務(wù)者。作為服務(wù)者,需要更加貼近當下用戶的閱讀習(xí)慣,在標題制作上更加精妙,“為廈門代言”“高素質(zhì)”“高顏值”,這些詞匯的運用更加震撼人心,打開率也會變得更高。

      第三,紙媒是“生活共同體”的思想引領(lǐng)者。將主旨演講中能引起廈門人共鳴和感動的內(nèi)容放大化。以公共精神為契約,在集體認同感中形成信任關(guān)系,客觀上起到了擴大傳播的效果。

      3 實踐:凝結(jié)在編碼中的社會交往

      從哲學(xué)上來說,共同體追求的是“統(tǒng)一性”。這一“統(tǒng)一性”的達成依賴的是“交往”,“交往”的形成依賴的又是“行動和語言”,也就是傳播??梢哉f,共同體不僅存在于傳播之中,而且通過傳播得以存在。那么,在交往變得更加復(fù)雜的后工業(yè)化社會,紙媒作為傳播系統(tǒng)中的重要節(jié)點,它的實踐將影響著自身在網(wǎng)狀傳播模式中的傳播效能,也關(guān)系著共同體的行動基礎(chǔ)。因此,在編碼中實現(xiàn)與用戶的社會交往中,也就變得更加微妙。

      “生活共同體”的形成需要重建共有生活空間和培育共有價值共識。那么,對于紙媒而言,建立信任關(guān)系和改變傳播“體裁”就成為有效途徑。

      3.1 建立信任關(guān)系,構(gòu)建以“用戶”為核心的社會關(guān)系矩陣

      對于紙媒而言,建立以“用戶”為核心的社會關(guān)系矩陣,主要取決于信任度和傳播力兩個維度,也就是說,V={t,i}:傳播價值={信任度,傳播力度}。信任度指傳播者與用戶之間的信任關(guān)系強度;傳播力度指代傳播可及的有效范圍;傳播價值指的是傳播效果。那么,就有可能形成四個不同象限的傳播價值。高信任度與高傳播力度產(chǎn)生高傳播價值;低信任度與低傳播度產(chǎn)生低傳播價值甚至無價值;高信任度與低傳播力度、低信任度與高傳播力度產(chǎn)生有限傳播價值。

      對于大多數(shù)紙媒而言,基本處于有限傳播的尷尬境地,要么缺乏信任度,要么傳播力度在數(shù)字媒體時代無法到達理想的效果。

      信任關(guān)系的建立,是個歷時性和共時性的概念,也就是說這種關(guān)系的建立不僅是當下,也基于往昔關(guān)系的建立,是一個長期的系統(tǒng)工程。它是基于紙媒品牌的影響力長期積累的過程。紙媒在大眾傳播時代積累的影響力和信任值,并不會在數(shù)字傳播時代就縱然消失,而只是被“掩蓋”了。此時,就需要激活這份信任關(guān)系,建立起情感聯(lián)系。正如前文提到,“家元共同體”是情感維系最緊密的結(jié)構(gòu)模式,成員間榮辱與共,不分彼此,具有強烈的信任感。那么,在新時代,我們構(gòu)建“生活共同體”其實也是在構(gòu)建“新型家元共同體”。

      當前,紙媒要增強傳播力度,就要依靠互聯(lián)網(wǎng)帶來的技術(shù)優(yōu)勢,利用網(wǎng)狀傳播模式建立起最廣泛的關(guān)系矩陣,包括受眾、政府、企業(yè)、意見領(lǐng)袖、同行媒體、其余市場資源等。

      2017年7月廈門鼓浪嶼被聯(lián)合國列入世界文化遺產(chǎn)名錄。而在4年前鼓浪嶼過度的商業(yè)化開發(fā),這里成為“野導(dǎo)”橫行、強買強賣的代名詞。海峽導(dǎo)報及其所屬的臺海網(wǎng)、微信平臺等多媒體發(fā)起了長達10個月的,三波次的連續(xù)報導(dǎo),引起廈門人共鳴。從而,建立起最廣泛的關(guān)系矩陣。讀者、政府、企業(yè)、意見領(lǐng)袖、同行媒體,共同參與,提出了鼓浪嶼應(yīng)恢復(fù)社區(qū)功能的共識。正是如此,市政府采納了讀者的意見,經(jīng)過幾年的整改,今年才獲得世界文化遺產(chǎn)稱號。廈門市民對海峽導(dǎo)報的認同感和信任關(guān)系,也得到進一步的加強。

      3.2 改變傳播“體裁”,形成良好的元傳播能力

      元傳播不僅是傳播規(guī)則,也是一種能力。紙媒要形成良好的元傳播能力,還需改變傳播“體裁”。延森(Klaus Jensen)指出,大眾傳播的元傳播基本手段是體裁,“依托不同的體裁,大眾傳播建立起與不在場的對象之間的傳播關(guān)系”。所謂體裁,延森將其解釋為表達和體驗特定主題事件的話語慣例,包括主題類型、形式構(gòu)成和言說模式等。

      《海峽導(dǎo)報》微信平臺的做法是分類表達,不同類型形成不同的形式和言說模式。

      一是時政政策類信息的發(fā)布,這方面主要是以廈門為主,輔以國家重大事件。比如10月24日發(fā)布的《重磅!廈門保障性租賃房政策有新變化!門檻降低,今起實施!》,這種題材內(nèi)容的編輯,采取簡單直接的方式,開門見山的講一下有個什么事情,然后再把具體內(nèi)容進行細分,用簡單的話語進行串聯(lián),目的就是讓讀者能夠一目了然的掌握到核心

      信息。

      二是整合發(fā)布民生服務(wù)類信息是重要內(nèi)容。10月19日發(fā)布的《大局已定!廈門即將富得流油!全國都羨慕??!》,這條最終的閱讀也達到了10萬+。這條具體的操作思路,就是把廈門最近的一些交通,規(guī)劃,便民,養(yǎng)老,休閑設(shè)施等民生新聞進行大歸類,通過出行篇、便民篇、民生篇、休閑游玩篇等幾個大類,再加以具體的新聞羅列,讓用戶能夠有到一篇知天下的感覺,這樣有利于傳播。

      三是在轉(zhuǎn)發(fā)方面,除了新聞資訊的轉(zhuǎn)發(fā),更多的就是心靈雞湯及健康類的資訊,這一類的轉(zhuǎn)發(fā)往往挺受用戶歡迎。最近較為成功的就是2017年9月15日的《謝謝你愛我》,這是一篇典型的心靈雞湯,首發(fā)的視覺志的閱讀量超過了5 000萬,平臺在轉(zhuǎn)發(fā)之后也有超過7萬的閱讀。

      總之,正如齊格蒙特·鮑曼認為,“共同體意味著的并不是一種我們可以獲得和享受的世界,而是一種我們熱切希望棲息、希望重新?lián)碛械氖澜纭盵5]。紙媒利用互聯(lián)網(wǎng)時代,元傳播模式變革的契機,重構(gòu)起與用戶的“生活共同體”也將是個長期而充滿希望的事業(yè)。

      參考文獻

      [1]Gregory Bateson,“Conventions of Communication: Where Validity Depends upon Belief,”in Jurgen Ruesch and Gregory Bateson,Communication: The Social Matrix of Psychiatry,New York: Norton & Company,1951:209.

      [2]王金禮.元傳播:概念、意指與功能[J].新聞與傳播研究,2017,24(2):118-125.

      [3]張康,張乾友.共同體的進化[M].北京:中國社會科學(xué)出版社,2012.

      [4]馬克思,恩格斯.馬克思恩格斯選集[M].北京:人民出版社,1995.

      [5]齊格蒙特·鮑曼.共同體[M].歐陽景根,譯.南京:江蘇人民出版社,2007.endprint

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