YD公司品牌營(yíng)銷(xiāo)研究

汪洪巖

摘 要：近年來(lái)伴隨改革開(kāi)放速度的加快，中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平也不斷的快速發(fā)展，平常百姓的生活水平和可支配收入日益大幅度提高，大眾人民的精神文化需求也有了大幅度的提升，電子音響產(chǎn)品也由過(guò)去只有中高收入階層才能享受的商品逐漸轉(zhuǎn)向平民化，因此整個(gè)音響市場(chǎng)的規(guī)模近10年平均年增長(zhǎng)超過(guò)13%，其中平面式音響，由于具有體積薄，攜帶方便，操作靈活，價(jià)格偏低的優(yōu)點(diǎn)，深受成功人士和職業(yè)白領(lǐng)和年輕一代的喜愛(ài)，產(chǎn)品種類(lèi)和市場(chǎng)銷(xiāo)量一路飆升，近5年的年平均增速超過(guò)15%，已經(jīng)建立了平面音響產(chǎn)品中一個(gè)獨(dú)樹(shù)一幟的產(chǎn)品線(xiàn)。隨著電子無(wú)線(xiàn)傳輸技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，超薄式音響與平面掛畫(huà)（如智能發(fā)聲白板，工藝品發(fā)聲源）最終將多種元素實(shí)現(xiàn)完美組合，這將進(jìn)一步刺激便平面音響的市場(chǎng)需求，YD公司的MBM產(chǎn)品在家裝和禮品市場(chǎng)中前途是一片光明的。YD公司在此基礎(chǔ)上努力創(chuàng)新與發(fā)展，在技術(shù)完全處于領(lǐng)先的基礎(chǔ)上又加大產(chǎn)品研發(fā)力度完成了產(chǎn)品的三代技術(shù)儲(chǔ)備，并且成功的申請(qǐng)了多項(xiàng)國(guó)家專(zhuān)利技術(shù)。其成果在國(guó)內(nèi)，國(guó)際都是處于領(lǐng)先地位。YD公司同時(shí)作為國(guó)內(nèi)知名的頂級(jí)音響生產(chǎn)商，其業(yè)務(wù)分為教育音響，專(zhuān)業(yè)音響和平面音響三個(gè)大類(lèi)，本文主要研究的平面式音響隸屬于消費(fèi)類(lèi)音響大類(lèi)。在我國(guó)的電子音響市場(chǎng)中，傳統(tǒng)的電子音響產(chǎn)品，已經(jīng)沒(méi)有辦法滿(mǎn)足高端電子音響市場(chǎng)中，中高端消費(fèi)者的消費(fèi)需求。越來(lái)越多的高端客戶(hù)人群，需要一個(gè)創(chuàng)新形式的更加便捷的高品質(zhì)音響，來(lái)幫他們量身打造適合自己的視聽(tīng)新感受，因此YD公司應(yīng)運(yùn)而生。目前國(guó)內(nèi)有很多高收入的高端，高凈值人群對(duì)這樣的電子音響產(chǎn)品有這更高的服務(wù)需求，而且還有很大一部分消費(fèi)者，愿意為高品質(zhì)音響買(mǎi)單。因此，可以判斷YD公司的目標(biāo)市場(chǎng)前景廣闊。

關(guān)鍵詞：品牌建立；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1 公司基本情況

YD公司是在哈爾濱當(dāng)?shù)爻闪⒈容^早的專(zhuān)業(yè)音響公司，到目前為止，YD公司已經(jīng)經(jīng)過(guò)十一年時(shí)間的實(shí)際經(jīng)營(yíng)與發(fā)展時(shí)間，YD公司無(wú)論從生產(chǎn)管理還是客戶(hù)消費(fèi)服務(wù)方面，都已經(jīng)取得了一些寶貴經(jīng)驗(yàn)和可以借鑒的成果，但是目前面仍然臨著很多各種各樣的問(wèn)題。一是如何擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售量就遇到瓶頸，雖然客戶(hù)伴隨著公司十及年的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展，已經(jīng)有了一些大客戶(hù)的積累，但是目前近幾年來(lái)，在終端銷(xiāo)售方面，沒(méi)有很大的突破性進(jìn)展；二是企業(yè)生產(chǎn)與管理方面，YD公司面前還沒(méi)有組建一支業(yè)務(wù)精良的可以相互協(xié)同的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，直接導(dǎo)致著YD公司在市場(chǎng)渠道開(kāi)拓與營(yíng)銷(xiāo)方面的很多問(wèn)題接連發(fā)生，同時(shí)公司又沒(méi)有，有效的解決辦法；三是目前國(guó)內(nèi)其他的中小型音響公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略主要還是以打價(jià)格戰(zhàn)為主，主要是采用大面積渠道營(yíng)銷(xiāo)的辦法開(kāi)展銷(xiāo)售活動(dòng)，用較高的產(chǎn)品返點(diǎn)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)刺激性的價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)這些產(chǎn)品本身是不具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這些問(wèn)題都是YD公司需要解決的問(wèn)題。

2 市場(chǎng)分析

品牌的市場(chǎng)定位不是產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，品牌知名度是建立在消費(fèi)者心目中的，是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系和紐帶，成功的品牌能抓住消費(fèi)者的心。然而，一個(gè)成熟品牌的形成，是長(zhǎng)期繁復(fù)的巨大工程，非一朝一夕所能完成，品牌的打造猶如攀升階梯一般，需經(jīng)過(guò)一步步地累積、不斷地提高段位，最后登上成功的顛峰。品牌大致可以從“品質(zhì)度、美麗度、傳播度、注意度、認(rèn)知度、知名度、暢銷(xiāo)度、滿(mǎn)意度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、跟從度”來(lái)締造。在此過(guò)程中，每上一個(gè)階梯都要經(jīng)過(guò)企業(yè)多方面的努力，一環(huán)扣一環(huán)，使企業(yè)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的佼佼者，通過(guò)利用消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，然后用產(chǎn)品的質(zhì)量、文化以及獨(dú)特性的宣傳來(lái)創(chuàng)造一個(gè)牌子在用戶(hù)心中的價(jià)值認(rèn)可，最終形成品牌效益的營(yíng)銷(xiāo)策略和過(guò)程。簡(jiǎn)單的講：就是把企業(yè)的產(chǎn)品特定形象通過(guò)某種手段深刻地映入消費(fèi)者的心中。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)策略使目標(biāo)客戶(hù)形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知-認(rèn)識(shí)-認(rèn)可的一個(gè)過(guò)程。品牌營(yíng)銷(xiāo)從高層次上就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者或者顧客從而在顧客和消費(fèi)者的心目中形成對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象，這就是品牌營(yíng)銷(xiāo)。

品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)在于為品牌找到一個(gè)具有差異化個(gè)性、能夠深刻感染消費(fèi)者內(nèi)心的品牌核心價(jià)值，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。基于現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者需求，品牌形象整合所提出的觀(guān)點(diǎn)中所強(qiáng)調(diào)是品牌是產(chǎn)品或者公司與消費(fèi)者關(guān)系的總和。用通俗的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)就是產(chǎn)品或者公司在消費(fèi)者心目中位置和印象。對(duì)于MBM品牌的規(guī)劃和定位，就是要在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)持久并且有魅力、能夠引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴并產(chǎn)生品牌知名、品牌美譽(yù)、品牌忠誠(chéng)，成為消費(fèi)者生活當(dāng)中不可缺少的部分。例如：麥當(dāng)勞大叔、肯德基上校、IBM藍(lán)色巨人等等經(jīng)典形象都是其中的經(jīng)典。在中國(guó)，人們所習(xí)慣的是名人，追求的是名人效應(yīng)，這是中國(guó)的民俗，是中國(guó)的國(guó)情。中國(guó)的品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有上升到一個(gè)虛構(gòu)的人物這種品牌的高度。所以，更多的品牌是選擇符合目標(biāo)消費(fèi)者審美標(biāo)準(zhǔn)的名人。

在中國(guó)短短二十多年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，利用名人作為迅速提升品牌形象的載體而大獲成功的案例不勝枚舉，特別是新崛起的品牌，利用名人效應(yīng)打響品牌知名度，獲得市場(chǎng)推廣初步勝利的更是屢見(jiàn)不鮮。盡管這可能是個(gè)常規(guī)不太高明的主意，但是這并不妨礙新品牌的巨大成功。在大多時(shí)候，目標(biāo)消費(fèi)者常識(shí)的力量往往是驚人的。

3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

所以建議，YD公司在MBM品牌新品推廣初期利用名人戰(zhàn)術(shù)，迅速取得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，顯示YD公司品牌的實(shí)力和MBM品牌平面音響的品質(zhì)內(nèi)涵。這樣YD公司可以通過(guò)消費(fèi)者所認(rèn)可的名人，迅速縮短MBM品牌平面音響與目標(biāo)消費(fèi)者之間的距離，獲得消費(fèi)者的情感認(rèn)同，從而取得MBM品牌“平面音響”最佳市場(chǎng)推廣的勝利，具有非常重要的價(jià)值。另外，聘請(qǐng)名人做品牌形象代言人，在品牌推廣初期，可以迅速取得招商成功，建設(shè)一批具有相當(dāng)穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道，這對(duì)YD公司來(lái)說(shuō)取得品牌知名度，取得對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和目標(biāo)消費(fèi)者擁有絕對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)語(yǔ)權(quán)，對(duì)YD公司今后陸續(xù)推出的系列高科技系列產(chǎn)品，對(duì)MBM品牌的發(fā)展壯大，都具有非常重要的戰(zhàn)略和現(xiàn)實(shí)意義。并在此基礎(chǔ)上強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)與公司發(fā)展相適應(yīng)的高水平研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售強(qiáng)有力生力軍，并且把品牌化營(yíng)銷(xiāo)作為公司戰(zhàn)略發(fā)展的重中之重。

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