秦芳+吳雨+魏昭

摘要：利用2015年中國(guó)家庭金融調(diào)查微觀數(shù)據(jù)，本文實(shí)證研究了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)家庭消費(fèi)的影響。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物會(huì)促進(jìn)家庭總消費(fèi)，降低家庭儲(chǔ)蓄率。按購(gòu)物途徑將家庭消費(fèi)分為線上消費(fèi)與線下消費(fèi)，研究結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)線下消費(fèi)存在一定的擠出效應(yīng)；從家庭群體來(lái)看，對(duì)于富裕家庭，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)促進(jìn)作用更大，對(duì)線下消費(fèi)的擠出效應(yīng)較小。對(duì)家庭網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，隨著收入和資產(chǎn)的增加，家庭更可能因?yàn)楸憷院蜕唐贩?wù)的多樣性而選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)家庭總消費(fèi)水平的提升，更多地是通過(guò)降低信息搜尋成本和擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)供給從而促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)實(shí)現(xiàn)的。本文研究為利用“互聯(lián)網(wǎng)+”擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)提供了經(jīng)驗(yàn)證據(jù)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；總消費(fèi)；儲(chǔ)蓄率；線下消費(fèi)；擠出效應(yīng)

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：100228482017（06）010411

一、 引言

“新常態(tài)”下，出口和投資對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的邊際貢獻(xiàn)呈遞減趨勢(shì)，消費(fèi)正逐漸成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的動(dòng)力。統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)最終消費(fèi)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率已經(jīng)由2011年的516%上升至2015年的664%。2015年《國(guó)務(wù)院關(guān)于積極發(fā)揮新消費(fèi)引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動(dòng)力的指導(dǎo)意見(jiàn)》指出，“發(fā)揮新消費(fèi)引領(lǐng)作用是加快推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效的重要途徑；是暢通經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)體系、構(gòu)建穩(wěn)定增長(zhǎng)長(zhǎng)效機(jī)制的必然選擇”，明確了消費(fèi)在完善供給側(cè)改革，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展中的重要作用。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，我國(guó)電子商務(wù)迅猛發(fā)展。與歷史數(shù)據(jù)比較，從2008年到2015年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額由013萬(wàn)億元上漲到388萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重從12%上漲到129%①，已成為世界上最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)（見(jiàn)圖1）。截止到2015年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模已達(dá)到413億②。那么，電子商務(wù)的興起對(duì)微觀家庭產(chǎn)生了什么樣的影響呢？具體而言，規(guī)模龐大的網(wǎng)絡(luò)零售是否會(huì)刺激家庭消費(fèi)？作為線下購(gòu)物的替代渠道，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支出與線下購(gòu)物是替代還是互補(bǔ)關(guān)系？迄今為止，鮮有研究對(duì)此進(jìn)行過(guò)深入和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治?。?duì)該問(wèn)題的深入思考，不僅有助于從微觀層面理解網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)家庭消費(fèi)行為的影響，而且可以為相關(guān)政策的制定和完善提供依據(jù)。本文將基于中國(guó)家庭金融調(diào)查微觀數(shù)據(jù)對(duì)此進(jìn)行研究。

網(wǎng)絡(luò)零售主要通過(guò)降低信息不對(duì)稱，擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)供給影響家庭消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策，這主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。第一，信息搜尋成本降低。根據(jù)交易成本理論，高昂的交易成本有可能減少或消除本來(lái)有利的交易。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，消費(fèi)者可以通過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站搜尋商品和比對(duì)價(jià)格，這會(huì)降低信息搜尋成本，提高信息匹配質(zhì)量[12]，再加上完善的支付和配送服務(wù)，從而促進(jìn)家庭消費(fèi)。第二，供給市場(chǎng)的改善。已有研究表明，商品種類和價(jià)格水平與市場(chǎng)規(guī)模有關(guān)。市場(chǎng)規(guī)模越大，商品種類越豐富，價(jià)格水平越低[34]。而小規(guī)模市場(chǎng)實(shí)體零售服務(wù)相對(duì)缺乏，商品可得性較差，家庭的消費(fèi)選擇往往面臨更多的約束[5]。阿里研究院報(bào)告指出我國(guó)零售業(yè)發(fā)展存在巨大的區(qū)域差異，西部地區(qū)人均批發(fā)零售營(yíng)業(yè)面積只有東部地區(qū)的1/3到1/4①，中西部地區(qū)商業(yè)設(shè)施的欠缺制約了居民消費(fèi)需求的釋放。而網(wǎng)絡(luò)零售消除地理空間上的限制，可以提供價(jià)格更便宜②[6]，種類更豐富的商品[7]。因此，這會(huì)釋放家庭消費(fèi)需求，促進(jìn)家庭消費(fèi)支出。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是否會(huì)促進(jìn)我國(guó)家庭的消費(fèi)？如果確實(shí)存在，其作用機(jī)制是什么？為了回答上述問(wèn)題，本文基于2015年中國(guó)家庭金融調(diào)查微觀數(shù)據(jù)（CHFS），探討了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)家庭消費(fèi)的影響，同時(shí)分析了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與線下消費(fèi)的關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上考察了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)不同收入水平家庭消費(fèi)的異質(zhì)性影響及其作用機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物會(huì)促進(jìn)家庭總消費(fèi)，降低家庭儲(chǔ)蓄率。按購(gòu)物途徑將家庭消費(fèi)分為線上與線下消費(fèi)，研究結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)線下消費(fèi)存在一定的擠出效應(yīng)；從家庭群體來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)富裕家庭消費(fèi)促進(jìn)作用更大，而對(duì)線下消費(fèi)的擠出效應(yīng)更小。對(duì)家庭網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，隨著收入和資產(chǎn)的增加，家庭選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因更多是基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便利性和商品服務(wù)的多樣性。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)家庭總消費(fèi)水平的提升，更多地是通過(guò)降低信息搜尋成本和擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)供給從而促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

本文與當(dāng)前文獻(xiàn)的主要區(qū)別是：第一，運(yùn)用家庭微觀調(diào)查數(shù)據(jù)研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)中國(guó)居民家庭消費(fèi)的影響。第二，探討了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)線下消費(fèi)的影響。第三，本文探討了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)居民消費(fèi)的異質(zhì)性影響及其作用機(jī)制，補(bǔ)充和完善了已有文獻(xiàn)。本文后續(xù)結(jié)構(gòu)安排如下：第二部分回顧影響家庭消費(fèi)支出的相關(guān)文獻(xiàn)；第三部分對(duì)文章使用數(shù)據(jù)和變量進(jìn)行介紹和說(shuō)明；第四部分實(shí)證分析研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)家庭消費(fèi)支出的影響，探討網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)家庭消費(fèi)的異質(zhì)性影響及其作用機(jī)制；第五部分是穩(wěn)健性檢驗(yàn)；第六部分對(duì)文章進(jìn)行總結(jié)。二、 文獻(xiàn)綜述

關(guān)于家庭消費(fèi)的研究，可以分為兩類。一類是研究家庭消費(fèi)支出的影響因素，主要集中在以下幾個(gè)方面。首先，家庭財(cái)富對(duì)居民消費(fèi)的影響。李濤和陳斌開(kāi)[8]基于城鎮(zhèn)家庭數(shù)據(jù)，考察家庭固定資產(chǎn)對(duì)消費(fèi)支出的影響，認(rèn)為住房?jī)r(jià)格上漲并不會(huì)提高我國(guó)居民消費(fèi)率。其次，家庭人口特征與儲(chǔ)蓄率的關(guān)系。根據(jù)生命周期理論[10]，居民儲(chǔ)蓄率和年齡呈倒U形關(guān)系。而中國(guó)家庭儲(chǔ)蓄率與戶主年齡呈現(xiàn)U形關(guān)系，即老年人和年輕人的儲(chǔ)蓄率更高[11]。再次，戶籍制度與居民消費(fèi)。陳斌開(kāi)[12]等發(fā)現(xiàn)戶籍制度是制約居民消費(fèi)的重要因素，城鎮(zhèn)移民的邊際消費(fèi)傾向低于居民。張勛[25]等在二元經(jīng)濟(jì)框架下，從理論上分析了家庭的消費(fèi)儲(chǔ)蓄決策，也發(fā)現(xiàn)農(nóng)民工的邊際儲(chǔ)蓄傾向更低。最后，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)家庭消費(fèi)的影響。易行健[13]等基于“中國(guó)農(nóng)村金融調(diào)查”數(shù)據(jù)，考察家庭社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)戶儲(chǔ)蓄行為的影響，發(fā)現(xiàn)社會(huì)關(guān)系越廣泛，農(nóng)戶儲(chǔ)蓄率越低。

另外一類主要是關(guān)注中國(guó)家庭高儲(chǔ)蓄率的成因。這類文獻(xiàn)較為豐富，從不同角度進(jìn)行討論，并提

①數(shù)據(jù)源自阿里研究院“互聯(lián)網(wǎng)+”研究報(bào)告。endprint

②麥肯錫《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售革命：線上購(gòu)物助推經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)》指出網(wǎng)上價(jià)格平均比線下價(jià)格低6%～16%。出眾多解釋。第一種解釋以生命周期理論為基礎(chǔ)[14]，認(rèn)為勞動(dòng)力人口比例上升將提高居民儲(chǔ)蓄率。第二種解釋以流動(dòng)性約束理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為中國(guó)金融市場(chǎng)不發(fā)達(dá)導(dǎo)致家庭面臨流動(dòng)性約束，降低了我國(guó)居民消費(fèi)率[15]。第三種解釋主要基于預(yù)防性儲(chǔ)蓄理論，認(rèn)為我國(guó)養(yǎng)老、醫(yī)療、教育和住房體系改革提高了居民收入和支出的不確定性，同時(shí)，勞動(dòng)力市場(chǎng)上的失業(yè)風(fēng)險(xiǎn)也有所增加，增強(qiáng)了居民預(yù)防性儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)，導(dǎo)致居民儲(chǔ)蓄率的上升[16]。Chamon and Prasad[17]發(fā)現(xiàn)住房可能是城鎮(zhèn)居民儲(chǔ)蓄率最重要的影響因素之一。陳斌開(kāi)和楊汝岱[18]指出住房?jī)r(jià)格上漲使得居民不得不“為買(mǎi)房而儲(chǔ)蓄”，從而提高居民儲(chǔ)蓄率。第四種解釋涉及文化、習(xí)慣、家庭偏好等方面因素[19]。第五種解釋從收入分配視角研究了居民消費(fèi)下降的原因，認(rèn)為居民收入差距擴(kuò)大是消費(fèi)不足的重要原因[20]等。此外，Wei and Zhang[21]提出了競(jìng)爭(zhēng)性儲(chǔ)蓄假說(shuō)，他們發(fā)現(xiàn)，由于中國(guó)男孩所占比重越來(lái)越高，使得家庭為提高男孩在婚姻市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力而進(jìn)行更多儲(chǔ)蓄。

以現(xiàn)有文獻(xiàn)為基礎(chǔ)，本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和家庭消費(fèi)支出的關(guān)系進(jìn)行探討。網(wǎng)絡(luò)零售通過(guò)降低信息搜尋成本，改善零售市場(chǎng)商品供給，從而影響家庭消費(fèi)決策。一方面，購(gòu)物搜索能使消費(fèi)者獲得更多的賣(mài)方和產(chǎn)品信息，更容易比較價(jià)格，從而提高網(wǎng)上購(gòu)物的效率[12]。Kim and Lennon[9]研究指出，消費(fèi)者獲得的信息越豐富，認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)就越低，購(gòu)物意愿就越高。同時(shí)，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以快速篩選高性價(jià)比的商品，而價(jià)格越便宜消費(fèi)者越容易產(chǎn)生購(gòu)物沖動(dòng)[2223]。另一方面，網(wǎng)絡(luò)零售提供的商品種類更豐富，消費(fèi)者購(gòu)物不再受到地理空間的限制。特別是消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展較為落后的地區(qū)，由于存在較高的信息搜尋成本和交通成本，購(gòu)物往往被限制在局部地區(qū)，消費(fèi)者需求難以滿足。而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，消費(fèi)者可以購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)不提供的商品，這會(huì)釋放消費(fèi)需求?？傊W(wǎng)絡(luò)零售提高了購(gòu)物的便利性，而購(gòu)物便利化會(huì)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)支出[22]。

綜上所述，盡管關(guān)于家庭消費(fèi)的研究較多，但是從信息搜尋和市場(chǎng)供給角度進(jìn)行的研究較少，尤其在國(guó)內(nèi)還缺少相關(guān)的探討。所以，本文基于此，從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物視角研究了其對(duì)家庭消費(fèi)的影響。本文的研究是對(duì)已有文獻(xiàn)的重要補(bǔ)充和完善，接下來(lái)將采用計(jì)量模型進(jìn)行深入分析。三、 數(shù)據(jù)及變量說(shuō)明

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

本文使用的數(shù)據(jù)來(lái)自西南財(cái)經(jīng)大學(xué)2015年在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展的中國(guó)家庭金融調(diào)查項(xiàng)目（CHFS）。該調(diào)查采用三階段分層抽樣的方法，樣本分布于全國(guó)29個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)，直轄市）、363個(gè)縣（區(qū)，市）、1439個(gè)村（居）委會(huì)，共獲得3萬(wàn)多戶家庭微觀數(shù)據(jù)，樣本在全國(guó)，省和副省級(jí)城市具有代表性。中國(guó)家庭金融調(diào)查主要采集了家庭人口統(tǒng)計(jì)特征，收入與消費(fèi)、資產(chǎn)與負(fù)債、保險(xiǎn)與保障方面的微觀信息。其中，消費(fèi)包含家庭食品、衣著、居住、家庭設(shè)備用品及服務(wù)、醫(yī)療保健、交通和通信、教育文化娛樂(lè)服務(wù)、其他商品和服務(wù)等8類，全面反映了家庭消費(fèi)支出的基本狀況。在2015年調(diào)查中，還重點(diǎn)詢問(wèn)了家庭的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情況，這為本文的研究提供了重要的數(shù)據(jù)支撐。

（二）家庭網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)狀描述

中國(guó)家庭金融調(diào)查詳細(xì)詢問(wèn)了每個(gè)家庭網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情況，包含網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品種類，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支出，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物原因以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)家庭消費(fèi)影響的主觀感受。如果受訪者對(duì)問(wèn)題“上個(gè)月，您家是否有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)歷？”選擇“是”，則認(rèn)為該家庭有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷。表1給出了我國(guó)家庭網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物參與情況。總體而言，我國(guó)約有302%的家庭有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物參與率城鄉(xiāng)差異較大。約有384%的城鎮(zhèn)家庭有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)歷，在農(nóng)村這一比重只有74%，這說(shuō)明農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展較為落后。（三）變量介紹

1.家庭消費(fèi)率

本文的目的在于分析網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)家庭消費(fèi)支出的影響。家庭消費(fèi)率是本文關(guān)心的被解釋變量。根據(jù)張勛[25]等以及陳斌開(kāi)和楊汝岱[18]等的研究方法，家庭消費(fèi)率定義為家庭消費(fèi)性支出占總收入比重。家庭消費(fèi)性支出包含食品、衣著、居住、家庭設(shè)備用品及服務(wù)、醫(yī)療保健、交通和通信、教育文化娛樂(lè)服務(wù)、其他商品和服務(wù)等8類消費(fèi)支出。家庭總收入包含家庭工資性收入，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性收入，財(cái)產(chǎn)性收入和轉(zhuǎn)移性收入。此外，參照白重恩[24]等研究，本文還采用總消費(fèi)對(duì)數(shù)值考慮到相關(guān)變量存在零值和極小值的可能性，我們?nèi)?duì)數(shù)的方法為：lnX=ln（1+X），X為相應(yīng)的變量，包括家庭總消費(fèi)、總收入、凈資產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支出等。衡量家庭消費(fèi)支出。表3網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)家庭總消費(fèi)支出的影響（主觀感受）顯著增加增加一些基本沒(méi)有影響減少一些顯著減少0%～20%收入組40%164%716%75%05%20%～40%收入組41%237%657%57%07%40%～60%收入組68%257%629%45%02%60%～80%收入組68%265%633%31%03%80%～100%收入組99%284%587%28%02%全樣本75%263%621%37%03%

2.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

本文關(guān)注的解釋變量是家庭網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。如果受訪者對(duì)問(wèn)題“上個(gè)月，您家是否有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)歷？”選擇“是”，則認(rèn)為該家庭有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為。此外，2013年中國(guó)家庭金融調(diào)查詢問(wèn)的是“去年，您家是否有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)歷？”。為避免誤差，文中還采用2013年數(shù)據(jù)進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。

3.控制變量

參考現(xiàn)有文獻(xiàn)詳見(jiàn)李濤等[8]，陳斌開(kāi)和楊如岱[18]，何興強(qiáng)和史衛(wèi)[26]等文章。，在實(shí)證分析中，我們還控制了影響家庭消費(fèi)支出的其他因素，包含：家庭收入水平、資產(chǎn)、戶主年齡、戶籍、教育水平、性別、婚姻狀況、家庭成員健康狀況、家庭勞動(dòng)人口平均年齡、勞動(dòng)人口平均教育年限、工作人口數(shù)以及家庭規(guī)模等。

根據(jù)收入和生命周期理論，家庭財(cái)富是影響家庭消費(fèi)的主要原因。文中采用家庭總收入的對(duì)數(shù)和家庭凈資產(chǎn)的對(duì)數(shù)衡量家庭財(cái)富。已有文獻(xiàn)認(rèn)為，人口特征因素，如戶主年齡、戶籍、教育水平、性別、婚姻狀況、家庭健康狀況和家庭結(jié)構(gòu)特征等的差異會(huì)對(duì)家庭消費(fèi)產(chǎn)生影響。文中控制了戶主年齡，教育年限問(wèn)卷中文化程度的選項(xiàng)為“沒(méi)上過(guò)學(xué)”、“小學(xué)”、“初中”、“高中”、“中專/職高”、“大專/高職”、“大學(xué)本科”、“碩士研究生”、“博士研究生”，分別折算為教育年限0、6、9、12、12、15、16、19、22。。設(shè)定戶主戶籍虛擬變量，1為農(nóng)業(yè)戶籍，0為非農(nóng)戶籍；戶主性別虛擬變量，1為男性，0為女性；戶主婚姻狀況虛擬變量，1為已婚，0為未婚。健康狀況問(wèn)卷中判斷健康狀況的題為：與同齡人相比，現(xiàn)在的健康狀況如何？1、非常好；2、好；3、一般；4、不好；5、非常不好。選1或2視為健康狀況好，該虛擬變量為1，否則為0。采用家庭健康人口比重衡量。家庭結(jié)構(gòu)特征包含家庭勞動(dòng)人口平均年齡，勞動(dòng)人口平均教育年限，工作人口數(shù)以及家庭規(guī)模。家庭規(guī)模采用家庭人口數(shù)量衡量。為了控制家庭所在市（區(qū)、縣）的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化因素對(duì)其消費(fèi)的影響，我們引人了城市虛擬變量。endprint

四、 估計(jì)結(jié)果

基于以上數(shù)據(jù)和變量，本部分重點(diǎn)研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)家庭消費(fèi)支出的影響，并考察網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)家庭消費(fèi)的異質(zhì)性影響及其作用機(jī)制。為檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與家庭消費(fèi)支出的關(guān)系，本文構(gòu)建如下實(shí)證模型：

y=α+β1OnLine+β2X+ε（1）

公式（1）中，y表示家庭消費(fèi)支出，我們用消費(fèi)率和總消費(fèi)對(duì)數(shù)值衡量，其中消費(fèi)率定義為家庭消費(fèi)性支出占總收入的比重。OnLine為關(guān)注變量，是家庭是否有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的虛擬變量，若家庭有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷，該變量取值為1；否則取值為0。X為影響居民消費(fèi)的一系列控制變量，包含家庭收入水平、資產(chǎn)、戶主年齡、戶籍、教育水平、性別、婚姻狀況、家庭成員健康狀況、家庭勞動(dòng)人口平均年齡、勞動(dòng)人口平均教育年限、工作人口數(shù)以及家庭規(guī)模。此外，為了剔除城市固定效應(yīng)的影響，在估計(jì)中我們控制了城市虛擬變量，ε為誤差項(xiàng)。

（一）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與家庭消費(fèi)

本文主要從總消費(fèi)和線下消費(fèi)支出兩方面分析網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)家庭消費(fèi)行為的影響。其中，線下消費(fèi)支出定義為總消費(fèi)扣除網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)支出的部分。

1.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與總消費(fèi)

表5給出了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)家庭總消費(fèi)支出影響的估計(jì)結(jié)果。其中第（1）列采用家庭消費(fèi)率作為被解釋變量；第（2）列采用家庭總消費(fèi)的對(duì)數(shù)值作為被解釋變量。

首先，對(duì)關(guān)注變量進(jìn)行分析。在控制了家庭財(cái)富和人口結(jié)構(gòu)特征后，第（1）列中，采用消費(fèi)率衡量家庭消費(fèi)支出，我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)家庭消費(fèi)率有顯著的正向影響，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物系數(shù)為0094，在1%的水平上顯著，即網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物家庭消費(fèi)率比沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物家庭高94個(gè)百分點(diǎn)。這表明，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有利于促進(jìn)家庭消費(fèi)。第（2）列中，采用總消費(fèi)的對(duì)數(shù)值衡量家庭消費(fèi)支出，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物系數(shù)為0193，在1%水平上顯著，進(jìn)一步表明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物刺激了家庭總消費(fèi)支出。

接下來(lái)，分析其他控制變量對(duì)家庭消費(fèi)支出的影響。以第（1）列報(bào)告估計(jì)結(jié)果為主，家庭收入估計(jì)系數(shù)為-0317，在1%水平上顯著，說(shuō)明家庭收入越高，消費(fèi)率越低①，與甘犁等發(fā)現(xiàn)類似。家庭凈資產(chǎn)系數(shù)為正，在1%的水平上顯著。意味著資產(chǎn)越多，家庭消費(fèi)率越高，這與生命周期理論相一致[10]，即居民的最優(yōu)選擇是將家庭資產(chǎn)“平滑”地分配到各期消費(fèi)中去，因此家庭資產(chǎn)越多，居民生命周期各個(gè)階段的消費(fèi)水平越高。戶主年齡對(duì)家庭消費(fèi)率存在顯著正向影響，戶主年齡平方對(duì)消費(fèi)率影響存在負(fù)向影響，即家庭消費(fèi)率與戶主年齡呈現(xiàn)出倒U型關(guān)系，與李蕾和吳斌珍[11]發(fā)現(xiàn)類似。李蕾和吳斌珍[11]發(fā)現(xiàn)“共同居住”是該現(xiàn)象產(chǎn)生的重要原因，認(rèn)為在生活成本高昂、養(yǎng)老體系不完善的情況下，高消費(fèi)率的年輕人（老年人）傾向于選擇與他們的中年父母（子女）居住在一起，這不僅提高了中年戶主家庭的消費(fèi)率，還拉低了其余獨(dú)立居住的青年戶主家庭和老年戶主家庭的平均消費(fèi)率，進(jìn)而使得家庭消費(fèi)率與戶主年齡呈現(xiàn)倒U型關(guān)系。已婚戶主的家庭消費(fèi)率較高。家庭勞動(dòng)人口的平均年齡越大，家庭消費(fèi)率越高。家庭勞動(dòng)人口平均教育年限對(duì)消費(fèi)率影響顯著為正，一個(gè)可能的原因是平均受教育程度越高的家庭收入越穩(wěn)定，預(yù)防性儲(chǔ)蓄傾向越低，因此家庭消費(fèi)率越高。家庭工作人口數(shù)對(duì)家庭消費(fèi)支出有顯著正向影響，與標(biāo)準(zhǔn)生命周期理論相符。家庭規(guī)模越大，消費(fèi)率越高，這與易行健[13]等發(fā)現(xiàn)一致。戶主是農(nóng)業(yè)戶籍的家庭消費(fèi)率更低。農(nóng)村地區(qū)家庭消費(fèi)率顯著低于城市家庭。

2.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與線下消費(fèi)

上述分析結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)家庭總消費(fèi)有顯著的促進(jìn)作用。那么，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)家庭線下購(gòu)物影響如何？從常識(shí)性的認(rèn)知來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)線下消費(fèi)存在替代效應(yīng)，但是還缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕y(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。接下來(lái)，本文將進(jìn)一步探討網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)家庭線下消費(fèi)支出的影響，回歸結(jié)果如表6所示。

表6中第（1）列采用線下消費(fèi)支出占總收入比重作為被解釋變量。其中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物系數(shù)為-0015，在5%水平上顯著，這表明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物降低了家庭線下消費(fèi)支出占總收入的比重。第（2）列采用線下消費(fèi)支出的對(duì)數(shù)值作為被解釋變量，從估計(jì)結(jié)果來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)線下消費(fèi)額的影響同樣為負(fù)，但并不顯著。

通過(guò)以上分析，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物會(huì)促進(jìn)家庭的總消費(fèi)水平（消費(fèi)率），但會(huì)對(duì)線下消費(fèi)造成一定替代和擠出效應(yīng)，但這種替代效應(yīng)是非完全的。因而，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物總體上促進(jìn)了我國(guó)消費(fèi)水平的提升。

（二）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)家庭消費(fèi)的異質(zhì)性影響及機(jī)制分析

為了進(jìn)一步厘清網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)消費(fèi)的促進(jìn)作用，接下來(lái)本文嘗試對(duì)其機(jī)制進(jìn)行分析。中國(guó)長(zhǎng)期是一個(gè)高儲(chǔ)蓄的國(guó)家，相對(duì)而言富裕家庭的消費(fèi)傾向更低，而富裕家庭的低消費(fèi)是我國(guó)家庭高儲(chǔ)蓄的重要原因。因而，通過(guò)比較網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)不同收入（財(cái)富）群體消費(fèi)的影響差異，可以更好地理解網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)

促進(jìn)消費(fèi)的影響機(jī)制。

1.不同收入水平家庭影響差異

甘犁[28]等指出，富裕家庭儲(chǔ)蓄率高于低收入家庭，收入不平等是我國(guó)高儲(chǔ)蓄率的成因。金燁[20]等和陳斌開(kāi)[27]研究也發(fā)現(xiàn)收入差距擴(kuò)大是我國(guó)居民消費(fèi)率不足的原因。那么，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)不同收入水平家庭消費(fèi)促進(jìn)作用是否存在顯著差異？為此，在估計(jì)中加入了高收入家庭與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物虛擬變量的交互項(xiàng)，以考察網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)消費(fèi)影響在不同收入水平家庭間的差異性。其中，高收入家庭定義為收入高于均值的家庭，即家庭收入高于平均收入水平在實(shí)證分析中，我們還把高收入家庭定義為收入前30%的家庭，所得結(jié)論一致。，則取值為1，否則為0，估計(jì)結(jié)果如表7所示。表7中第（1）列和第（3）列給出的是家庭總消費(fèi)的估計(jì)結(jié)果；第（2）列和第（4）列給出的是家庭線下消費(fèi)支出的估計(jì)結(jié)果。

表7第（1）列中，高收入虛擬變量的系數(shù)顯著為負(fù)，說(shuō)明高收入家庭消費(fèi)率低于低收入家庭。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與高收入家庭交互項(xiàng)系數(shù)為0036，在1%水平上顯著。這表明，相對(duì)于低收入家庭，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)高收入家庭消費(fèi)的刺激效果更強(qiáng)。第（3）列，以總消費(fèi)對(duì)數(shù)值作為被解釋變量，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與高收入家庭交互項(xiàng)系數(shù)為負(fù)，但不顯著?？梢?jiàn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)高收入家庭的消費(fèi)促進(jìn)效果更顯著。endprint

表9中的第（1）和（2）是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)家庭總消費(fèi)支出的影響，被解釋變量分別為消費(fèi)率和總消費(fèi)的對(duì)數(shù)值。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物系數(shù)為正，均在1%水平顯著。估計(jì)系數(shù)的方向與前文一致，且在統(tǒng)計(jì)上都非常顯著，再次說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物確實(shí)有利于促進(jìn)家庭消費(fèi)。因此，前文的估計(jì)結(jié)果是穩(wěn)健的。表9中的第（3）和（4）列檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)線下消費(fèi)支出的影響，被解釋變量分別為線下消費(fèi)占總收入的比重和線下消費(fèi)支出的對(duì)數(shù)值。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物系數(shù)均不顯著。回歸結(jié)果進(jìn)一步支持了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物促進(jìn)家庭總消費(fèi)支出的結(jié)論。

六、 結(jié)論

居民消費(fèi)不足已成為阻礙中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展的最重要因素之一，擴(kuò)大內(nèi)需促進(jìn)消費(fèi)已成為研究者和政策制定者關(guān)注的核心問(wèn)題。隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售會(huì)對(duì)家庭消費(fèi)行為產(chǎn)生怎樣影響？基于2015年中國(guó)家庭金融調(diào)查微觀數(shù)據(jù)，本文從微觀層面上實(shí)證研究了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)家庭消費(fèi)的影響。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物會(huì)促進(jìn)家庭總消費(fèi)，降低家庭儲(chǔ)蓄率。按購(gòu)物途徑將家庭消費(fèi)分為線上消費(fèi)與線下消費(fèi)，研究結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)線下消費(fèi)存在一定的擠出效應(yīng)；從家庭群體來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)富裕家庭消費(fèi)促進(jìn)作用更大，對(duì)富裕家庭線下消費(fèi)的擠出效應(yīng)較小。對(duì)家庭網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，隨著收入和資產(chǎn)的增加，家庭選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更多基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便利性和商品服務(wù)的多樣性。采用2013年中國(guó)家庭金融調(diào)查數(shù)據(jù)和傾向匹配得分方法，估計(jì)結(jié)果進(jìn)一步表明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)家庭總消費(fèi)存在顯著促進(jìn)作用。

本文研究為利用“互聯(lián)網(wǎng)+”擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)家庭消費(fèi)提供了經(jīng)驗(yàn)證據(jù)。網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)高收入家庭消費(fèi)促進(jìn)效果更明顯。甘犁等[28]指出我國(guó)高儲(chǔ)蓄率主要源于高收入家庭，收入最高的前10%的家庭，儲(chǔ)蓄率約為606%，儲(chǔ)蓄金額占當(dāng)年總儲(chǔ)蓄的749%。高收入家庭通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可以購(gòu)買(mǎi)到質(zhì)量更好甚至定制化的商品，增加了家庭的消費(fèi)支出，這有利于降低我國(guó)居民儲(chǔ)蓄率。低收入家庭因?yàn)閮r(jià)格便宜而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，對(duì)提高消費(fèi)者福利有積極的作用。

總之，本文在驗(yàn)證傳統(tǒng)解釋因素的同時(shí)，檢驗(yàn)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)家庭消費(fèi)支出的影響。本文研究結(jié)果表明，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，家庭通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，提高購(gòu)物便利性，獲得豐富而且價(jià)格便宜的商品，促進(jìn)家庭消費(fèi)支出，對(duì)改善民生有積極作用。這有利于釋放消費(fèi)需求，提高家庭效用水平，增進(jìn)整個(gè)社會(huì)的福利。從宏觀的角度看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物通過(guò)擴(kuò)大國(guó)內(nèi)的消費(fèi)需求，有利于降低居民儲(chǔ)蓄率，客觀上對(duì)加快我國(guó)向消費(fèi)性經(jīng)濟(jì)體轉(zhuǎn)型，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有積極影響。

當(dāng)然，本文的研究也存在一定的局限性。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)線下消費(fèi)支出的影響以及成因，需要進(jìn)一步深入分析。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有可能改變家庭的線下消費(fèi)結(jié)構(gòu)，家庭衣服鞋帽以及日用品的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為有可能擠出線下的消費(fèi)支出，這會(huì)影響和淘汰落后的線下零售實(shí)體店。同時(shí)，會(huì)促進(jìn)一體化的綜合購(gòu)物商場(chǎng)的出現(xiàn)。這需要更加翔實(shí)的數(shù)據(jù)支持，也是我們進(jìn)一步研究的方向。參考文獻(xiàn)：

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責(zé)任編輯、 校對(duì)： 鄭雅妮endprint