◎劉芳

“小羽私廚”微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略研究

◎劉芳

微信公眾號(hào)是開(kāi)發(fā)者或者公司在微信公眾平臺(tái)上申請(qǐng)的應(yīng)用賬號(hào)，賬號(hào)開(kāi)發(fā)者可在微信平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語(yǔ)音、視頻的全方位溝通、互動(dòng)，進(jìn)而形成一種線上線下互動(dòng)的營(yíng)銷方式。自2012年7月微信公眾號(hào)正式上線以來(lái)，伴隨著智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的推廣和普及，微信公眾號(hào)的用戶數(shù)量在近四年里出現(xiàn)了井噴式增長(zhǎng)。2016年，微信每月活躍用戶已達(dá)5.49億，超過(guò)80%的用戶關(guān)注了微信公眾號(hào)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在微信帶動(dòng)的消費(fèi)中，微信公眾號(hào)占比超過(guò)20%。微信訂閱號(hào)是微信公眾號(hào)的一種賬號(hào)類型，每天可以發(fā)送一條群發(fā)消息，為用戶提供信息和資訊服務(wù)。如何科學(xué)運(yùn)營(yíng)、在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的優(yōu)勢(shì)，成為公眾號(hào)發(fā)展面臨的一大問(wèn)題。

“小羽私廚”微信公眾號(hào)簡(jiǎn)介

“小羽私廚”是一個(gè)美食菜譜類訂閱號(hào)。在同類訂閱號(hào)中，該號(hào)定位精準(zhǔn)，運(yùn)營(yíng)科學(xué)，為運(yùn)營(yíng)者帶來(lái)了一定的商業(yè)價(jià)值，其運(yùn)營(yíng)策略在一定程度上對(duì)同類訂閱號(hào)有一定的借鑒意義。與實(shí)體餐廳開(kāi)發(fā)公眾號(hào)不同，“小羽私廚”本身沒(méi)有實(shí)體店鋪，節(jié)約了資金和運(yùn)營(yíng)成本。它的主要運(yùn)營(yíng)方式是每天發(fā)布一條家常菜譜視頻，同時(shí)發(fā)布3～4條商品銷售信息。據(jù)“新榜”統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，“小羽私廚”活躍粉絲數(shù)達(dá)到24萬(wàn)以上，以2017年11月第一周為例，新榜指數(shù)最好達(dá)到838，在美食類訂閱號(hào)中名列第7名，平均名次在20名以內(nèi)。文章平均閱讀量54689，頭條閱讀量32232，在美食類訂閱號(hào)中名列前茅。

“小羽私廚”微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略分析

定位明確。對(duì)于訂閱號(hào)而言，微信上的信息以訂閱形式呈現(xiàn)，就意味著用戶希望在這里獲得更專業(yè)、更豐富、更準(zhǔn)確的信息。因此，微信訂閱號(hào)必須定位準(zhǔn)確，要明確目標(biāo)消費(fèi)人群，要準(zhǔn)確了解目標(biāo)群體的需要，將文章內(nèi)容與消費(fèi)者需求進(jìn)行精準(zhǔn)結(jié)合。

“小羽私廚”面向的群體主要是家庭主婦和愿意自己動(dòng)作制作美食的人。該類消費(fèi)者的特征是對(duì)美食及周邊產(chǎn)品有著非常濃厚的興趣，熱愛(ài)家庭，講究生活品質(zhì)，有一定的休閑時(shí)間，有一定的消費(fèi)能力。“小羽私廚”針對(duì)這個(gè)目標(biāo)群體，推送畫(huà)面精美、實(shí)用性強(qiáng)的美食制作視頻，并銷售精致的生活用品，滿足了他們對(duì)生活品質(zhì)的追求。

內(nèi)容精準(zhǔn)。微信訂閱號(hào)的營(yíng)銷本質(zhì)就是內(nèi)容營(yíng)銷，也是微信自媒體類公眾號(hào)首先要考慮的問(wèn)題。訂閱號(hào)推送的消息內(nèi)容分為兩類；常規(guī)圖文消息和活動(dòng)消息。消息類型的不同會(huì)影響消息的閱讀量，從而影響微信公眾號(hào)的營(yíng)銷效果。微信公眾號(hào)的群發(fā)消息送達(dá)每個(gè)關(guān)注用戶，但不代表著每個(gè)關(guān)注用戶都會(huì)點(diǎn)開(kāi)消息進(jìn)行閱讀。只有當(dāng)關(guān)注用戶閱讀了推送消息時(shí)，用戶才可能受到推送消息的影響，因此，關(guān)注用戶是否閱讀推送消息是判斷微信公眾號(hào)的營(yíng)銷活動(dòng)是否成功的基本因素之一。

“小羽私廚”內(nèi)容定位與目標(biāo)人群相互匹配，內(nèi)容的編寫(xiě)上突出了新穎的家常菜這一特點(diǎn)。消息內(nèi)容分為兩類，一類是頭條消息，介紹家常菜譜，另一類為生活相關(guān)的商品銷售消息。頭條消息吸引目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)注閱讀，銷售消息為運(yùn)營(yíng)者帶來(lái)收益。

“小羽私廚”的頭條消息固定為每日發(fā)布一個(gè)家常菜譜，形式上以視頻菜譜為特色。每個(gè)菜譜用圖、文、視頻結(jié)合的形式發(fā)布。短視頻2分鐘左右，畫(huà)面清新，配音柔和。文字撰寫(xiě)簡(jiǎn)潔、溫暖，圖片清晰美觀，靜態(tài)圖片和動(dòng)態(tài)圖片相結(jié)合。菜譜內(nèi)容以家常菜為主，但又有別于一般家庭的家常菜，食材簡(jiǎn)單易得但做法新穎，口味獨(dú)特，迎合了目標(biāo)人群對(duì)生活品質(zhì)的追求。小羽私廚發(fā)布的文章，全部都是原創(chuàng)文章，可看性強(qiáng)，菜譜可操作性強(qiáng)。文章標(biāo)題簡(jiǎn)潔、生活化，讓人感覺(jué)沒(méi)有距離，增加了親和力。如“減肥的小船翻了又翻，吃完我面壁去了”、“出門別的都不帶，我也要帶上這個(gè)吃”，沒(méi)有華麗的辭藻，也沒(méi)有刻意吸引眼球的文字，而是用高度生活化的語(yǔ)言來(lái)吸引顧客。

商品銷售類消息，所售商品為訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)者小羽精心挑選的生活用品，推廣文章會(huì)詳細(xì)介紹作者使用的親身體會(huì)?！靶∮鹚綇N”早期僅是純美食類公眾號(hào)，后來(lái)隨著粉絲數(shù)量增多并固定，開(kāi)始增加了商品推送內(nèi)容。商品選擇精準(zhǔn)，針對(duì)美食愛(ài)好者這一群體，以優(yōu)質(zhì)廚房用品和食品為主，如琺瑯鍋、料理機(jī)、養(yǎng)生食品等。后來(lái)擴(kuò)展到一些日常生活用品，大多為市場(chǎng)難以買到、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的商品。

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，頭條菜譜類消息閱讀數(shù)平均是商品類消息閱讀數(shù)的兩倍，說(shuō)明還是相關(guān)一部分消費(fèi)者更關(guān)注菜譜類消息，更關(guān)注公號(hào)對(duì)自己實(shí)際生活的應(yīng)用價(jià)值。

多渠道推廣。一種方式是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)推廣。好內(nèi)容自己會(huì)營(yíng)銷，定位好且內(nèi)容上乘的文章可以促進(jìn)自己的品牌推廣，將訂閱號(hào)在粉絲思想中形成一個(gè)概念，使粉絲養(yǎng)成日常閱讀的習(xí)慣，積累相當(dāng)程度的知名度、美譽(yù)度、可信度，品牌所帶來(lái)的品牌效應(yīng)就會(huì)幫助其更大范圍的推廣。 “小羽私廚”始終堅(jiān)持內(nèi)容為王的原則，頭條消息精美實(shí)用，每日固定更新，幫助其實(shí)現(xiàn)粉絲數(shù)量的維護(hù)和增長(zhǎng)。

另一種方式是微博、下廚房等網(wǎng)絡(luò)渠道推廣形式并進(jìn)?！靶∮鹚綇N”早在2011年10月就注冊(cè)了下廚房帳戶，長(zhǎng)期堅(jiān)持更新菜譜。在下廚房擁有10萬(wàn)+粉絲。這也為后來(lái)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)打下了良好的基礎(chǔ)。微博粉絲14萬(wàn)，每天微博閱讀數(shù)量超過(guò)1萬(wàn)。三個(gè)平臺(tái)菜譜同步更新，起到了良好的協(xié)同作用。

“小羽私廚”微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)存在問(wèn)題及建議

存在問(wèn)題?！靶∮鹚綇N”微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)前景良好，但同類公眾號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，其在運(yùn)營(yíng)中也存在一些問(wèn)題需要解決。一是粉絲量較大，僅靠后臺(tái)留言回復(fù)難以滿足粉絲的需求；二商品銷售的商品種類越來(lái)越雜，越來(lái)越向高價(jià)產(chǎn)品發(fā)展，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生反感；三是盈利模式較為單一，主要盈利收入來(lái)自于銷售產(chǎn)品；四是缺少線下推廣活動(dòng)。

運(yùn)營(yíng)策略建議。第一，可投入部分資金開(kāi)發(fā)屬于自己的APP，對(duì)其功能進(jìn)行進(jìn)一步的開(kāi)發(fā)，站在粉絲角度挖掘粉絲的潛在需求；第二，在發(fā)布內(nèi)容上，每周可選定一日開(kāi)辟系列專欄，使內(nèi)容更加豐富化；第三，在產(chǎn)品推廣上，應(yīng)進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精選，以餐廚產(chǎn)品為主，更易形成自己的特色，滿足目標(biāo)人群的需求；每日推廣產(chǎn)品數(shù)量不易過(guò)多；食品類產(chǎn)品的選擇應(yīng)結(jié)合時(shí)節(jié)，價(jià)格不宜過(guò)高；第四，與電視或網(wǎng)絡(luò)媒體合作，制作電視節(jié)目，進(jìn)一步擴(kuò)大粉絲群，推廣自己的品牌。

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