淺述市場營銷管理

文/尤雨婷，艾歐史密斯（中國）熱水器有限公司

1 市場營銷管理定義

市場營銷的管理過程就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會(huì)的管理過程。市場營銷作為管理過程是一個(gè)計(jì)劃與實(shí)施的過程，具體包括產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷、分銷和交換等，以達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)。 這個(gè)管理過程是每個(gè)企業(yè)的必備過程和必備的管理體系，簡而言之它有以下幾個(gè)步驟：

第一，發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場機(jī)會(huì)；

所謂潛在的市場，就是客觀上已經(jīng)存在或即將形成、而尚未被人們認(rèn)識(shí)的市場。要發(fā)現(xiàn)潛在市場，必須作深入細(xì)致的調(diào)查研究，弄清市場對(duì)象是誰，容量有多大，消費(fèi)者的心理、經(jīng)濟(jì)承受力如何，市場的內(nèi)外部環(huán)境怎樣，等等；要發(fā)現(xiàn)潛在市場，除了充分了解當(dāng)前的情況以外，還應(yīng)該按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，預(yù)測未來發(fā)展的趨勢。

第二，細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場；

市場營銷管理人員可采取廣泛搜集市場信息、依據(jù)產(chǎn)品的市場矩陣、進(jìn)行市場細(xì)分來發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，市場營銷管理人員不僅要善于尋找、發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場機(jī)會(huì)，而且要善于對(duì)所發(fā)現(xiàn)的各種市場機(jī)會(huì)加以評(píng)價(jià)，要努力發(fā)現(xiàn)這些市場機(jī)會(huì)與本企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、資源條件等是否一致，努力選擇那些比其潛在競爭者有更大的優(yōu)勢、能享有更大的“差別利益”的市場機(jī)會(huì)作為本企業(yè)的企業(yè)機(jī)會(huì)。

第三，發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預(yù)算；

首先要努力尋找潛在的市場，就是客觀上已經(jīng)存在或即將形成、而尚未被人們認(rèn)識(shí)的市場。想要尋找到潛在市場，必須作深入細(xì)致的調(diào)查研究，弄清市場對(duì)象是誰，容量有多大，消費(fèi)者的心理、經(jīng)濟(jì)承受力如何，市場的內(nèi)外部環(huán)境怎樣，等等；要發(fā)現(xiàn)潛在市場，除了充分了解當(dāng)前的情況以外，還應(yīng)該按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，預(yù)測未來發(fā)展的趨勢。根據(jù)每個(gè)營銷對(duì)象的不同，結(jié)合實(shí)際情況，再?zèng)Q定營銷預(yù)算。

市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個(gè)重要概念。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷，即公司為了滿足這個(gè)目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場，并試圖為目標(biāo)市場提供一個(gè)有吸引力的市場營銷組合。

第四，執(zhí)行和控制市場營銷計(jì)劃；

市場營銷計(jì)劃控制包括4個(gè)方面：

第一、年度計(jì)劃控制，是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績效與計(jì)劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場營銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成；

第二、贏利能力控制，學(xué)會(huì)運(yùn)用贏利能力控制來測定不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的贏利能力；

第三、效率控制，通過高效率的方式來管理銷售人員、廣告、銷售促進(jìn)和分銷；

第四、戰(zhàn)略控制，就是指市場營銷管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場營銷工作與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過不斷評(píng)審和信息反饋，對(duì)戰(zhàn)略不斷修正。

2 市場營銷管理特點(diǎn)

作為一種綜合性市場經(jīng)營活動(dòng)，現(xiàn)代市場營銷與一般或傳統(tǒng)意義上的經(jīng)營活動(dòng)相比，有著顯著的區(qū)別和鮮明的特點(diǎn)。

2.1 市場營銷是包括市場營銷戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)、銷售等階段在內(nèi)的總循環(huán)過程。這一過程涉及生產(chǎn)、流通和消費(fèi)各個(gè)領(lǐng)域。市場營銷戰(zhàn)略決定著企業(yè)市場營銷活動(dòng)的方向和效果。為保證戰(zhàn)略決策的科學(xué)正確，必須進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查和預(yù)測，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選定目標(biāo)市場，根據(jù)目標(biāo)市場的需求決定企業(yè)的經(jīng)營方向和經(jīng)營規(guī)模，制訂相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略方案。

因此，市場是企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)的起點(diǎn)和制訂市場營銷戰(zhàn)略的根本依據(jù)。第二階段即生產(chǎn)階段的市場營銷活動(dòng)主要在生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)行。這一階段的重點(diǎn)是根據(jù)市場分析與預(yù)測的結(jié)果，確定產(chǎn)品品種組合決策，制訂新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，注重產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營的數(shù)量、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)等的設(shè)計(jì)與實(shí)施。在這一階段需要綜合運(yùn)用價(jià)格、促銷、渠道、儲(chǔ)運(yùn)、廣告、服務(wù)等各種市場營銷手段和策略，在全面滿足消費(fèi)者需要的基礎(chǔ)上，促成產(chǎn)品的最終銷售。以上三個(gè)階段在時(shí)間上繼續(xù)，在空間上并存，既緊密聯(lián)系，又相互制約，從而實(shí)現(xiàn)和保證市場營銷過程的循環(huán)往復(fù)，連續(xù)不斷。

2.2 市場營銷是以消費(fèi)者需求為基點(diǎn)和中心的企業(yè)經(jīng)營行為。與傳統(tǒng)的經(jīng)營活動(dòng)相比，現(xiàn)代市場營銷的一個(gè)顯著特點(diǎn)是以消費(fèi)者需求為中心，需求成為左右企業(yè)一切生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。從事市場營銷的企業(yè)仍以盈利為基本目標(biāo)，但這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，必須以滿足消費(fèi)者需要為基礎(chǔ)，獲取利潤的手段必須有利于消費(fèi)需求的滿足。因此，在營銷活動(dòng)中，企業(yè)追求的首先是商品或服務(wù)對(duì)滿足消費(fèi)需求的功效，然后根據(jù)需求的被滿足程度來確定企業(yè)的盈利，而不是相反。

基于上述認(rèn)識(shí)，企業(yè)在市場營銷中，無論從事市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)，還是確定價(jià)格、廣告宣傳，都強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，不僅滿足已有的現(xiàn)實(shí)需求，還要激發(fā)、轉(zhuǎn)化各種潛在需求，進(jìn)而引導(dǎo)和創(chuàng)造新的需求；不僅滿足消費(fèi)者的近期、個(gè)別需要，還要顧及消費(fèi)者的長遠(yuǎn)需要，維護(hù)社會(huì)公眾的整體利益。

2.3 市場營銷是以整體營銷組合作為運(yùn)行手段和方法的有機(jī)系統(tǒng)。傳統(tǒng)的經(jīng)營活動(dòng)中，企業(yè)往往集中運(yùn)用一種或幾種經(jīng)營手段達(dá)成預(yù)定目標(biāo)，例如僅借助產(chǎn)品本身來擴(kuò)大市場，只依靠推銷手段來促進(jìn)銷售。與傳統(tǒng)方式不同，市場營銷不主張采用單一手段從事經(jīng)營活動(dòng)，而認(rèn)為應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、商標(biāo)、定價(jià)、財(cái)務(wù)、銷售、服務(wù)、公關(guān)、分銷渠道、倉儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)和方面都要制訂相應(yīng)的市場營銷策略，以綜合性的策略組合進(jìn)行整體營銷。這些策略和手段又歸結(jié)為幾個(gè)方面，即商品策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略、促銷策略，以及近年來迅速發(fā)展的公共關(guān)系策略和財(cái)務(wù)控制策略等。整體營銷組合即由這些策略組合而成。

3 當(dāng)前企業(yè)存在的市場營銷管理的問題

3.1 企業(yè)的營銷觀念沒有轉(zhuǎn)變?cè)谟?jì)劃經(jīng)濟(jì)根深蒂固的當(dāng)今時(shí)代，一些國有企業(yè)對(duì)買方市場仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，但在目前的市場經(jīng)濟(jì)時(shí)期，由于商品供過于求，買方市場出現(xiàn)了“生意難做”的問題；還有一些企業(yè)對(duì)買方市場措手無策，隨大流盲目地推銷產(chǎn)品，其結(jié)果是要么是產(chǎn)品庫存大量積壓，要么是應(yīng)收帳款急劇增加，資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難，從而使大多數(shù)企業(yè)陷入停產(chǎn)或半停產(chǎn)的狀態(tài)。

3.2 高層營銷管理缺位，導(dǎo)致營銷部門以外的其它部門不能充分發(fā)揮營銷職能

目前，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營銷工作，但是，這種“重視”具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，不系統(tǒng)、不全面、不到位，從而造成高層管理缺位。高層管理缺位帶來了許多危害。首先，其他部門的營銷優(yōu)勢得不到全面利用。企業(yè)的每個(gè)部門、每個(gè)個(gè)體都具有自己的營銷職能，但在高層管理缺位時(shí)，則只有營銷部門發(fā)揮作用。在這種情況下，其整體營銷職能會(huì)大打折扣。其次，決策緩慢，影響銷售工作高效進(jìn)行的許多問題不能得到及時(shí)、有效的解決，這樣一來，該決策的問題不能及時(shí)決策，對(duì)企業(yè)的營銷業(yè)績?cè)斐韶?fù)面影響，甚至，會(huì)重挫業(yè)務(wù)人員的工作積極性。最后，營銷工作缺乏方向。高層管理決定企業(yè)的營銷方向，當(dāng)它缺位時(shí)，必然導(dǎo)致營銷部門的盲目指揮。

3.3 許多企業(yè)沒有營銷戰(zhàn)略

沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，就象在險(xiǎn)惡的氣候中飛行的飛機(jī)，始終在氣流中顛簸，在暴風(fēng)雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飛機(jī)不墜毀，也不無耗盡燃料之虞?，F(xiàn)在，中國的計(jì)多企業(yè)正如這架飛機(jī)，太需要戰(zhàn)略了。得戰(zhàn)略者得天下，真誠的“海爾”、永固的“長城”、絢麗的“長虹”、高飛的“小天鵝”，毫不屈服的“樂凱”與毫情萬丈的“用友”，都為其它中國企業(yè)樹立了榜樣。而當(dāng)前多數(shù)的中國企業(yè)只是計(jì)劃當(dāng)期，得過且過，初創(chuàng)時(shí)就不曾設(shè)想過將來，造成企業(yè)盲目運(yùn)行。

3.4 開發(fā)新市場的能力欠佳

比如就中國農(nóng)村市場的開發(fā)來說，企業(yè)是主角，其市場行為完全受市場機(jī)制的調(diào)節(jié)和指導(dǎo)，多數(shù)企業(yè)僅僅盯著農(nóng)村消費(fèi)需求，而忽視了對(duì)農(nóng)村投資需求的開發(fā)，企業(yè)不僅要考慮去賺農(nóng)民的錢，而且要考慮怎樣帶動(dòng)農(nóng)民致富，使農(nóng)民在認(rèn)識(shí)到工業(yè)化好處的同時(shí)，也開發(fā)和培育出自己的市場，獲取自己的投資回報(bào)。市場開發(fā)是企業(yè)自下而上發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，而許多企業(yè)正是因?yàn)樘幱谶@樣或那樣的誤區(qū)而不能做到合理地開發(fā)、啟動(dòng)自己可得的新市場。

3.5 忽視了營銷網(wǎng)絡(luò)的功能

一位營銷專家曾經(jīng)說過，“市場，說到底就是‘網(wǎng)絡(luò)+品牌’——銷售網(wǎng)絡(luò)加上品牌的影響力?！本W(wǎng)絡(luò)如同人體的血管，靠有力的銷售完成資金的循環(huán)，滋著著企業(yè)的成長，其中任何部分的病變，都可能損傷企業(yè)的肌體，乃至企業(yè)的生命。在當(dāng)今激烈的市場競爭中，我國的多數(shù)企業(yè)并沒有在市場網(wǎng)絡(luò)上下過功夫，它們只注重產(chǎn)品生產(chǎn)，無計(jì)劃、無目標(biāo)地銷售產(chǎn)品，這樣，不僅浪費(fèi)營銷資源，而且無法取得好的營銷業(yè)績。 另外，當(dāng)前企業(yè)的市場定位、促銷方式等方面也存在諸多問題。

[1]梁修慶.市場營銷管理.科學(xué)出版社，2009.

[2]梁彥明.營銷管理中存在的問題研究.北方交通大學(xué)學(xué)報(bào)，2004.

[3]屈云波.建立顧客忠誠.企業(yè)管理出版社，2006.