李曉芳
(山西師范大學(xué),山西臨汾041000)
臨汾中國國際旅行社有限責(zé)任公司的4P分析
李曉芳
(山西師范大學(xué),山西臨汾041000)
由于臨汾國旅管理者對(duì)營銷的忽視,臨汾國旅目前在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷方面分別存在一些問題,現(xiàn)針對(duì)臨汾中國國際旅行社營銷存在的問題提出產(chǎn)品創(chuàng)新,進(jìn)行產(chǎn)品的深度開發(fā);制定適宜的價(jià)格策略;拓寬營銷渠道;運(yùn)用有效的促銷策略等改進(jìn)建議。
臨汾國旅;4P分析;營銷
臨汾中國國際旅行社有限責(zé)任公司(以下簡稱臨汾中國國旅或臨汾國旅)成立于1984年,是臨汾市成立最早、惟一一家通過ISO9001國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系認(rèn)證,向國家旅游局足額繳納160萬元質(zhì)量保證金的旅行社。中國國際旅行社集團(tuán)成員單位、中國旅行社協(xié)會(huì)會(huì)員。2002年,公司改制為有限責(zé)任公司。2005年1月,被國家旅游局批準(zhǔn)為臨汾市惟一一家具有組織中國公民出境游資格的旅行社。公司導(dǎo)游在全省歷屆導(dǎo)游大賽中都曾取得優(yōu)異成績。2006年,在“藏山杯”山西省導(dǎo)游大賽中,公司四名導(dǎo)游獲得臨汾市十佳,并有一名導(dǎo)游在全省獲得第七名的好成績。多次被省、市旅游局評(píng)為“山西省最佳國際旅行社”、“臨汾市優(yōu)秀旅行社”。主營入境旅游、出境旅游、國內(nèi)旅游等業(yè)務(wù),并擁有臨汾市唯一火車票代售處。與太原、西安、運(yùn)城各機(jī)場(chǎng)有良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系。
(一)產(chǎn)品方面
旅游市場(chǎng)上現(xiàn)在推出很多專項(xiàng)產(chǎn)品,而臨汾國旅目前對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)較少,旅游模式滯后,提供的旅游產(chǎn)品缺少其核心價(jià)值。目前自助游越來越多,臨汾國旅對(duì)這一塊旅游產(chǎn)品的開發(fā)較少,所以臨汾國旅的客源不斷流失。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),臨汾國旅提供的旅游線路與臨汾其他旅行社路線重復(fù),沒有自己的主打旅游產(chǎn)品,同質(zhì)化問題突出。另外就是開發(fā)產(chǎn)品隨意性較強(qiáng),臨汾國旅的產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員有時(shí)沒有通過市場(chǎng)調(diào)查就隨意開發(fā)一些新線路,甚至也沒有導(dǎo)游走過新線路,就推出了新產(chǎn)品,結(jié)果就是由于線路不熟,加上對(duì)地接團(tuán)的不熟悉導(dǎo)致游客在住宿、游玩、購物方面出現(xiàn)種種問題,不時(shí)接到游客投訴,給公司形象造成很大的影響。
(二)價(jià)格方面
臨汾國旅現(xiàn)在仍以價(jià)格戰(zhàn)作為競(jìng)爭(zhēng)中的主要手段,而很多其他行業(yè)現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)手段已經(jīng)由價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn),而在旅游市場(chǎng)中,主要還是以削價(jià)為競(jìng)爭(zhēng)手段,偶有旅行社推出“零團(tuán)費(fèi)”、“負(fù)團(tuán)費(fèi)”這樣極端的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的例子,價(jià)格雖然降低了,但是旅行社在游覽中為游客安排的購物點(diǎn)增多,游覽項(xiàng)目減少,出現(xiàn)各種消費(fèi)陷阱,而且由于價(jià)格降低,導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量也有所下降,在對(duì)游客服務(wù)時(shí)態(tài)度惡劣,服務(wù)大打折扣,因此雖然臨汾國旅報(bào)價(jià)近年來持續(xù)走低,很具有誘惑性,但是接待的人數(shù)卻沒有想象中理想。
(三)營銷渠道
臨汾國旅的營銷渠道過于單一。旅行社通過營銷渠道將產(chǎn)品銷售給最終的消費(fèi)者,我國旅行社在國際旅游業(yè)務(wù)上一般是以間接銷售渠道為主,依賴于國外旅游中間商,而國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)上則一般分為組團(tuán)社和地接社,以直接銷售為主?,F(xiàn)在許多大的旅游經(jīng)營商采取直銷與間接營銷渠道并重的銷售方式,并且越來越多的依賴于成熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開展網(wǎng)上直銷。臨汾國旅主要采用中間代理商間接銷售為主同時(shí)兼有網(wǎng)絡(luò)直銷,由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的限制,網(wǎng)絡(luò)直銷做得不是很好,中間商造成成本升高,利潤下降,而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的限制則阻礙了臨汾國旅的進(jìn)一步發(fā)展,使得臨汾國旅在臨汾旅游業(yè)中的地位越來越降低。
(四)促銷方面
目前臨汾國旅的促銷方式比較單一,根據(jù)營銷大師科特勒的觀點(diǎn),促銷工具有廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等。我國旅行社在廣告方面的投入并不是很多,廣告大多是報(bào)紙、宣傳冊(cè)、旅游類雜志、電臺(tái)等,而電視、微信、網(wǎng)絡(luò)上的投入不大。臨汾國旅在促銷方面主要也是運(yùn)用了以上幾種方法,有宣傳冊(cè)、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電話推銷,偶爾節(jié)假日時(shí),在平陽廣場(chǎng)、解放路等商業(yè)街設(shè)點(diǎn),通過人員直接銷售或發(fā)宣傳單,依靠旅行社中員工個(gè)人關(guān)系去推銷,沒有建立起有用的客史檔案,營業(yè)推廣和公共關(guān)系營銷則完全沒有。另外,臨汾國旅所做宣傳的效果并不很理想,旅行社在宣傳時(shí)主要以線路和價(jià)格為主,各旅行社的宣傳類似度很高,沒有自己的特色,有時(shí)宣傳的結(jié)果是大家記住了線路卻不記得是哪家旅行社推出的,沒有在游客心中留下旅行社的印記,而且臨汾國旅盡管非常重視人員推銷,但大多是依靠人員的關(guān)系營銷,也沒有建立起企業(yè)的顧客忠誠,營業(yè)推廣與公共關(guān)系營銷工具則相對(duì)運(yùn)用得比較少。
(一)產(chǎn)品創(chuàng)新,進(jìn)行產(chǎn)品的深度開發(fā)
旅游行業(yè)的消費(fèi)需求差異性很大,比如游客出游動(dòng)機(jī)是探親訪友、休閑娛樂、觀光購物,旅行社營銷成功的關(guān)鍵就在于對(duì)旅游市場(chǎng)細(xì)分,進(jìn)行產(chǎn)品的深度開發(fā),推出各種“專項(xiàng)”旅游產(chǎn)品,形成種類齊全、特色迥異、結(jié)構(gòu)完整的產(chǎn)品體系,滿足消費(fèi)者不同的產(chǎn)品需求。
臨汾國旅在今后開發(fā)新的線路時(shí),可以通過以下幾種途徑,一是利用已有的線路,做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,為其注入新的元素,使顧客感覺到有新意。二是在旅游線路中以幾個(gè)比較知名的景點(diǎn)為主,再往其他景點(diǎn)延伸、組合,往返不走重復(fù)路線,始終給人以新鮮感。三是隨著市場(chǎng)的發(fā)展,如今旅游市場(chǎng)上的散客越來越多,這已儼然成為新的潮流,旅行社應(yīng)積極挖掘這部分市場(chǎng)。四是通過細(xì)化市場(chǎng),推出針對(duì)不同人群的旅游線路,比如夕陽紅、蜜月旅游專線等。
(二)制定適宜的價(jià)格策略
臨汾國旅在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí),可以采用以下幾種策略,一是隨行就市定價(jià)策略,也就是在定價(jià)時(shí)依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格來制定自己的產(chǎn)品價(jià)格,當(dāng)然前提是保證自己產(chǎn)品成本,比如大家都推出相同的線路,國旅可以借鑒其他旅行社的價(jià)格,結(jié)合自己旅行社在市場(chǎng)上的知名度在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定價(jià)格的基礎(chǔ)上略微調(diào)整以形成自己產(chǎn)品的價(jià)格。二是招徠定價(jià)策略,也稱為特價(jià)產(chǎn)品定價(jià)策略,國旅可以將市場(chǎng)上一些特殊的產(chǎn)品,比如交通工具的價(jià)格或者同類酒店的價(jià)格定的低于其他旅行社的同類產(chǎn)品以吸引游客,由游客數(shù)量的增加帶動(dòng)旅游線路的銷售。三是折扣定價(jià)策略,比如數(shù)量折扣策略、季節(jié)折扣策略、現(xiàn)金折扣策略、同行折扣策略。
(三)拓寬營銷渠道
1.銷售渠道的專業(yè)化。臨汾國旅在開發(fā)國內(nèi)線路時(shí),多通過自己調(diào)研、開發(fā)、銷售旅游產(chǎn)品,一般花費(fèi)較多的人力、物力及財(cái)力,有時(shí)候?yàn)榱斯?jié)約成本閉門造車,往往推出后市場(chǎng)效果并不理想,因此,臨汾國旅可以通過選擇專業(yè)的中間代理商為其銷售,還可以將上游研發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行外包,減少旅行社的成本開支,或與其他旅行社合作,共同研發(fā)。
2.擴(kuò)展銷售渠道寬度。臨汾國旅可以在不同的地域、城市設(shè)置辦事處,或者借用一些實(shí)力強(qiáng)大的中介銷售渠道,如與攜程網(wǎng)或途牛等中介簽訂合作協(xié)議展開銷售。
3.拓展網(wǎng)上直銷渠道。臨汾國旅雖然有自己的網(wǎng)頁,但是網(wǎng)頁上無外乎旅行社的基本情況,旅游線路的簡單介紹等,旅行社網(wǎng)頁除了這些大同小異的東西,還應(yīng)該注意形成自己的特色,區(qū)別于其他企業(yè),比如在網(wǎng)上銷售時(shí),對(duì)某些景點(diǎn)設(shè)置體驗(yàn)元素,游客可以在網(wǎng)頁上感受該景點(diǎn),促使游客將旅游欲望轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)。
(四)運(yùn)用有效的促銷策略
1.人員促銷。這是國旅與客戶接觸和交流的主要手段,國旅現(xiàn)在有少量外聯(lián)人員,但是職責(zé)不是太清晰,而且也不是作為完全的外聯(lián)人員,這部分人往往兼具旅行社內(nèi)其他職責(zé),這樣往往使他們不能全身心的去聯(lián)絡(luò)客戶,旅行社以往采用的電話、傳真促銷方式,現(xiàn)在都使客戶感到厭倦,而由外聯(lián)人員面對(duì)面與客戶交流和溝通會(huì)讓客戶感受到很多真誠。除了外聯(lián)人員,旅行社中凡能與客戶接觸的人,都應(yīng)積極的投身于促銷當(dāng)中,也就是營銷上所講的全員營銷。
2.廣告促銷。據(jù)調(diào)查,很多人在不了解產(chǎn)品的時(shí)候,往往會(huì)選擇廣告里見到的品牌,這就是廣告的力量,臨汾國旅常常不怎么做廣告,也不知道怎么做廣告才能帶來最好的效果,而目前經(jīng)常使用到的是報(bào)紙廣告,雖然成本低,但是效果卻不理想,針對(duì)廣告,國旅可以采取其他方式,比如宣傳冊(cè)、放映宣傳片,如果實(shí)力許可,還可以考慮電視廣告。
3.網(wǎng)絡(luò)促銷。臨汾國旅可以通過網(wǎng)絡(luò)來促銷自己的產(chǎn)品,網(wǎng)絡(luò)促銷不同于傳統(tǒng)的促銷,游客可以根據(jù)自己的需要來選擇觀看、定制或購買。網(wǎng)絡(luò)直接面對(duì)消費(fèi)者,可以減少中間環(huán)節(jié),降低成本。還可以通過發(fā)送郵件的方式吸引游客,通過大眾化的搜索引擎展開營銷,廣泛發(fā)揮旅行社的網(wǎng)站、博客和即時(shí)溝通工具的作用,網(wǎng)絡(luò)還可以全天候工作,這是優(yōu)于其他營銷的顯著特點(diǎn)。
現(xiàn)在各行各業(yè)都在關(guān)注市場(chǎng)營銷問題,都把市場(chǎng)營銷的相關(guān)理論引入企業(yè)以期給企業(yè)帶來更好的效益,臨汾國旅對(duì)營銷問題的關(guān)注度不是很高,作為臨汾代表性的旅行社,在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額并持續(xù)開拓市場(chǎng),這就需要企業(yè)改善自己的營銷現(xiàn)狀,通過對(duì)臨汾國旅營銷現(xiàn)狀的分析,運(yùn)用現(xiàn)代化的營銷理論,找出公司目前存在的問題,結(jié)合公司的實(shí)際情況,提出相應(yīng)的營銷策略及改進(jìn)意見。
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[責(zé)任編輯:王功巧]
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A
1005-913X(2017)08-0155-02
2017-06-13
李曉芳(1981-),女,山西臨汾人,講師,碩士,研究方向:旅游管理與市場(chǎng)營銷。