史子璇

農(nóng)業(yè)銀行信用卡盈利模式

史子璇

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們消費(fèi)觀念的改變，信用卡業(yè)務(wù)也在不斷被人們接受，各個(gè)銀行的信用卡規(guī)模也在不斷地?cái)U(kuò)大。但從總體上看，我國(guó)的信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展尚處于較為初級(jí)的階段，再加上受到政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，其盈利能力一直較少，即使是對(duì)作為國(guó)有四大銀行之一、信用卡業(yè)務(wù)相對(duì)不錯(cuò)的農(nóng)業(yè)銀行來說也是這樣。想要提升銀行信用卡的盈利能力，就必須對(duì)其盈利模式進(jìn)行優(yōu)化。本文主要以農(nóng)業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)為研究對(duì)象，對(duì)其當(dāng)前的盈利模式情況以及其制約因素進(jìn)行了分析，并提出了幾點(diǎn)針對(duì)性的盈利模式優(yōu)化建議。

信用卡業(yè)務(wù)在我國(guó)最在開始于二十世紀(jì)八十年代，在初期為了快速拓寬市場(chǎng)，過度營(yíng)銷使得客戶對(duì)信用卡的認(rèn)知出現(xiàn)偏差，最后導(dǎo)致收支失衡，只能轉(zhuǎn)變盈利模式。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，信用卡業(yè)務(wù)也不斷獲得快速的發(fā)展，整體的市場(chǎng)規(guī)模和客戶質(zhì)量有了很大的提升，但通過各銀行所披露的信息可以看出，其盈利能力依然較弱。而正值信用卡迎來良好的發(fā)展環(huán)境和契機(jī)時(shí)，電子支付開始并被廣泛應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)金融也開始獲得大眾青睞，這又使得信用卡業(yè)務(wù)特別是其盈利能力受到很大的影響。在這種情形下，銀行的信用卡業(yè)務(wù)必須快速進(jìn)行模式調(diào)整，對(duì)其盈利模式進(jìn)行進(jìn)一步開發(fā)，不斷發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，使其能夠在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)中獲得足夠的經(jīng)濟(jì)收益。農(nóng)業(yè)銀行作為我國(guó)國(guó)有四大銀行之一，其在信用卡業(yè)務(wù)和盈利方面也面臨著同樣的問題，本文將以農(nóng)業(yè)銀行為研究對(duì)象，對(duì)其信用卡盈利模式進(jìn)行分析研究，找出優(yōu)化方法，同時(shí)也為其他銀行的信用卡業(yè)務(wù)提供一定的參考。

農(nóng)業(yè)銀行信用卡盈利模式分析

收入情況分析。農(nóng)業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的收入主要來源于發(fā)卡費(fèi)、手續(xù)費(fèi)和透支利息收入三大項(xiàng)。其中的透支利息收益占了其總收入的一半，到2015年底，農(nóng)業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)透支利息收入和非利息收入比重發(fā)生了一定的變化，利息收入占總收入比重達(dá)到了52.62%。另外非利息收入主要包括回傭費(fèi)、年費(fèi)和提現(xiàn)手續(xù)費(fèi)等等?；貍蛸M(fèi)指的就是信用卡客戶在提供信用卡服務(wù)的商家進(jìn)行刷卡消費(fèi)時(shí)，商家按照消費(fèi)金額的一定比例支付給銀行的費(fèi)用。回傭費(fèi)當(dāng)前已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)銀行信用卡中心的一項(xiàng)主要收入來源。

總的來說，從收入一面來看，農(nóng)業(yè)銀行信用卡收益還是較為可觀的，且呈現(xiàn)逐年上漲的趨勢(shì)，在銀行業(yè)中也占據(jù)較為優(yōu)勢(shì)的地位，這也是本文將其作為研究對(duì)象的原因之一。而農(nóng)業(yè)銀行信用卡之所以能夠獲得這么多的收入，與其較為高超的營(yíng)銷手段以及不斷結(jié)合消費(fèi)者需求進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新有著很大的關(guān)系，再加上其屬于成立時(shí)間較長(zhǎng)的國(guó)有大行，贏得了眾多客戶的認(rèn)可。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在所有的信用卡使用之中，有將近30%的人會(huì)選擇使用農(nóng)業(yè)銀行信用卡，且客戶滿意度也排在眾多銀行之前。

成本情況分析。資金成本、運(yùn)營(yíng)成本、營(yíng)銷成本、手續(xù)費(fèi)支出和風(fēng)險(xiǎn)成本是農(nóng)業(yè)銀行信用卡成本的主要構(gòu)成。

農(nóng)業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)地位離不開其較強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)水平，自然其成本也較高，農(nóng)業(yè)銀行為此貢獻(xiàn)出了一半以上的成本在運(yùn)營(yíng)上，運(yùn)營(yíng)成本是所有成本中最重要的一項(xiàng)，其中用于產(chǎn)品研發(fā)以及維護(hù)運(yùn)營(yíng)等方面的工作也是一筆不小的開支；其次是資金成本，其在農(nóng)業(yè)銀行信用卡成本中也占據(jù)著非常重要的地位，數(shù)據(jù)顯示，在2011年農(nóng)業(yè)銀行信用卡產(chǎn)生出36.9億的總成本中，資本成本就占據(jù)了其中的20%；然后是其營(yíng)銷成本，其在信用卡成本中的占比僅次于資金成本，按照2011年數(shù)據(jù)，約有13%，而近年來其不斷推出一系列的優(yōu)惠活動(dòng)也使得其成本不斷上漲，要高于2011年的數(shù)據(jù)；當(dāng)前我國(guó)的信用卡規(guī)模還有待提升，其還沒有明顯地受到壞賬的影響，但是隨著其不斷發(fā)展，其壞賬成本還是在不斷增高，農(nóng)行銀行當(dāng)前的壞賬率仍低于行業(yè)內(nèi)平均的壞賬率，但是由于其業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，其壞賬風(fēng)險(xiǎn)成本就會(huì)隨之升高，也是必須要引起重視的一點(diǎn)。

農(nóng)業(yè)銀行信用卡盈利的制約因素分析

手續(xù)費(fèi)率下調(diào)。2016年，央行和發(fā)改委通過機(jī)制完善，對(duì)銀行卡刷卡手續(xù)費(fèi)的收費(fèi)水平進(jìn)行了調(diào)低。這樣一來，商戶成本降低，信用卡客戶也不再需要交納額外的費(fèi)用，而這部分手續(xù)轉(zhuǎn)化成了收單行和發(fā)卡行的服務(wù)費(fèi)，以及銀行卡清算機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)費(fèi)。而就農(nóng)業(yè)銀行而言，其本身不會(huì)對(duì)商戶進(jìn)行分類收取，但是可以通過卡種來進(jìn)行差異化計(jì)費(fèi)。而政策的調(diào)整下，對(duì)銀行不同卡種的計(jì)費(fèi)水平進(jìn)行了上限的限定，借記卡和信用卡分別不能高于其交易金額的0.35%和0.43%，且銀行卡清算機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)費(fèi)也劃歸了發(fā)卡行和收單行來進(jìn)行平攤。這種調(diào)整，對(duì)各個(gè)商業(yè)銀行包括農(nóng)業(yè)銀行都造成了一定的不利影響。使其本來就較為微薄的盈利，再次受到?jīng)_擊，對(duì)其盈利能力的提升帶來了更多的困難。

不良客戶上升。對(duì)銀行信用卡業(yè)務(wù)來講，所謂不良客戶就是指一些信用狀況不好的信用卡持有者。當(dāng)前農(nóng)業(yè)銀行信用卡不良客戶數(shù)量也在不斷增加。造成這一情況的原因主要包括以下幾個(gè)方面：

首先，我國(guó)的個(gè)人征信體系建設(shè)較晚，還存在很多不完善的地方，使銀行在進(jìn)行客戶信用調(diào)查時(shí)出現(xiàn)失誤，而使信用不良的人通過了信用卡的申請(qǐng)；另一方面，隨著各個(gè)銀行用卡業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)展，使用多張信用卡進(jìn)行套現(xiàn)的人數(shù)越來也多；其次，很多人在當(dāng)前提前消費(fèi)的風(fēng)潮里，容易產(chǎn)生過度消費(fèi)的觀念，往往在不考慮自身還款能力的情況下進(jìn)行消費(fèi)，導(dǎo)致無力或者延期還款；最后，由于第三方支付的盛行，使得信用卡和其也進(jìn)行展開合作，這樣一來其監(jiān)管難度增加，通過第三方等平臺(tái)進(jìn)行非法套現(xiàn)的行為也越來越多。

電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)金融的影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展以及在各個(gè)生產(chǎn)消費(fèi)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，相應(yīng)地也就衍生出來了第三方支付方式，以及一系列的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，且隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的盛行，其發(fā)展也越來越快，而且其在滿足客戶需求、運(yùn)作和技術(shù)上都有著較大的優(yōu)勢(shì)。這種情況下就對(duì)銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展及其盈利帶來極大的沖擊和壓力，其主要表現(xiàn)在三方面：

第三方支付對(duì)銀行信用卡網(wǎng)上支付帶來了影響。同作為網(wǎng)絡(luò)支付方式，相互之間必然存在一定的競(jìng)爭(zhēng)，就數(shù)據(jù)來看，支付寶以及財(cái)付通等都是與一定的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)相結(jié)合的，不僅可以使其實(shí)現(xiàn)更便捷的支付，甚至這些第三方還可以引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，相比之下，信用卡網(wǎng)絡(luò)支付就不再占有優(yōu)勢(shì)。

第三方支付同樣也對(duì)信用卡的移動(dòng)支付帶來了較大的影響。當(dāng)前我國(guó)移動(dòng)支付體系中，支付寶、微信、移動(dòng)和電信等支付方式仍然是人們主要的選擇方式。再加上商戶對(duì)移動(dòng)支付的選擇，使得在移動(dòng)設(shè)備上進(jìn)行信用卡支付的人數(shù)非常少，這明顯會(huì)對(duì)信用卡消費(fèi)和交易帶來很大的沖擊。

第三方支付與電子商務(wù)對(duì)信用卡的收入和支出帶來了影響。對(duì)收入的影響可以參見前兩點(diǎn)，第三方支付與信用卡支付之間存在競(jìng)爭(zhēng)，并在其中占有優(yōu)勢(shì)，自然就會(huì)導(dǎo)致信用卡的業(yè)務(wù)收入減少；再加上當(dāng)前第三方支付在支付之外還擴(kuò)展了線下收款功能，包攬了收單業(yè)務(wù)，而且銀行信用卡要使用第三方支付公司的POS機(jī)刷卡，還要支付一定的費(fèi)用，這又造成了銀行信用卡業(yè)務(wù)的支出增加。

較高的成本。正如上述分析，農(nóng)業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)雖然在銀行業(yè)內(nèi)有著不錯(cuò)的發(fā)展，但整體國(guó)內(nèi)的銀行卡業(yè)務(wù)盈利狀況并不可觀，其在這樣的大環(huán)境下也是如此。而相對(duì)于較低的收益，其在營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、管理等各個(gè)方面又有著較高的成本支出。例如其開展的優(yōu)惠以及送禮等活動(dòng)，其中都需要較大的成本投入支持；對(duì)信用卡業(yè)務(wù)日常的開展和運(yùn)營(yíng)同樣也需要大量成本；再加上一些客戶資料保管等也需要一定的費(fèi)用。

農(nóng)業(yè)銀行信用卡盈利模式優(yōu)化建議

進(jìn)一步提升信用卡盈利性管理水平。歸根結(jié)底，當(dāng)前影響農(nóng)業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)盈利水平提高的關(guān)鍵問題還是在于農(nóng)業(yè)銀行本身缺少有效信用卡收益能力。有了較強(qiáng)的收益能力，就可以進(jìn)一步增加在其客戶服務(wù)、營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)等方面的投入，從而贏得更多的客戶。而提升農(nóng)業(yè)銀行收益能力就需要健康良好的行業(yè)發(fā)展環(huán)境、形成較為完善的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。

農(nóng)業(yè)銀行可以采用對(duì)其所有信用卡賬戶的信用額度來對(duì)客戶信用進(jìn)行有效管理。其本身可以利用好其龐大的客戶群體優(yōu)勢(shì)，建立自己內(nèi)部的個(gè)人征信體系，通過監(jiān)控來分析和掌握客戶個(gè)人當(dāng)前或者未來的信用情況，然后根據(jù)其信用狀況來決定是否對(duì)其進(jìn)行額度提升。

隨著農(nóng)業(yè)銀行的商業(yè)化轉(zhuǎn)型，其在收費(fèi)方面也開始實(shí)行市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，在信用卡方面的收費(fèi)在按照中國(guó)人民銀行的相關(guān)規(guī)定外，還可以結(jié)合自身的特性，對(duì)提現(xiàn)、轉(zhuǎn)賬以及透支等方面的費(fèi)用進(jìn)行有效的分配，具體可以根據(jù)對(duì)信用卡客戶的使用情況對(duì)其可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)和收益的評(píng)估和分析結(jié)論，來對(duì)不同信用和使用水平的客戶采用不同的費(fèi)用收取標(biāo)準(zhǔn)，促使其客戶都能夠形成良好的信用卡使用習(xí)慣。

面對(duì)當(dāng)前不斷增加的壞賬風(fēng)險(xiǎn)，農(nóng)業(yè)銀行應(yīng)該進(jìn)行信用卡風(fēng)險(xiǎn)管控，以減少壞賬情況出現(xiàn)的幾率和不必要的資金損失。具體可以從以下兩方面入手：

農(nóng)業(yè)銀行可以針對(duì)存在較高壞賬幾率的信用卡賬戶施行高于一般水平的利率，或者向其收取高額度的年費(fèi)；已經(jīng)判定成為壞賬的信用卡賬戶，需要提高警惕，并開發(fā)出一套壞賬預(yù)警或者處理方法和系統(tǒng)，對(duì)一些信用卡使用頻率低、違約行為次數(shù)多、拖欠時(shí)間長(zhǎng)以及透支額度大的信用卡賬戶，進(jìn)行統(tǒng)一的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)，根據(jù)其不同的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，制定相應(yīng)的賬款催收策略。

借助客戶群體優(yōu)勢(shì)，加大宣傳講解。雖然，當(dāng)前信用卡業(yè)務(wù)對(duì)人們來說已經(jīng)不陌生，但一方面各個(gè)不同銀行的信用卡服務(wù)和優(yōu)惠等都各有不同，很多人難以分清其具體的作用和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而無法做出選擇農(nóng)業(yè)銀行信用卡服務(wù)的決策；再加上，由于信用卡存在的一些風(fēng)險(xiǎn)，使得一部分客戶對(duì)信用卡使用存在風(fēng)險(xiǎn)的顧慮，而不選擇使用信用卡。因此農(nóng)業(yè)銀行想要進(jìn)一步加強(qiáng)其信用卡業(yè)務(wù)水平，就必須加強(qiáng)對(duì)客戶的宣傳說明。

農(nóng)業(yè)銀行本身存在龐大的客戶群體，這使其在進(jìn)行信用卡業(yè)務(wù)宣傳上占有較大的優(yōu)勢(shì)。農(nóng)業(yè)銀行可以在客戶辦理業(yè)務(wù)時(shí)，結(jié)合其需求，向其進(jìn)行正面的信用卡功能用途以及使用方式的介紹，使其對(duì)農(nóng)業(yè)銀行信用卡產(chǎn)生一定的了解，并引導(dǎo)其認(rèn)識(shí)其中的優(yōu)點(diǎn)。這種方式不僅可以在原有的客戶資源上進(jìn)行二次開發(fā)，還可以讓客戶通過了解而能夠更好地避免風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，減少使用顧慮，也提升客戶對(duì)農(nóng)業(yè)銀行的信任感。

不斷進(jìn)行信用卡產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，當(dāng)前農(nóng)業(yè)銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新可以集中在移動(dòng)終端上，比如，開發(fā)專門的信用卡專用APP，使其直接掃碼支付，快速還款，網(wǎng)點(diǎn)導(dǎo)航、團(tuán)購和美食優(yōu)惠、充值以及申請(qǐng)進(jìn)度、賬單等基本的功能整合到一起，使其能夠包含一般第三方支付中的主要功能，并形成自己的特色。

在服務(wù)創(chuàng)新方面，農(nóng)業(yè)銀行需要對(duì)自身的特色進(jìn)行深度挖掘，推出更高水平的服務(wù)，以留住高質(zhì)量的客戶。具體創(chuàng)新服務(wù)可以參考以下幾條：比如，使用農(nóng)業(yè)銀行信用卡在線上購買機(jī)票，就可以免費(fèi)獲得航空意外險(xiǎn)；分期網(wǎng)購可以享受免息；消費(fèi)積分不清零；免費(fèi)提供短信提醒服務(wù)，使客戶能夠快速獲知自己的消費(fèi)情況、額度情況以及積分情況，還可以提醒客戶及時(shí)還款，這樣不僅可以使客戶能夠快速獲得自己所需要的有效信息，還可以有效保護(hù)客戶的用卡安全。比如，當(dāng)客戶信用卡遭到盜刷時(shí)，客戶可以通過短信提醒第一時(shí)間知曉，并及時(shí)作出反應(yīng)；而且當(dāng)客戶的信用卡不慎遺失后，對(duì)期間發(fā)生任何由此信用卡造成的損失進(jìn)行補(bǔ)償。

積極拓展商戶合作。商戶的回傭費(fèi)本身就是農(nóng)業(yè)銀行信用卡收入的一大項(xiàng)，隨著第三方支付的涉足，農(nóng)業(yè)銀行應(yīng)該更加注重對(duì)商戶的開發(fā)和合作。針對(duì)特約商戶，農(nóng)業(yè)銀行需要將信用卡客戶、特約商戶以及銀行之間的關(guān)系護(hù)理好，最重要的利益關(guān)系的處理，要保證三者能夠?qū)崿F(xiàn)共贏，并在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步向特約商戶提供好的條件，進(jìn)而吸引更多的信用卡客戶進(jìn)行消費(fèi)。

為了讓高端信用卡客戶獲得更好服務(wù)體驗(yàn)，農(nóng)業(yè)銀行還要積極展開和更多不同領(lǐng)域的高端品牌和服務(wù)商戶的合作，使其提供的增值服務(wù)更符合高端信用卡客戶的消費(fèi)習(xí)慣和需求，進(jìn)而獲得更多高端客戶的消費(fèi)，其合作方式可以通過聯(lián)合發(fā)行聯(lián)名卡的方式來進(jìn)行，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作發(fā)展。

（作者單位：山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）