楊小杰+孫榮蔚

【摘要】近年來廣交會(huì)的影響不斷擴(kuò)大，引起了學(xué)者們的極大關(guān)注，但國(guó)內(nèi)針對(duì)廣交會(huì)的縱向跟蹤研究相對(duì)較少。本文從居民感知演變的角度出發(fā)，以第118屆廣交會(huì)為例，通過會(huì)展社會(huì)影響評(píng)價(jià)尺度模型，對(duì)廣州居民會(huì)展社會(huì)影響感知進(jìn)行聚類分析，結(jié)果顯示廣州居民對(duì)廣交會(huì)的態(tài)度分為，漠不關(guān)心者、謹(jǐn)慎支持者、熱情支持者。

【關(guān)鍵詞】廣交會(huì)；居民感知；聚類分析

一、引言

旅游地居民是旅游地社會(huì)系統(tǒng)的重要組成部分，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)旅游業(yè)發(fā)展的態(tài)度和行為直接影響著旅游目的地形象和旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。長(zhǎng)期以來旅游地居民對(duì)旅游發(fā)展影響的感知與態(tài)度一直是國(guó)內(nèi)旅游影響研究的熱點(diǎn)領(lǐng)域，不少學(xué)者通過研究不同類型、不同發(fā)展階段以及不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量對(duì)旅游地居民的影響感知差異，按照居民對(duì)旅游影響的態(tài)度進(jìn)行分類。

二、國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究回顧

對(duì)于旅游地居民Davis（1988）等人最早對(duì)美國(guó)佛羅里達(dá)州居民進(jìn)行聚類分析研究，該研究依據(jù)居民感知與態(tài)度的差異將居民分為熱愛者、理性愛好者、謹(jǐn)慎支持者、中立者與憎恨者。M sdri-gal（1995）分別研究了美國(guó)亞利桑那州和英國(guó)約克的居民旅游感知和態(tài)度，聚類結(jié)果大致劃分為3種類型：熱愛者、憎恨者和現(xiàn)實(shí)主義者。此外，F(xiàn)red-line，（2000））、W eaver（2001）、w illiam s等（2001）也運(yùn)用聚類分析方法對(duì)社區(qū)居民進(jìn)行了劃分，總體來看聚類結(jié)果基本相似。國(guó)內(nèi)研究最早運(yùn)用聚類分析的是黃潔、吳贊科（2003）以浙江蘭溪市諸葛、長(zhǎng)樂兩古村落為研究對(duì)象，通過聚類分析將村民劃分為樂觀主義者、傾樂觀主義者和現(xiàn)實(shí)主義者。諶永生等（2005）對(duì)敦煌市居民旅游感知及態(tài)度進(jìn)行研究，將其分為有矛盾的支持者、熱愛者、現(xiàn)實(shí)主義者、顧慮者和憎恨者等五類群體。韓國(guó)圣等（2012）以安徽天堂寨景區(qū)為為例，將天堂寨周邊社區(qū)居民旅游影響感知?jiǎng)澐譃槊つ繕酚^派、社區(qū)經(jīng)濟(jì)掛帥派、謹(jǐn)慎支持派、悲觀反對(duì)派四類。陳鵬等（2014）通過聚類分析，把臺(tái)灣居民對(duì)大陸游客的態(tài)度劃分為樂觀支持者、理性支持者、中立態(tài)度者和冷漠態(tài)度者等四種類型。整體上來說，從文獻(xiàn)研究中能夠得出的結(jié)論是：旅游地居民對(duì)旅游影響的感知是存在差異的。

對(duì)比旅游活動(dòng)，在會(huì)展活動(dòng)的社會(huì)影響感知研究方面，羅秋菊（2006）以會(huì)展業(yè)發(fā)達(dá)的東莞厚街鎮(zhèn)為例，根據(jù)聚類分析結(jié)果，將當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)會(huì)展業(yè)的感知?jiǎng)澐譃闊釔壅摺⒅辛⒄?、理性者和漠視者四種類型。劉民坤（2009）通過聚類分析，將廣州居民對(duì)廣交會(huì)的感知?jiǎng)澐譃殛P(guān)注自我的謹(jǐn)慎支持者、積極支持者和關(guān)注社區(qū)的謹(jǐn)慎支持者三種類型王起靜（2010）以2008年北京奧運(yùn)會(huì)為例，研究居民對(duì)大型活動(dòng)支持度的影響因素，認(rèn)為影響支持度的主要因素是感知收益，而非感知成本。王江英等（2014）以中國(guó)亞歐博覽會(huì)為例，在聚類分析的基礎(chǔ)上，將居民對(duì)博覽會(huì)的影響感知?jiǎng)澐譃槔硇越ㄗh者、冷漠者和熱愛者三類?；谏鲜龇治?，本文以中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)即廣交會(huì)為例，根據(jù)受訪居民對(duì)會(huì)展社會(huì)影響感知差異，對(duì)廣交會(huì)調(diào)查樣本中的廣州居民進(jìn)行聚類研究，最后通過回歸分析探究不同維度感知因子對(duì)居民總體感知的影響。

三、研究方法

（一）模型構(gòu)建與問卷設(shè)計(jì)

本文引用“會(huì)展社會(huì)影響評(píng)價(jià)尺度（SCSI）”模型，設(shè)計(jì)問卷包含兩個(gè)部分：居民對(duì)廣交會(huì)社會(huì)影響感知和居民人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。問卷中關(guān)于居民對(duì)廣交會(huì)社會(huì)影響感知部分分為社區(qū)收益、成本感知與個(gè)人收益三大部分，采用李克特（Likert）7級(jí)量表進(jìn)行量測(cè)分析，共計(jì)38個(gè)選項(xiàng)，被調(diào)查者用1（強(qiáng)烈反對(duì)）、2、3（表示反對(duì)的程度稍弱）、4（中立）、5、6（表示同意的程度稍弱）、7（強(qiáng)烈同意）的等級(jí)方法來表明自己對(duì)表述的看法。問卷的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征部分包括性別、年齡、職業(yè)、文化程度、月均收入、居住地、工作年限、居住地與會(huì)展目的地的距離、是否在會(huì)展業(yè)或旅游業(yè)工作、與參展者的接觸等11個(gè)題項(xiàng)。

（二）調(diào)查方法

問卷調(diào)查時(shí)間為2016年1月16日-20日，調(diào)查對(duì)象是廣州市居民，采取實(shí)地問卷調(diào)查的方法，對(duì)廣州市天河區(qū)、白云區(qū)、越秀區(qū)等5個(gè)區(qū)的居民針對(duì)第118屆廣交會(huì)的感知進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查，共發(fā)放問卷650份，現(xiàn)場(chǎng)填寫、現(xiàn)場(chǎng)訪談、現(xiàn)場(chǎng)回收問卷595份，回收率為91.5%，其中有效問卷588份，有效率為90.5%。

四、研究結(jié)果

（一）樣本社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

被調(diào)查者男性（50.3%）與女性（49.7%）比例基本趨于平衡：絕大多數(shù)被調(diào)查者在本地居住時(shí)間較短，居住時(shí)間在5年以下的占59.2%：月收入以中低水平為主，月收入在5000元以下的居民占了67.3%，個(gè)人月收入超過10000元的居民僅占9.0%：居民受教育程度普遍較高，大專/本科以上學(xué)歷的居民占比83.8%：被調(diào)查居民距離琶洲會(huì)展中心車程在40分鐘以下的占了73.2%。

（二）聚類分析

聚類分析（cluster Analysis）是根據(jù)研究對(duì)象的特征對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行分類的多元分析技術(shù)的總稱。大量的基于旅游和節(jié)事影響感知的居民聚類研究表明，聚類數(shù)目一般設(shè)定為3-5類。本文運(yùn)用SPSS22.0統(tǒng)計(jì)分析軟件，分別以3類、4類和5類為聚類數(shù)目進(jìn)行了3次嘗試性聚類，通過比較類中心距大小及類中心值的可解釋性，本研究最終認(rèn)為將廣交會(huì)樣本的聚類數(shù)目定位為3類是比較合適的。在SPSS22.0中引入聚類分析的三個(gè)變量（即社區(qū)收益因子、成本感知因子個(gè)人收益因子），選擇K-M eans聚類分析法，將聚類的數(shù)目設(shè)為3類，最大迭代次數(shù)設(shè)定為25次，得到的輸出結(jié)果如表3-1所示。

表中列出了各類的最終聚類中心。由于在聚類分析中輸入的三個(gè)公因子是標(biāo)準(zhǔn)化分?jǐn)?shù)，因此表3-1中的數(shù)據(jù)也是標(biāo)準(zhǔn)化分?jǐn)?shù)。為了直觀地顯示最終聚類中心在各個(gè)公因子上的原始得分（即7分制），利用標(biāo)準(zhǔn)化計(jì)算公式，計(jì)算得到聚類后的原始分?jǐn)?shù)，見表3-2。endprint

表3-3所示是每類中的樣本數(shù)量表，表中列出了每個(gè)類中的觀測(cè)量數(shù)量，以及有效觀測(cè)量數(shù)目和缺失觀測(cè)量數(shù)目。在588個(gè)有效樣本中，屬于類型1的居民有212人，屬于類型2的居民有195人，屬于類型3的居民有181人。

（三）聚類結(jié)果

l、類型I：漠不關(guān)心者

從人口和社會(huì)學(xué)特征的統(tǒng)計(jì)值來看，這類居民主要有3個(gè)特點(diǎn)：第一，學(xué)生的比重均高于其他兩類，達(dá)到35.4%，由于廣交會(huì)對(duì)參會(huì)者有明確的要求，學(xué)生群體基本被排除在外，勢(shì)必會(huì)降低該類別居民對(duì)廣交會(huì)的關(guān)注度：第二，居住年限在5年以下的居民占64.2%，明顯高于其他兩類，說明該類型居民以外來務(wù)工人員或居住時(shí)間較短的居民為主，對(duì)廣交會(huì)的關(guān)注較少：第三，這類居民中的大部分人既不為廣交會(huì)工作，也不從事相關(guān)行業(yè)工作，與參展者的接觸比例僅為35.8%，為三種類型中最低，這也說明該類居民缺少對(duì)廣交會(huì)的了解和關(guān)注度，因此，對(duì)于廣交會(huì)帶來的個(gè)人收益和成本感知并不關(guān)心。另外，該類別中居民以天河區(qū)和海珠區(qū)為主，年齡在20-45歲的居民占82.1%，大專及以上文化程度的居民比重為80.2%，由于大學(xué)生的數(shù)量較多，拉低了月收入，月收入在5000元以下占71.2%，均高于其他兩個(gè)類型。

2、類型II：謹(jǐn)慎支持者

這類居民對(duì)于廣交會(huì)為他們帶來的個(gè)人收益持贊同的態(tài)度，而對(duì)廣交會(huì)為社區(qū)帶來的收益持中立態(tài)度。另外，該類型居民對(duì)廣交會(huì)“個(gè)人收益”評(píng)分是三種類型中最高的，說明他們是直接受益者，但同時(shí)他們對(duì)于“成本感知”的評(píng)分也處于較高的水平，說明他們?cè)谡J(rèn)同廣交會(huì)帶來的個(gè)人收益的同時(shí)，也關(guān)注到了廣交會(huì)帶來的社會(huì)成本的增加。故將該類居民定義為謹(jǐn)慎的支持者。在廣交會(huì)樣本中，這類居民的人數(shù)為195人，占有效樣本的33.16%。

3、類型III：熱情支持者

這類居民認(rèn)同了廣交會(huì)帶來的社會(huì)收益與個(gè)人利益，但是他們對(duì)廣交會(huì)的成本感知在三個(gè)居民類別中是最弱的。這表明，他們?cè)诟兄缴鐣?huì)收益的同時(shí)，并沒有對(duì)成本因素感到敏感，因此，可以稱之為熱情支持者。這類居民有185人：占有效樣本的30.79%。這類居民的主要特點(diǎn)是公司職員比例在三個(gè)類別中最高。由于廣交會(huì)屬于貿(mào)易型的展覽會(huì)，公司職員從中獲利的可能性最大，并且該類居民與參展者的接觸比例達(dá)到45.9%，因此，公司職員是該類別的主力軍是合乎邏輯的。另外，該類居民中，大專及以上文化程度的居民占85.7%，這類居民以天河區(qū)和海珠區(qū)的居民為主：居住年限在15年以上的居民占到17.1%，居住地距離琶洲展館11-60分鐘的居民占79%。

五、結(jié)論

對(duì)廣交會(huì)正式樣本的聚類分析結(jié)果表明：第一，樣本中的廣州居民對(duì)于廣交會(huì)總體上持支持的態(tài)度，這在一定程度上表明廣州居民對(duì)廣交會(huì)的收益感知整體上略高于成本感知。第二，必須注意到樣本中有36.05%的廣州居民對(duì)廣交會(huì)持中立態(tài)度。這部分廣州居民的態(tài)度實(shí)際上比較微妙和不堅(jiān)定。這體現(xiàn)在他們的個(gè)人收益和成本感知的均值得分都在4分左右，距離“強(qiáng)烈同意”仍有一定距離，而對(duì)社會(huì)收益的均值得分已經(jīng)小于4分，距離“強(qiáng)烈反對(duì)”的分值并不太遠(yuǎn)。一旦他們的成本感知增強(qiáng)，收益感知減弱，便有可能會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)閺V交會(huì)的反對(duì)者。第三，即使是類別3“熱情支持者”，實(shí)際上他們被冠以這個(gè)名字，主要是因?yàn)樗麄儗?duì)成本感知并不敏感，而個(gè)人收益和社會(huì)收益感知的均值得分并不太高。

綜上所述，從對(duì)廣交會(huì)正式樣本聚類結(jié)果來看，沒有理由對(duì)廣交會(huì)的社會(huì)影響持過于樂觀的態(tài)度。endprint