張一夫

近日，媒體炒作的京東打響河南零售業(yè)地面攻防第一槍，首選許昌直面胖東來的報道滿天飛，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

對此，業(yè)界人士認(rèn)為，京東此番簡單粗暴的低級促銷周營銷宣傳更多是炒作、在新市場領(lǐng)域混個臉熟，在相當(dāng)長一段時間內(nèi)不會改變市場格局，最多是與當(dāng)?shù)貙?shí)體零售企業(yè)共生共存，為消費(fèi)者營造多元化的消費(fèi)體驗(yàn)。

作為當(dāng)?shù)貙?shí)體零售企業(yè)，需要適當(dāng)關(guān)注線上零售企業(yè)的運(yùn)營模式，但大可不必過度擔(dān)憂，消費(fèi)者不會一夜之間發(fā)生突變，各種零售業(yè)態(tài)有各自的長短優(yōu)劣。

這一點(diǎn)，從線上零售發(fā)展最為迅猛的一線城市零售市場格局也可驗(yàn)證，我們是否聽到或看到，在哪一個一線城市由于電商的迅猛發(fā)展，將哪一家實(shí)體零售企業(yè)干倒了嗎？

因此，我們看到，對于京東超市在許昌的高調(diào)亮相，作為實(shí)體零售企業(yè)標(biāo)桿的胖東來并未因此有絲毫慌亂，而是按照自己的節(jié)奏扎實(shí)前行，創(chuàng)新。8月19日，胖東來在官網(wǎng)公布了未來五年在許昌的部分新店拓展計(jì)劃，便是向市場、向行業(yè)傳遞出的積極信號。

如果說京東超市在許昌的高調(diào)亮相是在向?qū)嶓w零售企業(yè)亮肌肉的話，那么胖東來的鎮(zhèn)定自若則充分反映出實(shí)體零售企業(yè)對市場形勢、行業(yè)發(fā)展趨勢的自信與底氣。

京東“強(qiáng)攻”許昌

近日，京東攜“地空立體”戰(zhàn)法，再次把“魔爪”掠向中小城市，對三四線零售市場發(fā)起強(qiáng)勢的地面攻擊。

京東試圖通過自身線上、數(shù)據(jù)、物流優(yōu)勢，集中釋放一輪強(qiáng)勁的價格圍剿威力，攻陷許昌這個不為人所重視的、中心城區(qū)人口區(qū)區(qū)90多萬的中原腹地小城。

為什么是“許昌”？

對業(yè)內(nèi)來說，可以漠視許昌，卻不可以漠視這座小城里的一家零售企企業(yè)——胖東來。

是的，就是她。京東此輪進(jìn)攻的潛臺詞也清晰地傳遞出一個信號：槍口瞄準(zhǔn)胖東來。

“針對河南省三四線城市，京東超市正在實(shí)施首輪‘精準(zhǔn)打擊”。京東在許昌舉行“許昌促銷周”說明會上如是說。

對于京東來說，幾年來在與阿里的“遭遇戰(zhàn)”中，始終不占上風(fēng)，短兵相接，英雄悲壯，風(fēng)蕭水寒，它需要一場輿論的熱度來提振未來的信心，也需要尋找一個支點(diǎn)尋求一場期待已久“蝴蝶效應(yīng)”。

另外，京東“叫板”胖東來，也存在試水三四線城市消費(fèi)市場的成分。于是，胖東來在“不幸”和“有幸”中成為京東撬動這場戰(zhàn)役的支點(diǎn)。

99元減50元、199元減100元，京東祭出這些對實(shí)體超市殺傷力巨大的促銷利器，“次日達(dá)”、“京準(zhǔn)達(dá)”、“211時效”服務(wù)全覆蓋，也極大吸引顧客眼球。

但京東也的確有自己的實(shí)力和資本去挑戰(zhàn)—個區(qū)域零售企業(yè)。盡管可能是胖東來這樣的行業(yè)翹楚，單從體量和資源上來說，京東VS胖東來，幾乎不是—個量級，似乎胖東來很容易被京東擊敗。

京東叫板的資本

對京東來說，自身優(yōu)勢十分明顯。

首先，它擁有得天獨(dú)厚的線上優(yōu)勢。已經(jīng)形成一整套完備、立體而標(biāo)準(zhǔn)化的線上消費(fèi)模式。

其次，是物流優(yōu)勢。京東物流目前已覆蓋全國將近2700個區(qū)縣，自營配送覆蓋全國98%的人口。

第三，大數(shù)據(jù)。京東龐大的平臺數(shù)據(jù)，無論對線下還是線上，都是無可替代的資源工具和決策依據(jù)。

第四，龐大的蜘蛛網(wǎng)一般的農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)，觸角伸向零售市場最縱深、最末端。

京東攜這些先天于胖東來的優(yōu)勢，當(dāng)然不可能是純粹“玩票”的。進(jìn)軍三四線市場，挖掘三四線市場“富礦資源”，及早斬?cái)嗵熵埾蛳卵由斓挠|角才是其真正目的。

但是，選擇胖東來“試刀”，最終會否反傷自己，倒是值得業(yè)內(nèi)、也是值得京東關(guān)注的—個問題。

因?yàn)榕謻|來雖然看似體量不大、市場觸及范圍有限，但是，了解她的人知道，胖東來看似像人小個矮的哪吒，但并不好對付。

實(shí)際上，對京東的“陸空”立體戰(zhàn)來說，結(jié)果很可能是只不過刺激胖東來夯實(shí)強(qiáng)身健體基因、提升其應(yīng)對市場環(huán)境變化的能力罷了。

很多時候，自視甚高也并非就能戰(zhàn)無不勝。

對胖東來來說，這次“躺槍”在所難免，企業(yè)不大、名頭不小、影響深遠(yuǎn)，甚至也算得上全球零售服務(wù)企業(yè)的標(biāo)桿，京東不選鄭州等中部幾個省會城市，卻轉(zhuǎn)戰(zhàn)一個區(qū)區(qū)400多萬人口、中心城區(qū)96萬人的地級小城，無疑是把胖東來當(dāng)作一個無可替代的最佳支點(diǎn)，以期撬動紛繁、復(fù)雜、艱難、多變的市場。不過這場預(yù)謀期待的“蝴蝶效應(yīng)”會不會到來，那要看京東這只蝴蝶的翅膀有沒有足夠巨大的能量。

首先，京東的99元減50元、199元減100元這種行為，給人更多的感覺是，就像一座縣城街頭的超市，壓力之至、興趣之至、隨性而為。

這種“價格戰(zhàn)”類型的階段性拼殺，對于顧客沒有長久的期待，對于供應(yīng)商則是一種無言的傷害，對于實(shí)體店，則是一種推動服務(wù)和體驗(yàn)提升的鞭策。

胖東來，拿什么拒敵于城下？

京東足夠強(qiáng)大，這是不爭的事實(shí)。暫時干不過阿里，但和區(qū)域諸侯胖東來比不是—般的實(shí)力懸殊，當(dāng)然，是京東大胖東來小。

但胖東來也有自己勝于京東的核心競爭力：

完善的服務(wù)體系、行業(yè)少有的顧客忠誠度、強(qiáng)大的自采體系和自營能力、可觀的自有品牌陣容，面對這些，京東難以僅憑線上數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢取得對胖東來的絕對優(yōu)勢。

同時，當(dāng)虛妄的概念令人眼花繚亂時，霧里看花的人們還會追隨嗎？

近兩年，源于互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，社會、經(jīng)濟(jì)、文化、生活都產(chǎn)生了巨大變化，產(chǎn)業(yè)機(jī)會也不斷涌現(xiàn)。在這樣斷崖式變化的環(huán)境中，實(shí)體零售行業(yè)遭遇無所適從的陣痛，有些企業(yè)在轉(zhuǎn)型焦慮癥中迷失方向，更多企業(yè)則是被互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營公司、科技公司迷惑，不斷被一些沽名釣譽(yù)、嘩眾取寵的所謂新名詞、新概念、新模式、新業(yè)態(tài)、新物種紛擾，當(dāng)然其中也不乏創(chuàng)新者，對實(shí)體企業(yè)轉(zhuǎn)型提升有巨大推動作用，但實(shí)質(zhì)上，那些更多的流行概念只不過是“舊貨翻新”，對實(shí)體企業(yè)來說根本無法落地。

所以，以一些虛妄的概念和承諾試圖去戰(zhàn)勝以人們基本需求、樸素情感為出發(fā)點(diǎn)的優(yōu)秀實(shí)體企業(yè)的標(biāo)桿、不斷與時俱進(jìn)的胖東來，實(shí)在是有些“水多面少”。

互聯(lián)網(wǎng)科技與人工智能固然力量無窮，但是對比一下人工智能和人，人的優(yōu)勢恰恰在于，可能因?yàn)殄e誤引起變化，可能因?yàn)檎_產(chǎn)生進(jìn)化，并且對于不確定性的問題能給出一個不可計(jì)算的答案，這是科技和人工智能無法實(shí)現(xiàn)的。因?yàn)樗枷牒臀幕淮嬖谟谌酥校擞肋h(yuǎn)是科技的掌控者，而不是科技的奴隸，因?yàn)樵谖磥?，這類問題是不容易被人工智能取代的。

那么對于文化優(yōu)秀、服務(wù)完美、商品豐富、情感深厚的胖東來來說，一家其他企業(yè)不論是舉一時之爆發(fā)力還是窮極吃奶之力，能把“邪性”的許昌顧客從胖東來的店門口拉出來嗎？

另外，京東，你確定你認(rèn)準(zhǔn)了胖東來的強(qiáng)大和短板在哪里？

胖東來的強(qiáng)大，當(dāng)然不是企業(yè)規(guī)模。但一直以來的“不可戰(zhàn)勝”，幾乎成為一個現(xiàn)象級的傳說。從最早本土那些和胖東來體格相當(dāng)?shù)耐?，到國?nèi)那些商業(yè)巨無霸，從“聯(lián)軍”圍剿到貼身肉搏，時至今日我們所能看到的結(jié)果是，胖東來越來越身強(qiáng)體壯，越來越歷練成長。

那么胖東來靠的是什么？

1、不可復(fù)制的企業(yè)使命和企業(yè)追求。

長期以來，胖東來的經(jīng)營理念第—條就是，我們應(yīng)該做到：承擔(dān)零售企業(yè)的責(zé)任，為社會提供盡可能完美的服務(wù)；同時堅(jiān)持，我們追求的不是目光短淺，貪圖功利的生意人，而是具有高尚情操和社會責(zé)任感的優(yōu)秀快樂的商人。

這些文字化、圖像化的表述，并不是停留在概念上、字面上、口號上、網(wǎng)站上、墻體上，而是付諸實(shí)施。胖東來所有的標(biāo)準(zhǔn)、流程、行為規(guī)范、崗位職責(zé)的設(shè)計(jì)、實(shí)施、監(jiān)督，都是圍繞這些理念所確定的。這是一家只是講究價格競爭的企業(yè)所無法做到、甚至無法想到的。

2、無可復(fù)制的胖東來企業(yè)文化。

胖東來的企業(yè)文化歸納起來只有8個字：公平、自由、快樂、博愛。于東來先生甚至把它升級為胖東來的“文化信仰”。這種文化基調(diào)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了商業(yè)交易的基本行為特征和最終追求。它變原始的商業(yè)欲求和最低級的商業(yè)法則為社會規(guī)則的建設(shè)和人格的升華，在胖東來內(nèi)部形成了一種獨(dú)具特色的“公序良俗”，成為企業(yè)團(tuán)隊(duì)的精神支撐，影響和指導(dǎo)胖東來不停地向前發(fā)展。

胖東來認(rèn)為，企業(yè)的管理體制、經(jīng)營體制的制定應(yīng)當(dāng)圍繞大多數(shù)人的利益確立相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)、制度、政策，而不是把最大利益權(quán)重放置于企業(yè)和投資者身上。

讓付出和回報相對公平，合理。塑造一個公平透明的平臺，保持純凈、輕松的心態(tài)，倡導(dǎo)心靈高貴、思想自由、活在當(dāng)下，揚(yáng)善戒惡、弘揚(yáng)善良、傳播美好。

基于這些堅(jiān)守，胖東來營造了一個在全球來說少見的和諧、友愛、開放、透明、激情、高效、活力四射的現(xiàn)代企業(yè)和員工共生平臺。

技術(shù)能攻克，文化卻難以戰(zhàn)勝。

1、自有品牌建設(shè)完備，擁有強(qiáng)大的商品力

在許昌、新鄉(xiāng)兩地，市民都知道胖東來的商品價格并不是最低的，但大家確實(shí)購物首選胖東來。這源于胖東來商品的最佳品質(zhì)、完美的服務(wù)、陣容強(qiáng)大的自有品牌商品，這些因素，逐漸形成胖東來店面強(qiáng)大的商品力和不可低估的競爭力

自有品牌是胖東來經(jīng)營的一大特色，也是經(jīng)營法寶之一，這既確保了商品品質(zhì)，也確保了企業(yè)經(jīng)營的靈活性、市場契合度、盈利空間，也為企業(yè)創(chuàng)造了商品運(yùn)營的自由裁量空間，這種自由裁量空間是建立在保障顧客新鮮感、品質(zhì)感、安全感、性價比等顧客綜合利益基礎(chǔ)之上的。

胖東來整體的企業(yè)規(guī)模不算太大，但長期以來由于自身的品牌效應(yīng)，其銷售規(guī)模非?？捎^，像許昌時代廣場，一年的單店銷售額二三十個億，自有品牌的開發(fā)已經(jīng)持續(xù)十年以上，而且做出了不凡的業(yè)績，他們具備豐富的自有品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。目前，胖東來自有品牌商品在整體經(jīng)營商品中的比重30%以上，銷售占比也達(dá)到兩位數(shù)。這在全國也屬鳳毛麟角。在胖東來有些店面樓層，自有品牌占到50%之多。

自有品牌建設(shè)的成功，形成了胖東來價格因素以外致勝的法寶：品質(zhì)、商品利潤空間、獨(dú)立競爭力商品。

轉(zhuǎn)型時代，胖東來敏感應(yīng)對遽變的未來，并非固守傳統(tǒng)、一成不變。線上線下、互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)管理這些概念，胖東來非但不排斥，而且積極引入，快速落地實(shí)施。在企業(yè)發(fā)展規(guī)模上，胖東來在前兩年調(diào)整布局的基礎(chǔ)上，注重強(qiáng)化商品能力的提高、企業(yè)文化的完善升華，以人文文化的魅力帶動商品魅力的綻放、夯實(shí)區(qū)域市場基礎(chǔ)、謀求發(fā)展機(jī)遇，應(yīng)對市場，迅速做出戰(zhàn)略反應(yīng)：

去年，于東來做出了在許昌東區(qū)斥資數(shù)十億元、建設(shè)50萬100萬平方米的購物中心計(jì)劃，打造真正意義上的大“MALL”。昨天，胖東來公開了2018-2022年在許昌新開9店部分拓展計(jì)劃（見上表）。

“野蠻侵襲”給實(shí)體零售的警示

京東的“叫陣”是它的一次有多重目的的試水、試溫，實(shí)體零售企業(yè)尚若仍舊以為不過是別人在喊“狼來了”，那也許果真出現(xiàn)對實(shí)體企業(yè)來說悲劇性的結(jié)果。因?yàn)榫〇|的“火力偵察”一旦得逞，將會是單一模式的實(shí)體超市永久的噩夢。

因此，面對京東發(fā)起的地面進(jìn)攻形式的“許昌戰(zhàn)役”，包括胖東來在內(nèi)的實(shí)體零售企業(yè)絕不能等閑視之，信步閑庭，無所反應(yīng)。

不忘初心，回歸本真，不可簡單固執(zhí)地解讀這些辭藻概念，否則就是自絕于時代、自絕于未來。順應(yīng)時代、拓寬胸懷、吸納精華、嘗試創(chuàng)新，才是傳統(tǒng)零售企業(yè)的正確姿勢。

任何“不可戰(zhàn)勝”都不是絕對的神話，而是相對的存在。胖東來也不例外。

成功和勝利源于環(huán)境、條件的影響，更源于自身因素。胖東來正是在生存中不斷重復(fù)調(diào)整、適應(yīng)、完善、提高這些動作，才走到今天，擁有業(yè)界矚目、顧客支持的地位。

但即使如胖東來這樣的優(yōu)秀企業(yè)，如果漠視變革轉(zhuǎn)型，罔顧信息時代的力量、拒絕向新零售轉(zhuǎn)變，數(shù)據(jù)管理應(yīng)用和技術(shù)創(chuàng)新能力缺失，也將會是企業(yè)致命的隱患。

京東侵襲許昌、“叫板”胖東來事件，不管未來的結(jié)局是鬧劇、喜劇還是悲劇，其間隱含對實(shí)體零售行業(yè)的風(fēng)險和威脅已再次顯現(xiàn)。所以，對實(shí)體零售企業(yè)來說，恐懼大可不必，但也的確是時候該醒了。