美國零售業(yè)為什么一直在關(guān)店、裁員？

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最近美國零售行業(yè)比較慘，好多百貨商店都在關(guān)店、裁員，而亞馬遜的財(cái)報(bào)每次出來都超預(yù)期，很多人都很關(guān)注，因此這次寫一寫美國的電商和實(shí)體店。

數(shù)據(jù)顯示，美國在2016年，百貨公司的電商滲透率大約是18%，而這個(gè)數(shù)字在2011年只有7%。品牌服裝店的電商滲透率有19%，在2011年是13%。

今日資本的徐新在一次演講的時(shí)候說過，事物演變的過程中，20%是個(gè)很神奇的數(shù)字，達(dá)到20%之后，新事物對(duì)舊事物的影響開始顯現(xiàn)。

這個(gè)說法很寬泛，并且每個(gè)事物的差異性使得20%這根線難以被同樣的原理支撐。但是巧合的是，中國的服裝電商達(dá)到這個(gè)滲透率的時(shí)候，實(shí)體門店也開始感覺到痛苦了。

現(xiàn)在，隨著美國各個(gè)上市公司開始關(guān)店、裁員，美國的零售也終于開始了痛苦的掙扎。

成本結(jié)構(gòu)對(duì)于電商滲透率具有決定性作用：在2016年，中國的案例是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，使得阿里巴巴為了維持40%增速的銷售額，導(dǎo)致集團(tuán)貨幣化率上升，使得流量成本上升。淘寶和天貓的小店主的利潤空間被壓縮，自帶流量的網(wǎng)紅IP則憑借自身的微博流量倒流，使得2016年成為了網(wǎng)紅元年，網(wǎng)紅們幾乎免費(fèi)的流量成本和規(guī)模效益使得網(wǎng)紅的淘寶店紅紅火火，而整個(gè)淘寶體系卻在兩極分化。

與此同時(shí)，二級(jí)市場(chǎng)則產(chǎn)生了新浪微博和陌陌兩個(gè)為網(wǎng)紅帶來流量的牛股。一級(jí)市場(chǎng)的熱錢也都往網(wǎng)紅身上去。所以一切都是成本結(jié)構(gòu)的不均衡，而淘寶逐漸升高的流量成本和平臺(tái)提點(diǎn)率，也使得這個(gè)不均衡之間平衡，最終導(dǎo)致阿里巴巴的GMV（成交額）放緩，當(dāng)然，阿里已經(jīng)不公布GMV了，分析師估計(jì)去年四季度GMV增長在10%左右。

馬云也說未來不是電商，而是新零售，不論新零售是什么東西，我想正是因?yàn)榭吹搅俗约杭疑獾姆啪?，在云服?wù)尚未成熟之際，只能提高賣家成本來保證銷售額。

這次美國的成本結(jié)構(gòu)發(fā)生了什么？

根據(jù)全世界各大消費(fèi)品上市公司的財(cái)報(bào)來看，服裝品牌在中國的租售比（租金占銷售額的比重）基本上在20%以上，壓力最大的達(dá)到了30%。但是美國的服裝品牌基本上都是8-10%。所以按理說中國的成本壓力更大，并且，不像阿里巴巴之前只有2%-3%的貨幣化率，eBay的marketpIace業(yè)務(wù)居然有9%的貨幣化率，也就是說平臺(tái)的提點(diǎn)基本上和線下租金一個(gè)水平，所以我們看到了eBay業(yè)務(wù)的增速基本上是貼著CPI那條線走的，因?yàn)槌杀窘Y(jié)構(gòu)對(duì)于賣家無優(yōu)勢(shì)可言。

其實(shí)，美國百貨公司的租金占比只有2弓%，按理說應(yīng)該更有優(yōu)勢(shì)才對(duì)，那為什么百貨公司這么快就被打倒了。別忘了，成本的優(yōu)勢(shì)對(duì)于價(jià)格驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)才有作用，而美國并非價(jià)格驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)，中國的模式無法套用在美國身上。

我認(rèn)為原因是零售大環(huán)境。這也是我之前寫的中國和美國的電商差異。數(shù)字化的沖擊使得虛擬占用人們的時(shí)間和金錢越來越多。

其實(shí)美國的百貨公司衰退已經(jīng)十年了。美國人是奮不顧身地朝科技的潮流走的，看看美國聯(lián)邦政府對(duì)科技和醫(yī)療的投入吧。醫(yī)療今天暫且不說，科技公司的創(chuàng)新越來越占用人們更多的時(shí)間，Netflix的銷售第—季度26億美元，一年下來100億美元，支撐了650億美元的市值，350倍PE的估值使得公司每年能夠繼續(xù)融資拿現(xiàn)金，再投入到內(nèi)容的創(chuàng)作。HBO做的權(quán)力的游戲第六季一集耗資1000萬美元，相當(dāng)于一些電影的成本。

時(shí)間的戰(zhàn)場(chǎng)

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)最在意的是時(shí)間，從其他行業(yè)中搶走你的時(shí)間，把你老老實(shí)實(shí)按在電腦電視機(jī)前玩游戲看電視劇。那么他們達(dá)到了目的嗎？

確實(shí)達(dá)到了：美國人近10年平均每人購物時(shí)間減少了10%，十年前平均每人每天購物24分鐘，現(xiàn)在是21.6分鐘，算下來每人每年減少了購物時(shí)間876分鐘，相當(dāng)于14.6小時(shí)。這個(gè)時(shí)間足夠看一部22集，每集40分鐘的美劇了。那么美國人每天在電視面前的時(shí)間呢？增加了8%。平均每人每天增加了12分鐘，一年增加了4380分鐘，對(duì)，如果一集美劇40分鐘，美國人去年比十年前多看了100集美劇。

因此，科技和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的巨大投入，使得美國人沒時(shí)間購物了，買東西這種無聊的事情去網(wǎng)上買就行了，我得看美劇玩游戲去。

這下我們看到了，為什么美國的電商發(fā)展速度沒有中國快，因?yàn)殡娚痰某杀窘Y(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)并沒有中國大，中國的消費(fèi)者看著便宜，所以去網(wǎng)上買，現(xiàn)在各大互聯(lián)網(wǎng)公司還都玩補(bǔ)貼大戰(zhàn)呢。

對(duì)于美國消費(fèi)者來說，不能說不追求便宜，只不過Big Box模式的折扣店規(guī)模效益實(shí)在太大，沃爾瑪這種店又有自己的物業(yè)，租金占比實(shí)在是太小，只占銷售額的012%左右。而且美國人平均每人擁有房屋面積90平米。中國是35平米，歐洲平均也是35平米，所以美國人放得下大冰箱，你看美國的冰箱都是三開門的，開車周末去趟郊區(qū)的沃爾瑪或者Costco就把一周的東西都買了。

因此，在美國不能用便宜打動(dòng)人，要用省時(shí)間，為什么要省時(shí)間？因?yàn)槲乙疵绖⊥嬗螒蛉?。這是中美電商的差異之一。中國是價(jià)格驅(qū)動(dòng)，美國是時(shí)間驅(qū)動(dòng)。

美國的電商發(fā)展環(huán)境講完了，那么誰懂線下的痛？

從2013年開始，美國的百貨公司的營運(yùn)利潤率下降了270bps，目前平均水平7.2%。同時(shí)電商滲透率上升了670個(gè)基點(diǎn)，那么算下來電商滲透率每增加1%，則百貨公司的營運(yùn)利潤率就下降400個(gè)基點(diǎn)。用同樣的算法算服裝專賣店，電商滲透率每增加1%，服裝專賣店的營運(yùn)利潤率下降600個(gè)基點(diǎn)。

所以首先我們可以肯定的是，電商蠶食實(shí)體門店的市場(chǎng)份額，對(duì)利潤的蠶食也非常厲害。這種滲透來的比中國緩慢，美國電商以每年15%的增速增長，但是社會(huì)總零售額只以2-3的水平低單位數(shù)增長。之間差了12個(gè)百分點(diǎn)。中國的電商增速在25%，社會(huì)消費(fèi)品零售總額是以10%左右的速度增長，增速差了15個(gè)百分點(diǎn)?？梢娒绹椭袊荚诮?jīng)歷一個(gè)被電商肆虐的過程。

那么我們看看在這種情況下，哪些業(yè)態(tài)沒有受到?jīng)_擊，這其中都有什么原因？

根據(jù)摩根士丹利提供的數(shù)據(jù)，過去五年，從2012年開始算起，百貨公司的EBIT Margin下降了318個(gè)bps。服裝品牌專賣店的EBITMargin下降了83個(gè)bps。而與此同時(shí)，折扣店（代表零售商Target、Costco、Ross Stores等）EBITmargin增長了141個(gè)bps。在這五年間，美國電商滲透率從2012年的7.8%增長到2016年的10.8%。

因此單價(jià)低，多品類的折扣店算是躲過了一劫？其實(shí)并不是，折扣店的營運(yùn)利潤率在2015年開始下滑21個(gè)基點(diǎn)，2016年又下滑了6個(gè)基點(diǎn)。

只有奢侈品并沒有受到太大的影響，因?yàn)閱蝺r(jià)高，利潤率高，但并不是最重要的。最重要的要屬成本彈性大。什么意思？在租金階段，有minimum rent和contingent rent，中文叫保底租金和或有租金。美國的或有租金一般是銷售額的6%。因此，實(shí)體店成本結(jié)構(gòu)的彈性取決于變動(dòng)成本和固定成本的比例。在電商來說，平臺(tái)提點(diǎn)和郵費(fèi)都是變動(dòng)成本，在實(shí)體店來說，或有租金才是變動(dòng)成本。換句話說，或有租金占比約大，則變動(dòng)成本越大，則剛性成本越小，就越禁得起渠道的變化帶來的成本壓力。也就是說，電商滲透率上升，對(duì)線下盈利能力的影響在于變動(dòng)成本和剛性成本的比例。

在美國，我們剛才講到電商滲透率每增加1%，服裝專賣店?duì)I運(yùn)利潤率下降600個(gè)基點(diǎn)，而百貨公司下降400個(gè)基點(diǎn)。

就是因?yàn)榘儇浌镜某杀緩椥愿?，我們看到奢侈品受到電商影響最小，是因?yàn)樯莩奁泛蜕虡I(yè)地產(chǎn)的議價(jià)能力強(qiáng)，Tiffany的或有租金占租金整體的35%，Coach占30%，而其他低價(jià)主打中低端市場(chǎng)的品牌，比如A&F只有不到3%。這樣在渠道轉(zhuǎn)換的時(shí)候，固定成本背負(fù)的壓力過大，品牌自然受不住折騰。

物流是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵

美國電商之間也存在競(jìng)爭(zhēng)，最明顯的就是免郵費(fèi)的門檻，這里出現(xiàn)了很有意思的情況。中國的電商因?yàn)闈B透率更高。話語權(quán)更多，不斷提升免郵費(fèi)門檻，而美國和歐洲不斷調(diào)低免提郵費(fèi)門檻。因?yàn)殚T店流量的大幅減少，品牌只能在電商流量上下功夫，哪怕會(huì)不斷拉低盈利能力。

因此，2016年美國電商免郵費(fèi)的比例大約在60%，而三年前只有44%。上周末我在香港和一個(gè)律師朋友吃飯聊天，她說在英國某電商網(wǎng)站上買的幾件衣服，單價(jià)都比在香港便宜。而且，關(guān)鍵是從英國寄過來，不要郵費(fèi)。我一開始想不通，后來終于明白了：零售商在實(shí)體店不斷下滑的時(shí)候，品牌自營電商為了貼補(bǔ)線下流量，不顧一切用免郵費(fèi)的方式買線上流量，因?yàn)橛腥速I總比沒有好，否則庫存的問題更難解決。

如果再往更遠(yuǎn)處看，這又說明了什么？盈利能力的下降，線下不掙錢，線上還要包郵，打價(jià)格戰(zhàn)。說明以后的生意不能單靠賣東西賺錢了。

亞馬遜美國是盈利的，但是國際業(yè)務(wù)還在虧損，集團(tuán)整體盈利靠的是云服務(wù)，云服務(wù)的毛利率能有87%，用云服務(wù)貼補(bǔ)虧損的零售。

英國最大的生鮮電商Ocado，靠的是開放物流，這塊業(yè)務(wù)和合作伙伴按比例分擔(dān)固定成本，同時(shí)收服務(wù)費(fèi)，使得這塊業(yè)務(wù)的毛利率也將近90%。物流搭建好了，坐地收錢，就跟商業(yè)地產(chǎn)收租金一樣。因?yàn)椴豢抠u東西掙錢，我的價(jià)格就更低，同時(shí)物流效率高，我的速度就更快，無論是價(jià)格的戰(zhàn)場(chǎng)還是時(shí)間的戰(zhàn)場(chǎng)，誰都打不過我。

所以，我們看到京東把物流單獨(dú)出來。以后京東的盈利能力，只會(huì)不斷上升。而物流效率的提升，也使得品牌和線下門店的盈利空間更大了。等到線上和線下成本結(jié)構(gòu)平衡了，就不是渠道的競(jìng)爭(zhēng)了，而是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。

未來在處理線上和線下的問題上，應(yīng)該有更加柔和的成本結(jié)構(gòu)，努力平衡各個(gè)渠道間的成本結(jié)構(gòu)之差，甚至在稅收的制度上，都應(yīng)該考慮進(jìn)去，這樣才會(huì)讓商業(yè)社會(huì)更加穩(wěn)定地發(fā)展。但是無論怎么樣，對(duì)于消費(fèi)者來說，無論是能省錢還是省時(shí)間，都是好事情。