從廣告營銷到議論文教學(xué)

楊歐婷

從廣告營銷到議論文教學(xué)

楊歐婷

一、議論文入門階段教學(xué)現(xiàn)狀

1.學(xué)情分析——以高一學(xué)生為主

在剛進(jìn)入高中后，許多學(xué)生一是對寫作文有畏難情緒，還沒寫心里就“打了退堂鼓”。二是對寫議論文不知所措。往往在布置了作文題后，許多同學(xué)會出現(xiàn)“不知道怎么寫”“不會寫”等想法。三是學(xué)生初學(xué)議論文普遍比較混亂，具體的表現(xiàn)就是文體不明，論點不清，素材亂用等。由于缺少必要的指導(dǎo)，很多同學(xué)常常處于沒頭蒼蠅亂撞的階段，這樣寫出的作文往往分?jǐn)?shù)不高。長此以往，這也容易打擊學(xué)生的寫作信心。

2.教學(xué)現(xiàn)狀——“各顯神通”

從教材的角度看，雖然各個版本的教材都有對議論文寫作的指導(dǎo)，但多數(shù)是穿插在閱讀教學(xué)當(dāng)中的指導(dǎo)性建議。如蘇教版的必修三中，第一單元的寫作指導(dǎo)是“說理的風(fēng)度”，第二、三兩個單元的題目分別是“寫出人物鮮明的個性”“為觀點提供有利的支撐”。這樣的設(shè)計缺少體系，也缺少操作性。在實際教學(xué)中也很少有老師按照教材中的寫作要求進(jìn)行議論文寫作教學(xué)。另外，在議論文寫作方面，初高中間也缺少必要的銜接。

正因為教材的模糊性與寫作的開放性，許多老師不斷摸索出各種各樣的教學(xué)方式，可謂“八仙過海，各顯神通”。其中也不乏系統(tǒng)、生動、有效的方法(如陳功偉的“表格模仿教學(xué)法”，楊初春的“快速作文教學(xué)法”等）。但有些方法對學(xué)生的要求較高，更適合基礎(chǔ)較好的學(xué)生。

3.難點突破——“淺、趣、易”

針對高一學(xué)生，如何帶領(lǐng)他們進(jìn)入議論文寫作的大門，讓他們更好地把握議論文的基本要求？如何提升他們對議論文寫作的興趣？如何激發(fā)他們的思維點，讓學(xué)生能有東西可寫？這些問題的重要性不亞于議論文文體知識本身的重要性。這就需要議論文教學(xué)能“淺、趣、易”——知識淺、過程趣、上手易。

二、將廣告營銷納入議論文教學(xué)的可能性

廣告營銷與議論文教學(xué)看似是風(fēng)馬牛不相及的兩個領(lǐng)域，但實際卻十分相似、相關(guān)，這也為議論文教學(xué)的創(chuàng)新提供了基本依據(jù)。

從本質(zhì)上看，廣告營銷的目的在于通過語言、圖片、視頻的宣傳，說服他人選擇購買本產(chǎn)品，以達(dá)到盈利的目的，其受眾是廣大的消費者。議論文的目的則是通過語言文字，傳達(dá)自己的看法與觀點，力圖使自己的觀點為他人所采納，使人信服，其受眾是廣大的讀者。這種以說服為本質(zhì)的特征，是兩者之間最根本的特征。

從方式上看，廣告營銷中多采取對比、舉例、明星代言、反復(fù)等宣傳手段來突出產(chǎn)品賣點（如美觀、實效、價格等）。議論文寫作中也常用到對比論證、舉例論證、引用論證、道理論證等論證方法來強化文章的中心論點。從方式上看，兩者也極為相似。

從效果上看，好的廣告往往能給人留下深刻的印象，激發(fā)消費者的共鳴和購買欲，而且有些廣告在推廣營利目的之外還有較好的審美效果。好的議論文同樣如此，好的議論文往往能引起讀者共鳴，發(fā)人深省，還能給人以美的享受——在精彩深刻的論證之外，還有讓人回味不盡的文筆，有的深刻凌厲，有的侃侃而談，有的婉轉(zhuǎn)迂徐……

可以說，一個廣告就像一篇議論文，中心論點是“你應(yīng)該購買我的產(chǎn)品”；一篇議論文就像一個廣告，“叫賣”自己的觀點。

BIM模擬分析的優(yōu)勢在于BIM模型承載了建筑的基本信息，當(dāng)前很多建筑性能分析軟件支持BIM模型格式（如IFC等），可實現(xiàn)一模多用，降低了專業(yè)分析軟件的門檻，減少了建模的時間和復(fù)雜程度，更容易將諸多功能集成到運維平臺上來，進(jìn)行綜合評價和分析，滿足運維管理的需求。

三、由廣告營銷開展的教學(xué)實踐

在整體教學(xué)設(shè)計中，可以將議論文寫作教學(xué)主要分為中心論點、議論思路、素材分析、論證方法、語言提升等五大塊內(nèi)容，這五大塊內(nèi)容的教學(xué)與側(cè)重略有不同。前三塊為導(dǎo)引性內(nèi)容，后兩塊為長期積累訓(xùn)練。筆者主要將廣告營銷與導(dǎo)引性的前三塊內(nèi)容相結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生議論文寫作的基本能力。

1.中心論點教學(xué)

一則廣告的時間往往很短。所以，在短時間內(nèi)突出產(chǎn)品的賣點吸引顧客成了主要任務(wù)。在議論文寫作中如何在有限的篇幅中突出自己的中心論點，給人留下深刻印象，也是寫作者的重要任務(wù)。那么如何做好這一點呢？

在一節(jié)關(guān)于中心論點的寫作課中，老師首先向同學(xué)們呈現(xiàn)了一些耳熟能詳?shù)膹V告語，例如“晶晶亮，透心涼”“飄柔,就是這么自信”“去屑實力派,當(dāng)然海飛絲”“男人的衣柜，海瀾之家”等。這些廣告為什么能讓人留下深刻的印象呢？請同學(xué)說說原因。有同學(xué)認(rèn)為是因為電視臺反復(fù)播出，容易讓人記??；有同學(xué)認(rèn)為這些廣告語特別簡潔精煉。接下來老師繼續(xù)加以引導(dǎo)，那么同樣是洗發(fā)水，大家怎樣去挑選飄柔還是海飛絲呢？同學(xué)認(rèn)為，飄柔和海飛絲的廣告分別突出了不同的產(chǎn)品特征，特別是海飛絲強調(diào)了它的去屑作用。

那這些廣告語對于議論文寫作有何啟示呢？中心論點應(yīng)做到準(zhǔn)確鮮明、簡潔精煉、反復(fù)突出。如在一篇論證“爭與讓”的議論文中，一些同學(xué)提出“爭的時候要讓，讓的時候也要爭”就顯得模棱兩可，犯了觀點不明的毛病。過于冗長復(fù)雜的觀點也不合適，倒不如“人不可放棄努力”“寬容是一種愛”等表述來得簡明扼要。另外，好的觀點往往中心突出，在文中反復(fù)錘煉，每一次分析深化都是對中心論點的強調(diào)，更能啟發(fā)讀者思考，留下深刻印象。例如一篇在以“尊重”為主題的議論文中，中心論點是“尊重每一個善良的靈魂”，接下來就分別論述了“尊重是一種大智慧”“尊重是一種為人處世的方法”……反復(fù)在“尊重”這一中心點上深挖，強化觀點。

通過對廣告語的分析，結(jié)合作文具體實例，能更好地讓學(xué)生理解了中心論點的要求。

2.議論思路教學(xué)

學(xué)生已經(jīng)了解了“是什么、為什么、怎么辦”的思維方式，但在實踐中仍然無法進(jìn)行有效的思考，難以對論點本身進(jìn)行細(xì)致的分析。針對這一問題，筆者設(shè)計了一堂課啟發(fā)學(xué)生采用“因果式”思維方法進(jìn)行思考論證。

在正式開始教學(xué)之前，老師先播放了一段某品牌牙膏的廣告。在該廣告中，首先出現(xiàn)一位男士牙疼，在照鏡子時看到自己牙齒后露出嫌棄的表情，接著是他上班后與客戶談生意，因為口臭而面露尷尬。在他萬分苦惱時，一位牙科專家向他推薦了某品牌牙膏，并介紹了產(chǎn)品的成分和除菌、美白等功效。在使用一段時間后，主人公對著鏡子展現(xiàn)出自信的笑容，與客戶交談輕松自然，在職場上春風(fēng)得意。

該如何利用這個看似與議論文毫不關(guān)聯(lián)的廣告進(jìn)行論證思路教學(xué)呢？老師首先讓同學(xué)明確廣告的目的和議論文的目的一樣是說服別人。廣告商要解決的問題是“消費者為什么要購買他們的產(chǎn)品”，他們需要向消費者擺出理由。議論文也同樣是一個擺出理由、說服讀者的過程。

教師請同學(xué)們回憶這條廣告擺出了哪些理由，這些理由之間是否存在聯(lián)系？經(jīng)過思考和討論，同學(xué)們找出了以下理由：①每天大吃大喝，牙齒容易滋生病菌，所以要用這款牙膏除菌。②主人公的牙齒不干凈，用這款牙膏可以美白牙齒。③有口臭的人可以通過這款牙膏清新口氣。④主人公本來牙疼，用了這款牙膏以后牙不疼了。這些理由間是否存在著邏輯關(guān)系呢？請同學(xué)們自己利用結(jié)構(gòu)框圖的形式來呈現(xiàn)一下。經(jīng)過自主嘗試和討論整合，最終形成以下邏輯結(jié)構(gòu)：

從這個結(jié)構(gòu)來看，該廣告以牙膏為中心，推導(dǎo)出前因后果，作為說服消費者的各項理由,甚至在“果”后還有“果”，以增強說服力(如下圖）。

這就是我們在議論文中常見的“因果分析法”，通過分析中心論點的必要性和重要性來確立論證思路，由“中心”出發(fā)向“因”和“果”雙向分析。接下來老師通過寫作實例來訓(xùn)練學(xué)生的思維能力。

例如在以“愛護(hù)自然就是愛護(hù)我們自己”為中心論點的作文中，就可以讓學(xué)生借鑒該廣告中的思維方式。向“因”出發(fā)，可以有以下理由：1.人類起源于自然，也依賴于各種自然資源。2.自然有其自身規(guī)律，它的承載力、凈化力、恢復(fù)力都是有限的。3.人類的一些經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)活動給自然造成了巨大的破壞。從“果”的角度看，有正反兩方面的理由。因此，這篇作文也可以形成以下結(jié)構(gòu)：

這只是議論文思路結(jié)合廣告的一個例子。其他的廣告設(shè)計，只要合適，均可與議論文思路教學(xué)相結(jié)合。既可以讓學(xué)生直觀地感受結(jié)構(gòu)的組成，也可以讓學(xué)生留下深刻的印象，加深理解。

3.論證方法教學(xué)

案例一：本班高一學(xué)生在學(xué)習(xí)《勸學(xué)》《六國論》《拿來主義》等文章后，對論證方法多少有些了解，但是印象不深，且經(jīng)常區(qū)分不清，更缺少實踐經(jīng)驗。針對這個問題，筆者結(jié)合本班情況設(shè)計了廣告與作文實例相結(jié)合的論證方法教學(xué)課程。

在經(jīng)過篩選之后，筆者最終選擇了一個推銷“和田羊脂白玉”的廣告，經(jīng)過截取后時長約9分鐘。

在播放該廣告之前，老師提醒同學(xué)們仔細(xì)觀看視頻，思考其中體現(xiàn)了哪些論證方法。學(xué)生在觀看之后，回答出以下幾點：1.主持人引用《環(huán)球時報》來介紹羊脂玉的稀有、珍貴，這是用了引用論證。2.主持人夸羊脂玉“如冰塊如油脂”，用了比喻論證。3.將普通白玉和羊脂白玉作對比是對比論證。4.反復(fù)渲染原石的稀有，開采的艱難，來突出羊脂玉的珍貴，要觀眾抓住機會，這里用了因果論證。老師請同學(xué)注意廣告中的一句話：“如果你佩戴了這塊和田白玉，你的身份、談吐馬上就變得不一樣了?！边@句話用了假設(shè)論證。但是這句話是否存在著邏輯問題呢？同學(xué)們很快意識到這是有問題的，一個人的談吐、修養(yǎng)、地位是靠其他各種條件積累起來的，而并非由一塊和田玉決定。

所以通過這樣的方式不僅可以讓學(xué)生學(xué)會區(qū)分不同的論證方法，留下深刻的印象。由于一些廣告存在著夸大、欺瞞等弊病，我們還可以分析這些漏洞來培養(yǎng)他們的邏輯思考能力，培養(yǎng)質(zhì)疑與反思的能力。

接下來的教學(xué)過程中筆者將具體作文實例與論證方法相結(jié)合。具體分析在語境中如何運用論證方法，在這里不再展開。

案例二：在進(jìn)行《拿來主義》的教學(xué)時，如何讓學(xué)生理解“先破后立”的駁論方法成為教學(xué)的重難點。筆者采用了廣告這一教學(xué)資源，促進(jìn)學(xué)生理解。

這一次并沒有直接將廣告呈現(xiàn)給學(xué)生。在分析介紹了《拿來主義》的邏輯結(jié)構(gòu)（先列舉和批判“送去”“拋給”等錯誤傾向，再提出作者的中心論點——“拿來”）之后，請同學(xué)思考，我們生活中是否也有類似的例子，先批判別的什么，再把自己認(rèn)為正確的東西提出來？有同學(xué)就想到了一些廣告中往往先批評其他的產(chǎn)品，然后再突出自己的產(chǎn)品。接著老師就播放了準(zhǔn)備的廣告。該廣告首先呈現(xiàn)了家庭中燒水麻煩的問題，再暗示其他品牌熱水器存在的缺陷，如耗電大、容量小、不能定時等，最后大力推出本品牌熱水器。這時候，再向?qū)W生點明這是一種“先破后立”的議論文結(jié)構(gòu)，就十分明了了。

四、實踐評價與反思

利用廣告進(jìn)行議論文教學(xué)，最大的優(yōu)點就是提升了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。從習(xí)以為常的事物中發(fā)現(xiàn)教學(xué)點，與學(xué)生原有的知識經(jīng)驗相聯(lián)結(jié)，是非常有效的教學(xué)方式。通過這種由淺入深的方式，能更好更快地讓學(xué)生從記敘文寫作過渡到議論文寫作。同時，廣告短小精悍的特點更容易讓學(xué)生把握它的結(jié)構(gòu)，易于讓學(xué)生剝離出論證的邏輯結(jié)構(gòu)，由簡到繁，抓住本質(zhì)。最后通過這樣的訓(xùn)練，可以培養(yǎng)學(xué)生的讀者意識。廣告由于其商業(yè)性，往往目標(biāo)明確、投放準(zhǔn)確，所以廣告商需要站在受眾的角度思考怎樣才能抓住人心。一些同學(xué)在寫作議論文時，常常隨心所欲，思路混亂，不重視邏輯結(jié)構(gòu)與層次。如果學(xué)生能考慮到讀者由淺入深的思維方式，如何打動讀者等問題，那么學(xué)生就會有意識地去提高邏輯的嚴(yán)密性，素材的合理性，文筆的審美性等。

在教學(xué)過程中應(yīng)注意以下幾點：一是明確定位。將廣告營銷與議論文相結(jié)合是一種“導(dǎo)引性”的教學(xué)方法，旨在讓學(xué)生理解議論文的相關(guān)理論知識，不適用于長期的議論文教學(xué)或是較高水平的議論文教學(xué)。畢竟作文是文字的藝術(shù)，廣告主要是圖像的藝術(shù)。二是要精選材料。廣告數(shù)以千計，不論是從形式還是內(nèi)容看，都是“盡態(tài)極妍”。因此，我們必須針對教學(xué)本體內(nèi)容進(jìn)行選擇。例如針對論證方法的教學(xué)，筆者將25分鐘的廣告刪減到9分鐘，這樣就提高了課堂效率。三是要讓學(xué)生帶著問題看廣告。一個引導(dǎo)性的問題能讓學(xué)生集中注意力去思考。例如“這則廣告出現(xiàn)了哪些場景”？有必要時，可以帶學(xué)生再看一遍。

這樣的教學(xué)設(shè)計，使同學(xué)們對作文課的興趣有了很大提高，對議論文的理論知識有了比較好的了解。尤其是在上課時，提到論證方法，一些同學(xué)在下面提到 “上次那個廣告里的……”“兩塊玉對比”等等。說明那些通過廣告畫面?zhèn)鬟_(dá)的議論方法已經(jīng)深深地印在同學(xué)們心里。

[作者通聯(lián)：浙江諸暨市湄池中學(xué)]