◎韓亞莉

新形勢下煙草行業(yè)基層客戶經(jīng)理如何發(fā)揮職能作用的思考

◎韓亞莉

客戶經(jīng)理作為煙草行業(yè)最基層、最基礎(chǔ)、最基本的崗位，是前沿服務(wù)的核心崗位，也是煙草企業(yè)與零售客戶之間的橋梁和紐帶。在激烈的市場競爭中，怎樣更好地發(fā)揮客戶經(jīng)理的職能作用是卷煙營銷工作發(fā)展中的重要課題。

近年來，宏觀經(jīng)濟(jì)下行、控?zé)熉募s日趨嚴(yán)厲、煙草需求消費拐點凸顯，卷煙銷量下降成為行業(yè)發(fā)展“新常態(tài)”，低動銷、低價格成為卷煙銷售“新常態(tài)”，為了應(yīng)對市場新常態(tài)、新形勢變化，要通過深入推進(jìn)引導(dǎo)式營銷，促進(jìn)品牌成長，推動市場狀態(tài)逐步回暖，恢復(fù)良好客企關(guān)系，實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)。

當(dāng)前客戶經(jīng)理的工作現(xiàn)狀及不足

任務(wù)壓力較大，精神狀態(tài)不佳?？蛻艚?jīng)理作為一線銷售人員，長期背負(fù)著轄區(qū)卷煙銷售任務(wù)，銷售進(jìn)度不理想，加上不少客戶經(jīng)理未能正確對待新形勢的變化，始終把眼光聚焦在任務(wù)進(jìn)度上，忽視了品牌培育、出樣維護(hù)、客戶服務(wù)這些基礎(chǔ)性工作，銷售進(jìn)度受挫，終端出樣及品牌培育不理想，造成人員工作信心下降，對營銷工作存在畏難、急躁情緒，影響客戶營銷服務(wù)水平。

工作任務(wù)較為繁雜，工作重心不明?？蛻艚?jīng)理崗位工作任務(wù)繁重，既擔(dān)負(fù)著轄區(qū)內(nèi)的卷煙銷量，又要全面兼顧好品牌培育、市場信息收集與反饋、銷售分析、客戶經(jīng)營指導(dǎo)、客戶關(guān)系維護(hù)、政策宣傳等工作，導(dǎo)致不少一線客戶經(jīng)理工作無頭緒，經(jīng)常是顧此失彼，就任務(wù)完任務(wù)，缺乏對終端建設(shè)、品牌增育等工作的認(rèn)識，忽視了基礎(chǔ)工作，導(dǎo)致工作效率不高，營銷服務(wù)水平下降。

工作疲態(tài)顯露，執(zhí)行力不強(qiáng)。客戶經(jīng)理日復(fù)一日地在固定區(qū)域內(nèi)與固定的零售戶接觸，機(jī)械性地做著重復(fù)工作，很容易產(chǎn)生厭倦情緒甚至失去工作的熱情，加上當(dāng)前，行業(yè)對痕跡化管理較為重視，忽視了實際工作效果，造成客戶經(jīng)理并未花很多精力去和客戶溝通、從根本上提升客戶經(jīng)營意識，執(zhí)行力較低，必然導(dǎo)致營銷服務(wù)水平不高。

工作按部就班，創(chuàng)新思考能力不足。當(dāng)前客戶經(jīng)理營銷工作，規(guī)范動作較多，不少客戶經(jīng)理長期做著同樣的工作，往往不愿再去思考，失去工作的激情、懶于思考、不敢創(chuàng)新，失去工作靈活性和進(jìn)取心，工作按部就班，一成不變，只要不出錯，不管效率低；只求過得去，不求過得硬，從而失去了主動創(chuàng)新、思考的能力。

崗位培訓(xùn)不系統(tǒng)，培訓(xùn)實效難以保證。當(dāng)前客戶經(jīng)理崗位人員素質(zhì)參差不齊，很多客戶經(jīng)理培訓(xùn)都是由部門自主開展，許多培訓(xùn)就是根據(jù)當(dāng)前的熱點問題，缺乏針對性，大多理論傳授多，實戰(zhàn)示范少，難以真正達(dá)到預(yù)期目的。一線客戶經(jīng)理實際工作中，辦公軟件的應(yīng)用，銷售分析、市場信息分析的撰寫，與客戶溝通的技巧等培訓(xùn)內(nèi)容不多，培訓(xùn)實效還不夠。

客戶經(jīng)理如何發(fā)揮職能作用

“三個注重”打牢營銷工作基礎(chǔ)

注重零售客戶信息維護(hù)與分析。零售客戶信息是企業(yè)決策的基礎(chǔ)，只有掌握準(zhǔn)確、詳盡的客戶信息，關(guān)注客戶數(shù)據(jù)，創(chuàng)建、記錄、檢索，并進(jìn)行認(rèn)真分析，分析能力是客戶經(jīng)理應(yīng)具備的一項基本素養(yǎng)。

注重零售終端資源調(diào)查與利用。零售終端是煙草行業(yè)最重要、最有價值的資源，終端陣地也是煙草行業(yè)宣傳促銷可利用的有限資源。對終端資源進(jìn)行分類管理，已成為決勝終端、讓營銷精準(zhǔn)化的必由之路。

注重市場信息有效采集與運用。市場動態(tài)信息采集是及時、準(zhǔn)確地把握卷煙市場需求特征、消費趨勢的有效方式和根本方法，信息采集數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、及時性、完整性在一定程度上反映分析和把握市場的能力和水平，是貨源投放、品牌培育、營銷決策的重要參考依據(jù)。

“四個轉(zhuǎn)變”提升客戶服務(wù)水平

銷量計劃完成向服務(wù)目標(biāo)實現(xiàn)轉(zhuǎn)變。以客戶服務(wù)需求為導(dǎo)向，圍繞服務(wù)目標(biāo)，明確服務(wù)流程和標(biāo)準(zhǔn)，建立和完善面向零售客戶的服務(wù)體系，強(qiáng)化服務(wù)監(jiān)測指標(biāo)跟蹤，建立健全配套服務(wù)評估模型和定期測評機(jī)制，加強(qiáng)服務(wù)反饋和改進(jìn)薄弱環(huán)節(jié)，提升零售客戶服務(wù)質(zhì)量感知和期望滿足。

同質(zhì)化服務(wù)向差異化服務(wù)轉(zhuǎn)變。面對形態(tài)各異的零售客戶，強(qiáng)化客戶期望管理，在公平規(guī)范地基礎(chǔ)上推廣標(biāo)準(zhǔn)化、個性化、親情式、增值化的服務(wù)體系，使資源配置效率得到提高。差異化服務(wù)，不僅僅局限于貨源分配的差異化，而是根據(jù)客戶特性、價值貢獻(xiàn)、成長潛力、終端資源利用率等，從服務(wù)匹配的角度實施全方位的差異化。

單一拜訪向多元拜訪轉(zhuǎn)變。日常拜訪質(zhì)量的高低對客戶關(guān)系維護(hù)至關(guān)重要?？蛻艚?jīng)理針對不同零售終端的經(jīng)營特性和經(jīng)營者的交流習(xí)慣等，不斷豐富拜訪方式，通過以上門拜訪為主，輔以其他拜訪方式，如拜訪前預(yù)約、電話拜訪、微信拜訪，充分利用微商圈、服務(wù)平臺等，靈活機(jī)動地做好拜訪工作，提高拜訪效果，增強(qiáng)客戶黏性。

被動執(zhí)行向主動創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。加強(qiáng)營銷隊伍職業(yè)技能培訓(xùn)、崗位練兵、標(biāo)桿引領(lǐng)、資格評聘等措施，實施客戶經(jīng)理隊伍動態(tài)管理，把對客戶的經(jīng)營指導(dǎo)、終端的維護(hù)升級納入客戶經(jīng)理評價，充分調(diào)動和激勵基層客戶經(jīng)理服務(wù)的主觀能動性，激發(fā)隊伍活力。

推動客戶經(jīng)理職能轉(zhuǎn)型的措施與辦法

建立相關(guān)考核機(jī)制。一是建立和完善卷煙零售終端資源調(diào)查、評價及應(yīng)用管理辦法，激勵提升客戶經(jīng)理服務(wù)零售終端的能力。二是建立市場信息采集的流程，強(qiáng)化客戶經(jīng)理信息采集考核機(jī)制。每月開展一次市場分析會，對動態(tài)信息的收集、整理、歸類，提高客戶經(jīng)理對信息的綜合分析判斷能力。

盤活終端建設(shè)資源。以現(xiàn)代零售終端建設(shè)為契機(jī)，把卷煙品牌培育能力納入零售終端綜合評價，利用貨源杠桿進(jìn)行激勵銷售，把核心客戶納入卷煙營銷隊伍，定期開展法律法規(guī)、營銷技能、促銷技能、真假煙鑒別及產(chǎn)品陳列等方面的培訓(xùn)，真正把零售終端建設(shè)成為品牌培育的前沿陣地，把客戶經(jīng)理隊伍打造成品牌培育的生力軍。

制定品牌發(fā)展規(guī)劃。深入推進(jìn)市場化取向改革，制定品牌發(fā)展規(guī)劃，找準(zhǔn)一至兩個銷售上行可能性大、貨源穩(wěn)定性強(qiáng)的重點培育品牌，進(jìn)行全面細(xì)致的營銷策劃，統(tǒng)籌安排，集中力量，充分調(diào)配資源，重點發(fā)揮好縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的帶動作用，抓好營銷策劃執(zhí)行與落實。同時完善獎懲機(jī)制，激發(fā)客戶經(jīng)理主觀能動性。

堅持學(xué)習(xí)培訓(xùn)常態(tài)化，測評服務(wù)質(zhì)量。堅持月度應(yīng)知應(yīng)會測試，采用客戶拜訪情景模擬等多種培訓(xùn)方式，鞏固客戶經(jīng)理基本營銷技能。建立服務(wù)測評模型，以客戶經(jīng)理轄區(qū)為單位定期開展服務(wù)評估，加強(qiáng)評估結(jié)果的反饋、追溯和改進(jìn)，提高客戶讓渡價值和客戶滿意。

陜西省渭南市煙草公司蒲城分公司）