馬一超

（南京審計大學，江蘇南京210029）

淺議微信營銷的現(xiàn)狀及對策

馬一超

（南京審計大學，江蘇南京210029）

微信營銷管理存在的缺陷是制約微信營銷發(fā)展的瓶頸，導致許多微商缺乏持久的生命力。本文以完善微信營銷的管理為主題，通過對我國微信營銷現(xiàn)狀與存在問題的分析，從制度規(guī)范角度提出建立健全法律法規(guī)、加大平臺監(jiān)察制度、微信用戶增強自我防范意識的相關對策。

微信營銷；行業(yè)規(guī)范；風險防范；誠信交易

微信是騰訊公司在2011年初推出的一款集語音短信、視頻、圖片和文字等多功能于一身的多人聊天軟件。截至2015年5月22日，據(jù)騰訊官方發(fā)布報告稱，微信迎來巨大發(fā)展，海內外用戶總數(shù)順利突破6億，遠超Line等同類應用軟件。微信，作為亞洲地區(qū)目前最熱門的移動即時通訊軟件，使得越來越多的商家意識到微信的價值所在，將微信視為一個區(qū)別于淘寶的全新商業(yè)陣地。

一、微信營銷現(xiàn)狀

1、我國微信營銷的概念

微信營銷是網(wǎng)絡經(jīng)濟時代企業(yè)對營銷模式的創(chuàng)新，是伴隨著微信的火熱產(chǎn)生的一種新型網(wǎng)絡營銷方式。微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種密切的聯(lián)系。用戶訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品的點對點的營銷方式。

2、微信營銷的現(xiàn)狀及優(yōu)勢

如果說微博是企業(yè)商品的廣告牌，微信就是鏈接商品與消費者的傳輸線。雖說微信的一夜崛起，有假借互聯(lián)網(wǎng)日益普及的“東風”的嫌疑，但人常言“打鐵還需自身硬”，能夠從QQ、微博、淘寶等社交“神器”中脫穎而出，受到近六億“微迷”的追捧，微信自身的優(yōu)勢不可忽視。

（1）價格低廉。微信徹底顛覆了以往短信、傳單、海報等營銷方式的局限性。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，微信營銷只需要一部智能手機就可完成宣傳和銷售。用戶可以通過手機、網(wǎng)頁快速免費發(fā)送語音、視頻、圖片、文字和定位，而且微信所提供公眾平臺、朋友圈、購物、游戲中心等功能，用戶可以通過搜索號碼、搖一搖、附近的人、掃二維碼等方式添加好友并關注公眾平臺，同時可以自主地將精彩的內容分享給好友或朋友圈。同時，微信開店的門檻低，目前只需以企業(yè)名義申請的公眾賬號經(jīng)過工商等第三方資格認證后便可開業(yè)，有效的避免了實體商店租金、人工費、水電費、打電話和硬廣告等做法，使其成本不斷降低，減少許多不必要支出。

（2）潛在用戶群龐大。微信就像一張鋪開的大網(wǎng)，從一點向四周散發(fā)開來，由陌生人到好友，以老客戶來發(fā)展新客戶。不像微博一般，僅僅是因為感興趣才會關注。而且微信用戶的好友絕大多數(shù)是在現(xiàn)實生活中有交集的人群，彼此之間關系密切、互相信任。當然，添加好友也是一種雙向的、彼此都同意（與QQ添加好友一樣）的行為，使得微信圈子在深度與廣度上不可估量，即“每個客戶背后都關聯(lián)24個以上的客戶”。在這種情況之下，微信營銷必定風生水起、蓬勃發(fā)展，成為與淘寶并肩的當今主流互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購商業(yè)模式，吸引更多潛在的消費用戶群體。有著“微信之父”稱號的騰訊公司高級副總裁張小龍曾表示：“微信可以為整個業(yè)界提供很好的一個通信開放平臺，讓所有的第三方都能夠把他們有價值的應用通過這個平臺來接觸到更多的用戶。”

（3）信息化推動機會。信息化是指培養(yǎng)、發(fā)展以計算機為主的智能化工具為代表的新生產(chǎn)力，并使之造福于社會的歷史過程?；ヂ?lián)網(wǎng)信息的發(fā)展，加上微信具有的特色的可以推送語音、文本、圖片、視頻、鏈接及定位的功能，使得商家能夠給不認識路的用戶提供實體店所在的具體定位，24小時為客戶解疑解惑，不斷定時推送公眾號信息或產(chǎn)品等。并且用戶所關注的信息可以保存在公眾號內添加收藏，在閑暇時間方便翻閱，某種程度上加大了用戶對產(chǎn)品的新鮮度與關注度，久而久之，銷售量也隨之增加。

二、存在的問題

收益總是與風險共存。微信營銷的發(fā)展雖然如火如荼，但是同樣存在各種致命的漏洞，如影隨形。

1、行業(yè)規(guī)范尚未成形

行業(yè)秩序化是指一個行業(yè)通過一定時間的發(fā)展形成了具有行業(yè)自治性質的相關規(guī)范，并且其成員均自覺遵守并接受其規(guī)制的行業(yè)狀態(tài)。微商作為互聯(lián)網(wǎng)金融界新興的“寵兒”，隨著其群體的不斷壯大，微商整體的運營并沒有做到行業(yè)秩序化。微商與客戶選擇交易的方式十分多樣，通過微信公眾平臺發(fā)布的消息也雜亂無章，沒有機構出面統(tǒng)一制度化、規(guī)范化。不管騰訊在后臺如何調整，微商意見不統(tǒng)一，問題依舊沒有得到根本性的解決，比不上淘寶網(wǎng)購。致使微商行業(yè)即便現(xiàn)在呈現(xiàn)欣欣向榮之態(tài)，可與淘寶一較高低，在未來的進一步發(fā)展上卻隱約透露出衰敗的端倪。

2、微商存在誠信風險

微信公眾號采著用文字、圖片、語音、鏈接等形式與用戶進行深度交流等諸多方式成為其一個鮮見的缺點，只允許公眾號運營者和粉絲之間點對點溝通，而粉絲對公眾號運營者的真實性與否不得而知。在微信營銷領域最初迅速發(fā)展的幾年，許多微信營銷機構運用公眾號大肆宣傳，充斥一夜暴富的“案例”和一個又一個的商業(yè)奇跡，蠱惑更多對此抱有不切實際幻想的朋友加入，幫他們“洗腦”以達到自己賺大錢的目的。即便后來微信公眾平臺推出“認證”的收費附加服務，相當于為公眾號提供了“官方”和“正式”的身份，以提高微信公眾號的辨別度，在一定程度上打壓不合法的營銷賬號，只是效果并不明顯。不少的微商選擇微信平臺，在上面公開叫賣高仿名牌產(chǎn)品，朋友圈里不斷推銷，以強硬的態(tài)度、惡劣的話語“激勵”顧客在微信上購買，讓消費者采用先付款后發(fā)貨或通過財付通平臺使用銀行卡支付等方式將賬款卷入囊中，然后一走了之。目前，微信沒有實行實名制，很難查到用戶的真實信息，一旦遇上騙子，消費者自身權益難以得到保障。而更多的微商為謀取暴利，除了采用熟客介紹推銷的方式，還會使用微信功能中的“搖一搖”和“附近人”來“撒網(wǎng)”尋找客戶。這些微商定期與客戶溝通、交流，潛意識地激發(fā)客戶的購買欲望，再大肆推銷產(chǎn)品圖片，發(fā)得多了，喜歡的人自然會留下來成為用戶，甚至連自己被忽悠了也不知道，繼續(xù)“華麗”地走向陷阱。

3、相關法律與監(jiān)管的缺失

微信營銷伴隨2011年微信的興起運營而生，盡管有《消費者權益保護法》《電子商務法》《網(wǎng)絡交易管理辦法》《侵害消費者權益行為處罰辦法》《中國的消費者政策和消費者立法》等法律在前，但目前真正涉及微信非法欺詐營銷的監(jiān)管依據(jù)仍然是以《網(wǎng)絡商品交易行為及有關服務管理暫行辦法》為主。在對廣告宣傳、知識產(chǎn)權方面，仍以《廣告法》、《商標法》為主，但這些法律在具體執(zhí)法程序中都暫未增加網(wǎng)絡監(jiān)管的許多要素。微信作為一種私人交流工具，在設計和運作中并不具備例如淘寶等電子商務的因素，同時，微商們僅需以企業(yè)名義申請的公眾賬號經(jīng)過工商等第三方資格認證后便開店或者有些微商與客戶進行商品交易會信息交流是通過個人賬號私戳的，而個人帳號的申請不需要實名制，這為不法商家開啟了方便之門，一定程度上避開了工商的監(jiān)督管理與法律的漏洞。即使消費者、客戶起訴或者要求賠償，在法律上也處于弱勢地位，甚少能夠維護自身利益，相反從另一方面滋生微商營業(yè)圈的不良風氣，最終釀成大禍。

4、微信營銷存在安全隱患

微信不同于淘寶等其他電子商務軟件的亮點在于可以定位用戶的位置，如果用戶不注意安全防范，極易出現(xiàn)個人地理位置泄露，造成微商對附近用戶的“撒網(wǎng)”捕捉的不必要干擾，當然這也是有些人對微信厭棄的原因之一。更重要是，一些不法分子對官方網(wǎng)站微信公眾號的模擬制造已經(jīng)達到以假亂真的地步，作為用戶本身很難真正分辨是否為真為假，極易落入不法分子設下的圈套渾然不知，并被竊取個人信息，使得人身與財產(chǎn)安全遭到威脅。例如二維碼的掃描，其他不說的話，二維碼的使用與關注確實比雙方添加好友要方便的許多，但許多二維碼上卻常常附著病毒，成為釣魚網(wǎng)站和手機病毒的重要傳播途徑。長此以往，隨著現(xiàn)在人們對個人安全意識防范的不斷提升，微信營銷的弊端會慢慢逼走現(xiàn)有的和潛在的用戶，讓微信營銷的事業(yè)隨之付諸東流。

三、風險對策

“冰凍三尺，非一日之寒”，微信營銷的種種弊端雖然不是一朝一夕就可以改變的，但有所為勝于坐以待斃。

1、建立健全法律法規(guī)

立法先行，微信營銷的監(jiān)管必須做到有法可依、違法必究。目前我國尚且沒有推出一部專門規(guī)范微信營銷的法律法規(guī)，法律上的“空白”，導致微信營銷平臺存在諸多隱患，因此必須通過國家的立法形式明確規(guī)定網(wǎng)絡交易的基本準則，制定并完善現(xiàn)有的《消費者權益保護法》《電子商務法》《網(wǎng)絡交易管理辦法》等相關法規(guī)，設定對違法發(fā)布詐騙公眾號信息、欺騙消費者等行為的處罰標準，加大網(wǎng)絡社會的法制力度，以保障消費者的權益以及網(wǎng)絡消費的安全可靠性。

2、加大平臺監(jiān)察制度

通過對微信申請賬號需實名注冊制度的改變，在保護用戶隱私安全的原則下，建議微信后臺管理機構探索將微信公眾賬號、微信個人賬號分門別類的建立特有的管理模式，完善微信電子商家的身份認證、工商注冊、信用等級等一系列項目。另一方面，建議相關工商部門能夠著力將微信營銷的監(jiān)管納入日常監(jiān)管體系，等同于實體店鋪，加大資金與人才的投入，建立網(wǎng)絡監(jiān)管業(yè)務知識學習的長效機制，靈活運用現(xiàn)有的《網(wǎng)絡商品交易行為及有關服務管理暫行辦法》，加大執(zhí)法巡查的力度，細化巡查監(jiān)測操作流程，從而保障微信營銷發(fā)展的規(guī)范化，為微信的健康運行提供良好的環(huán)境基礎。

3、微信用戶增強自我防范意識

雖然微信營銷本身確實存在一些難以解決的問題，但是作為21世紀的消費者應該具備一定的自我保護與防范意識。微信用戶在進行網(wǎng)絡消費時，對微商提供的產(chǎn)品信息應保持冷靜、謹慎，并同時保留相應的證據(jù)，防止個人信息的泄露。在發(fā)現(xiàn)有微信營銷商存在詐騙等行為時，或自身權益受到侵害后，應及時聯(lián)系相關管理部門，留有證據(jù)，利用法律武器維護自己的合法權益。當然，自己也須謹記他人的教訓，以免下次自己上當受騙。

四、結語

本文認為，即便現(xiàn)在微信的全球化步伐不可阻擋，微信營銷尚處于完善當中，可以說還沒有完全定型，但很多眼光明銳的商家已經(jīng)著手該功能的使用，相信隨著互聯(lián)網(wǎng)市場的發(fā)展，它將給互聯(lián)網(wǎng)營銷領域帶來重大的突破，同時也將給各行各業(yè)帶來本質上的改變。

[1]周悉然：微信營銷存在的問題及應對策略分析[J].商場現(xiàn)代化，2015（6）.

[2]蒲小黎：淺析微信營銷的影響及其發(fā)展前景[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2015（7）.

[3]邱濱澤：淺析微商法律問題及制度規(guī)章[J].商場現(xiàn)代化，2015（14）.

（責任編輯：周曉梅）