京東超市在三四線城市的“地面戰(zhàn)”首個(gè)戰(zhàn)場選定河南許昌，第一個(gè)對(duì)手選擇了胖東來，這一策略非常奏效，引發(fā)關(guān)注在情理之中。

有零售網(wǎng)站搞起了“京東超市對(duì)陣胖東來，你看好誰”的在線調(diào)查，引導(dǎo)廣大網(wǎng)友“站隊(duì)”，很可能表錯(cuò)了情。

在老笑看來，京東超市“叫板”胖東來，意在制造話題、吸引眼球、宣傳造勢，京東超市不太可能與胖東來貼身肉搏，更不可能置胖東來于死地。

京東超市為何發(fā)起“地面進(jìn)攻”？

京東無疑是一家“驕傲”的公司，在劉強(qiáng)東的心底，京東的真正對(duì)手只有—個(gè)，那就是阿里。

過去，盡管京東的規(guī)模、市值比阿里小得多，總體上也未實(shí)現(xiàn)盈利，但關(guān)鍵的看點(diǎn)在于，京東的增速快于阿里，這一點(diǎn)，給了資本市場以巨大的想象空間，加上京東高舉高打“品質(zhì)”大旗，給人的感覺是，京東正一步步縮短與阿里之間的差距。

但很快畫風(fēng)突變。二季度，京東GMV增速46%，阿里增速為56%；京東重陷虧損，而阿里凈利增長67%。事實(shí)上，阿里增速已連續(xù)5個(gè)季度超過京東，這真是“學(xué)霸還比你更努力”，讓京東情何以堪？

近幾年，線上電商客戶增長觸頂、流量紅利枯竭已是不爭的事實(shí)，京東先后推出“京騰計(jì)劃”“京條計(jì)劃”“京度計(jì)劃”就是要未雨綢繆尋找新的流量入口，但顯見的是，流量越來越稀缺、獲客成本越來越高。

于是，走向線下成為電商巨頭共同的選擇。在阿里是“五新戰(zhàn)略”“新零售”，在京東是“第四次零售革命”。雖然名稱不同，但核心意蘊(yùn)大同小異，都是以數(shù)據(jù)、技術(shù)和物流重構(gòu)線下零售，在這一改造過程中充當(dāng)“水電煤”。

但對(duì)比之下，阿里似乎動(dòng)作更早、進(jìn)度更快、效果更好：其一，阿里對(duì)銀泰商業(yè)、三江購物都是控股，而京東之于永輝、沃爾瑪只是參股或合作，前者對(duì)合作企業(yè)的控制力更強(qiáng)；其二，阿里旗下的盒馬鮮生走得更遠(yuǎn)、更接近成功，而京東背景的“新零售”還沒有看到非常成功的案例。

“新零售”可能只是京東焦慮的一個(gè)方面，在商業(yè)生態(tài)方面，京東的差距更大。

阿里的云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、大文娛板塊雖然還是虧損業(yè)務(wù)，但增長極快，影響極大，相比之下，京東的物流、金融、到家業(yè)務(wù)雖然分拆獨(dú)立，但時(shí)機(jī)偏晚，短期內(nèi)難以與之抗衡，更看不到趕超的跡象。

總之，在“較勁”中，京東與阿里的差距不是越來越小，而是越來越大。二季度財(cái)報(bào)公開，阿里股價(jià)應(yīng)聲而漲，京東股價(jià)卻下跌了6.53%。目前，京東市值僅為阿里的1/7左右。

既然線上增長困難，發(fā)力線下就顯得水到渠成，“百萬便利店”也好，“年內(nèi)開300家線下體驗(yàn)店”也罷，都是京東奮力追趕、加快布局的動(dòng)作，當(dāng)然也是京東焦慮的體現(xiàn)。

在超市領(lǐng)域，京東超市與天貓超市的“三年之約”言猶在耳，目前雙方可謂旗鼓相當(dāng)、難分伯仲。據(jù)說超市的線上滲透率不足7%，更大的機(jī)會(huì)、更優(yōu)的場景在于線下，京東超市在三四線城市發(fā)起“百城行”活動(dòng)，“以農(nóng)村包圍城市”的策略阻擊貓超，宣傳造勢、吸客引流，也屬妙招。

至于為什么選擇河南許昌，為什么叫板胖東來，也很好理解：河南地處中原腹地，許昌經(jīng)濟(jì)增速快、居民購買力強(qiáng)、京東超市的擁躉多，利于一戰(zhàn)成名；“挑戰(zhàn)”胖東來則是因?yàn)楹笳呤且患姨亓ⅹ?dú)行的公司，聲名遠(yuǎn)播，利于炒作造勢。又有誰會(huì)去挑一個(gè)無名之輩呢？

京東超市能打敗胖東來嗎？

我覺得京東的真實(shí)意圖不是要“打”胖東來，盡管后者名頭響亮，但畢竟是一家區(qū)域零售企業(yè)，50多億的年?duì)I收規(guī)模，不可能被京東視為真正對(duì)手，京東此舉“打”的是許昌所有超市，之所以“點(diǎn)將”胖東來，根本原因還是借力造勢，使此“百城行”活動(dòng)盡可能地轟動(dòng)、震撼，達(dá)到最佳的宣傳、炒作效果。

既然京東立志做新零售的“水電煤”，它應(yīng)該做的就是與零售同行合作，共生共榮，而不是處心積慮地今天打敗這個(gè)明天干掉那個(gè)。

但即使真“打”，京東超市也不可能一舉擊敗胖東來。

首先，京東超市的“百城行”活動(dòng)是一次短期行為。

據(jù)媒體報(bào)道，京東超市此次行動(dòng)期限是8月14日至20日為期一周，胖東來創(chuàng)立于1995年，作為一家走過20多年的區(qū)域標(biāo)桿企業(yè)，胖東來曾與沃爾瑪、家樂福等零售巨頭短兵相接、貼身肉搏，并且戰(zhàn)而勝之，不可能在京東的手下走不了一個(gè)回合。

其次，京東超市的“價(jià)格戰(zhàn)”是階段性促銷。

此次，京東的主要打法是價(jià)格戰(zhàn)，除“秒殺品”外，主要的就是“滿99減50”“滿199減100”等，其中限制條件還不少。這些玩法，哪一家零售企業(yè)不是爛熟于心，玩得爐火純青？

2015年天貓進(jìn)京，京東超市開展了為期13天的“重磅大促”，除“滿199減100外”，還針列京滬杭三地用戶發(fā)放“滿199減100”的優(yōu)惠券，疊加的話是“滿299減200”，力度相當(dāng)于3.3折，簡直是不折不扣的傾銷，無論是力度還是時(shí)間，都比在許昌玩得大多了，但饒是如此，也沒聽說三地有哪家超市被京東“打死”了。

價(jià)格的確是促成消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素之一，但除非像沃爾瑪一樣“天天低價(jià)”，難以收到實(shí)質(zhì)性-效果?；顒?dòng)期間，京東超市也許的確能搶走胖東來等許昌超市的銷售，但活動(dòng)結(jié)束之后，消費(fèi)者還會(huì)只認(rèn)京東嗎？恐怕未必，價(jià)格只是商業(yè)競爭的一個(gè)方面，場景、體驗(yàn)、服務(wù)等因素也越來越重要，如果京東超市的價(jià)格只是低上一星半點(diǎn)，活動(dòng)一完，“一夜回到解放前”的可能性最高。

實(shí)質(zhì)上，京東超市此次玩法還是簡單粗暴、了無新意的“價(jià)格戰(zhàn)”，還是“賠本賺吆喝”的老套路，與京東素來鼓吹的“品商”背道而馳，也是反消費(fèi)升級(jí)潮流的“逆天之舉”，恐怕注定成不了大氣候。

最后，京東雖有優(yōu)勢，胖東來也有“絕活兒”。

京東的優(yōu)勢主要有3點(diǎn)，一為電商老二，市場感召力強(qiáng)；二是物流體系出色，可以快速配送；三是擁有大數(shù)據(jù)，能夠清楚地知道許昌消費(fèi)者的偏好，比如喜愛網(wǎng)購什么品類、最喜歡哪些品牌等等。

胖東來也有自己的絕活，一是完善的服務(wù)體系，在許昌有口皆碑，顧客忠誠度高；二是強(qiáng)大的自采體系、自營能力，特別是在生鮮、熟食領(lǐng)域的專業(yè)能力，業(yè)內(nèi)一流。

筆者認(rèn)為，京東超市的優(yōu)勢在于標(biāo)品，胖東來的強(qiáng)項(xiàng)在于生鮮、熟食等非標(biāo)品，京東難以僅憑線上數(shù)據(jù)取得對(duì)胖東來的絕對(duì)優(yōu)勢，雙方的競爭不會(huì)呈現(xiàn)出“一邊倒”的非對(duì)稱性。

況且，“空軍要打地面戰(zhàn)”，京東超市還有很多功課要做，如倉庫是否足夠密集，配送員數(shù)量是否足夠，冷鏈?zhǔn)欠裢晟频鹊?，盡管此前京東早有布局，但彼時(shí)的“全面撒網(wǎng)”未必能滿足現(xiàn)在的“重點(diǎn)進(jìn)攻”，一旦無法高峰時(shí)期無法兌現(xiàn)承諾的配送時(shí)限或品質(zhì)，對(duì)京東品牌都是傷害。

線上商超對(duì)實(shí)體超市的“殺傷力”不容小覷

以實(shí)體超市的眼光來看，京東超市“叫陣”實(shí)體商超是一次“打劫”“掠奪”的嘗試，一旦這樣的嘗試獲得成功，必然會(huì)被更多的電商采用，就會(huì)形成兵連禍結(jié)的嚴(yán)重態(tài)勢，就會(huì)造成實(shí)體超市永無寧日的被動(dòng)局面。

為期一周的“百城行”活動(dòng)，京東超市不可能置胖東來于死地，也不可能重創(chuàng)許昌實(shí)體超市。事實(shí)上，線上商超以現(xiàn)行模式、現(xiàn)有玩法很難真正擠壓線下超市。

但是，一旦其完成線下布局，如密集設(shè)倉，智能囤貨，組建“地面部隊(duì)”，完成冷鏈配置等，特別是開設(shè)類似于盒馬鮮生那樣的線上線下—體化超市，那就相當(dāng)可怕。

據(jù)說盒馬鮮生只需要開出十幾家店就可以完成對(duì)上海市場的“全覆蓋”，實(shí)體超市引發(fā)為做的生鮮、餐飲、場景、體驗(yàn)等元素組成的“護(hù)城河”也無險(xiǎn)可守。走到線下，配送的高成本問題迎刃而解，再憑借強(qiáng)大數(shù)據(jù)、技術(shù)能力的支撐，以及自帶流量的話語權(quán)優(yōu)勢，線上超市在競爭中將占盡優(yōu)勢，實(shí)體超市大面積倒閉也非不可想象。

因此，對(duì)京東超市此次發(fā)起的“地面戰(zhàn)斗”，實(shí)體超市絕不能等閑視之，一定要看到其長遠(yuǎn)的危害性，并未雨綢繆地實(shí)施轉(zhuǎn)型變革、調(diào)整創(chuàng)新，持續(xù)推進(jìn)數(shù)據(jù)能力、技術(shù)能力建設(shè)，充分挖掘消費(fèi)需求，培育核心競爭力，構(gòu)筑新的“護(hù)城河”。

有些人總喜歡以“零售本質(zhì)不變”拒絕創(chuàng)新，這非常危險(xiǎn)。零售本質(zhì)是沒變，但零售形態(tài)早已大不同，就像戰(zhàn)爭一樣，戰(zhàn)爭的本質(zhì)可能永遠(yuǎn)是要消滅敵人，但如果還堅(jiān)持使用冷兵器時(shí)代的大刀長矛對(duì)抗信息時(shí)代的海陸空天—體化，就只能被敵人消滅。

所以，京東超市“叫板”胖東來事件值得每一家零售企業(yè)密切關(guān)注、深度思考、高度警戒，只有順應(yīng)趨勢、永續(xù)學(xué)習(xí)、持續(xù)創(chuàng)新、不斷變化，才能不被淘汰。