點評1 >>消費升級時代，傳統(tǒng)老字號如何實現(xiàn)品牌升級

消費升級已成為市場發(fā)展的必然趨勢。在此背景下，傳統(tǒng)的老字號企業(yè)是否能夠抓住消費升級浪潮下的發(fā)展新機遇，乘勢而上，強化品牌營銷，成為傳統(tǒng)老字號企業(yè)提升發(fā)展的關(guān)鍵。

代曉霞工信部賽迪研究院消費品工業(yè)研究所副所長

今天，“消費升級”時代面臨著如何滿足人們?nèi)找嬖鲩L的美好生活需要的問題。對于企業(yè)來說，只有把握消費動態(tài)，才能掌握市場先機。在此背景下，傳統(tǒng)的老字號企業(yè)是否能夠抓住消費升級浪潮下的發(fā)展新機遇，乘勢而上，創(chuàng)新產(chǎn)品品類，拓展零售渠道，強化品牌營銷，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，成為傳統(tǒng)老字號企業(yè)提升發(fā)展的關(guān)鍵。在這方面，北冰洋為老字號企業(yè)做出了榜樣。

首先，北冰洋打造出差異化的產(chǎn)品品類，滿足健康消費需求多元化。北冰洋定位為果汁型汽水飲料，低糖、無化學(xué)添加劑且富含維生素C、胡蘿卜素，吸引追求健康的消費群體，與傳統(tǒng)的碳酸飲料實現(xiàn)差異化定價和差異化競爭。傳統(tǒng)的老字號企業(yè)應(yīng)當積極重視新產(chǎn)品的研發(fā)，推出適合大眾消費的多元化產(chǎn)品，并積極開發(fā)面向中高端市場的高品質(zhì)健康營養(yǎng)型產(chǎn)品，滿足消費升級帶來的市場需求。同時，為滿足消費者需求差異化、個性化及精細化的需求傾向，企業(yè)應(yīng)不斷細分消費群體，通過抓取和分析特定人群（如母嬰、兒童、學(xué)生、老年人等）的大數(shù)據(jù)信息，洞察特定人群的消費需求，推進產(chǎn)品在外觀、口味、營養(yǎng)健康等方面的研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造和供應(yīng)鏈管理等環(huán)節(jié)的柔性化改造，提供更具針對性的差異化的產(chǎn)品與服務(wù)。

其次，打造商業(yè)新模式，做深做實新零售。對于傳統(tǒng)老字號企業(yè)來說，線上線下渠道相互融合、取長補短已經(jīng)成為發(fā)展趨勢。北冰洋汽水通過便利店、餐飲店、商超、天貓超市等線下線上結(jié)合的方式將產(chǎn)品拓展到北京、天津以及川渝市場，未來還將開拓香港市場，以及東南亞、澳大利亞乃至歐美地區(qū)。傳統(tǒng)老字號企業(yè)應(yīng)以消費者為中心，不斷加強與連鎖便利店的合作，打通便民服務(wù)渠道。加快大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)的應(yīng)用，支持企業(yè)積極建設(shè)B2B、B2C、C2B、O2O等創(chuàng)新型電子商務(wù)平臺，或與大型第三方電商平臺企業(yè)開展合作，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)定制、網(wǎng)上超市等線上新業(yè)態(tài)，充分開發(fā)線下產(chǎn)業(yè)支撐潛能，實現(xiàn)“線上線下聯(lián)動”，建立全網(wǎng)全渠道全場景融合的商業(yè)新模式，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、便捷的服務(wù)和極致的體驗。

最后，通過品牌“煥新”，提升品牌和文化的影響力及傳播力。北冰洋汽水通過整合營銷傳播策略，將“老”情懷、“懷舊”情懷植入各種廣告，深受消費者認可，并使其成為汽水界的網(wǎng)紅。品牌宣傳和品牌營銷是國內(nèi)大部分傳統(tǒng)老字號企業(yè)的短板，鼓勵和支持企業(yè)聯(lián)合具有較強影響力的品牌設(shè)計創(chuàng)意中心和廣告服務(wù)機構(gòu)，開展品牌宣傳和推廣。網(wǎng)紅一體化品牌營銷方式對于消費升級類老字號企業(yè)來說，是一種新的思路和方法。傳統(tǒng)的消費升級類企業(yè)可以借助網(wǎng)紅的“自策劃自渠道自傳播”能力，提升傳播效率，改變原有傳播流程。

責(zé)任編輯：孫俊杰

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